第四章 研究結果
第二節 眼動測試結果
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液時，受測者的眼球凝視點則不規則的在畫面中掃視，顯示出受測者可能對櫃姐 的介紹並無興趣，若是過多的說明很有可能造成反感，如圖 4-2。
另外在畫面轉換的同時，劇中主角若沒有發出聲音，則消費者的眼球凝視點 相較之下會集中在顏色較亮、較搶眼的背景上，圖 4-3。
若是在同一畫面停留太久，受測者的眼球凝視點就會開始在畫面中隨意掃視，
且會開始注意到畫面中的隱性置入。以影片中的 ESPRIQUE 為例，畫面只停留了 約兩秒左右，因此僅有三名受測者眼球凝視點停留在 ESPRIQUE 字樣上，如圖 4-4。
而在其後的問卷中正確回答出 ESPRIQUE 品牌的受測者也只有兩名而已。
除此之外，當畫面中同時有顯性置入與隱性置入出現時，隱性置入被受測者 注意到的機率也不高。以上述的 ESPRIQUE 為例，當畫面中同時有顯性置入的雪 肌精與隱性置入的 ESPRIQUE 出現時，大部分的受測者注意力仍集中在女主角所 使用的雪肌精上，顯示出在主要顯性置入的背後使用隱性置入的手法宣傳其他的 產品其實效果並不如預期。
圖 4-1 雪肌精 DM 圖 4-2 雪肌精櫃姐
受測者凝視點集中於雪肌精 DM 上。 櫃姐過多的介紹說明，反而造成受測者不專心，
凝視軌跡散亂。
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圖 4-3 鮮豔圖像 圖 4-4 ESPRIQUE 反射 受測者眼球凝視點集中在顏色較亮、較搶眼的
背景上。
並沒有太多受測者注意到 ESPRIQUE 字樣的隱性 置入。
(二)個別掃視軌跡及凝視點
檢視完整體受測者的眼球凝視點以及掃視軌跡之後，我們個別檢視所有受測 者的凝視點與掃視軌跡，並比對問卷結果，在十名受測者中，只有一名沒有發現 影片中有置入的情形，然而我們仔細觀察該受測者的凝視點與掃視軌跡後發現，
該受測者的凝視點與掃視軌跡與其他受測者之間的差別並不大，也沒有特別注意 看主角或是看背景的行為。推測其沒有發現置入的原因可能是因為該名受測者對 置入品牌不熟悉或是不知置入定義為何所造成原因。
二、 雪肌精隱性置入
雪肌精隱性置入的片段是剪輯女主角在夢中被時光怪物追著跑的片段，情節 背景地點在百貨一樓女鞋及化妝品區，背景相當花俏且玲瑯滿目，且此片段並沒 有太多劇情以及對話發生，單純是女主角在進行追逐並且試鞋的過程。
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(一)整體眼球掃視軌跡及凝視點
檢視受測者全體的眼球掃視軌跡以及凝視點後，我們發現，可能是由於背景 太過花俏，因此除了主角有說話或是有動作之外，受測者的凝視點並不一致，呈 現快速移動且不規則的掃視軌跡。
但螢幕畫面相對單純時，受試者的凝視點則會相當集中於螢幕中出現的少數 物件上，並隨著新出現的物件移動眼球凝視點。
在隱性置入的片段中，10 位受試者只有兩位正確回答出 KOSE 品牌名，而正 確回答出 PAUL&JOE 則有三位、正確回答出 Kiehl’s 的有兩位、正確回答出 MAC 的有兩位，而正確回答出自由區的則有四位。
先從 KOSE 雪肌精來看，雪肌精共有三個置入片段，第一個置入片段是在於 女主角追逐時光怪物的過場畫面，是快速移動的兩秒，且雪肌精的品牌名並不清 楚，如圖 4-5。而在這個畫面定格後我們可以發現受測者整體來說是沒有一個聚 焦的凝視點的，也是因為如此大部分受測者都沒有注意到 KOSE 這個品牌。另一 個雪肌精的隱性置入片段則是在女主角尋找時光怪物時的定點劇情，由於是片段 中的重點劇情，因此幾乎沒有受測者將眼球凝視點移動到 KOSE 上，反倒是位於 女主角正後方的 MAC 由於是順著女主角移動的方向走，因此雖然置入字體相當小，
仍有受測者注意到，甚至有許多受測者的眼球凝視點是停留在 MAC 字樣上的。第 三個置入畫面則是時光怪物在追逐女主角的鏡頭，由於 KOSE 置入點位於時光怪 物的頭部附近，因此有些受測者在觀看影片時有會注意到這個部分的 KOSE 品牌 置入。
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圖 4-5 雪肌精隱性置入畫面 圖 4-6 KOSE 與 MAC 隱性置入畫面 畫面移動太快且品牌名稱不清楚，導致受測者凝
視點無法聚焦。
定點畫面，受測者凝視點集中於女主角附近及女 主角行進路線。
接下來我們再來檢視 KOSE 競爭品牌置入畫面時的受測者凝視點，首先是 PAUL&JOE 的置入畫面，如圖 4-7。PAUL&JOE 的置入畫面通常是處於女主角奔跑 時，而總置入次數則是三次。觀察受測者的眼球凝視點，其實凝視點沒有特別定 格在 PAUL&JOE 上，但由於離主要角色接近，且反覆出現，因此較容易被注意到。
相對於此，Kiehl’s 的置入畫面就較為刻意，Kiehl’s 在整個片段中的露出共 有四次，且其中一次還是鏡頭慢速的畫面，如圖 4-8，仔細檢視該畫面中受測者 的眼球凝視點後我們發現，由於鏡頭速度太慢，且沒有劇情發生，因此受測者的 凝視點會在畫面中不規則移動，形成不規則的掃視軌跡，畫面構成又較為單純，
因此受測者很容易就注意到 Kiehl’s，對受測者來說 Kiehl’s 算是比較好辨認 的置入品牌。
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圖 4-7 PAUL&JOE 置入畫面 圖 4-8 Kiehl’s 置入畫面 PAUL&JOE 透過反覆曝光及置入位置接近主要人
物，PAUL&JOE 的回憶度相當高。
Kiehl’s 除了慢速過場畫面置入外，也利用重複 曝光來達到置入效果。
最後我們來檢視一下最多受測者辨認出的自由區置入畫面，自由區的置入畫 面是位於女主角即將找到時光怪獸的片段，而自由區的置入位置則是在女主角即 將抓到時光怪獸的方向，因此順著劇情看下去很容易就看到自由區這個品牌名稱。
另外自由區的品牌名稱雖然佔整體畫面不大，但是寫有品牌名稱的看板佔掉畫面 的快三分之一，因此相當容易被注意到，受測者會先注意到看板再去細看上面的 品牌名稱，唯自由區在台灣的品牌知名度不夠高，因此有些受測者不確定自由區 是否為品牌名稱。
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圖 4-9 自由區置入畫面一 圖 4-10 自由區置入畫面二
自由區置入點相當好，品牌回憶度高。 自由區品牌知名度雖然不高，但看板很大，容 易吸引受測者目光。
(二)個別掃視軌跡及凝視點
而我們細看個別受測者的掃視軌跡以及凝視點可發現，沒有正確回答出置入 品牌的受測者大多較專注於看影片，眼球掃視軌跡多跟著主角或主要人物的動作 進行，觀察其眼球凝視點可發現這些受測者的凝視點的確沒有停留在置入的品牌 上。但有一個例外的品牌就是自由區，自由區所採用的置入方式是顯性置入。由 於自由區的置入範圍稍大，且位於重要劇情行進路線，因此有許多消費者的眼球 凝視點都有停留在自由區，如圖 4-11，不過卻沒有正確回答出品牌名稱，且有 正確回答出自由區的消費者也有將自由區的產品種類歸類錯誤的情形，顯然自由 區雖然藉著正確的置入位置讓受測者注意到了，不過卻無法被正確辨識出來，實 在是相當可惜，推測是因為受測者對自由並不熟悉的關係，但單純以其置入手法 來說可以算是相當成功。
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圖 4-11 受測者凝視點自由區 圖 4-12 受測者凝視點 Kiehl’s 自由區雖然置入位置很好，但是品牌知名度不夠
高，受測者在產品類別的辨識上有困難。
Kiehl’s 雖然進行四次反覆曝光，但檢視個 別受測者的凝視軌跡，發現慢速過場畫面才是 主要被注意到的畫面。
而在 PAUL&JOE 與 Kiehl’s 的情況，觀察注意到這兩個品牌的受測者眼球凝 視點，我們發現受測者注意到這兩個品牌通常是在品牌放置於主角的臉或是主要 人物附近時，另外 Kiehl’s 慢速的過場畫面也是受測者注意到 Kiehl’s 的重要 場景之一。
最後在我們的主要實驗品牌 KOSE 的部分，在 10 為受測者中共有 2 位受測者 有注意到 KOSE 的品牌置入，細看這兩位受測者的掃視軌跡以及凝視點，我們發 現兩位受測者注意到 KOSE 的場景都是在 KOSE 字樣出現在時光怪獸頭上時，反而 是長達兩秒且佔掉 1/2 的過場畫面(圖 4-5)並沒有被這兩名受測者注意到，且這 兩名受測者在該畫面時，眼球凝視點多放在字幕上，其原因應該是大部分的受測 者在觀看戲劇時都會跟著劇情走向，而該畫面中並沒有任何劇情，反而是底下女 主角的獨白字幕才是重點，觀眾目光多集中於劇情字幕，因此雪肌精的置入畫面 因而被忽略了，就算有看到也是一閃而過，並不會特別花心思去注意。
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圖 4-13 雪肌精眼球掃視軌跡一 圖 4-14 雪肌精眼球掃視軌跡二 相較於快速閃過的過場畫面，距離主要腳色近
的置入點較容易被受測者注意到。
畫面中不要有太多重點劇情，且置入點位於主 要人物附近，受測者掃視軌跡較容易經過。
三、 台啤顯性置入
台啤顯性置入的片段是擷取男主角被派駐到新加坡，在新加坡想起女主角以 及常常與女主角一起飲用的台灣啤酒，於是在新加坡街頭到處奔走，只為了找一 瓶台啤，最後終於在雜貨店找到台啤，且畫面也拍攝到男主角伸手打開冰櫃購買 台啤的過程，最後男主角靠著飯店落地窗一邊飲用一邊想念女主角。
(一)整體眼球掃視軌跡及凝視點
(一)整體眼球掃視軌跡及凝視點