眼動儀實驗(E YE TRACKING )

Sanders&McCormick(1992)指出眼球運動是認知過程中最重要的感官來源，

因為人類處理資訊的過程中有 80%以上的訊息是由視覺認知過程所得。

Baxter(1995)也指出人類在處理視覺時會有兩種模式，第一種是指視覺的感 知(Visual Sensation)，第二種則是指視覺的認知(Visual Perception)。前者 所指的是不需花費太多心智與努力的快速掃描，後者所指的則是透過視覺感官刺 激所得到的意義，是需要思考並且主動反應的。

Solso(1994)也指出，人們在看某一物體時，只有在網膜中心視界(Foveal Vision)的位置才能看得清楚，因此為了要看清楚物品，人們必須移動頭部或是

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只有在凝視(fixation)的停留期間才會擷取必要的知覺訊息。

一般來說我們將眼球移動的特性分為「凝視」(fixation)與「掃視」(saccade)，

當眼球凝視時，視覺訊息在網膜上的成像較穩定，人們會有較為充足的時間對訊 息做進一步的處理。

Rayner(1998)提出，當我們在看書、看某個畫面或是找尋某個物件時眼球會 有掃視的動作，掃視(saccade)為眼球快速移動的過程，G. Underwood(1998)則 定義其為眼球的凝視點從空間中的其中一點快速移至另一點，並適應新凝視點的 過程，Noton & Stark(1971)則稱這個過程為掃視軌跡。

Rayner(1998)也指出，凝視(fixation)指的則是眼球靜止不動的一段時間點，

G. Underwood(1998)則定義其為眼球凝視點呈現相對性靜止時所佔的時間長度。

Rayner(1998)進一步指出使用凝視(fixation)這個字眼其實是人們的誤用，因為 當眼球在凝視時，其實不是完全靜止不動的，而是伴隨三種微弱的運動，分別為 眼球震顫(nystagmus)、漂移(drift)以及微弱的眼跳(microsaccades)。

二、 眼球運動指標

Just&Carpenter(1976)指出，眼球的凝視時間與凝視位置可以直接反映人們 內在的訊息處理過程。Henderson&Hollingworth(1999)也指出凝視點的位置與注 意力分布的空間範圍存在著強烈的相關性。而針對怎樣的眼球運動能夠作為瞭解 人們心理變化以及注意力移轉的指標，過去許多學者也有提出一些意見，

Megaw&Richardson(1979);Neboit&Richardson(1987)在眼球運動的人應工程研

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也就是 Noton & Stark(1971)所提出的掃視軌跡。

(五)眼球運動的方向：眼球垂直運動與水平掃視運動的次數。另外，水平掃視

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我們對外在事物的認知活動結合著兩種不同的認知歷程，其中上而下 (top-down)所指的是目標訊息已存在我們腦中時，大腦在處理訊息過程會出現的 認知歷程。而相對於此，下而上(bottom-up)所指的則是我們對於非預期的視覺 刺激反應時出現的認知歷程。

Pieters&Wedel(2008)提出了視覺注意力理論，指出上而下(top-down)的認 知過程主要來自於人們先前的狀態與個人的特質，先前的狀態如個人對目標物的 知模式下有：大小(size)、顏色與邊界(color and edges)、位置(position)、

形象(image)、競爭(competition)。

大小(size)包含了整體版面的大小以及內文的字體大小。顏色與邊界(color and edges)則是指某些顏色具有較高吸引注意力的能力，然而目前研究還沒有證

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據證明某些顏色具有較高吸引力，Pieters&Wedel(2008)指出與旁邊其他顏色的 對比才是吸引力的來源。位置(position)的部份，則是中央的位置最能夠吸引注 意力，然而 Teixeira et al. (2008)則指出若是在電視廣告的情況，則很有可 能導致觀眾轉台。形象(image)的部分指的則是視覺的複雜度，研究指出較不協 調的廣告會引起較高的注意力，原創廣告也會有更高的注意力與記憶效果。最後，

競爭(competition)的部分則是指同一個版面內的廣告會有競爭注意力的情況，

因此目標訊息應該要有獨特性，並且其他廣告的異質性不能太高，才能造成最佳 的吸引注意力的情況。

在上而下(top-down)的認知模式下影響注意力效果的變項則包括：人口統計 變項(demographics)、熟悉度(familiarity)、涉入度(involvement)、目標(goal)。

在人口統計變項(demographics)的部份，過去學者曾針對性別以及年齡、文化差 距做過研究，結果發現只有年齡有注意力的差距，而這可能與資訊處理速度有關，

這個部分學者建議還可以有更多研究。熟悉度(familiarity)所指的則是對目標 訊息的熟悉度，愈是熟悉的品牌所得到的注意力就愈低，因為人們不需要花太多 心智去處理。涉入度(involvement)所指的是當人們有較高的動機時，會花較多 時間注意目標物。目標(goal)所指的則是當人們有特定目的時，人們面對目標物 的注意力會不同，Pieters&Wedel(2007)提出四種不同的廣告處理目標，分別為 廣告記憶、廣告欣賞、品牌學習、品牌評估，發現其在標題、品牌名、圖片以及 內文的注視程度有相當大的差別。

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圖 2-3 視覺注意力理論架構圖 資料來源：Pieters&Wedel(2008)

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