第二節研究目的

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第壹章緒論

本章共有六節，分別為：第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節說明研究之重要性；

第六節是名詞操作性定義。

第一節研究背景與動機

觀光產業是世界各國普遍重視的無煙囪工業，與科技產業共同被視為是 21 世紀的明星產業，在創造就業機會及賺取外匯的功能上具有明顯效益。交通部（2005）

指出台灣因各項觀光資源的開發與管理單位所司職責各有不同，未必都能從觀光資源利用與推廣行銷的角度作有效的規劃；且前往觀光地區旅遊路線，普遍存在周邊景觀不良、服務設施不足、旅遊交通不便等缺失。因此，為了有效推展觀光，觀光建設應以「顧客導向」之思維，建構具國際魅力之套裝旅遊路線為主軸，有效運用資源集中力量在旅遊線上各項應改善的軟硬體設施。交通部觀光局（2007a）的調查顯示民眾至少曾在國內旅遊 1 次者占 91%，高於 2006 年的 88%；2007 年國人國內旅遊次數計 1 億 1,025 萬旅次，較 2006 年成長 2.5%；以觀光目的來台的旅客從 2005 年的 138 萬人次至 2007 年的 165 萬人次，國人旅遊地區以北部地區佔了四成為最多，到訪比例最高的景點為台北縣的淡水地區（交通部觀光局，2007b），顯示國人旅遊次數與來台觀光旅客人數都明顯成長，而北部的淡水地區更是國人選擇旅遊景點中最為偏好的地方。

西方文學家稱淡水是「東方威尼斯」，因為淡水是靠著淡水河發跡的小鎮，有著漁港風味與建築景觀（周培瑛，1991）。從表 1-1-1 可知，在國內前十大旅遊到訪據點，淡水始終在排行榜內，自 2001 年捷運淡水站開通以來湧入大量的人潮與商機，

同年的到訪率從五名外爬升至第二名（交通部觀光局，2001），2003 年後更是穩坐龍頭的位置，迄今依舊屹立不搖。又因淡水河岸景觀工程計畫，整建堤岸邊步道之後的「金色水岸」，每年吸引兩百七十萬以上的遊客（交通部觀光局，2007c）。伊甸社福基金會推薦台北著名景點做為聽障奧運期間無障礙旅遊之據點，其中淡水老街伴隨著便捷的無障礙捷運系統而榜上有名（李欣怡，2008），顯示淡水地區為全台灣最著名的觀光景點之一，亦是國人常年偏好旅遊之地點。

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表 1-1-1 歷年國人至淡水之到訪比例與淡水在國內到訪據點排名表

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 國人到訪比例 3.3 3.3 6.41 3.49 4.81 5.16 5.53 旅遊據點排名 2 2 1 1 1 1 1

資料來源：中華民國國人旅遊狀況調查摘要。交通部觀光局，2001，2002，2003，

2004，2005，2006，2007a。

台北縣政府在2007年的施政架構上，以創新、繁榮、健康為施政策略，其中在治理主題的「河都山海」，包含了淡水河口藝遊網計畫、淡水漁人碼頭開發招商與「五路串連」的整建淡水河北側沿河平面道路，進而形成北區旗艦計畫的「淡水河口藝遊網計畫」，將淡水設定為水岸創意城市，以文化觀光休閒為定位，結合藝術、遊憩與網絡，針對老街觀光區的改造、古蹟園區的精進與開發新淡水觀光區，配套各項公共建設，都是針對於淡水地區所制定的施政計畫，政府單位致力推動各項中程計畫，不遺餘力的發展淡水地區的觀光遊憩潛力（臺北縣政府研考會，2009），以提升淡水地區的吸引力，顯示淡水地區的觀光地位在國人旅遊選擇與政府計畫上均受到重視與認同。

觀光產業受到資本主義的影響下，使得同質化的連鎖店在不同觀光景點不斷的重複出現，極力發展觀光的淡水老街也不例外，傳統產業不斷面臨外在商店進駐的挑戰，葉智偉（2003）的研究中亦指出由於觀光帶動了房價與租金的飆漲，使得原有的老街商店迅速的更迭，出現了多元的經營類型，也使得店鋪頻繁更換業種，但即使商店改變甚鉅，卻絲毫不減少來到淡水的遊客，每年仍是國人到訪比例最高的觀光景點，促此研究者欲了解其吸引力與遊客的體驗感受，此為本研究之動機之一。

陳蕙菱（2002）在研究淡水市街觀光地景環境體驗中指出受訪遊客景點以捷運淡水站最多，遊客多數由捷運站沿中正路老街或河岸沿線至渡船頭後返回捷運站，

觀光地景在感受上傾向古蹟、建築、文化，說明淡水市街之自然與人文地景對遊客的吸引力極高，Gunn 認為瞭解觀光景點的吸引力，並加以分類，能使觀光景點的行銷更具成效（李英弘、李昌勳譯，1999）。環視國內對吸引力的相關研究中，針

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對淡水地區僅有探討大範圍所有淡水鎮觀光資源的吸引力，對於最多遊客的淡水老街區域及遊客的滿意度與忠誠度並無相關的研究論述，此為本研究之動機之二。

遊憩者的目的，旨在獲得滿意之遊憩體驗。為了獲得滿意的體驗，遊憩者會選擇偏好的環境和活動。遊憩體驗的影響因素除了環境和活動內容以外還包括遊憩者個人背景、價值觀、期望水準等因素（陳水源，1988）。Brown 提出「特殊體驗」（specific experience）的觀念，他認為內心所悟而有所收穫是遊憩的特色，這些個別的收穫就稱為「特殊體驗」，聚集這些「特殊體驗」就組成了所謂的遊憩體驗。他更從許多研究報告當中發現某些特殊體驗必與某種戶外遊憩活動連結（引自吳運全，2002）。遊憩體驗的研究大多以觀光休閒產業為主，亦有針對漁人碼頭所作的相關研究（鐘宜庭，2005；張文龍，2005），對淡水老街的遊憩體驗進行研究的文獻付之闕如，因此了解淡水老街遊客的遊憩體驗感受，亦為本研究動機之三。

因此本研究將以上述研究背景與動機為初衷，發展研究目的與研究問題，透過調查淡水老街的吸引力與遊客的遊憩體驗，進而瞭解其對遊客的滿意度與忠誠度的影響情形，並進行分析與建議。

第二節研究目的

本研究將了解淡水老街的吸引力、遊客的遊憩體驗對滿意度與忠誠度的影響，

具體而言，擬達成之研究目的為：

一、了解淡水老街遊客之人口背景變項。

二、了解淡水老街的遊客吸引力。

三、了解遊客對淡水老街的遊憩體驗、滿意度、忠誠度。

四、了解淡水老街遊客的人口背景變項對吸引力與遊憩體驗的差異。

五、了解淡水老街吸引力與遊客遊憩體驗對遊客滿意度的影響。

六、了解淡水老街的吸引力與遊憩體驗，透過滿意度，對遊客忠誠度的影響。

七、提供相關單位在旅遊規畫考量的參考。

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第三節研究問題

依據上列之研究目的，本研究欲探討遊客在淡水老街所感受到的吸引力與遊憩體驗，對滿意度與忠誠度之影響，研究問題分為下列：

一、淡水老街遊客之人口背景變項為何?

二、淡水老街對遊客吸引力為何？

三、遊客對淡水老街的遊憩體驗、滿意度、忠誠度為何？

四、淡水老街遊客的人口背景變項對吸引力、遊憩體驗是否有影響？

五、淡水老街吸引力與遊客遊憩體驗對滿意度的影響為何？

六、淡水老街的吸引力與遊憩體驗，透過滿意度，對遊客忠誠度的影響為何？

第四節研究範圍與限制

本研究旨在探討淡水老街吸引力與遊客遊憩體驗對滿意度與忠誠度的影響，研究範圍與限制如下：

一、研究範圍

本研究之研究範圍分為研究地點、研究對象及時間來說明：

（一）研究地點：本研究之研究地點為淡水老街，以捷運淡水站至公明街接中正路老街，與金色水岸的河岸步道至渡船頭之環狀區域為研究地點，如圖 1-4-1 之粗線圍成區域所示。

（二）研究對象：在研究地點從事觀光遊憩的遊客。

（三）研究時間：問卷調查期間於 2009 年 3 月 17 日－20 日進行預試、經過分析修改編製正式問卷，於 2009 年 4 月 15 日－30 日進行正式施測。

二、研究限制

本研究之研究限制分為範圍限制、時間限制、對象限制來說明

（一）研究地點限制：淡水鎮的觀光資源相當豐富，淡水老街又為約定俗成的印象，無明確的界線與分野。基於陳蕙菱（2002）與葉智偉（2003）的研究指出淡水老街遊客多數為捷運淡水站沿公明街、中正路老街與金色水岸的河岸步道至渡

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船頭的環狀區域，因此本研究將依此設為研究調查地點，關於重建街老街、清水街、馬偕街、真理街等其他具有歷史意義的街巷，則不在本研究之研究地點之內。

（二）研究時間限制：因問卷調查時間以 3 至 4 月為主，所得的結果可能無法完全類推至全年淡水老街遊客的體驗感受。

（三）研究量表限制：本研究在各變數的衡量上係採用 Likert 五點尺度的方式來衡量淡水老街遊客在各相關變數項目上的知覺情形，受測者係基於主觀判斷與認知，可能受其他外力因素而影響其填答的觀感，因此所收集的資料可能會發生某種程度的誤差。

（四）抽樣對象限制：因問卷調查對象以遊客為主，於實施過程中可能因遊客拒絕填寫問卷，而造成樣本數比例易受影響，尤其以年長者拒答率較為偏高，可能導致樣本年輕化，此為本研究抽樣的限制。

圖 1-4-1 研究調查之淡水老街範圍

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第五節研究重要性

全球化的趨勢引發了在地化的熱潮，老街同時具有觀光遊憩功能，也富含了人文歷史紀錄，環顧吸引力與遊憩體驗的相關研究，較缺乏對老街之實證研究。淡水的遊客逐年上升，政府單位透過許多計畫改造淡水的遊憩環境，鑑於提升淡水老街觀光遊憩的條件，除了增加設備之外，亦須了解遊客真正的需求為何，故探討淡水老街之吸引力與遊客的遊憩體驗、滿意度與忠誠度，著實有其必要性的存在。

現今的消費社會帶來觀光景點的同質化，淡水老街在商店業種更迭頻繁之際，

同時仍為我國旅遊地區到訪比例最多的區域，了解其吸引力與遊客之體驗感受，可望為其他縣市之老街與觀光遊憩景點帶來良好參考依據，基此，本研究之研究結果可供淡水鎮公所、台北縣政府觀光局、以及我國指導規劃觀光遊憩場域之相關單位作為日後之參考依據。

第六節名詞操作性定義

本研究使用之特定名詞，共有「吸引力」、「遊憩體驗」、「滿意度」、以及

「忠誠度」，其操作性定義分述如下：

一、吸引力：

依據文獻整理將吸引力定義為讓遊客前往體驗之遊憩景點既有的魅力特色，對遊客產生的一種拉力，有吸引其前往的力量。依Gearing, Swart 與 Var (1974) 的衡量方式將，輔以淡水相關文獻資料，共修改設計15個問項作為吸引力之衡量。經過預試結果與因素分析萃取出四個構面為社會因素、環境因素、自然因素與觀光因素。

得分高表示遊客覺得該問項或構面的吸引力程度較高，較能吸引其前往。

二、遊憩體驗：

依據文獻整理對遊憩體驗的定義為，將遊憩體驗定義為遊憩者在周圍環境選擇參與喜好的活動，獲得生理與心理滿意的體驗。衡量問項參考王愛惠（2004）、林欣儀（2007）、周秀蓉（2008）之遊憩體驗問項，輔以淡水相關文獻資料，共修改設計 15個問項作為遊憩體驗之衡量，經過預試結果與因素分析萃取出四個構面為社交心理體驗、學習聯想體驗、知性美感體驗、消費購物體驗。依得分高低表示遊客對該

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問項或構面的遊憩體驗認同程度的高低。

三、滿意度：

依據文獻整理對滿意度的定義，將滿意度定義為遊客在歷經行前期望與實際體驗遊憩地點後，心理所感覺到的差異程度。衡量問項依據蕭湘勻（2006）的滿意度量表，共分為環境滿意、活動滿意、服務滿意、體驗滿意與總滿意度共五個問項。

得分較高表示遊客對該問項的滿意程度較高。

四、忠誠度：

依據文獻整理將忠誠度定義為消費者本身願意再度消費，且願意向他人推薦並給予正面評價。依據蕭湘勻（2006）忠誠度量表，共分為重遊意願、推薦親友與口碑宣傳共三個問項。得分較高表示遊客對忠誠度的問項同意程度較高。

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第貳章文獻探討

本章共有六節。第一節探討吸引力相關文獻；第二節介紹遊憩體驗相關文獻；

第三節說明滿意度與忠誠度相關文獻；第四節回顧吸引力、遊憩體驗、滿意度與忠誠度的相關研究；第五節介紹淡水老街發展與相關研究；第六節為本章總結。

第一節吸引力相關文獻

為了解淡水老街的吸引力，本節將先從吸引力的相關文獻與研究中，探討吸引力的相關定義、吸引力的影響因素、吸引力的衡量與相關研究。

一、吸引力的定義

Mayo 與 Jarvis 將吸引力的概念分為三個方向，分別為旅客選擇觀光地之決定模式、旅客想從事觀光地所獲得的收益以及旅客前往觀光地可得到的利益重視程度，若旅客與觀光地所重視內容相關，則吸引力愈強烈（引自胡曉玄，2008）。由此可知，吸引力是存在遊客與觀光地間的一種關連性。關於吸引力定義，綜合國內外學者不同的看法，依不同主體性來分別共分為兩大類：以觀光地為主體與以遊客為主體。前者可分為目的地與資源環境；後者可分為動機、內在力量、滿意度與策略。

以觀光地為主體區分為以目的地與資源設施兩種。認為吸引力是目的地的魅力特色對遊客產生一種拉力，散發出吸引遊客的力量，使遊客駐足、參與、體驗（Gunn, 1988；李嘉苓，2005；林秀玉，2003；林秀珊，2005；高玉娟，1995；黃靖雅，2001；

范欣宜，2008；陳水源，1981；蕭湘勻，2006；薛彥清，2007）。在資源設施的定義上，吸引力是目的地內的特殊事物或服務，可能吸引外地旅客來此旅遊的一切自然，人文景觀或勞務或商品（Lew, 1987；Getz, 1991；吳立夫，2005；胡曉玄，2008；

范姜群澔，2003；莊卉婕，2004；戴依，2003）。

以遊客為主體可將吸引力的定義大略區分為動機、內在力量、滿意度與策略。

（一）吸引力是觀光客或遊憩者前往觀光景點的基本動機（Victor, 1989；伍亮帆，

2005；廖明豊，2004）。（二）吸引力是一種使遊客前往目的地的驅使力，來影響遊客的行為（Leiper, 1990；林怡君，2005；荊元武，2005；曹校章，2004）。（三）

吸引力是在遊客對待特殊假期的需要，對旅遊的目的地所能提供的滿意程度所提出

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表 2-1-1 吸引力之定義分類主

體

分類項目吸引力定義研究者

目的地吸引力是目的地的魅力特色對遊客產生一種拉力，散發出吸引遊客的力量，使遊客駐足、參與、體驗

陳水源，1981；Gunn, 1988；

高玉娟，1995；黃靖雅，2001；

林秀玉，2003；林秀珊，2005；

李嘉苓，2005；蕭湘勻，2006；

薛彥清，2007；范欣宜，2008 觀光地

資源設施吸引力是目的地內的特殊事物或服務，能吸引外地旅客來旅遊的一切自然，人文景觀或勞務或商品

Lew, 1987；Getz, 1991；戴依，

2003；莊卉婕，2004；范姜群澔，2003；吳立夫，2005；胡曉玄，2008

動機吸引力是觀光客或遊憩者前往觀光景點的基本動機

Victor, 1989；廖明豊，2004；

伍亮帆，2005 內在力量吸引力是使遊客前往目的地

的驅使力，來影響遊客的行為

Leiper, 1990；曹校章，2004；

林怡君，2005；荊元武，2005 滿意度吸引力是在遊客對待特殊假

期的需要，對旅遊的目的地所能提供的滿意程度所提出的感覺、看法和意見的認知

Hu & Ritchie, 1993 遊客

策略吸引力人為創造管理的產物，共同結合與建構成功吸引遊客的技巧策略

Peter & Weiermair, 2000；王舜皇，2002

綜合看法

推力引力遊客基於需求或過去經驗，產生前往的動機。經過評估後，

若滿足需求，得到所期望的價值，則產生不同程度吸引力。

Smith,1996（吳必虎譯，

1996）；何妍璘，2000；張耿輔，2000；謝金燕，2003；申震雄，2005

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的感覺、看法和意見的認知 (Hu & Ritchie, 1993)。（四）吸引力人為創造管理的產物，共同結合與建構成功吸引遊客的技巧策略（Peter & Weiermair, 2000；王舜皇，

2002）。相關定義整理如上表 2-1-1 所示。

從上述的吸引力或所描述的定義中可知，以遊客為主體，吸引力為遊客自身內在所產生的感受，包含動機、滿意度、策略、或是一種牽引遊客的前往無形力量；

以觀光地為主體，吸引力則為獨特的觀光遊憩資源、良好的服務與設備。綜合不同學者對吸引力之定義，將吸引力大致上定義為：吸引力為讓遊客前往體驗之遊憩景點既有的魅力特色，對遊客所產生的一種拉力，有吸引其前往的力量。

二、吸引力的影響因素

造成吸引力的有無或是吸引程度不同，即為吸引力的影響因素。影響因素之間可能是單一或是共同來影響吸引力（高玉娟，1995）。影響吸引力的因素琳瑯滿目，

大抵可分為個人需求因素、環境供給因素。

個人需求因素包含了人口數量、個人休閒時間之數量與分配、所得、年齡、性別、職業、教育程度、動機、價值與期望等（申震雄，2005；伍亮帆，2005；李嘉苓，2005；林秀珊，2004；荊元武，2005；謝金燕，2003；廖明豊，2004）；環境供給因素則有遊憩區之地點屬性特色、觀光資源、服務設施品質、活動選擇等等

（Gearing, Swart, & Var,1974；財團法人運輸政策研究機構， 2001；王舜皇，2002；

林怡君，2004；范欣宜，2008；室谷正裕，2001；胡曉玄，2008；曹校章，2004；

蕭湘勻，2006；薛彥清，2007；戴依，2003），將國內外相關觀光遊憩的研究中，

對吸引力的影響因素整理如表2-1-2所示。

從上述各學者提出的吸引力影響因子中可知，可將吸引力的影響因素分成兩大項。第一項是從環境所提供的供給面向來分析吸引力，其中包含環境特色、服務設施品質等等；第二項是從遊客所需要的需求面向來分析吸引力，其中包含了個人屬性、內在心理因素與外在社會因素等等。綜合不同學者對吸引力影響因素之分類，

發現近三年來對吸引力的研究都偏重於環境供給面向居多，本研究將吸引力影響因子偏重在環境所提供的供給面向來探討淡水老街給予遊客的吸引力。

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表2-1-2 吸引力的影響因素

分類主體項目影響因素研究者

個人需求因素人口數量、個人休閒時間之數量與分配、所得、年齡、

性別、職業、教育程度、動機、價值與期望等

謝金燕，2003；廖明豊，2004；

林秀珊，2004；荊元武，2005；

申震雄，2005；伍亮帆，2005；

李嘉苓，2005 環境供給因素遊憩區之地點屬性特色、觀

光資源、服務設施品質、活動選擇等

Gearing, Swart, & Var,1974；財團法人運輸政策研究機構

（2001）；室谷正裕，2001；王舜皇，2002；戴依，2003；林怡君，2004；曹校章，2004；蕭湘勻，2006；薛彥清，2007；胡曉玄，2008；范欣宜，2008 供給需求兼具遊客心理動機、社經特性的

性別、收入以及教育程度等所形成旅行模式的個體變項與目的地有形的資源、路徑特徵，也包括旅行者的感應和期望等

陳昭明，1998；林晏州，1984；

Hu＆Ritchie, 1993，李銘輝、曹勝雄、張德儀，1995；高玉娟，

1995；Smith, 1996；何妍璘，

2000；張耿輔，2000；范姜群澔，

2003；林秀玉，2003；吳立夫，

2005；林彥宏，2005

三、吸引力的衡量與相關研究

Gearing, Swart, 與 Var (1974) 評估土耳其境內的觀光吸引力時，衡量吸引力的指標為目的地所能提供之特性，包含了自然因素、社會因素、歷史因素、遊憩與購物設施、基本公共設施，如表 2-1-3 所示，包含內項翻譯如下。

（一）自然因素：如自然風景、氣候。

（二）社會因素：如藝術與建築、節慶、特殊的當地特色、高知名度等。

（三）歷史因素：如歷史古蹟、宗教特色。

（四）遊憩及購物設施：運動設施、教育設施、夜間娛樂、有助健康、休息的設施、

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購物設施。

（五）基本公共設施：交通易達性、飲食選擇。

表 2-1-3 觀光吸引力之構面吸引力構面

National beauty Natural Factors

自然因素 Climate

Artistic and architectural features Festivals

Distinctive local features Social Factors

社會因素

Attitudes toward tourists

Ancient tuins and historical prominence Historical Facoors

歷史因素 Religious significance Sports facilities Educational facilities

Facilities conductive to health,rest, and tranquility Nighttime recreation

Recreational and shopping facilities 遊憩及購物設施

Shopping facilities

Infrastructive above “minimal touristic quality”

Infrastructure and food and skelter 基本公共設施

Food and lodging facilities above “minimal touristic quality”

資料來源：Establishing a measure of touristic attractiveness.Gearing, C., Swart, W., &

Var, T. ,1974. Journal of Travel Research, 12, 1-8.

Ferrario 的「觀光客潛力指數（index of tourist potential）」將觀光地區吸引力之評估標準設計為觀光客需求及觀光供給之交互作用，將觀光區所能提供給觀光客的資源吸引力評估，訂出六種標準，分別為：季節性、交通易達性、重要性、脆弱性、收費與否、受歡迎程度（引自劉祥修，1990）。

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吳必虎譯（1996）的書中說明 Smith 利用 Gearing, Swart, 與 Var (1974) 之衡量方法，透過專家訪談與旅客調查建立吸引力指標，期評估步驟如下：

（一）建立屬性表來判斷觀光地區的吸引力，選取的屬性應盡可能具有綜合性，

屬性應該定義精確且彼此獨立；

（二）把各準則整理依Gearing, Swart 和Var (1974) 之分類分到各吸引力。

（三）挑選專家小組為準則設定權重。然而小組的數量和組成並不一定，Gearing 等人 (1974) 從旅遊機構、政府觀光局、航空公司、旅館業和大學中挑選26個專家。

（四）提出分配權重的標準與指示予專家小組設定權重。

（五）專家分配權重，評估各地區符合準則的程度。每個地區應該被分配為0.00 到 1.00 的尺度。然後計算專家個別對該地區該準則的平均值。每一個地區的該準則分數=該準則權重乘上該地區該準則的評分總合。

（六）加總該地區的每個準則分數，則獲得當地的觀光吸引力指數。

日本運輸政策研究機構（Institute for Transport Policy Studies，簡稱ITPS）研究員室谷正裕（1998）為了提供一個客觀、量化的觀光景點魅力度評價方法，使相關單位更加瞭解觀光景點吸引力特徵為何，於新時代國內觀光吸引力評價調查中，提出了ITPS（Institute for Transport Policy Studies）模式。其應用目的在於改善現狀與整合促進觀光景點的吸引力。ITPS 模式由四個主要構面所組成，分別是既存資源、

活動選擇、服務設施、空間舒適性。日經產業消費研究所在2003年進行全國主要溫泉地的吸引力調查，其中溫泉景點觀光吸引力構面即是參考ITPS 模式而來。

ITPS在2001年進行了觀光地吸引力評價調查報告中，將原先的四構面作了小幅度的更動，如圖2-1-1所示，將吸引力構面修正為：自然與文化資源、活動選擇、服務設施、良好觀光目的地：

（一）自然文化資源：觀光目的地所具備的既有資源包含自然、文化與景色。

（二）活動選擇：觀光目的地的風俗習慣、名產、玩樂方法與活動選擇。

（三）服務設施：觀光目的地所提供的飲食、住宿等相關服務設施。

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（四）良好的觀光目的地：觀光資源的潛在力發揮的條件。

圖 2-1-1 ITPS 之吸引力構面

資料來源：観光づくりに向けた魅力度評価手法に関する調查，2001，日本運輸政 策研究機構。

其他國內針對吸引力的相關研究中，依主題及目的所需而選取吸引力的構面與衡量方式，茲分述如下：

張耿輔（2000）探討影響淡水鎮各類型觀光遊憩資源對遊客吸引力，針對淡水鎮遊客進行調查，有效問卷 201 份，結果發現最吸引遊客的資源是海岸生態類的觀光遊憩資源，其次為古蹟、漁港、市街，影響吸引力的因素在地點屬性上為偏好山水風景、大自然動植物及地方美食；設施服務上則注重景點的知名度、乾淨衛生、

環境安全及公共設施是否完備；交通易達性上注重大眾運輸工具與便利與否、對外聯繫道路的品質、步行距離及地點指標。

戴依（2004）探討體驗模組、旅遊屬性、觀光吸引力與滿意度的關聯，將吸引力區分為環境吸引力、服務吸引力、活動吸引力、知名度吸引力、整體吸引力，有效問卷 150 份，有效回收率 87.2%，研究結果發現遊客特性與吸引力跟整體滿意度有顯著差異。林彥宏（2005）探討觀光吸引力及觀光形象認知對顧客滿意與重遊意願的影響，參考 Stephan（1983）及 Stephan（2001）針對觀光產業所提出之吸引力構面，將吸引力分為推動因素與拉力因素，針對簽證後入境日本之台灣旅客，有效

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問卷 400 份，有效回收率 95%，結果發現旅遊景點的觀光吸引力對顧客的觀光形象認知與顧客滿意度有正向影響效果。

林怡君（2005）探討吸引力、服務品質、滿意度、與忠誠度關係，將吸引力區分為活動主題、內容、知名度，針對遊玩三義木雕國際藝術節活動之後的遊客進行調查，有效問卷432份，有效回收率86.4%，結果發現性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、月收入、居住地、資訊來源、停留時間、旅遊花費、購買行為、環境設施、

節慶體驗、產品宣傳與吸引力有顯著相關。

李嘉苓（2005）探討探討吸引力、體驗、滿意度、與忠誠度關係，吸引力經因素分析，可分為學習成長、休閒調劑、消費合理及便利及知名度及口碑構面，針對獨角仙休閒農場的遊客進行調查，有效問卷400份，結果發現吸引力對滿意度有顯著正向影響、吸引力對重遊意願無顯著正向影響。林秀珊（2005）探討吸引力、體驗、

意象、與忠誠度關係，將吸引力區分為旅遊動機、認知價值，針對布袋漁港遊客進行調查，有效問卷242份，有效回收率96.8%，結果發現旅遊動機對吸引力無顯著的正向影響，認知價值對吸引力有顯著的正向影響。吸引力對體驗、旅遊意象有顯著的正向影響，對忠誠度則無顯著的正向影響。

蕭湘勻（2006）探討觀光吸引力、滿意度與忠誠度的關係，參考 ITPS(2001)的構面將吸引力區分為既存資源、活動選擇、服務設施、空間舒適度，針對台南夜市遊客進行調查，結果發現遊客人口統計變項中的年齡、婚姻狀況、教育程度、居住地與遊憩吸引力達顯著差異。交通時間、參與同伴、參與頻率、參與時間、消費金額與遊憩吸引力達顯著差異、遊憩吸引力與遊客滿意度與忠誠度有顯著相關。

薛彥清（2007）探討澎湖花火節之觀光效益，將吸引力分為主題因素、內容設計因素、知名度及宣傳因素、活動意義因素、活動附加效應因素，有效問卷403份，

有效回收率90.5%，結果發現主要目的、停留時間、教育程度、職業、居住地區均與觀光吸引力達顯著差異。透過典型相關，遊憩吸引力與滿意度有正向關係。

胡曉玄（2008）探討八里左岸遊憩資源觀光吸引力，使用 Gearing,Swart, 與 Var (1974)的吸引力衡量，依不同遊憩資源特性作分類，以 Likert 五點量表分數高低做為吸引力的高低，以瞭解不同資源的吸引力，研究結果發現不同集群的遊客（紓壓休閒群、環境體驗群、運動健身群）在社經背景、遊憩特性、環境屬性認知及各項觀光遊憩資源的吸引力評價上，皆有顯著的差異。除了性別與居住地區外，遊客的

(16)

年齡、教育程度、職業會對遊憩資源吸引力有差異。在歷史文化資源上，專科教育程度的遊客對寺廟與古蹟的吸引力高於其他遊客；在公共設施資源上，20 歲以下、

女性、專科教育程度、居住在大台北地區的遊客對老街的吸引力評價越高；交通運輸設施上對男性、41-50 歲、大學程度的遊客有較高吸引力；自然景觀資源則較吸引女性、41-50 歲的遊客。

范欣宜（2008）研究觀光吸引力、滿意度與忠誠度的關係，參考 ITPS(2001)的構面將吸引力區分為既存資源、活動選擇、服務設施、空間舒適度，針對動物園遊客進行調查，有效問卷 506 份，有效回收率 84.3%，結果發現參與行為中，有無小孩同行、參與同伴人數、門票消費、與交通消費與遊憩吸引力有差異，以既存資源吸引力影響滿意度與忠誠度最顯著。在活動選擇與空間舒適性吸引力上 19 歲以下的遊客同意程度比其他年齡層高；已婚、家管、無業或退休、居住在其他地區、交通消費 400 元以上的遊客對服務設施的吸引力較高，高中職以下、有 12 歲以下小孩同行、參與同伴兩人以下的遊客對活動選擇吸引力較高。

四、小結

綜合上述國內外相關研究中，對吸引力的定義與衡量皆從供給面與需求面來探討，本研究欲了解淡水老街所提供的觀光吸引力，因此將吸引力的影響因子偏重在環境所提供的供給面向，以 Gearing, Swart, 與 Var(1974)所提出之模式作為吸引力衡量的架構，將吸引力構面分為自然因素、社會因素、歷史因素、遊憩及購物設施、

基本公共設施五構面，參考胡曉玄（2008）對吸引力的衡量方式，依據 Gearing, Swart, 與 Var(1974)的構面結合淡水當地之遊憩條件與相關文獻，設計淡水吸引力之問項以作為測量工具。以了解淡水之吸引力，進而探究遊客遊憩體驗之感受。

(17)

第二節遊憩體驗相關文獻

除了遊憩環境的吸引力之外，遊客所感受到的遊憩體驗也是影響觀光發展的因素之ㄧ，因此本節將從遊憩體驗的相關文獻與研究中，探討遊憩體驗的定義與內容、

遊憩體驗的歷程、遊憩體驗的衡量與相關研究。

一、遊憩體驗的定義與內容

Diver 與 Tocher 於1970年將遊憩 (recreation) 定義為人類經驗的一種，此種經驗乃基於個人於無義務時間內自願參與，所獲得的內在報償（intrinsically

re-warding），亦是一種心理與生理的體驗（psychophysiological experience）。因此遊憩即從傳統被視為活動的定義游離出來，強調遊憩活動的參與僅是遊憩的手段，

其最終目的在獲得遊憩的體驗。高俊雄（1993）說明在參與休閒活動的當中，依個人的感官、知覺、心智和行為，會不斷和周遭環境因素產生互動，休閒活動參與者從互動中所得到的感受與經驗，稱為休閒參與體驗。Schmitt認為體驗是發生於對某些刺激回應的個別事件，包含整個生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實或虛擬的（王育英、梁曉鶯譯，2000）。Pine 與 Gilmore 解釋體驗是當一個人達到情緒、體力甚至精神的某一水平時，意識中所產生的美好感覺。因此可知在遊憩的過程中，最重要的就是獲得體驗的感受，體驗並非是自發性的，是一種誘發性刺激所產生的美好感覺（夏業良、魯煒譯，1999）。

國內最早將遊憩與體驗的定義結合成遊憩體驗為陳水源，他在1988年的研究中將遊憩體驗定義為遊憩者在周圍環境中藉由選擇而參與較喜好之遊憩活動，獲得生理上、心理上深感滿意之體驗。並提出遊憩體驗的本質與重要歷程，如圖2-2-1所示。

圖2-2-1 遊憩體驗歷程圖

資料來源：遊客遊憩需求與遊憩體驗之探討。陳水源，2002，戶外遊憩研究，1（3），，

25-51。

參與獲得

遊客某一特定之遊憩機會

情境中從事某種活動

滿足之遊憩體驗

(18)

從遊憩體驗的本質來看，遊憩體驗係指遊客在其周圍環境中，藉由選擇而參與較喜好之遊憩活動，以獲得其生理、心理上深感滿意之體驗。遊憩者參與遊憩活動之目的，在於獲得滿意之體驗，體驗之滿意程度，即所謂「遊憩品質」。另一方面，

經營管理者之目的，在於提供遊憩活動，使參與者得到所需求之體驗，亦即提供能產生遊憩體驗之「機會」（陳水源，1988）。

因此整體而言，個體參與休閒與遊憩活動是一種在生理及心理上體驗的過程與獲得。個體選擇和參與某項活動是為了達成某種目標或滿足某些需求，而參與活動的最終目的在於獲得適切而滿意的體驗。

二、遊憩體驗的歷程分析

由定義可了解遊憩體驗並非一個單一明確的概念，因此Clawson 與 Knetsch

（l969）提出多階段遊憩體驗本質，這些階段的體驗各不相同，且將影響往後的遊憩經驗歷程。完整的遊憩體驗包括預期階段（anticipate phase）、去程（travel to the site）、現場活動（on-site activities）、回程（return travel ）及回憶階段（recollection phase）等五個階段，Chubb 與 Chubb (1981) 更將上述五個階段的戶外遊憩體驗，

再細分為十一個階段。包括曉得的階段（awareness phase）、初期決定階段

（initial-decision phase）、探索階段（exploratory phase）、最後決定階段（final-decision phase）、預期階段（anticipation phase）、準備階段（preparation phase）、去程階段（outward-travel phase）、主要體驗階段（main-experience phase）、返回階段

（ realm-travel phase ）、緊隨著階段（ follow-up phase ）、回憶階段（recollection phase）。其中，Chubb 與 Chubb (1981) 認為遊客的體驗過程雖然會隨著階段的不同而改變，但是遊客最主要的遊憩體驗還是集中於主要體驗的階段。如表2-2-1所示。

(19)

表2-2-1 遊憩體驗歷程比較表

Clawson與Knetsch (1969) Chubb與Chubb (1981) 說明知曉階段

初期決定階段探索階段最後決定階段

預期階段預期階段

準備階段

遊客到觀光目的地前的準備時間

去程階段去程階段到觀光目的地的過程

現場活動主要體驗階段在觀光目的地的期間。

發生遊憩體驗的主要階段

回程階段返回階段從觀光目的地回到家中的

時間緊隨著階段

回憶階段

已回到家中的時間

資料來源：Clawson ＆ Knetsch (1969)；Chubb ＆ Chubb (1981)；與本研究整理。

所以，遊憩體驗之實證研究多以現地活動階段較多，就台灣地區為例，許多遊憩體驗研究均以針對現地遊客來做調查（陳美吟，1985；陳水源，1988；林淑晴，

1990等）故本研究依上述的論點將操作主體指向遊客在淡水老街內所能達到的遊憩體驗，也就是以現場活動與主要體驗階段所能達到的遊憩體驗，做為本研究所探討的遊憩體驗階段。

三、遊憩體驗的衡量與相關研究

Driver 與 Tocher (1970) 認為遊憩體驗是指遊憩者在遊憩參與過程的潛在需求，及實質獲得某種特有獎勵，例如刺激、原野、及友誼等等。整體而言，當遊客經歷各種遊憩活動後，並與過去經驗做一種生理及心理的綜合分析，即為遊憩活動所獲得的感受與經驗。由Driver等人於1976年發展之休閒活動體驗偏好量表

(20)

（Recreation Experience Preference scale, REP），內容是依據參與者期望身心狀態獲得改善的項目及各項目的重要性所建立。REP一直被運用在瞭解不同休閒活動遊憩體驗，是一項對於測量遊憩體驗極為重要的量表，包含成就感、領導/自立感、冒險、

裝備、與家人相聚、與人相處、結識觀察新朋友、學習發現、與自然之關係、個人價值觀、創造力、懷舊、體能鍛鍊、生理休息、逃避個人與社會壓力、逃避壓力、

逃避家庭共17項 (Driver, Tinsley, & Manfredo, 1991)。

Driver, Tinsley 與 Manfredo (1991) 運用 REP 量表，將休閒活動參與者期望獲得之體驗區分為 19 類：1.享受自然（enjoy nature）：風景、一般自然體驗。2.體適能（physical fitness）3.消除緊張（reduce tension）：緊張釋放、放慢心理、解除束縛、解除例行公事。4.逃避身體壓力（escape physical stressors）：平靜/孤獨、獨處、

逃避人群、逃避噪音。5.戶外學習（outdoor learning）：一般學習、探索、學習當地地理、學習自然事物。6.分享共同價值（share similar values）：跟朋友一起、跟相同價值觀的人一起。7.獨立性（independence）：獨立、自治、可控制。8.增進家庭關係（family relations）：家庭親密關係、逃離家庭。9.自我反省（introspection）：

理智、自我價值。10.與體貼的人相處（be with considerate people）11.成就感/刺激感（achievement / stimulation）：加強自信、社會認同、技術發展、能力測試、尋求刺激、耐力、告訴他人。12.身體休息（physical rest）13.教導/領導他人（teach / lead others）：教導分享技術、領導他人。14.嘗試冒險（risk taking）15.減少冒險（risk reduction）：緩和風險、風險預防。16.認識新朋友（meet new people）：認識新朋友、觀察他人。17.創造性（creativity）18.懷舊（nostalgia）19.宜人的氣氛（agreeable temperatures）。

國內學者亦引用 REP 量表，針對不同研究區域與活動發展遊憩體驗構面與問項，林晏州（1987）將遊客到玉山國家公園旅遊的動機分為三類，並且依照三類不同的動機發展出各種遊憩體驗型態。追求社交機會包含培養合群精神、發揮技術能力、學習新知、認識新朋友；接近大自然包含接近大自然、增廣見聞、調劑生活、

觀賞特殊自然景觀、鍛鍊體能；追求刺激感包含追求刺激感、滿足好奇心、滿足成就感。陳水源（1988）將社會心理環境影響之體驗產出分成以下十七類：社交、社會讚許、享受自然與平和、消除壓力與自由無拘、開展心胸及忘憂、旅途之便捷與舒適、暫離文明之喧鬧、自我反省及掌握、冒險與自我考驗、恢復活力、暫離生活

(21)

之負擔、慕名嚮往、家人相處、戶外學習、與價值相似者同遊、成就感與自信心、

身體舒健。

其他國內學者對遊憩體驗都做過整理與探討，相關變項與研究結果整理茲分述如下。陳美吟（1985）參考陳水源（1988）與其他國內外相關學者之研究，以楓林瀑布、擎天崗、太平山為研究基地探討遊客遊憩體驗內容，結果發現遊客遊憩體驗內容經因素分析後可分為探索挑戰、愉悅感、敬畏感、寧靜感、輕鬆調劑等五種體驗類型，各種體驗類型中包含多項體驗內容。楓林瀑布最顯著體驗為探索挑戰性及愉悅性、擎天崗最顯著體驗為輕鬆調劑感、太平山最顯著體驗為敬畏感及寧靜感。

王彬如（1995）以環島鐵路花蓮二日遊旅客為對象，有效問卷 176 份，採多階段方式探討遊憩體驗歷程之觀念，將遊客旅程分為期望與計畫階段、目的地現場活動階段、回憶階段，並且以因素分析（主成分分析法）分別探討其「心理體驗」、

「環境景觀體驗」、「遊憩活動體驗」以及「遊程安排與服務體驗」。在現地（on site）

體驗方面，萃取出遊客心理體驗主要因素共計五項，分別是新奇與成就感因素、生活品質因素、壓力抒解因素、友誼因素、健康因素。

張恕忠（2002）從心理學觀點探討休閒態度、休閒動機及遊憩體驗，以從事休閒漁業活動之遊客為研究對象。有效問卷 773 份。結果發現：透過因素分析，總解釋變易量為 73.167%，將遊憩體驗分為學習與活動刺激、情感交誼、體驗漁業景觀、

魚食體驗，活動類型不同（娛樂體驗型、教育文化形、魚食型）之遊客在遊憩體驗上有差異、遊憩體驗與遊客之休閒態度達顯著相關。

吳運全（2002）探討生態遊客之遊憩體驗與環境態度的關係。參考陳水源（1988）

與其他國內外相關學者之研究，將遊憩體驗經因素分析，萃取五個因素，分別為生態愉悅感、新奇與挑戰感、自我追尋與人際建立感、放鬆調劑感、逃離感，以參加綠島生態旅遊的遊客為研究對象，有效問卷 322 份，結果發現遊憩體驗五個分量表與環境態度三個分量表之間，有兩組典型相關存在。兩組典型相關皆達到顯著水準。

王愛惠（2004）探討遊客參與農場生態活動之情形、滿意程度及遊憩體驗。將遊憩體驗經因素分析，萃取三個因素，分別為調劑身心、獲得知識及自我成長。以

(22)

恆春生態農場之遊客為研究對象，有效問卷281份。結果發現：不同遊客特性對生態活動滿意度及遊憩體驗內容有顯著差異，男性、已婚及年齡在41 歲以上的遊客有較高的滿意及體驗程度。遊客生態活動之參與情形，如參與活動的多寡、活動類型、

參與月份等與活動滿意度及遊憩體驗內容皆有顯著差異。在體驗部份則發現遊客參與愈多的生態活動愈能感受到知識的增長及自我滿足感。不同的活動類型對活動滿意度及遊憩體驗也會有所差異，有參加園區生態導覽的遊客有較高的滿意及體驗。

遊客參與活動的月份不同其所感受的滿意度及遊憩體驗也會有所不同，四月的遊客比二、三月的遊客擁有較高的體驗程度與滿意度，活動滿意度、遊憩體驗與重遊意願之間存在正相關，而遊客生態活動滿意度與遊憩體驗之間具有正相關；遊客對生態活動的滿意度和遊憩體驗與重遊意願亦具有正相關。

林欣玫（2005）探討體驗與滿意度的相關性，經過整理文獻，參考Manfredo, Driver 與 Brown (1983) 、陳水源（1988）與其他國內外相關學者之研究，將遊憩體驗分為生理體驗、心理體驗、放鬆體驗、知性體驗、美感體驗、社交體驗，以九族文化村、阿里山森林遊樂區及清境農場的遊客作為研究對象，有效問卷302份。結果發現：以美感體驗最能反應遊憩體驗的知覺，遊憩體驗、服務品質會對遊憩滿意度有顯著影響，而滿意度會正向影響遊客忠誠度，遊憩動機的強弱會讓遊客在體驗上的認知產生差異。

胡潔欣（2006）探討不同遊憩機會的區域步道給遊客的體驗感受，參考Manfredo, Driver 與 Brown (1983) 、陳水源（1988）、Clark 與 Stankey (1979) 的研究，將遊憩體驗分為實體環境體驗、社會環境體驗、經營管理環境體驗，以花蓮卓溪及佐倉步道遊客為研究對象，有效問卷386份。結果顯示、不同遊憩機會類型步道的遊客在其遊憩體驗上沒有顯著差異、不同遊憩機會步道的遊客遊憩動機與遊憩體驗內容具相關性，在佐倉步道遊憩體驗方面有差異的為性別、年齡、職業、收入程度；在卓溪步道A遊憩體驗方面有差異的為性別、年齡、職業，在卓溪步道B遊憩體驗方面與人口統記變項皆無差異。佐倉步道與卓溪步道A的遊憩動機因素之身心效益、親近自然、孤寂感受透過第一條典型變量，皆會影響其遊憩體驗之實質體驗、社會體驗及經營管理體驗，並顯現正相關性。卓溪步道B的遊憩動機因素之身心效益、親

(23)

近自然、孤寂感受，透過第一條典型變量，會影響其遊憩體驗之實質體驗、社會體驗，並顯現正相關性。

林欣儀（2007）以彰化田尾花路公園的遊客為研究對象，探討場所設施對遊憩體驗的影響。研究結果顯示，場所設施中的「花卉主題設施」與遊客的「活動聯想體驗」有高度的相關性；遊憩消費體驗中的「活動聯想體驗」、「沉浸回憶體驗」等兩種體驗對於遊客在場所依戀中的「場所依賴」上具高度相關；「身心感受愉悅體驗」

及「沉浸回憶體驗」則對於遊客的「場所認同」具高度相關。研究中並發現遊憩消費體驗對場所設施與場所依戀具中介效果。

周秀蓉（2008）的研究主要以六福村主題樂園遊客為研究對象，探討遊憩吸引力、遊憩體驗、顧客滿意度及重遊意願之因果關係。有效問卷133 份，結果發現遊客性別不同只對遊憩吸引力的看法產生差異。遊客年齡在遊憩吸引力與重遊意願上有部分顯著差異存在，遊憩體驗與顧客滿意度不會因為旅客年齡層之不同有所差異。遊客個人平均月收入在遊憩吸引力、遊憩體驗與顧客滿意度有部分顯著差異存在；只有重遊意願並不會因為遊客的個人平均月收入不同而有所差異。

不同遊客遊憩行為在遊憩吸引力、遊憩體驗、顧客滿意度、和重遊意願有顯著差異為部份成立：其中主題樂園停留時間不同在顧客滿意度與重遊意願上有顯著差異；遊憩吸引力與遊憩體驗並不會因為遊客在主題樂園停留時間不同而有顯著差異。此外，透過迴歸分析發現，遊憩吸引力與遊憩體驗皆對顧客滿意度有正向影響；

遊憩吸引力對重遊意願具有正向影響，但遊憩體驗對重遊意願不具有正向影響；遊客之顧客滿意度對重遊意願具有正向影響，且遊憩吸引力和遊憩體驗皆透過顧客滿意度對重遊意願有中介影響。

四、小結

綜合上述國內外相關研究中，對遊憩體驗的定義為遊憩者在周圍環境中藉由選擇而參與較喜好之遊憩活動，獲得生理上、心理上深感滿意之體驗。本研究參考參考王愛惠（2004）、林欣儀（2007）、周秀蓉（2008）之遊憩體驗問項，依據淡水當地之遊憩條件與相關文獻，設計遊憩體驗之問項以作為測量工具。以了解淡水老街遊客之遊憩體驗，進而探究遊客的滿意度與忠誠度之感受。

(24)

第三節滿意度與忠誠度相關文獻

侯錦雄、姚靜婉（1997）指出，滿意度是一種使用範圍很廣且有效的衡量指標，

一直是各研究用來測量人們對產品、購買行為、戶外遊憩品質、參與行為等方面看法的工具。林陽助（2003）曾說明開發一個新顧客的成本，是維繫老顧客的六倍。

因此保有顧客忠誠度，一直是企業所重視的要項。探討各行各業消費者滿意度與忠誠度的文獻眾多。茲就滿意度的定義與衡量、忠誠度的定義與衡量、及滿意度與忠誠度的相關研究進行探討。

一、滿意度的定義與衡量

（一）滿意度的定義

1965 年 Cardozo 以實驗操作的方式，研究消費者滿意度（customer satifaction）

相關領域後，學者們對於消費者滿意度的定義仍有許多不同的觀點，但一般來說，

可以分成兩大角度來界定：第一是以「範疇」來界定，可分為特定交易與累積性觀點；其二是以「性質」來界定，可分為認知性評價觀點與情感性評價觀點。

1.以「範疇」來界定

（1）特定交易觀點：Oliver (1981) 認為消費者滿意度是特定交易所產生的情緒性反應，這種反應主要是來自顧客在購買經驗中所獲得的感受；Woodruff (1983) 也認為消費者滿意度是消費者在一個特定使用情形下，對產品傳達的價值所產生的一種立即性反應。所以滿意度是顧客進行購後評估，可提供績效診斷的資料。

（2）累積性觀點：Churchill 與 Surprenant (1982) 認為消費者滿意度是一種消費的態度形成，反映出消費者在經驗後喜歡或不喜歡的程度；Fornell (1992) 也認為消費者滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態度。所以滿意度是消費者於消費過後進行整體評估，成為經營績效的指標。

2.以「性質」來界定

（1）認知性觀點：Kotler (1991) 提出，消費者滿意是一種擁有購前期望下對產品品質的購後評價；Oliver (1981) 認為消費者滿意是期望加上期望失驗所產生；Churchill 與 Surprenant (1982) 認為消費者滿意度是一種購買和使用產品

(25)

的結果。當購後認知感受高於或相符購前期望，消費者產生滿意；反之，則不滿意。

（2）情感性觀點：Woodruff (1983) 認為消費者滿意的情感性定義，代表消費者主觀覺得好則產生滿意，也會使用情緒性語句來表達對產品的感覺。

茲就國內外學者提出滿意度之定義整理，發現大多用在休閒產業領域上的滿意度，由於遊客到遊憩地點屬與偶發性，因此大多屬於特定交易的觀點，鮮少為累積性觀點，以範疇區分並不明顯，因此以性質來區分不同學者所定義之滿意度，如下表 2-3-1 所示。

表 2-3-1 滿意度定義整理

研究者定義

Howard &

Sheth(1969)

顧客對其購買產品所付出的成本與獲得的報酬是否合理的認知感受。

Oliver(1981) 顧客滿意是對於使用的產品或服務所獲得的價值程度，

產生的一種立即性情緒反應。

Churchill &

Surprenant(1982)

一種購買與使用產品後的結果，是由顧客比較購買時付出的成本與預期使用的效益所產生。

Schreyer

&Roggenbuch(1978)

滿意度是由遊客的期望與實際感受的知覺差距來決定。

蔡伯勳（1986）滿意度為個人在一遊憩環境中從事遊憩活動而獲得預期遊憩體驗的程度，為遊憩後之收穫與遊憩前之需求間的作用結果。

Kotler(1997) 顧客滿意度乃是一個人感覺愉悅或失望的程度，源自期比較購買行為前，對產品或服務的預期與購買服務或產品後所感覺的績效表現間的差異。

認知性觀點

謝金燕（2003）遊憩滿意度是個人歷經行前期望與實際體驗後的心理比較結果。

接下頁

(26)

表 2-3-1 滿意度定義整理（續）

接下頁

研究者定義

廖明豊（2004）遊客滿意度乃是遊客在歷經行前期望與實際體驗後，預期目的地應發揮的效用水準與實際發揮的效用水準之間的心理比較結果。

廖雅芳（2004）遊憩滿意度係指遊客在遊憩環境中，參與遊憩活動或使用遊憩設施後，期待程度與實際體驗比較後的滿意程度。

林政荻（2004）遊客歷經行前期望與實際體驗遊憩地點後，所感覺到的差異程度。

荊元武（2005）遊客歷經行前期望與實際體驗遊憩地點後，預期目的所應發揮出的效果水準與實際發揮的效用水準彼此之間的比較結果。

伍亮帆（2005）滿意度係謂顧客消費某產品或服務後，預期結果和實際結果的差距或謂顧客消費後立即的整體評價。

林怡君（2005）遊客在歷經行前期望與實際體驗後，個人認知性觀點所獲得的結果和想要或想像應獲得的結果之心理比較結果。

蕭湘勻（2006）遊客歷經行前期望與實際體驗遊憩地點後，所感覺到的差異程度。

認知性觀點

范欣宜（2008）遊客在歷經行前期望與實際體驗遊憩地點後，心理所感覺到的差異程度。

陳水源（1988）滿意度是由遊客所感受到的心理產出，與其所欲求的心理產出所決定，而任何情況下的整體滿意度是由每一層差距之組合所決定。

Fornell(1992) 滿意是一種反映出消費者在接受服務後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺。

情感性觀

點魏弘發（1996）遊客參與遊憩活動所獲得各項遊憩體驗（資源環境、經營管理、設施）的滿意程度。

(27)

表 2-3-1 滿意度定義整理（續）

研究者定義

王彬如（1996）遊客於參與遊憩活動後，對行程中的心理體驗、環境景觀、遊憩活動、旅程安排四項遊憩屬性之滿意程度。

黃振翔（2001）總滿意度為資源環境、經營管理、遊樂設施及其他設施個別滿意程度之總和。

申震雄（2005）顧客滿意乃是顧客對特定交易行為後，自我情緒性的評價，以判定產品或服務的表現，而這種情緒性的反應，

將會很快轉變成顧客對產品或服務的整體態度，而顧客的這種整體態度將決定是否重複交易與顧客忠誠度。

情感性觀點

林彥宏（2005）顧客滿意是消費者在一個特定使用情形下，對產品傳達的價值所產生的一種立即性反應，即消費者在不確定的經驗下的一種暫時情緒反應。

（二）滿意度的理論

Oliver 與 Desarbo (1988) 從眾多的滿意度相關理論，將其中較成熟且具代表性的研究主流非為三大類，分別為：1.期望—失驗模型；2.利益觀點；3.補償過程理論。

1.期望—失驗模型：包含期望的形成，以及期望經由與績效比較所產生的施驗所組成。失驗，是根據顧客消費前對產品或服務的期望與消費後的實際認知間的差距。Swan 與 Trawick (1981) 提出「推論失驗」已全面性的測量期望—失驗模型。以期望—失驗模型為基礎的滿意度理論有：類化理論、對比理論、類化-對比理論、一般否定理論、調適理論。

2.利益觀點：以利益觀點為基礎的滿意度理論有：公平理論、歸因理論。

3.補償過程理論：企圖從消費者不滿意的情況下來探討其會採取怎樣的行動來獲得補償的過程。

參考黃錦照（2001）、廖雅芳（2004），可將滿意度分成期望理論、差異理論、

認知性觀點失調理論、雙因子理論與總滿意度理論。

1.期望理論（expectancy value theory）：期望理論意旨人們對於其所能達成的不同成果具有不同的偏好。對於從事行動所獲得的表現，其可能存有某些預期心

(28)

理。因此，在任何情況下，個人採取何種行動乃是取自於預期心理。以公式表示期望理論模式，認為人們的動機驅力與對事件努力、表現和對成果的期望偏好、與其價值有關 (Lawler, 1973)。Driver 與 Knopf (1977) 更引用期望理論，

認為期望乃是一種短暫的信念，使一特殊的活動行為遵循目標導向，以滿足這些需要，而這些行為表現是影響消費體驗的重點。

2.差異理論（discrepancy theory）：差異理論所強調重點為滿意度乃由消費者的期望與實際感受的知覺間差距來決定。另一方面，在任何情況下的整體滿意度是由現況各層面的差異組合所決定。黃錦照（2001）、廖雅芳（2004）認為遊憩滿意度可用差異理論的觀點來解釋。

3.認知性觀點失調理論（cognitive dissonance theory）：認知性觀點失調理論意謂人們花費許多時間與金錢在其可自由選擇的消費活動中，為了減少心中的矛盾與衝突，消費者嘗試對其消費體驗作較高的評價。換句話說，消費者的滿意度不考慮期望與實際知覺間的差異。

4.雙因子理論（two-factor theory）：影響工作滿足的因素為激勵因素與保健因素。

前者如成就感、受人認同、晉昇機會等，屬於滿足個人高層次需求的內在特質。