第肆章 結果與討論
第五節 吸引力、遊憩體驗、滿意度與忠誠度之相關分析
本節為探討淡水老街的吸引力與遊客的遊憩體驗、滿意度與忠誠度的分析。從 皮爾森積差相關、迴歸分析與路徑分析，探討變項之間的相關性。
一、吸引力與遊憩體驗之相關分析
經Pearson積差相關分析，發現吸引力4個因素與整體量表均與遊憩體驗4個因素 與整體量表，組合而成之25組關係均為正相關，且達顯著水準。表示吸引力各因素 得分愈高，遊客對於社交心理、學習聯想、知性美感、與消費購物的體驗也會愈高。
分析結果如表4-5-1所示，與林秀珊（2005）、周秀蓉（2008）之研究結果相同。
表 4-5-1 吸引力與遊憩體驗之相關分析表
社會因素 環境因素 自然因素 觀光因素 吸引力 社交心理
.422** .207** .276** .386** .433**
學習聯想
.335** .427** .434** .404** .488**
知性美感
.326** .405** .467** .376** .498**
消費購物
.413** .375** .333** .453** .488**
遊憩體驗
.475** .432** .470** .508** .597**
註：**p<.01
二、吸引力、滿意度與忠誠度之分析
（一）吸引力與滿意度之相關分析
經 Pearson 積差相關分析，發現吸引力 4 個因素均與滿意度 5 個問項，組合而 成之 20 組關係均為正相關，且達顯著水準。表示吸引力各因素得分愈高，遊客對於
環境、活動、服務設施、體驗與整體滿意度也會愈高。分析結果如表 4-5-2 所示。
表 4-5-2 吸引力與滿意度之相關分析表
社會因素 環境因素 自然因素 觀光因素 環境滿意
.366** .265** .283** .308**
活動滿意
.401** .395** .275** .438**
服務設施滿意
.340** .400** .290** .375**
體驗滿意
.362** .324** .281** .383**
整體滿意
.370** .279** .296** .385**
註：**p<.01
（二）吸引力與滿意度之迴歸分析 1.吸引力對環境滿意度迴歸分析
表4-5-3吸引力對環境滿意度迴歸分析
應變數 自變數 標準化
迴歸係數 t 值 社會因素 .352 4.848*
環境因素 .030 .425 自然因素 .125 1.600 環境滿意度
觀光因素 .140 2.096*
相關係數（R）：0.401 解釋變異量（R2）：16.1%
F 值：22.748 P 值：0.000 D-W 檢定值：1.728
註：*p＜.05
以吸引力各因素與「環境滿意度」進行迴歸分析後發現，相關係數達0.401，解 釋變異量為16.1%，整體顯著性為0.000，F 值為22.748，D-W 檢定值為1.728（介於 1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-3 所示。根據遊憩吸引力 釋變異量為26.0%，整體顯著性為0.000，F 值為41.641，D-W 檢定值為1.826（介於 1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-4 所示。根據吸引力各因
3.吸引力對服務設施滿意度迴歸分析
以吸引力各因素與「服務設施滿意度」進行迴歸分析後發現，相關係數達0.460，
解釋變異量為21.1%，整體顯著性為0.000，F 值為31.803，D-W 檢定值為1.721（介 於1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-5 所示。根據吸引力各
以吸引力各因素與「體驗滿意度」進行迴歸分析後發現，相關係數達0.438，解 釋變異量為19.2%，整體顯著性為0.000，F 值為28.160，D-W 檢定值為1.904（介於 1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-6 所示。根據吸引力各因 釋變異量為19.2%，整體顯著性為0.000，F 值為28.129，D-W 檢定值為1.998（介於 1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-7 所示。根據吸引力各因
表 4-5-8 吸引力與忠誠度之相關分析表 變異量為15.2%，整體顯著性為0.000，F 值為21.328，D-W 檢定值為1.785（介於 1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-9 所示。根據吸引力各因
2. 吸引力對推薦親友迴歸分析
以吸引力各因素與「推薦親友」進行迴歸分析後發現，相關係數達0.443，解釋 變異量為19.7%，整體顯著性為0.000，F 值為29.068，D-W 檢定值為1.826（介於 1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-10 所示。根據吸引力各
以吸引力各因素與「口碑宣傳」進行迴歸分析後發現，相關係數達0.456，解釋 變異量為20.8%，整體顯著性為0.000，F 值為31.115，D-W 檢定值為2.038（介於 1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-11 所示。根據吸引力各 因素與「口碑宣傳」標準化迴歸係數的顯著性來看，「社會因素」、「自然因素」
與「觀光因素」的標準化迴歸係數均達顯著水準，且為正值。由此可知，若三個因 素的得分增加，遊客對於宣傳淡水老街的同意程度也會增加。
4. 吸引力對忠誠度之迴歸分析
表4-5-12吸引力對忠誠度迴歸分析 應變數 自變數 標準化
迴歸係數 t 值 社會因素 .252 4.675*
環境因素 -.035 -.680 自然因素 .126 2.163*
忠誠度
觀光因素 .231 4.658*
相關係數（R）：0.471 解釋變異量（R2）：22.2%
F 值：33.859 P 值：0.000 D-W 檢定值：1.848
註：*p＜.05
以吸引力各因素與「忠誠度」進行迴歸分析後發現，相關係數達0.471，解釋變 異量為22.2%，整體顯著性為0.000，F 值為33.859，D-W 檢定值為1.848（介於1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-12 所示。根據吸引力各因素與「忠 誠度」標準化迴歸係數的顯著性來看，「社會因素」、「自然因素」與「觀光因素」
的標準化迴歸係數均達顯著水準，且為正值。由此可知，若三個因素的得分增加，
遊客對淡水老街的忠誠度也會增加，環境因素對忠誠度的影響雖無顯著但為負值，
此構面的選項包含人車步道、宗教活動與導覽立牌的平均數皆偏低，顯示遊客對環 境因素吸引力的感受不強，因此也導致影響遊客對淡水老街的忠誠度。
（五）小結
經由吸引力各因素與遊客滿意度各構面之相關分析，得知吸引力對遊客滿意度 具有顯著正相關，與謝金燕（2003）、戴依（2004）、李嘉苓（2005）、林彥宏（2005）、
蕭湘勻（2006）、薛彥清（2007）、周秀蓉（2008）研究結果相吻合。迴歸分析後 發現，以「社會因素」、「觀光因素」影響遊客滿意度高低的效果最為顯著。因此，
研究假設三：「吸引力對滿意度有正向影響」成立。
經由吸引力各因素與遊客忠誠度各構面之相關分析，得知吸引力對遊客忠誠度 具有顯著正相關。與林彥宏（2005）、林怡君（2005）、蕭湘勻（2006）、范欣宜
（2008）、周秀蓉（2008）之研究結果一致。迴歸分析後，以「社會因素」、「觀 光因素」影響遊客忠誠度高低的效果最為顯著。因此，研究假設四：「吸引力對忠 誠度有正向影響」成立。
雖然本研究結果顯示吸引力與滿意度、忠誠度各構面間存有顯著正相關，但是 僅社會因素與觀光因素的吸引力與遊客滿意度、忠誠度的相關性較高，自然因素與 環境因素的相關性則較低，推測可能的原因於自然景觀的改變度較低，遊客到淡水 的重遊頻率又高，因此與遊客忠誠度相關性較高，此外，淡水老街舉辦之活動與設 施設備無法滿足遊客需求，無法促使遊客參與與使用的頻率，相關單位可以針對設 施設備和活動的設計與宣傳繼續加強。
三、遊憩體驗、滿意度與忠誠度之分析
（一）遊憩體驗與滿意度之相關分析
經 Pearson 積差相關分析，發現遊憩體驗 4 個因素均與滿意度 5 個問項，組合而 成之 20 組關係均為正相關，且達顯著水準。表示遊憩體驗各因素得分愈高，遊客對 於環境、活動、服務設施、體驗與整體滿意度也會愈高，分析結果如表 4-5-13 所示。
表 4-5-13 遊憩體驗與滿意度之相關分析表
解釋變異量為22.4%，整體顯著性為0.000，F 值為34.231，D-W 檢定值為1.831（介 於1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-14 所示。根據遊憩體
驗各因素與「環境滿意度」標準化迴歸係數的顯著性來看，「社交心理」與「消費
解釋變異量為28.5%，整體顯著性為0.000，F 值為47.239，D-W 檢定值為1.817（介 於1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-15 所示。根據遊憩體 0.472，解釋變異量為22.3%，整體顯著性為0.000，F 值為34.091，D-W 檢定值為1.802
（介於1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-16 所示。根據遊 憩體驗各因素與「服務設施滿意度」標準化迴歸係數的顯著性來看，「社交心理」
與「消費購物」的標準化迴歸係數均達顯著水準，且為正值。由此可知，若兩個因 素的得分增加，遊客對淡水老街的服務設施滿意度也會增加。
表4-5-16 遊憩體驗對服務設施滿意度迴歸分析
解釋變異量為28.8%，整體顯著性為0.000，F 值為47.924，D-W 檢定值為1.918（介 於1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-17 所示。根據遊憩體 驗各因素與「體驗滿意度」標準化迴歸係數的顯著性來看，「社交心理」與「消費 購物」的標準化迴歸係數均達顯著水準，且為正值。由此可知，若兩個因素的得分 增加，遊客對淡水老街的體驗滿意度也會增加。
5. 遊憩體驗對整體滿意度迴歸分析
表4-5-18 遊憩體驗對整體滿意度迴歸分析 應變數 自變數 標準化
迴歸係數 t 值 社交心理 .583 7.994*
學習聯想 .148 2.596*
知性美感 .072 1.130 整體滿意度
消費購物 .111 2.282*
相關係數（R）：0.548 解釋變異量（R2）：30.0%
F 值：50.997 P 值：0.000 D-W 檢定值：2.024
註：*p＜.05
以遊憩體驗各因素與「整體滿意度」進行迴歸分析後發現，相關係數達0.548，
解釋變異量為30.0%，整體顯著性為0.000，F 值為50.997，D-W 檢定值為2.024（介 於1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-18 所示。根據遊憩體 驗各因素與「整體滿意度」標準化迴歸係數的顯著性來看，「社交心理」、「學習 聯想」與「消費購物」的標準化迴歸係數均達顯著水準，且為正值。由此可知，若 三個因素的得分增加，遊客對淡水老街的整體滿意度也會增加。
（三）遊憩體驗與忠誠度之相關分析
經 Pearson 積差相關分析，發現遊憩體驗 4 個因素均與忠誠度 3 個問項，組合 而成之 12 組關係均為正相關，且達顯著水準。表示遊憩體驗各因素得分愈高，遊客 對於重遊意願、推薦親友與口碑宣傳也會愈高，分析結果如表 4-5-19 所示。
表 4-5-19 遊憩體驗與忠誠度之相關分析表 釋變異量為30.9%，整體顯著性為0.000，F 值為53.137，D-W 檢定值為2.037（介於 1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-20 所示。根據遊憩體驗 各因素與「口碑宣傳」標準化迴歸係數的顯著性來看，「社交心理」與「消費購物」
的標準化迴歸係數均達顯著水準，且為正值。由此可知，若兩個因素的得分增加，
遊客對於淡水老街的重遊意願也會增加。
2. 遊憩體驗對推薦親友迴歸分析
表4-5-21遊憩體驗對推薦親友迴歸分析
應變數 自變數 標準化 迴歸係數
t 值
社交心理 .699 9.353*
學習聯想 .057 .971 知性美感 -.021 -.320 推薦親友
消費購物 .218 4.360*
相關係數（R）：0.574 解釋變異量（R2）：33.0%
F 值：58.451 P 值：0.000 D-W 檢定值：1.968
註：*p＜.05
以遊憩體驗各因素與「推薦親友」進行迴歸分析後發現，相關係數達0.574，解 釋變異量為33.0%，整體顯著性為0.000，F 值為58.451，D-W 檢定值為1.968（介於 1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-21 所示。根據遊憩體驗 各因素與「推薦親友」標準化迴歸係數的顯著性來看，「社交心理」與「消費購物」
以遊憩體驗各因素與「推薦親友」進行迴歸分析後發現，相關係數達0.574，解 釋變異量為33.0%，整體顯著性為0.000，F 值為58.451，D-W 檢定值為1.968（介於 1.5~2.5 之間），是一良好的迴歸模式，分析結果如表4-5-21 所示。根據遊憩體驗 各因素與「推薦親友」標準化迴歸係數的顯著性來看，「社交心理」與「消費購物」