民宿

（二）情感忠誠(Affective Loyalty)

品牌使用過後的喜愛程度或偏好程度越高，相對其忠誠度也越高。

（三）意圖忠誠(Conative Loyalty)

使用某品牌習慣後，對該品牌或服務具有高忠誠度，但這種對特定品牌的忠 誠，仍有可能不再進行重複性的購買行為。

（四）行動忠誠(Action Loyalty)

消費者依前面提到之意圖忠誠而進行實際的購買行為，且排除其他影響其重 複購買行為之因素，最後進行購買行為。

在 Jack Trout(1996)根據對消費者的研究，寫出《新定位》一書，其中提到

「消費者缺乏安全感」指的是消費者不會選擇一個他從未看過聽過的品牌，故最 好的傳播就是讓消費者告訴消費者。另外，亦提到「消費者對品牌的印象不會輕 易改變」，一旦消費者有良好的經驗與信任，即使有更好的他也不會輕易改變。

然而忠誠度的概念被廣泛的用來討論民宿這項產業當中，但若加上品牌的概念卻 難以找到相關的研究；品牌忠誠度廣泛的被運用在大眾常見的民生用品上，卻少 有透過品牌忠誠度來探討民宿這一類小眾的新興產業上。而小眾產業能夠利用

「品牌」的概念來討論嗎？臺灣目前各地皆有許多只屬於當地的排隊美食，例 如：臺南「六千」牛肉湯、「蜷尾家」霜淇淋、「丸作」、「壽奶茶」等飲品，這些 店家無不造成排隊風潮。綜合上述，故本研究希望藉由品牌的概念來討論民宿這 樣這一類具有高辨識度、獨特性的產業。

第二節 民宿

一、定義

早期，民宿並非是旅人旅遊在外的第一選擇；民宿的起源，最早即是為了解 決觀光地區住宿設備的不足。在觀光旅遊勝地，旅館的價位太高，而平價的旅館

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卻又無法容納大量的旅客時，遊客只能轉而投宿於旅遊區附近的民宅（王伯文，

2005）。交通部觀光局在 2001 年 12 月頒布「民宿管理辦法」，對於民宿的定義有 了明確的定義；「民宿」是指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、

生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活 之住宿處所（交通部觀光局行政資訊系統，2001）。在民宿規模的部分亦有所規 定：「民宿之經營規模，以客房數五間以下，且客房總樓地板面積一百五十平方 公尺以下為原則。但位於原住民保留地、經農業主管機關核發經營許可登記證之 休閒農場、經農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離島地區 之特色民宿，得以客房數十五間以下，且客房總樓地板面積二百平方公尺以下之 規模經營之。」（交通部觀光局行政資訊系統，2001）民宿經營者將自家的空房 間或房屋，再搭配一些家常菜或自己烹調的料理來招呼顧客，與其稱這樣的民宿 經營者為老闆，倒不如說是民宿主人，因為民宿主人接待顧客就像對待自己的朋 友一般親切（周祐華，2012）。民宿在各方面與旅館的模式均大不相同，包括經 營規模、軟硬體設施、經營與行銷方式，另外民宿在經營目的、動機、訴求、定 位，以及未來發展，均應考量與旅館有所不同的經營區隔，衡酌供給特色與市場 需求，塑造有別於旅館之經營服務型態（朱思薇，2013）。

雖然交通部觀光局在 2001 年頒布民宿管理辦法，但關於民宿的定義，學者 們仍有不同的定義，整理如下表：

表 2-1 民宿之定義

學者 年代 定義

嚴如鈺 2003 1.由空間使用上來看：民宿由早期著重空間 的經營型態轉變為強調心理層面的感受。

2.由經營層面來看：投宿民宿與飯店、旅館 的感受不同在於，民宿透過天然資源營造休

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閒、自然、愉悅的氣氛，給人親切的感受。

3.由文化與價值面來看：民宿提供給人家庭 的、溫馨的、親切的感覺，也是因為旅客住 宿需求增加而產生的新產業；因此除了有經 濟功能之外，還有社會發展的層面。

吳碧玉 2003 民宿的三種特質：

1.跟其他旅宿業者相較，與民宿主人有較多 的交流。

2.能夠透過民宿業者去深度認識當地環境 或建築特質。

3.提供在地的體驗活動，給予旅客不同於一 般生活的經驗。

楊永盛 2003 民宿是提供自宅的一部分，以「副業方式」

經營的住宅設施。旅客能感受其與飯店、旅 館的差異在於民宿主人所提供的在地味，以 及家一般的感覺。此外，也結合當地人文、

自然景觀、生態、環境資源及體驗農林漁牧 活動。

李宗珏 2004 民宿指房屋主人利用自家整棟或分棟的空 閒房間，以「家族經營」的模式提供旅客體 驗鄉野生活的住宿場所；有別於商業化和專 業化的旅館，所提供的具鄉土味及家庭溫馨 感的住宿環境。

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張毓倫 2003 1.房客與民宿主人有一定程度的互動交流。

2.民宿主人多為土生土長的當地人，因此可 提供遊客導覽解說的服務。

3.各家民宿強調獨具特色，多為家族經營而 非連鎖型態。

4.民宿大多結合當地環境、產業或民宿主人 的專長等特色，提供旅客特別的體驗活動。

5.經營以自宅為主體，因此房間數也不會過 多；為了保持與旅客間的互動及民宿住宿品 質，住宿容量也較為少量。

黃秀惠 2006 民宿經營者必須活用傳統文化、民俗與環境 產業特色，結合自然資源，包括自然環境、

產業、文化及景觀，讓旅客能有進一步去接 觸、認識與體驗。

資料來源：本研究整理

在法規的定義上，民宿的經營方式以「家庭副業」的模式來經營，然現今實 際的民宿經營經常結合在地文化、自然資源的導覽以及當地食材的體驗等，若要 以副業的方式經營，恐怕面臨人力配置短缺的問題；王戰野（2007）則提出將新 型態的民宿稱為「專業民宿」，指的是將發展較完善的旅館管理知識運用在民宿 管理上，如此一來民宿產業也將轉型為專業化經營，有別於以家庭副業方式經營 的民宿業者。

二、民宿的種類及特性

鄭健雄、吳乾正（2004）將臺灣民宿分成四種：第一種是「簡易型民宿」，

只提供房間及簡單的衛浴設備，例如背包客棧；第二種是「體驗型民宿」，因為 體驗活動很多，體驗的行程也相當充實；第三類則是「渡假型民宿」，主要提供

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自然或人為資源為基礎，作為主要區隔變項在以資源之利用或保育導向作為區隔 依據，將民宿區分為下列四類，如表 2-4：

表 2-4

臺灣民宿類型表─資源使用類型

類 型 競 爭 類 型 農業型民宿 觀光果園、教育農園、觀光花市

生態型民宿 自然風景特定區、生態保護區、國家公園 渡假型民宿 渡假村、觀光飯店、休閒俱樂部

鄉村型民宿 民俗文化村、博物館、文化古蹟 資料來源：鄭健雄、吳乾正（2004）

與其他旅宿業的不同，民宿的最大賣點便是給人「家」的感覺。民宿好比複 合式商店，有些結合餐飲，有的囊括生態體驗、文化導覽；嚴如鈺（2003）提到 民宿因為有著像家一般的親切與溫馨，使得民宿能與其他旅宿業者有所區隔。簡 玲玲（2005）亦提到民宿的五種功能，包括農業經濟功能、遊憩體驗功能、生態 保育功能、教育文化傳承功能以及社會交流功能。林政儀（2014）整理出民宿的 六項經營特色如下：

（一）提供有別於一般旅館的住宿經驗

民宿大多位於風景區、農業區或是富涵觀光文化資源的地區，而民宿主人多 是在地人，能依照不同需求的旅客提供不同玩法的建議，也藏有一些私房景點、

口袋名單，提供給想要體驗在地生活的旅客們不一樣的經驗。

（二）提供休閒活動、體驗活動

也因為民宿主人對當地文化的了解，在安排體驗活動的過程中能加入更多屬 於在地的故事、更深入的解說，讓遊客得以對地方的文化或是在地特色有更多的 認識與體驗。

（三）低破壞性的經營方式

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民宿大多是透過自宅的翻修、整新的方式來經營，相較於旅館、飯店的大興 土木，民宿整個建築體與環境的關係破壞性較低，經營的方式也與周邊環境呈現 一個共享共存的狀態。

（四）價格低廉

以往，民宿業者大多以家庭副業的方式經營，故相較於其他旅館、飯店業者 所提供的星級服務，民宿業者所提供的是較親民、像家一般的服務，因此在價格 上也會比較平價。即使近幾年，民宿的經營也漸漸轉型，但比起飯店、旅館，還 是強調「家」的感覺。

（五）家外之家，人情味濃

提到民宿，遊客們第一個感受常是「像自己的家一樣」，民宿業者希望營造 的除了在地特色，最重要的還是希望旅客有「像回到家的感覺」，因此在經營上 更強調人情味的營造。

（六）結合地方資源、凝聚社區向心力

民宿的經營大多以在地人為主，民宿主人多與周邊業者熟識，例如周邊的農 家、觀光果園等等，故能以異業合作的方式來結合地方資源，無形中亦凝聚了社 區向心力。

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