第二章 文獻探討
第四節 品牌回憶度與辨識度
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第四節 品牌回憶度與辨識度
一、 品牌回憶度與辨識度定義
Rossiter&Percy(1987)定義品牌知名度(brand awareness)為品牌連結點或 是記憶追蹤的強度，其反映了消費者在不同情況下辨認品牌的能力。而品牌知名 度又包含兩個構面，分別為品牌辨識度(brand recognition)與品牌回憶(brand recall)。所謂的品牌辨識度指的是消費者對於先前曝光品牌的確認能力，而品 牌回憶指的則是當消費者被給予某種商品或服務種類作為暗示時，能夠記起品牌 的能力。
Aaker(1991)則定義品牌知名度為消費者在特定產品類別中能夠辨識或回憶 出某種產品的能力，Aaker(1991)進一步提出品牌知名度金字塔，指出品牌知名 度是人們從不熟悉到熟悉的一段連續範圍，其層級有三，分別為：
(一)品牌識別(brand recognition)：品牌識別是知名度金字塔的最低層級，
其代表的意思是消費者被給予品牌名稱作為線索時，能夠回答出曾聽過 該品牌。
(二)品牌回憶(brand recall)：品牌回憶則是指給予品產品種類作為提示時，
消費者有夠回憶該品牌的能力。
(三)首要意念(top-of-mind)：首要意念則是指消費者在進行回憶時第一個 想起的品牌。
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圖 2-4 品牌知名度金字塔(The Awareness Pyramid) 資料來源：Aaker, D. A. (1991)
二、 產品置入與品牌回憶
Keller(1993)指出提高品牌知名度最好的方法就是進行重複曝光，因此除了 廣告之外，置入性行銷也是個提昇品牌知名度的好方法。一般來說，品牌辨識度 與品牌回憶是業界衡量置入效果的最普遍方法，過去學者利用實驗法也驗證出品 牌置入的確對於提高品牌回憶度有正向關係。
Gupta and Lord（1998）將置入手法分成視覺、聽覺、視覺加聽覺以及顯著、
隱性，測量品牌回憶，研究結果發現視覺或視覺加聽覺置入對於產品辨識度與回 憶度並無明顯差別，而在顯性與隱性的部分則發現顯性置入的情況其產品辨識度 與回憶度都優於隱性的情況。在國內學者的部分，張毓純（2007）利用實驗法，
透過擬真電影院，測量電影中品牌置入的品牌態度以及記憶效果，結果發現劇情 連結度愈佳，品牌回憶愈好。楊秀敏(2004)，測量線上遊戲中的品牌置入效果以
首要意念 (top-of-mind)
品牌回憶 (brand recall)
品牌識別(brand recognition)
unware of brand
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及消費者的品牌記憶與品牌態度、購買意圖，發現融合明顯置入的品牌回憶效果 較佳。
根據以上學者說法我們可以發現，學者普遍認為顯性置入是優於隱性置入的，
但 Yoon et al.(2011)等人也提出，顯性置入的情況可能會導致觀眾對產品有負 面態度出現。而 Hess&Besprosvan（2008）也提到，某些公司會付費購買節目中 他們認為好的置入點，但這些點其實不一定真的會得到觀眾目光。
為了進一步確認產品置入的確具良好回憶度效果，本研究將利用眼動儀測量 消費者觀賞情形，確認哪些置入情況的確能夠吸引消費者目光，再利用問卷調查 消費者是否看了影片後真的能夠記住戲劇中置入的品牌。
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個人對所有物件和情境反應都受到直接或互動影響。」Ajzen & Fishbein(1975) 則定義態度為「個人對某刺激物的好惡，這種偏好是一種經過學習而得來的傾向」1950 年代，學者開始普遍提倡態度為三個面向的組合，Rosenberg
＆ Hovland (1960)提出態度有三個組件分別為：情感面(affective)，及對某事 物的好惡、評價等；認知面(cognitive)，即理解的反應或對某種信念的語文陳 述；行為面(behavioral)，即對某事物或人所表現出來的外顯行為。
總結以上，我們可以知道態度即為一種對標的物的好惡，並且是經由學習而 來，是情感、認知以及行為三種面向的綜合體。
二、 品牌態度
以上我們提到了態度，而品牌態度則是將態度的標的物延伸到品牌上，
Mackenzie and Spreng(1992)認為品牌態度為消費者對品牌的整體一致性想法，
故消費者對某一品牌的態度，為消費者對該品牌在對各項品牌屬性的綜合評價。
Mitchell & Olsen（1981）、Shimp（1981）等人將品牌態度與廣告連結在一 起，認為消費者對特定廣告與廣告製作的好壞、喜惡，是影響品牌態度形成與轉