第二章 文獻探討
第一節 產品置入
Placement)」。然而此定義將載具侷限於電視媒體及視覺置入的層面，沒有考量 到像是聽覺或是聽視覺並行等其他的呈現方式。
直到 1990 年中期，學者才開始擴大產品置入的媒介範圍 Babin&Carder(1996) 定義產品置入為「將產品、品牌名稱及識別、包裝、商標等，置入於任何形式的 娛樂產品中」。Gupta&Lord(1998)提出了更清楚的定義「除了電影、電視節目或 音樂錄影帶之外，品牌產品訊息還會出現在廣播節目、流行歌曲、舞台劇與小說
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Gupta&Lord(1998)將產品置入的形式分成兩個層面來探討，第一個層面是呈 現模式(the mode of presentation)，另一個層面是顯著性層次(the level of prominence)。Gupta&Lord(1998)先將置入的呈現模式分成聽覺式的置入(audio only)、視覺式的置入(visual only)以及兩種混和的(combined audio-visual) 共三種呈現模式。再將這三種呈現模式依據顯著性分為兩種等級，將這三種模式
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隱約置入的部分則是以較為含蓄、不明顯的方式呈現，以視覺(VIS)來說產 品置入的畫面通常會較小、鏡頭較遠，或是僅作為道具使用；聽覺(AUD)的部份 則是以較迂迴不重複的方式將產品或品牌夾雜於台詞中；視覺聽覺(AV)則是雖然 同時使用視覺與聽覺的置入形式，但均未加以彰顯，以較不明顯的方式混在劇情 裡，觀眾較不容易察覺。
Russell(1998)也提出了類似的概念，Russell(1998)提出產品置入可以分成 三種表現的構面，分別是聽覺呈現、視覺呈現以及劇情連結，並提出了三元的產 品置入架構圖，如圖 2-1。
圖 2-1 產品置入三構面圖 資料來源：Russell(2002)
(一)視覺呈現：視覺呈現的部分就是讓產品或品牌出現在螢幕中，Russell(2002) 將其分成兩種方式，一種是創意式置入，另一種則是實物置入。
(二)聽覺呈現：聽覺的部份則是讓品牌或產品出現在台詞中，又稱為台詞置入。
(三)劇情連結度：巧妙的將產品或品牌置入於戲劇中，成為情節的一個部分，可 分為高密度的情節置入(high intensity plot placement)以及低密度的情 節置入(low intensity plot placement)，高密度所指的是產品與情節關聯 性較強，對劇情有一定的重要性，低密度則是指產品與劇情的關聯度較低，
影響不大。
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D'Astous & Seguin (1999)則以電視節目贊助商的角度，將產品置入的策略 分成三種：
(一)隱含式的產品置入(implicit product placement)：較為被動且低調的呈現 方式
(二)整合式的產品置入(integrated explicit product placement)：較為明顯 清楚的呈現手法
(三)非融合情境的置入方式(non-integrated explicit product placement)：
未在情境或文本中直接置入品牌，而是以獨立出來的方式公布或正式呈現贊
Steortz（1987）研究電影院觀眾的品牌回憶度， Nebenzahl&Secunda（1993）
研究觀眾對於電影中出現的品牌置入態度。Karrh（1994）將電影中品牌出現的 場景剪成 33 分鐘的電影，研究品牌置入溝通的效果。Bakerand andCrawford（1996）
運用輔佐回憶法，測量品牌回憶、品牌態度以及購買意圖。Babinand andCarder
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Guptaand and Lord（1998）將置入手法分成視覺、聽覺、視覺加聽覺以及顯著、
隱性，測量品牌回憶。D`AstousandChaszrtier（2000）分類各種類型的電影， Hess&Besprosvan（2008）
研究樣本 100 位受測者
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Garza（2009）
研究樣本 64 位墨西哥市長住居民 Chang et al.（2009）
研究樣本 19 位業界人士
Yoon et al.（2011）
研究樣本 65 名大學生
研究問題 研究多工作業的情況下產品置入的效果，以 ELM 模式來解釋 消費者在專心與不專心的情形，探討在消費者進行多工作業 時，整合性置入以及侵入性置入時是否會有所不同。
研究發現 研究發現消費者在多工作業時會與平常的情況不同，產生翻
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(一)我可能不會愛你
1. 簡介：我可能不會愛你是 2011 年八大與民視合作製作的偶像劇，劇情 描述一位步入初老的 30 歲輕熟女程又青與默默守候 14 年的老朋友李大 仁之間「特別的朋友」關係。本劇快速的節奏一改過去台灣偶像劇拖戲 的惡習，而其跳脫王子公主框架的清新劇情更是引起網友廣大共鳴。在 47 屆金鐘獎中也一舉奪得包含男女主角、節目行銷獎等七項大獎。
2. 置入情況：
表 2-3 我可能不會愛你置入整理 我可能不會愛你置入之商品
雪肌精
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劇中女主角正感嘆青春不再，隨即至百貨公司購買化妝品，而 KOSE 所出的雪肌精系列商品正好是針對熟齡肌膚所設計，其中在對白上百 貨公司的櫃姐也說明「這款是針對熟齡肌膚所設計的化妝品」，雖未 直接在對白中說出產品名或是品牌，但隨即就秀出品牌名稱於畫面中 央，可說是相當明顯的置入。另外，若是更仔細看會發現當季強打的 KOSE 旗下另一個品牌 ESPRIQUE 則以鏡面反射的方式置入於畫面角 落，可說是相當具有巧思的隱匿置入方式。
華航
劇中男主角為機場地勤人員，華航就趁這個機會進行置入，置入情形 完全不違和，劇中雖未透漏男主角工作公司名稱，但從一些小細節、
制服等，都能夠明顯辨認得出男主角在華航工作。
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台灣 啤酒
台啤主打的消費族群近年來有年輕化的傾向，劇中男女主角只要談心 時都會帶好幾罐台啤，從沒有其他品牌啤酒出現過。劇中還安排遠赴 新加坡工作的男主角走遍大街小巷只為了買一罐台啤的情況，可看出 對暗戀女主角已久的男主角來說，台啤存在的意義已不僅只是一罐飲 料，還是一種想念女主角的象徵物，這樣的置入方式不但一點也不突 兀，還能夠大幅提升台啤的形象，算是相當成功的置入。
資料來源：本研究整理
(二)小資女孩向前衝
1. 簡介：與我可能不會愛你同期，小資女孩向前衝是 2011 年台視播出的 偶像劇，劇情描述一名勤儉持家的百貨公司小職員沈杏仁與佯裝小職員 的富家公子秦子奇之間所發生的故事，全劇遵循傳統的王子配公主框架，
透過逗趣活潑的情節成為當期收視率最高偶像劇，也使得小資女孩這個 名詞現在被廣泛使用。
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2. 置入情況：
表 2-4 小資女孩向前衝置入整理 小資女孩向前衝置入之商品
HTC
劇中人物皆使用 htc 手機，在打電話時都會特寫一下，但不會特別提 到品牌名，也未有任何突兀之處，是劇情連結度高的顯性的置入。
萬歲牌 杏仁 堅果飲
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可能是因為女主角名為沈杏仁所以萬歲牌杏仁堅果才置入，萬歲牌杏 仁堅果在此處出現的原因是男主角晚歸，女主角送男主角一包萬歲牌 杏仁堅果，並對男主角說「這比較健康，不要老是吃泡麵」，男主角 台詞中雖然沒有提及品牌名稱，但仍然大聲朗誦了「杏仁口味」，是 與劇情關係較小的顯著置入，女主角送給男主角的原因也相當牽強，
因此這段劇情經常被網友拿出來批評。
Roots
小資劇中常常出現男女主角身著 Roots 的服裝，雖未特別提及，但服 裝的 logo 還算是可以辨認得出的，為顯性置入。
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荷卡 廚房 義大利 濃湯麵
長達 10 秒鐘的特寫鏡頭，讓人以為進入廣告時間了，而後遠景則持 續了一分多鐘，雖然說是女主角感冒時暖身用的湯品，但置入手法太 過突兀明顯，也造成許多網友反彈。
星巴克
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由於故事背景為百貨公司，在場景的部分也時常會有品牌的 LOGO 出 現。
資料來源：本研究整理
(三)螺絲小姐要出嫁
1. 簡介：2012 年 7 月開播的偶像劇，搭上這幾年剩女順風車，描述一名 年過三十的女子羅思儀因與算命仙姑賭注而下定決心一年之內要嫁出 去，此時帥氣副總高丞寬則因為一些私人因素而接近羅思儀，兩人在工 作上明攻暗防、假戲真做，也漸漸產生出不同的曖昧情感。本劇雖仍未 跳脫出王子配平凡女的框架，但在 2012 年偶像劇海中平均收視 3.5 以 上，也許是因為老梗劇情仍然相當受到觀眾喜愛，再加上播出時 NCC 已對戲劇置入解禁，相較於其他兩部，我們可以看到更多的品牌置入與 片尾贊助字幕出現。
2. 置入情況：
表 2-5 小資女孩向前衝置入整理 螺絲小姐要出嫁置入之商品
全家
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劇中除了有時男女主角對話的背景為全家便利商店之外，片尾曲也有 男女主角在便利商店店員互動，但由於不影響劇情發展，也沒有太過 牽強之處，可以說是顯性置入中較不令人反感的。
TOYOTA
劇中男女主角以及女配角所開的車都是 TOYOTA 的，片尾也打出 TOYOTA 為贊助商，在劇情安排上並無不妥，TOYOTA 商標也未有特寫畫面出 現，可以算是隱性置入的一種。然而劇情既然安排男主角為富家公 子，似乎可以開更高級的車。
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HTC
與小資女孩相同，螺絲小姐劇中所有人物皆使用 HTC 手機，並且只要 劇中人物有使用手機皆會秀出 HTC 的品牌名稱，但基本上並不影響劇 情，也沒有太多特寫畫面，就算觀眾發現了以後也不覺得反感，是顯 性置入。
中將湯
劇中人物身體不適時所喝的飲品，雖未明顯秀出品牌名稱，但從包裝 與產品名就能清楚辨認其為ツムラ中將湯，是顯性置入。
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SEIKO
SEIKO 手錶為劇中出現的道具，女主角手錶壞了因此男主角又找了一 個一樣的買給女主角，然而女主角卻堅持不收，一來一往的過程讓 SEIKO 手錶出現在螢幕前的機會大增，但由於劇中沒有出現明顯品牌 名稱，單純以產品以及包裝來讓人知道這是 SEIKO 的手錶，算是隱性 置入的情況。
資料來源：本研究整理
本研究簡單整理與介紹這兩年收視率與討論度較高的三齣偶像劇，並稍微介 紹了其中的置入情形，大致上來說近年台灣偶像劇的置入已經愈來愈普遍，除了 明顯置入之外，若是把一些背景或是角落出現的品牌或產品也算進去，平均一集 至少看得到六七個品牌置入，可能還有些一閃而過沒注意到的品牌沒算進去。
本研究簡單整理與介紹這兩年收視率與討論度較高的三齣偶像劇，並稍微介 紹了其中的置入情形，大致上來說近年台灣偶像劇的置入已經愈來愈普遍，除了 明顯置入之外，若是把一些背景或是角落出現的品牌或產品也算進去，平均一集 至少看得到六七個品牌置入，可能還有些一閃而過沒注意到的品牌沒算進去。