置入手法

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第四節 置入手法

以上我們分析了受測者的眼球凝視點以及掃視軌跡，接下來我們利用本次受 測者進行完眼動實驗後所做的問卷驗證假設，由於樣本數較為不足，因此統計分 析的結果僅做於眼動實驗的輔助參考用。

在品牌回憶度與辨識度的部分，我們利用獨立樣本 T 檢定來檢測不同的置入 手法對於受測者的品牌回憶程度是否有所不同，而品牌辨識度的部分則使用卡方 分析來確認顯性置入以及隱性置入的請況下，品牌辨識度是否有所差異。最後在 產品涉入度的部分則是使用二因子變異數來探討產品涉入度是否會干擾品牌回 憶度。

一、 置入手法對回憶度影響

在置入手法的部分，本研究分為顯性置入與隱性置入，根據 Gupta and Lord

（1998）顯性置入的情況其產品回憶度會優於隱性置入的情況，因此本研究推導 出假設如下：

H1：置入手法對於品牌回憶度有顯著影響。

H1A：顯性置入的情況，消費者對品牌訊息的回憶度相對較佳。

H1B：隱性置入的情況，消費者對品牌訊息的回憶度相對較差。

本研究利用獨立樣本 T 檢定來檢視置入手法與回憶度之間的關係，結果如下，

顯著性為 0.001 小於 0.01，顯示置入手法不同時，受測者在品牌回憶度上有顯 著差異，且平均數的部分也顯示顯性置入的回憶程度高於隱性置入，故 H1A 及 H1B 成立，H1 成立。

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表 4-3 獨立樣本檢定表-置入手法 x 品牌回憶度

顯性置入 隱性置入 95% CI Cohen’s d 依變項 M SD M SD t p LL UL 1.32 品牌回憶

度

3.85 .671 2.65 1.089 4.195 .001 .621 1.779

二、 置入手法對品牌識別度影響

根據 Gupta and Lord（1998）顯性置入的情況在產品辨識度優於隱性置入 的情況，因此本研究推導出假設如下：

H2：置入手法對於品牌識別度有顯著影響。

H2A：顯性置入的情況，消費者對品牌訊息的識別度相對較佳。

H2B：隱性置入的情況，消費者對品牌訊息的識別度相對較差。

假設二檢視給予受測者品牌名稱作為提示，且由於應變項為名目尺度，因此 使用卡方分析進行檢測，統計結果如下。由於細格中有兩格的預期數目少於5，

因此我們利用Fisher's精確檢定進行分析，所得結果如下，顯著性0.000<0.01，

結果為非常顯著，細看交叉表後可發現，在品牌辨識度的部分，顯性置入的受測 者能正確回答出品牌名稱的有19名，而隱性置入的受測者則只有8名能正確回答 出品牌名稱，另外在隱性置入的部分則有2名受測者與影片中未出現的產生競爭 品牌混淆，顯示出在隱性置入的部分，受測者對品牌訊息的辨別度是相對較差的，

因此H2A與H2B皆成立，故H2成立。

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顯著性為 0.132>0.05，顯示出不管是在顯性置入或是隱性置入的情況，受測者 在品牌態度上的表現並無太大差別，H3A 與 H3B 皆不成立，故 H3 不成立。

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雖然大部分的研究都指出，相較於隱性置入，顯性置入的情況很容易讓消費 者對品牌產生負面態度(Cowley & Barron, 2008; Hudson, Hudson, & Peloza, 2008)。但根據 Petty＆Cacioppo(1981)態度的定義為「對特定的對象的一般性 與持久的正面或負面的感受」，Ajzen & Fishbein(1975)也定義態度為「個人對 某刺激物的好惡，這種偏好是一種經過學習而得來的傾向」，因此我們可得知，

態度是一個持久性且經過學習而得來的傾向。

推測實驗素材約 3 分鐘的戲劇片段太過短暫，因此無法改變受測者對於品牌 態度，另一可能推測是，只要品牌置入沒有過度影響受測者觀看戲劇，或是品牌 置入是以較自然符合邏輯且非侵入性的置入方式，即使是顯性置入也不會引起受 測者的反感。

表 4-5 獨立樣本檢定表-置入手法 x 品牌態度

顯性置入 隱性置入 95% CI Cohen’s d 依變項 M SD M SD t p LL UL -0.0281 品牌態

度

16.65 4.23 16.75 2.71 -.089 .132 2.17 -2.37

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Petty&Cacioppo(1981)指出，消費者的高涉入度能夠增加消費者對傳播內容 的思考，在高涉入的情況下，消費者對於訊息的注意度與思考度較高，反之，消 費者對訊息的注意程度與思考程度皆較低，因此本研究將產品涉入度分為涉入度 高以及涉入度低，而根據 Lastovicka and Gardner(1978)，外顯性高的商品如 列為高涉入度商品，而品牌忠誠度較低列為涉入度低的產品，因此本研究涉入度