涉入度

經驗相結合的次數。Mitchell& Olson(1981) 涉入是描述個人的覺醒、興趣，

或是某一特殊的刺激或情境所激發的一種內心狀態。Engel& Blackwell(1982) 涉入是從個人基本目的、價值觀、和自我意識的角度出發。Petty&

Cacioppo(1983) 涉入是與個人攸關的程度，能否引發個人較多的連結。

Zaichkowky(1986) 涉入為個人對於事物的關心程度，是由本身的需求程度、

價值觀和興趣所決定。Andrews et al.(1990) 涉入是個人內心的擾動狀態，

其具有強度、方向性及持續性等屬性，決定個人如何回應外來的刺激。反應決 對象來解釋的分類方式，首先 Houston & Rothchild( 1977)依照涉入的本質來 分類，將涉入度分為：

(一)情境涉入(situation involvement)：情境涉入是指消費者在特定的情境下 (外在情境、購買風險)，對某一事物所產生的短暫關注。

(二)持久涉入(enduring involvement)：指個人對某一事物的持久關注，

這種涉入情形與個人原有的價值觀或先前使用經驗相關，不會因為 環境或情況不同而有所改變。

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(三)反應涉入(response involvement)：反應涉入是情境涉入與持久涉入的結合，

由於消費者在進行購買決策時所處理的資訊與問題是相當複雜的，會考慮到 情境與個人因素，因此反應涉入結合兩種涉入方式，更加清楚的解釋消費者 的購買行為。

而 Zaichkowky(1986)則是依照消費者涉入的對象來分類，並將涉入分類為：

(一)廣告涉入(Advertisement involvement)：廣告涉入指的是消費者對廣告訊 息的關心程度或者是接觸廣告時的心理狀態。廣告涉入著重於消費者資訊處 理的過程，廣告訊息的注意程度愈高、資訊處理的數量花費愈長或愈多，廣 告涉入程度就愈高。

(二)產品涉入(Product involvement)：產品涉入所指的是消費者對產品的重視 程度，其來自於消費者個人對於產品所賦予的主觀意義。產品涉入並非針對 產品來定義，而是以消費者個人的認知來定義。產品涉入度也與品牌忠誠度 有相關，當消費者的產品涉入度愈高，就有可能會形成品牌忠誠。

(三)購買涉入(Purchase involvement)：購買涉入所指的是消費者對某次購買行 為的關心程度。若該次購買行為與消費者有較高的關心程度時，消費者會花

Petty&Cacioppo(1981)指出，消費者的高涉入度能夠增加消費者對傳播內容

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的思考，在高涉入的情況下，消費者對於訊息的注意度與思考度較高，反之，消 費者對訊息的注意程度與思考程度皆較低。Kapferer and Laurent(1993)指出無 論是產品涉入或廣告涉入，消費者的涉入程度與其訊息處理和決策有密切相關。

蔡季綾(2004)指出不論高涉入或低涉入產品，在顯性置入的情況下都會引起消費 者同樣高度的興趣，然而在隱性置入的情況下，由於置入較不明顯，因此消費者 會對涉入度較高的置入產品注意力較高，而涉入度低的產品則因為隱性置入的關 係，使得注意力及記憶力效果都較差，如圖 2-2。

圖 2-2 涉入度與置入手法圖 資料來源：蔡季綾(2004)

根據蔡季綾(2004)，我們可整理出，不論產品高低涉入度，顯性置入的記憶 效果都優於隱性置入，但若是在隱性置入的情況下，高產品涉入度的記憶與注意 效果則會高於低涉入產品。本研究以產品涉入度為干擾變項，看看產品涉入對記 憶效果實際上之影響。

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Sanders&McCormick(1992)指出眼球運動是認知過程中最重要的感官來源，

因為人類處理資訊的過程中有 80%以上的訊息是由視覺認知過程所得。

Baxter(1995)也指出人類在處理視覺時會有兩種模式，第一種是指視覺的感 知(Visual Sensation)，第二種則是指視覺的認知(Visual Perception)。前者 所指的是不需花費太多心智與努力的快速掃描，後者所指的則是透過視覺感官刺 激所得到的意義，是需要思考並且主動反應的。

Solso(1994)也指出，人們在看某一物體時，只有在網膜中心視界(Foveal Vision)的位置才能看得清楚，因此為了要看清楚物品，人們必須移動頭部或是