品牌忠誠度的探討

透過前兩節的論述，瞭解民宿主人的經營理念以及旅客的真實感受後，此節 將利用品牌忠誠度的概念進一步窺探民宿業者的經營策略以及顧客的想法之間 是否有品牌忠誠度的存在。

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一、品牌的樹立

從品牌的角度來看，設立「品牌」的主要目的是為了讓自家產品或是勞務不 至於與競爭者的產品、勞務產生混淆；換句話說就是做出自家與競爭者的差異化 區隔，強調自己本身的特色，也讓消費者能夠確實區辨出產品的差異。而「楓葉 地圖」被旅客定位成高山民宿，旅客們不免拿來與「清淨」、「拉拉山」或是其他 高山民宿作比較。對於自家的特色，民宿經營者分別提到清水模建築、自然的環 境與餐點的部分。

因為這邊有馬拉邦山，我們位於半山腰這裡，所以空氣、溫度、水質，也是天然 山泉水，比較自然的。所以我們營造我們的民宿也是以自然風格為主，透過大片 落地窗，你在房間或是在一樓大廳都是；我們營造比較自然風、簡約的感覺，主 要讓你感覺比較貼近自然。有搭上季節性的變化，就是很自然融合的一個民宿。

（H20160405─01）

老闆的東西幾乎都是木頭、清水模，那建築體外面的清水模線條也是老闆自己的 想法，所以也是比較特別的地方。另外像廁所啊，廁所也是老闆自己設計，門口 就弄成一個山洞的感覺，客人就很喜歡在那邊拍照。（H20160405─02）

餐點部分其實客人反應都還不錯！蠻多客人會覺得住過這麼多民宿，沒有吃過這 麼精緻的餐。還有老闆的木頭擺設，也是很多客人會讚賞的地方。

（H20160405─02）

老闆本身很喜歡自然的物件，喜歡樹，也覺得整個建築要結合當地，就能發揮它 的特色。加上這邊隨時的景都在變化，又是雲又是霧的。（H20160405─02）

四月就有螢火蟲，所以我們在 FB 上面或是網路上就會 PO，我比較建議大家五 月的時候來，會比較密集、比較多。所以很多喜歡拍照的他們就會一窩蜂大家都 上來拍！冬天也是啊，很多人就會上來看雲海；夏天就是看夕陽。

（H20160405─02）

那民宿業者所營造的風格，在旅客的體驗過程中所接收到的與業者所呈現的

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是不是大致相同呢？

地點好，風景佳，民宿周邊的自然風光，山景和俯視田園景色令人印象深刻！以 前雖然也住過其他的民宿，但感覺不同的是，在其他民宿大多是在外面店家逛，

比較少有體驗到民宿的感覺；但楓葉地圖因為在山上，附近也幾乎沒有店家，就 真的能夠去體驗在地。最滿意是景色和餐點的部分；夜晚的住宿氣氛好、空氣好，

晚餐餐點佳。（G20160610─01）

以前住過其他家的，好像也在苗栗，也是在山裡面，但沒有這麼高。我覺得取向 不太一樣，上次去主要是去看螢火蟲，他就在山裡面，所以他的 view 沒有這麼 好；昨天在這裡我們也有看到螢火蟲。我覺得是他蠻自然的，就是在整個大自然 的環境裡面，然後可以看到蠻漂亮的景色，加上人蠻少蠻安靜的。

（G20160612─03）

跟這邊風格比較相近的應該是九份的民宿。但九份的路線也已經偏向商業化，算 是熱門觀光區，因此跟楓葉地圖整體的環境、感受又不大相同。來這邊後覺得整 體空間很寬敞，庭院啊、建築物的空間都很大，很舒適。（G20160612─04）

之前住過蠻多民宿，有些民宿強調的東西不一樣，特色不一樣。之前住過的有的 比較強調民宿本身的設施；以這裡來講，重點不在他的設施。重點應該是整個環 境，整個山裡面的氛圍；我覺得這不一樣，不是人造就可以做得出來的東西。整 個環境都很舒服，包含餐也很不錯，很有自己的特色！（G20160612─05）

最滿意是他的環境，風景還不錯，還有吃的啦！不是像人家餐點全部一起送上 來，是一道一道慢慢送上來的，像高級餐廳一樣。年輕人他們有去附近走走，還 有景觀臺的部分，也都說風景很不錯。（G20160619─01）

因為每個地方都有不同的強調，有的是注重設施，有的注重景點，有的是注重服 務品質。這邊我是感覺溫馨，非常的溫馨，包括他的餐點，就比較屬於道地的，

有融入在地的味道，很不錯！這邊的生態很豐富，我們也很喜歡大自然。

（G20160625─01）

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跟我們去臺東有一家叫「余水知歡」那種都是一樣，都沒有漆，裡面的造景就是 比較少人工的東西，比較天然。每一家賣點不一樣，像這邊主要就是他的景，還 有夕陽。（G20160625─02）

先前住的民宿都是比較市區的，跟這邊就有比較大的差異。這邊的設備，說實在 的是還蠻特別，因為都是老闆自己設計的；跟市區的民宿比起來，就覺得這裡的 環境非常能夠讓人釋放壓力。（G20160703─01）

我印象比較深刻就是之前住過清境的「雲的故鄉」，清境是比較商業化一點，晚 上就比較有地方可以跑；但這裡就是悠閒吧，晚上就是朋友聚在一起，然後聊聊 天、看星星啊！這邊的餐點還不錯！（G20160703─02）

環境啊，環境不錯。我就蠻喜歡這樣安靜一點的地方；夜景也很不錯，雖然昨天 有下雨，但一下子而已，所以還是有看到夜景，還有看到很多星星。

（G20160703─03）

我覺得這裡還不錯，除了主要的建築體之外，還有附近周圍，風景也很漂亮！以 前沒有住過這種山上的民宿，都是平地的比較多；民宿主要就是休息的功能，然 後去其他地方玩。這邊我們是有待比較久，就是可以深度的去體驗整個民宿。

（G20160703─04）

綜合以上旅客的想法，受訪者所提及的不外乎是楓葉地圖自然環境、餐點以 及建築特色，跟業者所陳述的如出一轍。除此之外，部分旅客對於民宿業者所提 供的服務留下深刻印象，研究者認為也可以歸納為是民宿的特色之一。

整體服務態度啊、老闆親和力都有；以前有住過某些民宿，就是人去了他就把鑰 匙丟給你，然後時間到就是早餐提供給你啊，完全沒有互動，那種感覺就不一樣。

所以老闆的互動親和力這一塊是真的很滿意。（G20160612─02）

臺灣所有民宿我幾乎都住過！老闆很棒，老闆的態度很好、很客氣，他的價錢、

服務等等方面是真的很好。（G20160619─01）

滿意的地方就是吃的方面，還有老闆的服務好啦！（G20160625─01）

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他的服務品質；老闆很不錯，都有做介紹，晚上還帶我們到處逛，不是說你來住 宿就都不管了。有些地方是你來住一住他就也不管你了，就是給你地方住嘛，很 多是這樣子的。那老闆他就是跟客人互動，蠻親切的。之前我們也訂了一次，但 那時候臨時家裡有些狀況所以取消，那老闆誠意不錯，全額退費，所以基於這樣 的原因，我們就覺得一定要再來一次！（G20160625─02）

二、品牌忠誠度的存在

在文獻探討的章節曾經提及「忠誠度指的是顧客對於品牌產生忠心感。」而 運用在觀光範疇中指的便是旅客的重遊意願以及推薦意圖。因此把受訪者的回流 意願整理如下表：

表 4-1

受訪對象回流意願

編碼 回流意願 備註

G20160610─01 願意再訪 G20160612─01 願意再訪

G20160612─02 回流客 第二次回流 G20160612─03 願意再訪

G20160612─04 願意再訪 G20160612─05 願意再訪

G20160619─01 考慮 若環境能改善才願意回流 G20160625─01 願意再訪

G20160625─02 回流客 第二次回流 G20160703─01 願意再訪

G20160703─02 回流客 第二次回流 G20160703─03 願意再訪

G20160703─04 願意再訪

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將旅客的回應分為重遊意願與推薦意圖兩大區塊；在重遊意願的部分，旅客 大多提及由於四季的景色不同，因此會想要在不同的季節再次重遊民宿。

會呀！我上次還是冬天來的，大約 11~12 月的時候，剛好就是草莓季，那時候老 闆就跟我們說有機會 3~6 月期間可以來，會有螢火蟲；所以這次碰巧遇到端午假 期就規劃上來了。（G20160612─02）

我覺得（推薦）耶！就是整個的環境啊、景觀啊都還不錯，有機會也應該會再來。

（G20160612─03）

會（再度光臨）；因為我是社區發展協會理事長，所以常常會帶一些夥伴、幹部 啊，還是說社區的那些委員，我們常常就這樣到處去看看。（G20160625─01）

我們的家人都蠻喜歡的。因為像我爸媽他們的年紀比較大，就會比較喜歡這種清 幽的環境，但我表妹他們和阿姨就說他們也要跟，所以就跟來了，就一直說不錯 不錯！那就太好了年輕人和老人都 OK，老少咸宜。下次有機會還是要再來，試 試看不一樣的房型，也會想要在不同的季節再上來體驗。（G20160703─02）

另外，在推薦意圖的部分，景色也是最多旅客喜歡的部分，加上四季不同的 採蔬果體驗，讓旅客除了視覺上的享受之外，也能帶著戰利品滿載而歸。而由於 現代網路的便利，旅客除了以傳統名片或是口頭描述向親友推薦，最直接的便是 透過網路通訊軟體的打卡分享，讓親朋好友能立即得知這樣的景點、餐點。

我們當時有直接拿了名片，準備回來分享給其他親朋好友；但應該會和願意自行 開車前往的親友。另外，如果但價格若再可親，再訪的意願更高。

（G20160610─01）

會呀，回去會跟親友推薦楓葉地圖；有機會的話會再來入住。（G20160612─04）

會呀會呀，我還有打算說冬天或是什麼時候再找一些朋友上來拍拍照，就感覺很 不錯啦！我覺得這次這樣上來很不錯，之後應該會多往這邊來走走，感覺附近還 有很多很有特色的東西。（G20160612─05）

會啊，會介紹一下！我們都有打卡呢，我們就有想說冬天要再來一趟。冬天如果

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我先生願意開車的話，我希望可以再來一次。（G20160625─02）

會呀會呀！推薦他們來看螢火蟲，還有這邊的風景。自己如果未來有機會還是會 再來，昨天老闆有說楓葉會變全紅，應該是蠻美的。（G20160703─01）

會回去跟我的親朋好友推薦啊。我們剛剛還去採蕃茄，很甜很好吃，要帶回去跟 我的朋友們分享。（G20160703─03）

會呀！我比較會跟朋友推薦耶，因為路不是很好開，騎車是比較陡，但車子就覺

會呀！我比較會跟朋友推薦耶，因為路不是很好開，騎車是比較陡，但車子就覺