品牌忠誠度

第二章 文獻探討

本研究的主要目的在探討品牌忠誠度對民宿經營策略的影響。本章節將整理 相關文獻的探討來界定本研究的中心概念；分別為第一節品牌忠誠度、第二節民 宿、第三節民宿經營，以及第四節簡介楓葉地圖。透過相關文獻分析，藉由初步 的定義、起源，回顧整體發展過程，並深入分析苗栗地區民宿經營現況，藉以探 究產業型態與經營上的優劣勢，以供本研究後續之訪談要素。

第一節 品牌忠誠度

一、 品牌

消費者在選購商品之時，除了價錢、功能性的考量之外，品牌也佔了很重要 的一部分；對「品牌」的定義，最常見的即是美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)在 1960 年對品牌所下的定義：「品牌乃是一個名稱(name)、專 詞(term)、標誌(sign)、符號(symbol)、設計(design)，或是以上的組合運用；其目 的是為了確認單一銷售者或一群銷售者的產品或勞務，而不至於與競爭者之產品 或勞務產生混淆。」大多時候，品牌對消費者來說，不僅僅是一個符號、商標，

而是區分特定商品的等級。林永順等人（2013）指出品牌的基本功用在於提供所 有權的辨識；透過一個名稱、符號的標示，使人們可以很容易辨認出相同商品之 間的差異性。在品牌之概念被帶入企業管理學後，行銷學者曾使用許多不同的角 度來定義。品牌的價值在消費者決策過程中，佔有相當程度的份量（林永順等人，

2013）。在 2007 年的中小企業白皮書中亦提到品牌的價值是以驚人的創新能力和 速度形成產品差異性，造成市場的特殊性，進而提高附加價值，使得利潤倍增，

知名度提高（經濟部中小企業處，2007）。

品牌不論是對於消費者及產品經營者來說，均具有重要的意義。對消費者來

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說，會選擇特定品牌的商品消費，表示在舊有經驗對特定品牌產生信任感；

Kotler(2002)指出品牌基本上是廠商所提供的一組一致性且特定的品牌特性。也 就是說，當消費者看見特定品牌時，腦海中出現的舊經驗是好的，即會將這樣好 的感受類推到下次的消費上，進而產生品牌忠誠度。對產品經營者來說，發展品 牌可以得到在消費者心中較佳的認定與知名度，同時取得差異化產品的機會，也 擁有品牌忠誠度及價格溢酬的好處，好比王瑞鎧（2009）指出經營者唯有建立起 強勢且鮮明的品牌，才能有助於產品的市場區隔及有效維繫顧客的忠誠度。

二、忠誠度

邱怡欣（2013）提到忠誠度的運用最早出現在行銷的範疇，指的是顧客對品 牌產生忠心感。忠誠度大略分為兩大部分，包括態度的忠誠與行為的忠誠；態度 的忠誠即是顧客對產品有情感上的偏好，而行為的忠誠便是顧客再次消費的行 為。早期大多使用在行銷、企業管理等領域，近年來也廣泛的運用在觀光產業上；

「將忠誠度的歷程運用在觀光遊憩產業上可被解釋為，遊客從一開始接觸某項事 物、參與某項活動或遊程，到對此項活動、產品或遊程，需經過一連串的評估，

當遊客對該物品或服務產生濃厚的興趣，忠誠度才會漸漸產生。」（邱怡欣，

2013）。包括沈進成、王伯文（2004）也探討民宿體驗、旅遊意象、遊客滿意度 與忠誠度間之影響關係；徐子豪（2010）則探究部落民宿吸引力、遊客滿意度與 忠誠度間之影響關係；邱怡欣（2013）發表在 2013 年國際休閒遊憩與運動管理 發展趨勢研討會專刊的解說服務品質對遊客忠誠度影響之研究。上述學者皆透過 忠誠度的概念來論述觀光範疇中的某些現象。

由於忠誠度的概念包含了兩大部分，因此不僅僅只侷限於「再次」消費；邱 怡欣（2013）指出在觀光研究範疇中，重遊意願、推薦意圖、行為意圖與忠誠度 等，皆可用來探究遊客於遊程後對此一旅遊目的地的遊後意圖。近年來有許多觀 光和休閒文獻指出，忠誠度對旅遊市場有著莫大的影響(Chi & Qu, 2008；Lee, Graefe, & Burns, 2007；Lee, Yoon, & Lee, 2007)，因為從遊客的忠誠度能窺探出遊

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客對旅遊景點的喜好程度，對經營旅遊業者亦有莫大的助益，也因此忠誠度被學 者認為是評估行銷策略的重要指標之一(Engel, Blackwell, & Miniard, 2000)。本研 究期藉由忠誠度的領域來探究旅客在體驗民宿過後，對民宿甚至是附近景點、此 次旅遊路線的感受。

三、品牌忠誠度

在探討消費者行為的研究中，消費者的品牌忠誠度一直是熱門的研究課題

（鄭倩茹，2010）。品牌忠誠度是指當其他品牌產品有較好的外觀或是價格時，

顧客仍願意持續性的購買他所相信的品牌；換句話說，當多件不同品牌的同項商 品陳列在一起，消費者仍會毫不考慮地選擇他所信任的品牌產品。Reynolds &

Gutman(1984)以消費者之購買態度作為品牌忠誠度之衡量，認為品牌忠誠度意指 隨著時間過去，消費者在相似的情境下願意持續對某品牌保有相同態度的意願。

雖然就忠誠度的角度來看，能分為態度與行為兩大區塊，但購買的次數並不 能完全代表對該品牌具有忠誠度，曾義明、廖本哲與簡詠喜（2004）曾指出消費 者並非因為喜歡而是因為便利或是促銷活動才重複購買某品牌，或者是多重品牌 消費者，偶爾也會購買某些特定的品牌，但其本身並不對單一品牌具有忠誠，因 此購買次數無法判斷消費者是否具有品牌忠誠度。基於上述因素，學者們認為單 純就重複購買型態來區分忠誠與否並不合理，必須從信念、情感以及意圖

（intention）進一步來著手品牌忠誠度的分析。當消費者對某特定品牌的品牌屬 性評價結果優於其他競爭品牌時，並且對此特定品牌有較高的情感偏好，則對該 品牌可能有較高的品牌忠誠度。

因此在品牌忠誠度的衡量構面，Oliver(1999)提出品牌忠誠度是先產生於消 費者的態度，經過態度的認知後才表現於外在購買行為的一連串反應，並提出品 牌忠誠度的四個構面：

（一）認知忠誠(Cognitive Loyalty)

品牌相關的涉入程度越高，重複購買的次數越多，則品牌忠誠度也相對越高。

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（二）情感忠誠(Affective Loyalty)

品牌使用過後的喜愛程度或偏好程度越高，相對其忠誠度也越高。

（三）意圖忠誠(Conative Loyalty)

使用某品牌習慣後，對該品牌或服務具有高忠誠度，但這種對特定品牌的忠 誠，仍有可能不再進行重複性的購買行為。

（四）行動忠誠(Action Loyalty)

消費者依前面提到之意圖忠誠而進行實際的購買行為，且排除其他影響其重 複購買行為之因素，最後進行購買行為。

在 Jack Trout(1996)根據對消費者的研究，寫出《新定位》一書，其中提到

「消費者缺乏安全感」指的是消費者不會選擇一個他從未看過聽過的品牌，故最 好的傳播就是讓消費者告訴消費者。另外，亦提到「消費者對品牌的印象不會輕 易改變」，一旦消費者有良好的經驗與信任，即使有更好的他也不會輕易改變。

然而忠誠度的概念被廣泛的用來討論民宿這項產業當中，但若加上品牌的概念卻 難以找到相關的研究；品牌忠誠度廣泛的被運用在大眾常見的民生用品上，卻少 有透過品牌忠誠度來探討民宿這一類小眾的新興產業上。而小眾產業能夠利用

「品牌」的概念來討論嗎？臺灣目前各地皆有許多只屬於當地的排隊美食，例 如：臺南「六千」牛肉湯、「蜷尾家」霜淇淋、「丸作」、「壽奶茶」等飲品，這些 店家無不造成排隊風潮。綜合上述，故本研究希望藉由品牌的概念來討論民宿這 樣這一類具有高辨識度、獨特性的產業。