產品涉入度及置入形式對偶像劇置入性行銷效果之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學新聞學系碩士班學位論文指導教授：賴建都博士. 立. 政治大. 置入性行銷效果之影響. ‧. ‧ 國. 學. 產品涉入度及置入形式對偶像劇. sit. y. Nat. The study on the effectiveness of product. n. al. er. io. involvement and product placement on television. C h drama engchi. i n U. v. 研究生：沈曉翠撰中華民國一百零二年六月.

(2) 謝辭期待能夠寫謝辭這一頁已經期待了好久，這篇碩論能完成首先要感謝我的指導老師賴建都老師，在我像無頭蒼蠅般亂找題目時給我一個方向，也在實驗的時候給我很大的幫助，另外也要謝謝口委吳岳剛老師跟黎佩芬老師給我很多指教與方向。特別要感謝聯廣的大師幫我操作實驗儀器，還有搶救機器，如果沒有大師我的實驗可能就做不出來了。碩班這兩年真的是一轉眼就過去了，彷彿昨天我才剛大學畢業而已，在政大住了一年通車了一年，短短兩年的時間我卻收穫滿滿。我很喜歡研究所充實忙碌. 政治大忙填問卷，假日還要去學校討論作業，雖然當時覺得辛苦，不過現在回想起來政立. 的生活，每天都有新的知識要學習，每學期都有做不完的報告，要到處求人家幫. ‧ 國. 學. 大的扎實訓練讓我更有能力與勇氣去面對未來。. 在政大的許多不適應多虧有老妹們一起分擔，謝謝史黛拉跟以涵時常被我. ‧. call 來當吃飯咖，想起來有點懷念我們那短短一學期的宿舍趴，當然不能忘記. sit. y. Nat. 總是跟我們跨海連線的詠恬老妹以及其他老妹們，沒有你們我真不知道生活還有. al. er. io. 什麼樂趣，全世界找不到比你們更方尼的人了。. v. n. 能完成這篇論文還要感謝台大凝態中心表面物理實驗室的大家，在我實驗做. Ch. engchi. i n U. 不出來的時候飛奔到聯廣幫忙做實驗，我真的非常非常感動，研究所生活有大家的陪伴讓我的忙碌有了紓壓的空間，每次聚會都被大家逗得哈哈大笑，真的很開心能夠認識大家。其他被我騷擾 call 來做實驗的朋友們、瀕臨解散的四人幫、還有造口業三人組的子薇姐姐跟群閔，真的很感謝你們大家，沒有你們我的碩班人生會是黑白的，還好有你們，我覺得我的碩班生涯真是超級 colorful 的!! 最後要謝謝爸爸跟媽媽的支持讓我可以無憂無慮的念到研究所畢業，謝謝大家，我終於可以畢業了!!.

(3) 摘要 2012 年 9 月，NCC 終於初步解禁置入性行銷，並公布有關於電視節目置入的暫行條款。事實上，美日等先進國家之置入性行銷早已成熟，韓國政府也鼓勵韓國企業進行置入，以資助影視產業的發展，而台灣雖然過去已有業者進行置入性行銷，但囿於法令限制，在置入性行銷的發展仍是相當遲緩的，也因此，台灣在影視產業一直得不到到足夠的資金去拍攝優質影片。幸好，目前政府已逐步開放置入性行銷，不過目前國內廠商對於置入性行銷. 政治大內廠商收費的參考指標。過去研究置入性行銷效果多以問卷方式調查，然而使用立. 收費標準仍然相當混亂，因此，本研究期盼能透過釐清各置入點之效果以提供國. 問卷方式調查會有事後回憶誤差等問題，本研究採用眼動儀來直接測量受測者之. ‧ 國. 學. 收視過程，紀錄受測者之眼球掃視軌跡以及凝視個數、凝視時間，輔以問卷測量. y. Nat. 入點。. ‧. 消費者之回憶度、辨識度、品牌態度以及購買意願，以更嚴謹的方式找出最佳置. er. io. sit. 本研究參考過往文獻，找出涉入度以及置入手法兩個自變項，確認涉入度與置入手法對於消費者在觀看戲劇時是否有不同的感受，怎麼樣的情形置入效果會. n. al. 最佳。. Ch. engchi. i n U. v. 研究以實驗法進行，自變項為涉入度以及置入手法，因此本研究將受測者分為高涉入度顯性、高涉入度隱性、低涉入度顯性、低涉入度隱性共四組。研究結果發現，顯性置入與隱性置入在受測者回憶度上有顯著的差別，且在隱性置入的情況，低涉入度的產品相較於高涉入度的產品更容易被忽略。研究也發現，受測者在觀賞戲劇時，影響置入效果最大的因素是置入產品與劇情的相關性，其餘的影響因素還有大小、顏色、位置、競爭等要素，建議未來廠商在進行置入時可依據本身產品特性並考慮各種影響因素，以達到最佳置入效果。關鍵字：置入形式、涉入度、eye tracking.

(4) Abstract Because of our government’s restriction, in the past few years, product placement has always been a debated issue. Due to these restrictions, our TV and movie industries are always lack of funding to produce high quality content. Fortunately, on 2012 August, NCC finally agreed gradually deregulation. However, our development of product placement still falls behind other countries and the charging standard is still in a mess. In order to provide domestic firms a charging reference, we started this research, hoping to understand the effect of every location. Instead of using questionnaire as our only measurement, we also use eye tracking to help us understand the effect more clearly.. 政治大 According to the references, we found out product placement and 立 involvement as our independent variables and divided our subjects to four. ‧ 國. 學. groups. Those are high involvement explicit, low involvement explicit, high involvement implicit and low involvement implicit.. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. The research outcome shows that different location would bring to significantly different degree of recall. People who were exposure to the explicit drama clip would have higher degree of recall than those who were exposure in the implicit drama clip. And we also found out that if our product was a low involvement product, the product would not be noticed especially in the implicit drama clip.. Ch. engchi. i n U. v. We also found that when people saw a drama, the most important factor to affect their memory was the product’s connection with the plot. Other factors were color, size, placement and competition. We suggested that when domestic firms want to make a product placement, they could consider their own product’s attribute and all these factors together to make the best product placement effect..

(5) 目錄第一章. 緒論. ......................... 1. 第一節. 研究背景與動機............................................ 1. 第二節. 研究問題與目的............................................ 3. 第三節. 研究章節架構.............................................. 4. 第二章. 文獻探討. ...................... 5. 第一節. 產品置入.................................................. 5. 第二節第三節第四節第五節. 涉入度................................................... 23 眼動儀實驗(EYE TRACKING) ................................... 26 品牌回憶度與辨識度....................................... 32 品牌態度................................................. 35. 第五章第一節第二節第三節. ‧ 國. sit. y. ‧. 第二節第三節第四節第五節第六節. ..................... 48 v er. 研究結果 a. n. 第一節. io. 第四章. ..................... 37. 研究架構................................................. 37 研究假設................................................. 38 研究變數與操作型定義..................................... 40 研究設計................................................. 43. Nat. 第一節第二節第三節第四節. 研究方法. 學. 第三章. 立. 政治大. i l C n 樣本資料統計............................................. 48 hengchi U 眼動測試結果............................................. 50 眼動實驗小結............................................. 64 置入手法................................................. 66 產品涉入................................................. 70 統計分析小結............................................. 72. 結論. ........................ 75. 研究結論................................................. 75 實務上貢獻............................................... 78 研究限制與未來建議....................................... 81.

(6) 表目錄表 2-1 Gupta&Lord 六種置入形式 .............................. 6 表 2-2 電視置入相關研究 ..................................... 9 表 2-3 我可能不會愛你置入整理 .............................. 12 表 2-4 小資女孩向前衝置入整理 .............................. 15 表 2-5 小資女孩向前衝置入整理 .............................. 18 表 3-1 實驗架構表 .......................................... 43 表 3-2 實驗流程表 .......................................... 44. 政治大表 4-1 基本資料統計立 ........................................ 48 表 3-3 問卷架構表 .......................................... 45. ‧ 國. 學. 表 4-2 置入手法重點整理 .................................... 65 表 4-3 獨立樣本檢定表-置入手法 x 品牌回憶度 ................. 67. ‧. 表 4-4 卡方檢定表-置入手法 x 品牌識別度 ..................... 68. sit. y. Nat. 表 4-5 獨立樣本檢定表-置入手法 x 品牌態度 ................... 69. al. er. io. 表 4-6 受試者間效應項檢定表-置入手法 x 產品涉入度 ........... 70. v. n. 表 4-7 單純主效果分析-產品涉入度 x 回憶度 ................... 71. Ch. engchi. i n U. 表 4-8 假設實證結果 ........................................ 74.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ........................................... 4 圖 2-1 產品置入三構面圖 ..................................... 7 圖 2-2 涉入度與置入手法圖 .................................. 25 圖 2-3 視覺注意力理論架構圖 ............................... 31 圖 2-4 品牌知名度金字塔 .................................... 33 圖 3-1 本研究架構圖 ........................................ 37 圖 3-2 台啤置入畫面 ........................................ 41. 政治大圖 4-1 雪肌精 DM 立........................................... 51. 圖 3-3 高絲雪肌精置入畫面 .................................. 41. ‧ 國. 學. 圖 4-2 雪肌精櫃姐 .......................................... 51 圖 4-3 鮮豔圖像 ............................................ 52. ‧. 圖 4-4 ESPRIQUE 反射 ....................................... 52. sit. y. Nat. 圖 4-5 雪肌精隱性置入畫面 .................................. 54. al. er. io. 圖 4-6 KOSE 與 MAC 隱性置入畫面 ............................. 54. v. n. 圖 4-7 PAUL&JOE 置入畫面 ................................... 55. Ch. engchi. i n U. 圖 4-8 Kiehl’s 置入畫面 ................................... 55 圖 4-9 自由區置入畫面一 .................................... 56 圖 4-10 自由區置入畫面二 ................................... 56 圖 4-11 受測者凝視點自由區 ................................. 57 圖 4-12 受測者凝視點 Kiehl’s .............................. 57 圖 4-13 雪肌精眼球掃視軌跡一 ............................... 58 圖 4-14 雪肌精眼球掃視軌跡二 ............................... 58 圖 4-15 台啤冰櫃 ........................................... 59 圖 4-16 購買台啤片段 ....................................... 59.

(8) 圖 4-17 看手錶畫面 ......................................... 60 圖 4-18 夜景畫面 ........................................... 60 圖 4-19 台啤冰櫃掃視軌跡一 ................................. 60 圖 4-20 台啤冰櫃掃視軌跡二 ................................. 60 圖 4-21 夜景畫面掃視軌跡一 ................................. 61 圖 4-22 夜景畫面掃視軌跡二 ................................. 61 圖 4-23 台啤隱性置入畫面一 ................................. 62 圖 4-24 台啤隱性置入畫面二 ................................. 62. 政治大圖 4-26 台啤隱性掃視軌跡二 ................................. 63 立圖 4-25 台啤隱性掃視軌跡一 ................................. 63. 圖 4-27 產品涉入度 x 置入手法平均分數圖 ..................... 71. ‧ 國. 學. 圖 5-1 回憶度效果排序 ...................................... 80. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(9) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機置入性行銷行之有年，最早可溯及 19 世紀末的環遊世紀八十天一書中，書中出現的交通與運輸公司就有置入型行銷的影子，而 1920、30 年代後則開始進行電影置入，美國的置入較成熟是在 1980 年代，大導演史蒂芬史匹柏的 ET 電影中，麗絲巧克力成了小男孩吸引 ET 的誘餌，隱隱讓觀眾覺得巧克力的好連 ET 都知道，因而該巧克力在現實生活中銷售量也瞬間暴增。當人們見識到置入性行銷的威力之後，這股風潮就再也不曾退去，甚至延伸到媒體的各個角落，舉凡電. 政治大. 影、戲劇、節目甚至網友、部落客等 UGC 的內容都不難見到置入性行銷的影子。. 立. 筆者在實習時就看過公司內部的動腦會議在討論如何置入、置入什麼節目，. ‧ 國. 學. 在法規鬆綁之前民間企業就如此趨之若鶩的進行產品置入了，鬆綁之後想必置入性行銷將會成為各家代理商的新戰場。. ‧. 隨著觀眾對廣告的抵抗力越來越高，採用置入性行銷的手法已成為全球潮流，. y. Nat. sit. 除了立場應該公正的新聞不應該有置入性行銷外，美日等先進國家的置入性行銷. n. al. er. io. 手法早已成熟，台灣偶像劇名製作人柴智屏也表示，在戲劇以及節目等商業性媒. i n U. v. 體中適度的進行置入性行銷是有助於提升節目質感的。近期 NCC 終於鬆綁電視節. Ch. engchi. 目置入性行銷，法規的放鬆仍有助於提升節目製作成本，增加台灣節目的競爭力，甚至有助於提升台灣品牌國際競爭力。然而 NCC 目前所公布的暫行條款在執行上仍有很大的模糊空間，雖然有規定置入的時間與畫面大小，但實際在操作時效果如何還有待觀察，也因此業者在收費上也沒有一定的標準可依循，因此筆者希望了解根據 NCC 所規範的暫行條款，在偶像劇中進行產品置入時怎麼樣的大小、方式最能夠讓觀眾注意到品牌，置入效果最佳。過去研究置入效果時多採用問卷的方式測量觀眾在觀看戲劇後的品牌知覺，但問卷的方式會有事後回憶的問題，實際測量出來的結果可能會與實際情形有些 1.

(10) 出入。本實驗使用較為精準的測量方式，利用眼動儀來偵測受測者觀看戲劇時的眼球移動與凝視，判斷觀眾在觀看戲劇時的瀏覽模式以及認知情形。目前利用眼動儀來偵測廣告效果的研究雖然不少，但利用眼動儀來偵測置入性行銷效果的國內研究還不是很多，筆者想利用眼動儀這個精密機器，來看看怎樣的置入方式最能夠吸引觀眾的目光，置入效果最佳，最終希望提供業者未來關於置入的收費參考，讓台灣的置入手法更加成熟，提升整體戲劇品質。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(11) 第二節研究問題與目的因應 NCC 開放戲劇節目類置入性行銷，本研究之目的是希望能夠了解產品涉入度與置入位置對觀眾收視影響，以 NCC 所公布的暫行準則為基準，透過較為精準的眼動儀測量來了解觀眾在怎樣的置入情況以及方式之下最能夠注意到置入的品牌訊息，以提供未來業者的較精準的收視瀏覽情形，並提供收費參考，研究問題如下：. 1. 觀眾在觀看戲劇時的瀏覽及認知模式為何?. 政治大戲劇的置入方式會如何影響消費者的態度呢? 立. 2. 涉入度如何影響消費者的品牌回憶度?. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 3.. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(12) 第三節研究章節架構本研究分為五章，第一章為研究目的與問題，說明本研究的重要性第二章進入文獻探討，整理過往文獻並定義各研究變數，第三章為研究方法，包含研究設計與操作定義。第四章為資料分析，根據實驗所得到的數據資料進行分析，第五章為研究結論與分析，研究流程如下。. 立. 治研究問題確認政大. ‧ 國. 學. 文獻蒐集與整理. Nat. 前測與實驗. n. al. er. io. sit. y. ‧. 建立研究模型與假說. Ch. 資料分析. engchi 結論. 圖 1-1 研究流程圖. 4. i n U. v.

(13) 第二章. 文獻探討. 第一節產品置入一、. 產品置入定義產品置入的概念最早由 Steortz(1987)提出，定義其為「在電影或電視節目. 或音樂錄影帶中放入產品之品牌、包裝或商標，又可稱為品牌置入(Brand Placement)」。然而此定義將載具侷限於電視媒體及視覺置入的層面，沒有考量到像是聽覺或是聽視覺並行等其他的呈現方式。直到 1990 年中期，學者才開始擴大產品置入的媒介範圍 Babin&Carder(1996). 政治大. 定義產品置入為「將產品、品牌名稱及識別、包裝、商標等，置入於任何形式的. 立. 娛樂產品中」。Gupta&Lord(1998)提出了更清楚的定義「除了電影、電視節目或. ‧ 國. 學. 音樂錄影帶之外，品牌產品訊息還會出現在廣播節目、流行歌曲、舞台劇與小說中。」發展至今，產品置入的可能性已不只侷限於傳統媒體，隨著網路的愈趨發. ‧. 達，產品置入出現在我們生活中的各個角落，舉凡部落格、線上遊戲等都成為產. sit. y. Nat. 品置入的媒介。. n. al. er. io. 除了載具的角度之外，許多學者也從不同角度切入並定義產品置入，. i n U. v. Karrh(1998)從置入形式出發定義產品置入為「以付費方式，將產品或品牌識別. Ch. engchi. 以聽覺或視覺形式置於各種類型媒體中」。蔡國隆(2005)整理過去學者對產品置入的定義，歸納出關於產品置入的特點如下： (一)產品必須要有置入物，如品牌、產品等標的物。 (二)產品置入必須要有被置入的載體，如戲劇、廣播、雜誌或網路等媒體。 (三)產品置入必須要有付費的本質，就像廣告一樣需要付費購買廣告時段，廠商也需要付費以取得曝光的機會。 (四)產品置入過程必須是策略性的，產品必須與媒介內容做好良好搭配，否則很有可能弄巧成拙。. 5.

(14) 二、. 產品置入形式以 Steortz(1987)年所提出的定義為開端，目前在載具的部分已經發展蓬勃，. 幾乎所有載具都可以發展出自己的一套產品置入方式，而在形式的部分，也有許多學者提出相關的理論與分類。一般來說學者在探討置入形式時通常會有兩種思考方式，第一種是產品或品牌的呈現方式，像是聽覺置入、視覺置入以及聽視覺同時置入，第二種方式則是以置入的顯著與否相關，例如視覺大小以及是否與劇情相關等。 Shapiro(1993)就針對動作片分類出四種不同的置入方式，分別為視覺曝光. 政治大 Gupta&Lord(1998)將產品置入的形式分成兩個層面來探討，第一個層面是呈立. 置入、演員使用置入、對話台詞置入以及使用且台詞置入。. 現模式(the mode of presentation)，另一個層面是顯著性層次(the level of. ‧ 國. 學. prominence)。Gupta&Lord(1998)先將置入的呈現模式分成聽覺式的置入(audio. ‧. only)、視覺式的置入(visual only)以及兩種混和的(combined audio-visual). y. Nat. 共三種呈現模式。再將這三種呈現模式依據顯著性分為兩種等級，將這三種模式. er. io. sit. 與兩個等級做組合，我們即可得到六種不同的置入形式，如表 2-1。表 2-1 Gupta&Lord 六種置入形式. n. al. 模式層次. i n 視覺置入C VIS 聽覺置入U AUD hengchi. v. 視覺聽覺置入 AV. 顯著. 顯著視覺置入. 顯著聽覺置入. 顯著視覺聽覺置入. 隱約. 隱約視覺置入. 隱約聽覺置入. 隱約視覺聽覺置入. 顯著置入所使用的方式是讓消費者能清楚接收到品牌訊息，表現在視覺(VIS) 上多會採用大尺寸、置入在畫面中央，並且長時間的畫面暴露；表現在聽覺(AUD) 部分則會以直接、重複的方式清楚提及品牌與產品名稱；在視覺聽覺(AV)的部分則是兩者並用，同時具有清楚的畫面以及聲音來敘述品牌與產品。 6.

(15) 隱約置入的部分則是以較為含蓄、不明顯的方式呈現，以視覺(VIS)來說產品置入的畫面通常會較小、鏡頭較遠，或是僅作為道具使用；聽覺(AUD)的部份則是以較迂迴不重複的方式將產品或品牌夾雜於台詞中；視覺聽覺(AV)則是雖然同時使用視覺與聽覺的置入形式，但均未加以彰顯，以較不明顯的方式混在劇情裡，觀眾較不容易察覺。 Russell(1998)也提出了類似的概念，Russell(1998)提出產品置入可以分成三種表現的構面，分別是聽覺呈現、視覺呈現以及劇情連結，並提出了三元的產品置入架構圖，如圖 2-1。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 圖 2-1 產品置入三構面圖資料來源：Russell(2002). Ch. engchi. (一)視覺呈現：視覺呈現的部分就是讓產品或品牌出現在螢幕中，Russell(2002) 將其分成兩種方式，一種是創意式置入，另一種則是實物置入。 (二)聽覺呈現：聽覺的部份則是讓品牌或產品出現在台詞中，又稱為台詞置入。 (三)劇情連結度：巧妙的將產品或品牌置入於戲劇中，成為情節的一個部分，可分為高密度的情節置入(high intensity plot placement)以及低密度的情節置入(low intensity plot placement)，高密度所指的是產品與情節關聯性較強，對劇情有一定的重要性，低密度則是指產品與劇情的關聯度較低，影響不大。. 7.

(16) D'Astous & Seguin (1999)則以電視節目贊助商的角度，將產品置入的策略分成三種： (一)隱含式的產品置入(implicit product placement)：較為被動且低調的呈現方式 (二)整合式的產品置入(integrated explicit product placement)：較為明顯清楚的呈現手法 (三)非融合情境的置入方式(non-integrated explicit product placement)：未在情境或文本中直接置入品牌，而是以獨立出來的方式公布或正式呈現贊. 政治大整理以上學者說法，大致上來說產品置入可從置入呈現形式以及顯性隱性兩立. 助，像是節目最後打出某某企業贊助、產品名稱與 slogan 等。. 種角度出發，而 NCC 所公布的暫行條款所公布的規則在產品置入的部分為「置入. ‧ 國. 學. 商品、商標或商業服務之時間不得超過每一節目播送總時間百分之五、置入畫面. y. Nat. 擾。. ‧. 不得超過螢幕四分之一」，很顯然的這對我國戲劇在進行置入時並不造成太大困. 與隱約方式之下，對閱聽人會有如何的廣告效果。. n. al. 三、. 置入相關研究. Ch. engchi. er. io. sit. 因此，本研究整合 D'Astous & Seguin 與 Gupta&Lord 的說法，看看在顯著. i n U. v. 由於人們最早開始注意到產品置入的效果是來自於 ET 電影中麗絲巧克力的置入，因此置入過去的研究多以電影為主題，直到 90 年代以後才慢慢有探討其他媒介的研究出現。 Steortz（1987）研究電影院觀眾的品牌回憶度， Nebenzahl&Secunda（1993）研究觀眾對於電影中出現的品牌置入態度。Karrh（1994）將電影中品牌出現的場景剪成 33 分鐘的電影，研究品牌置入溝通的效果。Bakerand andCrawford（1996）運用輔佐回憶法，測量品牌回憶、品牌態度以及購買意圖。Babinand andCarder. 8.

(17) （1996）模擬電影院的情境，在電影結束後測量受測者的品牌回憶度與態度。 Guptaand and Lord（1998）將置入手法分成視覺、聽覺、視覺加聽覺以及顯著、隱性，測量品牌回憶。D`AstousandChaszrtier（2000）分類各種類型的電影，測量消費者的品牌回憶、品牌態度以及置入接受度。在 90 年代左右的研究方向大致上都以測量態度以及回憶為主，而這也是目前最普遍的兩個探討的應變項，許多國內學者所探討的置入相關研究也多以態度及回憶為最常見的應變項。例如張毓純（2007）利用實驗法，透過擬真電影院，測量電影中品牌置入的品牌態度以及記憶效果；楊秀敏(2004)，測量線上遊戲中. 政治大測量遊戲式廣告的置入效果並測量消費者的品牌記憶、品牌態度與購買意圖。立. 的品牌置入效果以及消費者的品牌記憶與品牌態度、購買意圖；余佩芬（2005）. ‧ 國. 學. 除了上述最常見的品牌記憶、態度相關研究，本研究也另外整理了近年關於. sit. y. Nat. 表 2-2 電視置入相關研究. io. 100 位受測者. al. v i n C年的美國研究為基底，並加入新的要素「眼動追以 2004 hengchi U. n. 研究問題. er. Hess&Besprosvan（2008）研究樣本. ‧. 電視置入的相關研究如下表：. 蹤」，來研究美國的一般置入效果，研究美國的節目類型對其目標群眾的置入效果。研究發現. 1.. 電視置入必須採用更有意義的置入手法，因為消費者會嘗試跳過某些置入點。. 2.. 電視置入大致上是可行的，並且被觀眾記憶且接受的。. 3.. 某些公司會付費購買節目中他們認為好的置入點，但這些點其實不一定真的會得到觀眾目光。. 衡量效果. 眼球掃視與凝視、速率與持續性 9.

(18) Garza（2009）研究樣本. 64 位墨西哥市長住居民. 研究問題. 研究墨西哥的電視置入情形，並利用眼動儀來進行實驗，衡量品牌與商品在不同種類的節目中所造成的視覺效果，試圖找出觀眾習慣注意的點。. 研究發現. 1.. 產品置入最好還是放置在劇情所需的情況。. 2.. 結合產品呈現與產品說明最有效提高產品認知。. 3.. 產品置入無法替代廣告但若能結合會使兩者效果更好。. 政治大眼球興趣範圍、凝視時間、凝視個數立 4.. 衡量效果. 置入效果會受到演員、熟悉度以及節目類型影響。. 19 位業界人士. 利用社會交換理論來檢視商品或品牌被包裝在電影或節目. ‧. 研究問題. ‧ 國. 研究樣本. 學. Chang et al.（2009）. sit. y. Nat. 的過程，透過深度訪談一些業者，企圖發展出一套關於產品. io. al. 發展出三種產品置入的模式，分別為：僥倖的置入、機會的. v i n Ch 置入以及有計畫的置入三種 e n g c h i U。為未來的置入提供一個架構與. n. 研究發現. er. 置入的模型。. 概念。衡量效果. 發展置入模型. Yoon et al.（2011）研究樣本. 65 名大學生. 研究問題. 研究多工作業的情況下產品置入的效果，以 ELM 模式來解釋消費者在專心與不專心的情形，探討在消費者進行多工作業時，整合性置入以及侵入性置入時是否會有所不同。. 研究發現. 研究發現消費者在多工作業時會與平常的情況不同，產生翻 10.

(19) 轉的效應，侵入性置入反而會引發消費者的好感，而整合性置入反而會引發消費者的負面態度。衡量效果. 態度. Lee et al.（2011）研究樣本. 471 位大學生. 研究問題. 研究置入在跨國文化上的差異，以美國與韓國為例，探討兩國的大學生在面對置入情形時有怎樣的不同。. 研究發現. 兩國的大學生在認知過程雖然相同，但韓國的大學生認為置. 政治大. 入在提高內容的真實性上效果不佳，而且會認為置入是較不. 立. 道德的. 資料來源：本研究整理. ‧. ‧ 國. 態度、道德關注、寫實增強. 學. 衡量效果. sit. y. Nat. 如上表我們可看到，近年關於電視置入的研究愈趨多元，有學者嘗試要建立. io. er. 置入模型，也有學者常是比較置入在跨國文化上的差異，除此之外，我們也可以. al. 發現到，使用眼動追蹤來確認置入情形也成為近年學者研究的趨勢。學者多利用. n. v i n Ch 眼動儀來研究當地置入情形，然而目前台灣地區利用眼動儀來測量置入效果的研 engchi U 究仍然不多，因此本研究追隨國際趨勢，利用眼動追蹤的技術來測量電視置入的效果，並比對實際上眼睛停留之處與品牌回憶效果、品牌態度是否有所不同。. 四、. 台灣目前電視置入情形其實在 NCC 的相關法規公布之前，台灣的偶像劇置入性行銷情形就已相當普. 遍，本研究整理近年收視率以及討論度較高的幾個案例，實際檢視台灣偶像劇置入的情況。. 11.

(20) (一)我可能不會愛你 1.. 簡介：我可能不會愛你是 2011 年八大與民視合作製作的偶像劇，劇情描述一位步入初老的 30 歲輕熟女程又青與默默守候 14 年的老朋友李大仁之間「特別的朋友」關係。本劇快速的節奏一改過去台灣偶像劇拖戲的惡習，而其跳脫王子公主框架的清新劇情更是引起網友廣大共鳴。在 47 屆金鐘獎中也一舉奪得包含男女主角、節目行銷獎等七項大獎。. 2.. 置入情況：表 2-3 我可能不會愛你置入整理. 政治大. 我可能不會愛你置入之商品. 立. 雪肌精. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(21) 劇中女主角正感嘆青春不再，隨即至百貨公司購買化妝品，而 KOSE 所出的雪肌精系列商品正好是針對熟齡肌膚所設計，其中在對白上百貨公司的櫃姐也說明「這款是針對熟齡肌膚所設計的化妝品」，雖未直接在對白中說出產品名或是品牌，但隨即就秀出品牌名稱於畫面中央，可說是相當明顯的置入。另外，若是更仔細看會發現當季強打的 KOSE 旗下另一個品牌 ESPRIQUE 則以鏡面反射的方式置入於畫面角落，可說是相當具有巧思的隱匿置入方式。華航. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 劇中男主角為機場地勤人員，華航就趁這個機會進行置入，置入情形完全不違和，劇中雖未透漏男主角工作公司名稱，但從一些小細節、制服等，都能夠明顯辨認得出男主角在華航工作。. 13.

(22) 台灣啤酒. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 台啤主打的消費族群近年來有年輕化的傾向，劇中男女主角只要談心時都會帶好幾罐台啤，從沒有其他品牌啤酒出現過。劇中還安排遠赴. ‧. 新加坡工作的男主角走遍大街小巷只為了買一罐台啤的情況，可看出. y. Nat. sit. 對暗戀女主角已久的男主角來說，台啤存在的意義已不僅只是一罐飲. n. al. er. io. 料，還是一種想念女主角的象徵物，這樣的置入方式不但一點也不突. i n U. v. 兀，還能夠大幅提升台啤的形象，算是相當成功的置入。. Ch. engchi. 資料來源：本研究整理. (二)小資女孩向前衝 1.. 簡介：與我可能不會愛你同期，小資女孩向前衝是 2011 年台視播出的偶像劇，劇情描述一名勤儉持家的百貨公司小職員沈杏仁與佯裝小職員的富家公子秦子奇之間所發生的故事，全劇遵循傳統的王子配公主框架，透過逗趣活潑的情節成為當期收視率最高偶像劇，也使得小資女孩這個名詞現在被廣泛使用。 14.

(23) 2.. 置入情況：表 2-4 小資女孩向前衝置入整理小資女孩向前衝置入之商品. HTC. 立. 政治大. 劇中人物皆使用 htc 手機，在打電話時都會特寫一下，但不會特別提. ‧ 國. 學. 到品牌名，也未有任何突兀之處，是劇情連結度高的顯性的置入。. io. sit. y. Nat. 堅果飲. ‧. 杏仁. n. al. er. 萬歲牌. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(24) 可能是因為女主角名為沈杏仁所以萬歲牌杏仁堅果才置入，萬歲牌杏仁堅果在此處出現的原因是男主角晚歸，女主角送男主角一包萬歲牌杏仁堅果，並對男主角說「這比較健康，不要老是吃泡麵」，男主角. 政治大與劇情關係較小的顯著置入，女主角送給男主角的原因也相當牽強，立台詞中雖然沒有提及品牌名稱，但仍然大聲朗誦了「杏仁口味」，是. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. Roots. 學. 因此這段劇情經常被網友拿出來批評。. Ch. engchi. i n U. v. 小資劇中常常出現男女主角身著 Roots 的服裝，雖未特別提及，但服裝的 logo 還算是可以辨認得出的，為顯性置入。. 16.

(25) 荷卡廚房義大利濃湯麵. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 長達 10 秒鐘的特寫鏡頭，讓人以為進入廣告時間了，而後遠景則持續了一分多鐘，雖然說是女主角感冒時暖身用的湯品，但置入手法太. ‧. 過突兀明顯，也造成許多網友反彈。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 星巴克. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(26) 由於故事背景為百貨公司，在場景的部分也時常會有品牌的 LOGO 出現。資料來源：本研究整理. (三)螺絲小姐要出嫁 1.. 簡介：2012 年 7 月開播的偶像劇，搭上這幾年剩女順風車，描述一名年過三十的女子羅思儀因與算命仙姑賭注而下定決心一年之內要嫁出去，此時帥氣副總高丞寬則因為一些私人因素而接近羅思儀，兩人在工. 政治大跳脫出王子配平凡女的框架，但在 2012 年偶像劇海中平均收視 3.5 以立. 作上明攻暗防、假戲真做，也漸漸產生出不同的曖昧情感。本劇雖仍未. ‧ 國. 學. 上，也許是因為老梗劇情仍然相當受到觀眾喜愛，再加上播出時 NCC. 已對戲劇置入解禁，相較於其他兩部，我們可以看到更多的品牌置入與. sit. y. Nat. 置入情況：. io. er. 2.. ‧. 片尾贊助字幕出現。. 表 2-5 小資女孩向前衝置入整理. n. al. Ch. 螺絲小姐要出嫁置入之商品. engchi. 全家. 18. i n U. v.

(27) 劇中除了有時男女主角對話的背景為全家便利商店之外，片尾曲也有男女主角在便利商店店員互動，但由於不影響劇情發展，也沒有太過. 政治大. 牽強之處，可以說是顯性置入中較不令人反感的。. 立. TOYOTA. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 劇中男女主角以及女配角所開的車都是 TOYOTA 的，片尾也打出 TOYOTA 為贊助商，在劇情安排上並無不妥，TOYOTA 商標也未有特寫畫面出現，可以算是隱性置入的一種。然而劇情既然安排男主角為富家公子，似乎可以開更高級的車。. 19.

(28) HTC. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 與小資女孩相同，螺絲小姐劇中所有人物皆使用 HTC 手機，並且只要劇中人物有使用手機皆會秀出 HTC 的品牌名稱，但基本上並不影響劇. ‧. 情，也沒有太多特寫畫面，就算觀眾發現了以後也不覺得反感，是顯. y. Nat. n. al. er. io. sit. 性置入。. 中將湯. Ch. engchi. i n U. v. 劇中人物身體不適時所喝的飲品，雖未明顯秀出品牌名稱，但從包裝與產品名就能清楚辨認其為ツムラ中將湯，是顯性置入。. 20.

(29) SEIKO. 立. 政治大. ‧ 國. 學. SEIKO 手錶為劇中出現的道具，女主角手錶壞了因此男主角又找了一個一樣的買給女主角，然而女主角卻堅持不收，一來一往的過程讓. ‧. SEIKO 手錶出現在螢幕前的機會大增，但由於劇中沒有出現明顯品牌. y. Nat. sit. 名稱，單純以產品以及包裝來讓人知道這是 SEIKO 的手錶，算是隱性. er. io. 置入的情況。. n. a l 資料來源：本研究整理 i v n Ch U engchi. 本研究簡單整理與介紹這兩年收視率與討論度較高的三齣偶像劇，並稍微介紹了其中的置入情形，大致上來說近年台灣偶像劇的置入已經愈來愈普遍，除了明顯置入之外，若是把一些背景或是角落出現的品牌或產品也算進去，平均一集至少看得到六七個品牌置入，可能還有些一閃而過沒注意到的品牌沒算進去。以上所整理之偶像劇除了小資女孩中，置入的杏仁堅果與濃湯，其他品牌皆採取不影響劇情，不打擾觀眾收視的隱性置入，由於小資女孩置入太過高調，在網路上也有一些反彈的聲浪。偶像劇置入最常遇到的問題點就是置入的太隱晦可能觀眾完全沒有注意到， 21.

(30) 置入得太高調又怕引起觀眾反感，而這就是本研究所想要探討的。針對這一點，本研究希望能夠透過實際的眼動追蹤研究來確認怎樣的置入點與置入方式最佳，藉以提供業者一個置入參考。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(31) 第二節涉入度一、. 涉入度定義涉入理論由 Sherif & Cantril(1947)兩位學者所提出，用以預測一個人因. 其地位或角色對於說服的態度，並稱之為「自我涉入」。而後學者也陸續提出相關的概念，Krugman(1965)提出，涉入是廣告觀看者將廣告訊息與個人生活經驗相結合的次數。Mitchell& Olson(1981) 涉入是描述個人的覺醒、興趣，或是某一特殊的刺激或情境所激發的一種內心狀態。Engel& Blackwell(1982) 涉入是從個人基本目的、價值觀、和自我意識的角度出發。Petty&. 政治大 Zaichkowky(1986) 涉入為個人對於事物的關心程度，是由本身的需求程度、立 Cacioppo(1983) 涉入是與個人攸關的程度，能否引發個人較多的連結。. ‧ 國. 學. 價值觀和興趣所決定。Andrews et al.(1990) 涉入是個人內心的擾動狀態，其具有強度、方向性及持續性等屬性，決定個人如何回應外來的刺激。反應決. ‧. 策對個人的攸關程度。. sit. y. Nat. 過去學者提出許多關於涉入度的定義，其中最常被人引用的是。Zaichkowsky. 二、. al. n. 關性」。. er. io. (1985)「消費者基於本身的需求、價值觀和興趣，對於某項事物所產生的知覺攸. 涉入度分類. Ch. engchi. i n U. v. 針對涉入度，學者也進行了許多種分類方式，其中有依照本質以及依照處理對象來解釋的分類方式，首先 Houston & Rothchild( 1977)依照涉入的本質來分類，將涉入度分為： (一)情境涉入(situation involvement)：情境涉入是指消費者在特定的情境下 (外在情境、購買風險)，對某一事物所產生的短暫關注。 (二)持久涉入(enduring involvement)：指個人對某一事物的持久關注，這種涉入情形與個人原有的價值觀或先前使用經驗相關，不會因為環境或情況不同而有所改變。 23.

(32) (三)反應涉入(response involvement)：反應涉入是情境涉入與持久涉入的結合，由於消費者在進行購買決策時所處理的資訊與問題是相當複雜的，會考慮到情境與個人因素，因此反應涉入結合兩種涉入方式，更加清楚的解釋消費者的購買行為。而 Zaichkowky(1986)則是依照消費者涉入的對象來分類，並將涉入分類為： (一)廣告涉入(Advertisement involvement)：廣告涉入指的是消費者對廣告訊息的關心程度或者是接觸廣告時的心理狀態。廣告涉入著重於消費者資訊處理的過程，廣告訊息的注意程度愈高、資訊處理的數量花費愈長或愈多，廣. 政治大 (二)產品涉入(Product involvement)：產品涉入所指的是消費者對產品的重視立告涉入程度就愈高。. 程度，其來自於消費者個人對於產品所賦予的主觀意義。產品涉入並非針對. ‧ 國. 學. 產品來定義，而是以消費者個人的認知來定義。產品涉入度也與品牌忠誠度. ‧. 有相關，當消費者的產品涉入度愈高，就有可能會形成品牌忠誠。. y. Nat. (三)購買涉入(Purchase involvement)：購買涉入所指的是消費者對某次購買行. er. io. sit. 為的關心程度。若該次購買行為與消費者有較高的關心程度時，消費者會花較多的時間來進行資料蒐集，稱之為高涉入購買，反之，當消費者對於該次. al. n. v i n 購買行為並沒有進行太多資料蒐集，對於該次購買行為也並不關注，則可稱 Ch engchi U 為低涉入購買。. 三、. 涉入度與消費者行為根據消費者涉入度的不同，會產生不同的消費者行為，例如消費者產品涉入. 程度高時，就會主動去搜尋資訊或是廣告訊息，以幫助自己的購買決策，因此廣告主必須要考慮如何操作廣告型態、訊息重複次數、訊息長度等等變數，而這種情況也同樣適用於偶像劇置入的情形。 Petty&Cacioppo(1981)指出，消費者的高涉入度能夠增加消費者對傳播內容. 24.

(33) 的思考，在高涉入的情況下，消費者對於訊息的注意度與思考度較高，反之，消費者對訊息的注意程度與思考程度皆較低。Kapferer and Laurent(1993)指出無論是產品涉入或廣告涉入，消費者的涉入程度與其訊息處理和決策有密切相關。蔡季綾(2004)指出不論高涉入或低涉入產品，在顯性置入的情況下都會引起消費者同樣高度的興趣，然而在隱性置入的情況下，由於置入較不明顯，因此消費者會對涉入度較高的置入產品注意力較高，而涉入度低的產品則因為隱性置入的關係，使得注意力及記憶力效果都較差，如圖 2-2。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. n. al. er. io. sit. 圖 2-2 涉入度與置入手法圖資料來源：蔡季綾(2004). i n U. v. 根據蔡季綾(2004)，我們可整理出，不論產品高低涉入度，顯性置入的記憶. Ch. engchi. 效果都優於隱性置入，但若是在隱性置入的情況下，高產品涉入度的記憶與注意效果則會高於低涉入產品。本研究以產品涉入度為干擾變項，看看產品涉入對記憶效果實際上之影響。. 25.

(34) 第三節眼動儀實驗(Eye tracking). 眼動儀(Eye tracker)是一種追蹤眼睛注視點以及頭部移動位置的機器，其建構主要是以影像為基礎，利用攝影機拍攝眼睛，藉由影響處理與電腦視覺的技術找出眼睛中心，並利用校正程序所取得的參數，將眼睛移動與頭部轉動，轉換到螢幕的座標。眼動儀為非侵入性，又可準確判斷受測者的視覺移動過程，加上近十年來科技的發展，使得眼動儀成為近年來在資訊科技、認知語言學、心理學等領域廣泛. 政治大說明關於眼球追蹤的基本概念與指標。立. 應用的技術，目前在傳播領域也有關於廣告效果、網頁設計等研究應用，以下將. ‧ 國. 學. 一、. 凝視與掃視. ‧. 早在 1879 年，法國巴黎的眼科醫生 Louis Émile Javal 發現人們在閱讀文. sit. y. Nat. 字的時候，眼睛的注視點並不是平滑的划過所注視的文字，而是在某一點停留一. al. er. io. 段時間，然後進行一詞快速眼動切換。. v. n. Yarbus(1967)也指出，受測者在觀看 Nefertiti 女王頭像的時候，視線是在. Ch. engchi. 女王像的各個特徵位置來回掃描的。. i n U. Sanders&McCormick(1992)指出眼球運動是認知過程中最重要的感官來源，因為人類處理資訊的過程中有 80%以上的訊息是由視覺認知過程所得。 Baxter(1995)也指出人類在處理視覺時會有兩種模式，第一種是指視覺的感知(Visual Sensation)，第二種則是指視覺的認知(Visual Perception)。前者所指的是不需花費太多心智與努力的快速掃描，後者所指的則是透過視覺感官刺激所得到的意義，是需要思考並且主動反應的。 Solso(1994)也指出，人們在看某一物體時，只有在網膜中心視界(Foveal Vision)的位置才能看得清楚，因此為了要看清楚物品，人們必須移動頭部或是 26.

(35) 眼睛使目標物正好落在網膜中央視界中。藉由三組眼外肌肉所控制，眼球可以向任一方向旋轉，並且由於眼球轉動的方向是受到意志力控制的，我們更可以清楚了解確認眼球運動軌跡的重要性。總結以上我們可以知道，眼球在觀看的過程中是不斷的轉動的，但光是只有眼球軌跡是不夠的。Dodge(1990)指出眼睛在移動時是無法獲得新的知覺訊息的，只有在凝視(fixation)的停留期間才會擷取必要的知覺訊息。一般來說我們將眼球移動的特性分為「凝視」(fixation)與「掃視」(saccade)，當眼球凝視時，視覺訊息在網膜上的成像較穩定，人們會有較為充足的時間對訊. 政治大 Rayner(1998)提出，當我們在看書、看某個畫面或是找尋某個物件時眼球會立. 息做進一步的處理。. 有掃視的動作，掃視(saccade)為眼球快速移動的過程，G. Underwood(1998)則. ‧ 國. 學. 定義其為眼球的凝視點從空間中的其中一點快速移至另一點，並適應新凝視點的. ‧. 過程，Noton & Stark(1971)則稱這個過程為掃視軌跡。. y. Nat. Rayner(1998)也指出，凝視(fixation)指的則是眼球靜止不動的一段時間點，. er. io. sit. G. Underwood(1998)則定義其為眼球凝視點呈現相對性靜止時所佔的時間長度。 Rayner(1998)進一步指出使用凝視(fixation)這個字眼其實是人們的誤用，因為. al. n. v i n 當眼球在凝視時，其實不是完全靜止不動的，而是伴隨三種微弱的運動，分別為 Ch engchi U 眼球震顫(nystagmus)、漂移(drift)以及微弱的眼跳(microsaccades)。. 二、. 眼球運動指標. Just&Carpenter(1976)指出，眼球的凝視時間與凝視位置可以直接反映人們內在的訊息處理過程。Henderson&Hollingworth(1999)也指出凝視點的位置與注意力分布的空間範圍存在著強烈的相關性。而針對怎樣的眼球運動能夠作為瞭解人們心理變化以及注意力移轉的指標，過去許多學者也有提出一些意見， Megaw&Richardson(1979);Neboit&Richardson(1987)在眼球運動的人應工程研. 27.

(36) 究中指出了眼球運動的主要參考指標如下： (轉引自賴建都，2011). (一)凝視時間：眼球從一個掃視運動結束至下一個掃視運動開始所包含的時間。 (二)凝視個數：眼睛掃視運動的個數。Buswell(1935)提出，人們觀看圖片時凝視點並不是隨機分布的，而是有區域性的集中或分散在不同位置。 Yarbus(1967)也指出，觀看人像圖片時，人臉是被凝視最多的地方。藉由. 政治大 (三)凝視點的空間分配：凝視點在整個搜尋區域的次數分配。立. 觀察凝視個數的分布疏密，我們就可以瞭解人們在觀看時注視的範圍。. (四)凝視點的順序：凝視點先後之間的順序，連續的凝視順序即構成掃視路線，. ‧ 國. 學. 也就是 Noton & Stark(1971)所提出的掃視軌跡。. ‧. (五)眼球運動的方向：眼球垂直運動與水平掃視運動的次數。另外，水平掃視. y. Nat. 的運動會比垂直運動來得更頻繁。. er. io. sit. (六)凝視點的間隔與距離：在靜態顯示下相當於眼睛掃視運動的振幅，多數研究者認為凝視點間的距離可以用來表示受測者的每一凝視點的有效觀察範. n. al. 圍。. Ch. engchi. i n U. v. (七)掃視速度：眼球從一個凝視點到下一個凝視點所花費的單位時間。 (八)掃視角度：眼球從一個凝視點到下一個凝視點之間的角位移，又稱為掃視幅度。 (九)瞳孔大小：在視覺機制上，瞳孔反應的大小是一項衡量心智活動敏感程度的生理指標(Back&Walrath,1992)。Beatty(1982)也指出，瞳孔的擴大現象可以反映出所有的心理負荷變化，特別是在記憶和比較的過程中。. 28.

(37) 三、. 視覺注意力理論視覺注意力其實是一種心理過程，當我們注意到某種特別的物品時，該物品. 的注意力處理過程將會影響到旁邊的其他物品，壓縮到我們對其他物品的視覺注意力。而這樣的視覺注意力選擇過程其實是受到兩種機制所影響的，分別為上而下(top-down)與下而上(bottom-up)的過程。我們對外在事物的認知活動結合著兩種不同的認知歷程，其中上而下 (top-down)所指的是目標訊息已存在我們腦中時，大腦在處理訊息過程會出現的認知歷程。而相對於此，下而上(bottom-up)所指的則是我們對於非預期的視覺. 政治大 Pieters&Wedel(2008)提出了視覺注意力理論，指出上而下(top-down)的認立. 刺激反應時出現的認知歷程。. 知過程主要來自於人們先前的狀態與個人的特質，先前的狀態如個人對目標物的. ‧ 國. 學. 期待、目標以及情緒。而下而上(bottom-up)的認知過程則來自於人們對刺激物. ‧. 的反應。這兩種不同的認知過程結合在一起，將人們隱蔽的注意力模式顯現在公. y. Nat. 開的眼球移動模式上，因此透過眼球的移動過程我們就可以理解人們的注意力所. er. io. sit. 在。Pieters&Wedel(2008)指出這兩種認知模式最大的不同就是在於上而下 (top-down)是處理對資訊性(informativeness)的刺激，而下而上(bottom-up). al. n. v i n 則是處理顯著性(salient)的刺激，因此當我們想要吸引人們的注意力時，訊息 Ch engchi U. 最好可以結合顯著性與資訊性兩種特性。Pieters&Wedel(2008)也提出了視覺注意力理論的架構如圖 2-3。過去學者做過許多關於上而下(top-down)與下而上(bottom-up)效果研究， Pieters&Wedel(2008)針對會影響注意力效果的變項，在下而上(bottom-up)的認知模式下有：大小(size)、顏色與邊界(color and edges)、位置(position)、形象(image)、競爭(competition)。大小(size)包含了整體版面的大小以及內文的字體大小。顏色與邊界(color and edges)則是指某些顏色具有較高吸引注意力的能力，然而目前研究還沒有證. 29.

(38) 據證明某些顏色具有較高吸引力，Pieters&Wedel(2008)指出與旁邊其他顏色的對比才是吸引力的來源。位置(position)的部份，則是中央的位置最能夠吸引注意力，然而 Teixeira et al. (2008)則指出若是在電視廣告的情況，則很有可能導致觀眾轉台。形象(image)的部分指的則是視覺的複雜度，研究指出較不協調的廣告會引起較高的注意力，原創廣告也會有更高的注意力與記憶效果。最後，競爭(competition)的部分則是指同一個版面內的廣告會有競爭注意力的情況，因此目標訊息應該要有獨特性，並且其他廣告的異質性不能太高，才能造成最佳的吸引注意力的情況。. 政治大變項(demographics)、熟悉度(familiarity)、涉入度(involvement)、目標(goal)。立在上而下(top-down)的認知模式下影響注意力效果的變項則包括：人口統計. 在人口統計變項(demographics)的部份，過去學者曾針對性別以及年齡、文化差. ‧ 國. 學. 距做過研究，結果發現只有年齡有注意力的差距，而這可能與資訊處理速度有關，. ‧. 這個部分學者建議還可以有更多研究。熟悉度(familiarity)所指的則是對目標. y. Nat. 訊息的熟悉度，愈是熟悉的品牌所得到的注意力就愈低，因為人們不需要花太多. er. io. sit. 心智去處理。涉入度(involvement)所指的是當人們有較高的動機時，會花較多時間注意目標物。目標(goal)所指的則是當人們有特定目的時，人們面對目標物. al. n. v i n 的注意力會不同，Pieters&Wedel(2007)提出四種不同的廣告處理目標，分別為 Ch engchi U. 廣告記憶、廣告欣賞、品牌學習、品牌評估，發現其在標題、品牌名、圖片以及內文的注視程度有相當大的差別。. 30.

(39) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3 視覺注意力理論架構圖資料來源：Pieters&Wedel(2008). 31.

(40) 第四節品牌回憶度與辨識度. 一、. 品牌回憶度與辨識度定義 Rossiter&Percy(1987)定義品牌知名度(brand awareness)為品牌連結點或. 是記憶追蹤的強度，其反映了消費者在不同情況下辨認品牌的能力。而品牌知名度又包含兩個構面，分別為品牌辨識度(brand recognition)與品牌回憶(brand recall)。所謂的品牌辨識度指的是消費者對於先前曝光品牌的確認能力，而品牌回憶指的則是當消費者被給予某種商品或服務種類作為暗示時，能夠記起品牌. 政治大 Aaker(1991)則定義品牌知名度為消費者在特定產品類別中能夠辨識或回憶立. 的能力。. ‧ 國. 學. 出某種產品的能力，Aaker(1991)進一步提出品牌知名度金字塔，指出品牌知名度是人們從不熟悉到熟悉的一段連續範圍，其層級有三，分別為：. ‧ sit. y. Nat. (一)品牌識別(brand recognition)：品牌識別是知名度金字塔的最低層級，. al. n. 該品牌。. er. io. 其代表的意思是消費者被給予品牌名稱作為線索時，能夠回答出曾聽過. Ch. engchi. i n U. v. (二)品牌回憶(brand recall)：品牌回憶則是指給予品產品種類作為提示時，消費者有夠回憶該品牌的能力。 (三)首要意念(top-of-mind)：首要意念則是指消費者在進行回憶時第一個想起的品牌。. 32.

(41) 首要意念 (top-of-mind) 品牌回憶 (brand recall). 品牌識別(brand recognition). 政治大 unware of brand. 學. ‧ 國. 立. 圖 2-4 品牌知名度金字塔(The Awareness Pyramid). ‧ sit. y. Nat. al. er. 產品置入與品牌回憶. io. 二、. 資料來源：Aaker, D. A. (1991). v. n. Keller(1993)指出提高品牌知名度最好的方法就是進行重複曝光，因此除了. Ch. engchi. i n U. 廣告之外，置入性行銷也是個提昇品牌知名度的好方法。一般來說，品牌辨識度與品牌回憶是業界衡量置入效果的最普遍方法，過去學者利用實驗法也驗證出品牌置入的確對於提高品牌回憶度有正向關係。 Gupta and Lord（1998）將置入手法分成視覺、聽覺、視覺加聽覺以及顯著、隱性，測量品牌回憶，研究結果發現視覺或視覺加聽覺置入對於產品辨識度與回憶度並無明顯差別，而在顯性與隱性的部分則發現顯性置入的情況其產品辨識度與回憶度都優於隱性的情況。在國內學者的部分，張毓純（2007）利用實驗法，透過擬真電影院，測量電影中品牌置入的品牌態度以及記憶效果，結果發現劇情連結度愈佳，品牌回憶愈好。楊秀敏(2004)，測量線上遊戲中的品牌置入效果以 33.

(42) 及消費者的品牌記憶與品牌態度、購買意圖，發現融合明顯置入的品牌回憶效果較佳。根據以上學者說法我們可以發現，學者普遍認為顯性置入是優於隱性置入的，但 Yoon et al.(2011)等人也提出，顯性置入的情況可能會導致觀眾對產品有負面態度出現。而 Hess&Besprosvan（2008）也提到，某些公司會付費購買節目中他們認為好的置入點，但這些點其實不一定真的會得到觀眾目光。為了進一步確認產品置入的確具良好回憶度效果，本研究將利用眼動儀測量消費者觀賞情形，確認哪些置入情況的確能夠吸引消費者目光，再利用問卷調查. 政治大. 消費者是否看了影片後真的能夠記住戲劇中置入的品牌。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(43) 第五節品牌態度一、. 態度態度是個人贊成或反對某項事務的心理結構，態度的概念最早由. Allport(1935)提出，定義其為「心智和精神的穩定狀態，透過經驗而組織，使個人對所有物件和情境反應都受到直接或互動影響。」Ajzen & Fishbein(1975) 則定義態度為「個人對某刺激物的好惡，這種偏好是一種經過學習而得來的傾向」 1950 年代，學者開始普遍提倡態度為三個面向的組合，Rosenberg ＆ Hovland (1960)提出態度有三個組件分別為：情感面(affective)，及對某事. 政治大述；行為面(behavioral)，即對某事物或人所表現出來的外顯行為。立. 物的好惡、評價等；認知面(cognitive)，即理解的反應或對某種信念的語文陳. ‧ 國. 學. 總結以上，我們可以知道態度即為一種對標的物的好惡，並且是經由學習而來，是情感、認知以及行為三種面向的綜合體。. ‧. 品牌態度. sit. y. Nat. 二、. al. er. io. 以上我們提到了態度，而品牌態度則是將態度的標的物延伸到品牌上，. v. n. Mackenzie and Spreng(1992)認為品牌態度為消費者對品牌的整體一致性想法，. Ch. engchi. i n U. 故消費者對某一品牌的態度，為消費者對該品牌在對各項品牌屬性的綜合評價。 Mitchell & Olsen（1981）、Shimp（1981）等人將品牌態度與廣告連結在一起，認為消費者對特定廣告與廣告製作的好壞、喜惡，是影響品牌態度形成與轉變的原因。Lutz(1986)也定義品牌態度為，在特定展露情況下，對特定的廣告刺激所反應的喜好與否之傾向。Asseal(1992)則定義品牌態度為消費者對某品牌的好惡程度。以上我們可知，品牌態度為消費者對品牌整體的一致性想法，是一種綜合評價，也因此品牌態度會受到廣告的影響。置入性行銷在本質上跟廣告一樣都是透過媒介來傳達品牌訊息，都是有付費 35.

(44) 的露出，而且置入性行銷相較於廣告更具有潛移默化的特質，消費者會在不知不覺間融入劇情並吸收品牌訊息。因此品牌態度也一樣會受到置入性行銷的影響，甚至根據置入手法、置入情境不同，也會形成不同的品牌態度。一般來說人們凝視一項物品通常是因為對其感興趣或是具有好感，因此本研究想要比對人們實際凝視畫面的時間長短、凝視點的多寡，是否與人們品牌態度相符，品牌態度愈佳是否對該畫面的凝視時間會愈長。. 三、. 產品置入與品牌態度. 政治大 Babin&Carder(1996)就指出品牌置入將會影響觀眾對於品牌的評估與置入。雖然立與品牌回憶度相同，品牌態度也是學者們在衡量置入效果的常見指標之一，. 觀眾對於品牌的態度並不完全會因為某一部置入的電影或電視劇有所改變，但. ‧ 國. 學. Fazio et al.也指出，觀眾的選擇行為可能會因觀看了置入的電影或電視而產生. ‧. 影響。而大部分的研究都指出，相較於隱性置入，顯性置入的情況很容易讓消費. y. Nat. 者對品牌產生負面態度(Cowley & Barron, 2008; Hudson, Hudson, & Peloza,. er. io. sit. 2008)，Cowley & Barron(2008)也指出，當觀眾對於節目的喜好度較高時，對於顯性置入的產品置入會有較差的負面態度。從以上學者的研究中我們可以清楚明. al. n. v i n 白雖然顯性置入會有較高的品牌回憶度但會造成消費者較差的品牌態度，而關於 Ch engchi U 怎樣的置入手法能讓品牌有正面態度，d'Astous & Seguin(1999)則指出有三種. 方式能夠讓品牌具有正面態度，分別為：產品與明星一起出現、產品置入能與電影配合以及產品為隱性置入。另外 Russel(1998)也表示品牌若與正面人物連結就容易產生正面品牌態度，反之若與負面人物連結就容易產生負面品牌態度綜合以上我們可以知道隱性置入或是與故事情節配合的置入較容易得到消費者好感，而顯性置入可能因為會打擾消費者觀看情緒，反而會造成較負面的品牌態度。. 36.

(45) 第三章. 研究方法. 過去關於置入性行銷的研究多使用實驗法，並配合問卷分析研究結果，然而本研究為求更謹慎之研究結果，採用採用綜合性研究方法，使用國外已盛行多年的眼動實驗配合問卷分析，以求得更加精確的研究數據。. 第一節研究架構本研究為了更加了解偶像劇置入最佳的置入情境與置入點，利用眼動儀來實際測試受測者的眼球運動，確認受測者的注意力集中點，讓研究結果能夠更加. 政治大. 精準，眼動測試結束後，為了測量受測者的品牌態度與品牌回憶情形，會另外使. 立. 用問卷來測量品牌置入的效果，確認除了眼球注意力之外，置入手法的不同對於. ‧ 國. 學. 品牌態度與回憶度是否產生差別。. ‧. n. al. er. io 顯性/隱性置入. sit. y. Nat. 產品涉入度. Ch. engchi. i n U. H1&H2. v. H4. 品牌回憶度與識別度. H3 品牌態度. 圖 3-1 本研究架構圖 37.

(46) 第二節研究假設本研究自變項為置入手法，干擾變項為產品涉入度，應變項為品牌態度、品牌回憶度與購買意願，而根據以上文獻我們可以得出以下假設：. 一、. 置入手法. 在置入手法的部分，本研究分為顯性置入與隱性置入，根據 Gupta and Lord（1998）. 政治大 Barron(2008)也指出，當觀眾對於節目的喜好度較高時，對於顯性置入的產品置立顯性置入的情況其產品辨識度與回憶度都優於隱性的情況，而 Cowley &. ‧. ‧ 國. 學. 入會有較差的負面態度。因此本研究推導出假設如下：. H1：置入手法對於品牌回憶度有顯著影響。. sit. y. Nat. H1A：顯性置入的情況，消費者對品牌訊息的回憶度相對較佳。. n. al. er. io. H1B：隱性置入的情況，消費者對品牌訊息的回憶度相對較差。. Ch. engchi. H2：置入手法對於品牌識別度有顯著影響。. i n U. v. H2A：顯性置入的情況，消費者對品牌訊息的識別度相對較佳。 H2B：隱性置入的情況，消費者對品牌訊息的識別度相對較差。. H3：置入手法對品牌態度有顯著影響。 H3A：顯性置入的情況，消費者對品牌態度相對較佳。 H3B：隱性置入的情況，消費者對品牌態度相對較差。. 38.

(47) 二、. 產品涉入度. 產品涉入度的部分，本研究將產品涉入度分為涉入度高與涉入度低，根據蔡季綾 (2004)，產品涉入度高的情況下，顯性與隱性置入的記憶度差會大於產品涉入度高的情況下，產品涉入度則為置入手法的干擾變項。因此本研究推導出假設如下：. H4：產品涉入度對品牌回憶度會產生干擾效果。. 政治大. H4A：產品涉入度高的情況下，顯性置入與隱性置入的回憶度差距小於產品涉入度低的情況。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 39. i n U. v.

(48) 第三節研究變數與操作型定義本研究為探討置入性行銷對消費者的態度、回憶度識別度與購買意願之影響，因此本研究列出以下變項：一、. 自變項. 本研究之自變項有置入手法的顯性及隱性，以及消費者對商品涉入度程度之高低，說明如下。 (一)置入手法 1.. 操作型定義：以付費方式，將產品或品牌識別以聽覺或視覺形式置. 政治大衡量方式：本研究將置入手法分為顯性產品置入與隱性產品置入，立於各種類型媒體中。(Karrh,1998). 2.. ‧ 國. 學. 參考蔡季綾(2005)以及 NCC 對於置入的相關規則，將顯性置入定義為商品有明顯地被演員使用，或者品牌或商品名稱超過畫面四分之. ‧. 一以上，而隱性置入則為產品未被演員所使用，僅作為背景畫面之. sit. n. 1.. al. er. io (二)產品涉入度. y. Nat. 用。. Ch. engchi. i n U. v. 操作型定義：產品涉入所指的是消費者對產品的重視程度，其來自於消費者個人對於產品所賦予的主觀意義。(Zaichkowky,1986). 2.. 衡量方式：產品涉入度的部分，本研究將涉入度分為高產品涉入度與低產品涉入度。並根據 Lastovicka and Gardner(1978)，將一般而言外顯性高的商品如汽車、房產等列為高涉入度商品，而品牌忠誠度較低的如日用品等則列為涉入度低的產品。而本研究實驗影片為偶像劇「我可能不會愛你」，因此本研究涉入度高之商品為高絲雪肌精保養品，涉入度低之商品則為台灣啤酒。. 40.

(49) 台啤顯性置入. 台啤隱性置入圖 3-2 台啤置入畫面. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat 雪肌精顯性置入. Ch. i n U. v. 雪肌精隱性置入. engchi. 圖 3-3 高絲雪肌精置入畫面. 二、. 應變項. (一) 品牌回憶度 1.. 操作型定義：品牌回憶是指給予品產品種類作為提示時，消費者有夠回憶該品牌的能力。(Aaker,1991). 2.. 衡量方式：觀賞完實驗影片後，給予受測者某一產品類別時，受測者能回想起影片中置入品牌的能力，此部分採用(林恒如, 2005) 所發展之題項來進行衡量。 41.

(50) (二) 品牌識別度 1.. 操作型定義：消費者被給予品牌名稱作為線索時，能夠回答出曾聽過該品牌。(Aaker,1991). 2.. 衡量方式：觀賞完實驗影片後，給予受測者品牌名作為線索，受測者能正確辨識出影片中置入品牌的能力，此部分採用(林恒如, 2005)所發展之題項進行衡量。. (三) 品牌態度 1.. 操作型定義：品牌態度為消費者對某品牌的一致性看法，經由綜合. 政治大衡量方式：本研究參考 Kirmani, Sanjay and Bridges(1999)之品立評比而來，是消費者對某品牌的好惡程度。(Asseal,1992). 牌評價衡量構面，以李克特五點量表來衡量消費者對置入品牌之好. 學. ‧ 國. 惡程度，這個部分有五個敘述問句。. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 2.. Ch. engchi. 42. i n U. v.

(51) 第四節研究設計本研究採用實驗法，利用眼動儀我們可以直接觀察到消費者的收視情形，實驗結束後再進一步請受試者填寫問卷，比對受試者收視情形與問卷內容的一致性，因此研究可分為兩個部分，第一個部分為實驗，第二個部分則是問卷。. 一、. 實驗架構. 本研究採用 2X2 的二因子實驗設計，研究架構如下：. 立. 政治大表 3-1 實驗架構表. 實驗組合一. 實驗組合二. 低涉入產品. 實驗組合三. 實驗組合四. sit. al. n. 實驗設計. 掃視路徑. er. io. 二、. 凝視個數. y. 高涉入產品. ‧. ‧ 國. 學. 隱性置入. Nat. 顯性置入. Ch. engchi. i n U. v. (一)受測者：本研究預計招募 40 名有收看偶像劇習慣的消費者進行眼動實驗，根據尼爾森的調查，偶像劇的主力觀眾為 15-24 的學生或是 25-34 歲女性上班族，因此本研究招募 18~30 歲的受測者，且這些受試者對於實驗戲劇片段中的刺激物是有使用習慣的。 (二)實驗設備：實驗聯廣廣告公司所購買之由田新技 i-seizer 眼動追蹤系統，紀錄受試者的眼動資料。 (三)刺激物：本研究採用民視所提供的戲劇片段，將影片分為顯性置入橋段與隱性置入橋段，影片時間長 3 分鐘。 (四)欲觀測的眼動指標：觀察受測者的眼球軌跡、凝視點位置以及凝視時間， 43.

(52) 確認其是否落在刺激物圖片中所劃定的特定區域內。 (五)實驗流程：首先告知受測者在實驗過程中應注意事項，並且確認受測者的優勢眼。接著請受測者進入實驗室，主測者陳述指導語並講解實驗流程，確定受測者理解後即進行眼動校正(calibration)，本實驗採用五點校正程序，校正完成後再進行驗證(validation)。完成校正及驗證程序後進入正式實驗，受測者實際觀看已置入刺激物的偶像劇片段，觀看時間約莫 3 分鐘，整個實驗費時約 10 分鐘。輔以側錄的方式記錄受測者眼球移動軌跡。眼動實驗結束後再請受測者填寫問. 政治大. 卷，結束後受測者即可離去。. 表 3-2 實驗流程表. ‧. Nat. 進入實驗室 (測試前說明). 填寫問卷後實驗結束. sit. y. 受測者進行測量. n. al. er. io. 三、. 學. ‧ 國. 立. Ch. engchi. i n U. v. 問卷設計. 問卷設計分為四個部分，第一個部分為偶像劇收視情形，第二部份到第五部分為廣告效果，分別衡量品牌辨識度、回憶度、態度以及購買意願，最後則是基本資料。本研究問卷參考 McQuarrie(1992) Kirmani, Sanjay and Bridges(1999) 以及 Zeithaml(1998)等人之研究，進行適當修改而來。. 44.

(53) 表 3-3 問卷架構表第一部分偶像劇收視情形第二部分回憶度第三部分辨識度第四部分品牌態度第五部分基本資料. 立. (一)第一部份. 政治大. ‧. ‧ 國. 收視習慣。. 學. 第一部份主要是了解受測者偶像劇收視情形，確認受測者日常對於偶像劇的. sit. y. Nat. (二)第二部份. io. er. 第二、三、四部份為廣告效果，第二部份主要為品牌回憶度的部份，品牌回憶度的部份，題項先以產品類別作為提示，詢問受測者在影片中有看到那些類的. al. n. v i n Ch 商品呢，並以酒精飲料類、保養品類作為提示，另外加上 3C 產品以及服飾類作 engchi U. 為混淆。題項參考林恒如(2005)，將選項分為「沒有看到此類別」、「有此類別，但未出現品牌」、「有出現品牌，但想不起來」及「品牌名_______」。辨識度的部分則是以選擇題的方式，給予消費者品牌提示，。. (三)第三部份第三部分則是直接以選擇題的方式詢問受測者故事情節中出現的品牌為何? 選項包含置入產品的正確品牌名、未出現之品牌名、競爭對手之品牌名以及不知道，以衡量品牌辨識度。 45.

(54) (四)第四部份第四部份則為受測者態度的衡量，利用李克特五點量表，五題正面題分別為「我覺得~是令人愉悅的」「我覺得~是令人喜愛的」「我覺得~是令人有趣的」「我覺得~是好的」「我覺得~有正面的印象」「我覺得~是品質好的」加上一題反向題「我覺得~是惱人的」，以測量受測者對產品的品牌態度。. 政治大第六部份則是詢問消費者的基本資料，包括性別、年齡、學歷、收入以及職立. (五)第五部份. 業等。. ‧ 國. 學. 問卷前測. ‧. 四、. y. Nat. 為了確保問卷的信效度，本研究先不使用眼動儀，而是利用網路問卷的方式. er. io. sit. 進行前測，並回收 61 份樣本，其中有效樣本為 51 份。研究題組的第四部分，測量消費者品牌態度信度 Cronbach's Alpha 值為 0.831。題組第五部分購買意願. al. n. v i n 之 Cronbach's Alpha 值為 0.914，整體信度 Cronbach's Alpha 值為 0.74 顯示 Ch engchi U 問卷之信度相當高。. 效度的部分，利用因素分析將二三四五部份的題項進行整理，所得結果發現第二部分測驗回憶度的題項中，用來混淆消費者的 3C 產品以及服飾產品因素負荷量明顯過低，符合設計問卷時所設想的情況。另外在品牌態度的部分，第 10-3 題與其他品牌態度題項不同，為獨立於另一因子下之題項，第 12 題也與其他辨識度題項不同，獨立於其他因子之下，因此本研究將在正式測驗時 10-3 題項刪除，並將 12 題另做修改，以確保問卷效度。問卷填寫的部分，本研究針對其中幾份樣本進行訪談，有受測者反映影片時. 46.

(55) 間太長，以及影片畫質不佳等問題，因此本研究傾向將影片時間由五分鐘縮減至三分鐘，並以正版DVD影片做為正式問卷實驗材料。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 47. i n U. v.

(56) 第四章. 研究結果. 第一節樣本資料統計由於測試材料為雪肌精與台啤的顯性及隱性置入片段，實驗招募有保養習慣且有飲用酒精飲料的受測者，將受測者招募資訊 po 於台大批踢踢電子佈告欄中之 ntu、nccu 以及 part-time 版，並予以 100 元車馬費做為誘因，共募集 40 名受測者，將其隨機分為 4 組，每組 10 人以進行眼動實驗測量，受測者基本資料如下。. 政治大. 立表 4-1 基本資料統計. ‧ 國 al. n 15-24歲 25-34歲. y. sit. 26. 35% 65%. er. io. 年齡. 百分比 14. Nat. 女性. 次數(N=40). ‧. 男性. 學. 性別. Ch. 23. engchi. i n U. v. 57.5%. 16. 40%. 1. 2.5%. 服務. 4. 10%. 學生. 31. 77.5%. 其它. 5. 12.5%. 19. 47.5%. 35-44歲職業. 學歷大專院校 48.

(57) 研究所(含以上). 21. 52.5%. 29. 72.5%. 20,001~50,000元. 9. 22.5%. 50,001~80,000元. 2. 5%. 收入 20,000 元以下. 從表中我們可以看出，本次的受測者以學生族群為主，平均年齡與收入皆較低，推測其原因應該是因為受測時間為平日的早上與下午，一般上班族比較無法. 政治大會導致樣本偏向學生族群的結果。立. 參與實驗，且徵受測者的文章 PO 在 PTT 電子佈告欄中，使用族群較為年輕，才. ‧ 國. 學. 另外在受測者條件的部分，為因應受測產品的類別，所徵求的受測者為有喝啤酒且有保養習慣的受測者，可能因為條件有保養習慣的關係，使得受測者以女. ‧. 性為主，不過根據尼爾森的調查，偶像劇收視族群以 15~34 歲的女性為主，因此. n. al. er. io. sit. y. Nat. 實驗樣本與母體的差異並不大。. Ch. engchi. 49. i n U. v.

產品涉入度及置入形式對偶像劇 置入性行銷效果之影響 - 政大學術集成

產品涉入度及置入形式對偶像劇置入性行銷效果之影響 - 政大學術集成