國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
指導教授：蔡進士 博士
從品牌忠誠度探索民宿經營策略
─以「楓葉地圖」為例
研 究 生： 黃鈴雅 撰
中 華 民 國 一 ○ 五 年 八 月
國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
從品牌忠誠度探索民宿經營策略
─以「楓葉地圖」為例
研 究 生： 黃鈴雅 撰 指導教授： 蔡進士 博士
中 華 民 國 一 ○ 五 年 八 月
誌 謝
投入職場一段時間了，重回學生身份，有些興奮也有些緊張；能有六週紮紮 實實體驗台東的生活是很棒的經驗。記得碩一的時候，教授告訴我們要抱著「來 台東遊學」的心態在這裡學習；經過兩年充實的課程，到碩三所有的生活以論文 為重心，直到口考那一刻結束，才真正鬆了一口氣。
在論文寫作過程中，最要感謝的就是指導教授蔡進士教授！感謝蔡老師鉅細 靡遺的給予我論文寫作上的指導，也常常透過幽默且淺顯易懂的方式解釋，讓我 能更加清楚研究的寫作方向。雖然每個月都要從苗栗來到台東 meeting，但每次 與老師討論完都能更有方向與信心繼續我的研究。另外，也要特別感謝江昱仁教 授以及高雄大學吳毓麒教授給予寶貴的意見，讓我的論文能夠更加完整。
就讀研究所的過程中，也感謝有碩班同學一起努力，互相加油鼓勵；特別是 我們老蔡組的成員！總在繳交進度前互相勉勵提醒，從論文的進行到修改，口考 前的練習到正式上場，因為有彼此的打氣，才能完成這艱難的任務。
接著要感謝遠在苗栗的同事們，這一年來忍受我在焦慮時候的碎唸，也因為 忙著論文，工作上的其他業務需要你們大力的幫忙；校內上至校長，下至學生時 不時就關心我的論文進度，讓我倍感溫暖。最後要感謝我的家人，從一開始全力 支持我到台東就讀研究所，到後來論文焦頭爛額的時刻還要忍受我的壞脾氣。
台東是一個很美的縣市，讓傷心的人療傷，也為忙碌的人充電，能在這好山 好水的環境下學習更是一個不可多得的好機會。感謝研究路上一路走來這麼多人 的協助與幫忙，我僅透過這篇文章來表達滿滿的感激之情。
黃鈴雅 僅誌 2016 年 8 月
I
從品牌忠誠度探索民宿經營策略
─以「楓葉地圖」為例
摘要
本研究藉由探討民宿品牌忠誠度與民宿經營策略之間的關係，透過質 性研究中的個案分析法，採立意抽樣，對民宿業者及投宿的旅客進行 深度訪談。研究結果發現，業者可透過服務、餐點、建築風格、自然 景色等樹立自家民宿的特色。建議業者應該據此建立自己的民宿品 牌，進而達成民宿經營的目標。
關鍵字：品牌忠誠度、民宿、民宿經營策略
II
The B&B Managerial Strategy Based on Brand Loyalty─A Case from the Maple Map Cafe
Abstract
This study was to explore the relationship between brand loyalty and managerial strategy of Bed and Breakfast (B&B) through a qualitative research method, a purposive sampling for interviewing owners and guests. The results of this study showed that branding B&B through customized service, food, unique architecture, and surrounding landscape can target a specific market and create guests’ loyalty.
Accordingly, B&B owners should explore their own highlights to establish their own unique brand to achieve their management goal.
Keywords: brand loyalty, B & B, managerial strategy
III
目次
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機... 1
第二節 研究目的... 2
第三節 名詞釋義... 3
第四節 研究流程... 4
第五節 研究範圍與限制... 5
第二章 文獻探討 ... 6
第一節 品牌忠誠度... 6
第二節 民宿... 9
第三節 民宿經營策略... 16
第四節 楓葉地圖簡介... 17
第三章 研究方法 ... 19
第一節 研究設計... 19
第二節 研究對象... 19
第三節 研究效度與信度... 20
第四節 資料處理與分析... 22
第五節 研究倫理... 25
第四章 研究結果 ... 26
第一節 經營者的經營觀點... 26
第二節 旅客的真實感受... 32
第三節 品牌忠誠度的探討... 42
第五章 結論與建議 ... 52
第一節 結論... 52
第二節 建議... 54
IV
參考文獻 ... 56 附錄 訪談錄音逐字稿 ... 62
V
表次
表 2-1 民宿之定義 ... 10
表 2-2 民宿的類型 ... 13
表 2-3 臺灣民宿類型表─建築型式 ... 13
表 2-4 臺灣民宿類型表─資源使用類型 ... 14
表 3-1 受訪對象編碼詳細資料 ... 24
表 4-1 受訪對象回流意願 ... 46
VI
圖次
圖 1-1 研究流程圖 ... 4 圖 2-1 楓葉地圖交通指引 ... 18
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
根據歷年臺灣人民旅遊狀況調查報告，自民國 93 年來國內旅遊率均維持至 少八成以上；國內觀光產業的發展伴隨旅遊活動的增加，旅遊經驗的累積，習慣 旅行與渴望旅行的新生代，其生活型態與價值觀已不同於大眾旅遊者（吳湘寧，
2014）。在過去旅遊以釋放壓力、增進人際互動為主要需求，現在則是以旅遊來 增廣見聞才是主要目的；小眾旅遊型態也在這個新世代如雨後春筍般的成長。旅 遊業的蓬勃帶動旅宿業，而過去飯店、旅館已經不再是旅客的唯一選擇，有特色 的民宿反而成為現代人選擇住宿的一大考量（吳湘寧，2014），透過在地產業營 造出來的民宿更是一大特色。除了賦予建築物更有活力與地方氣息，融入消費者 體驗設計也讓遊客有機會感受在地人文風情。
苗栗地區長期以來是以農業型態為主，山城文化與客家人文更是廣為人知，
其中，天然資源未受到工業污染，加上自然的地貌使它成為臺灣中部相當具有觀 光發展潛力的地區。同時也是擁有文化內涵及觀光資源豐富的城市，不僅有閩 南、客家、原住民等多元族群的融合文化，更有渾然天成的自然美景、豐富的傳 統產業結合文化藝術、溫泉、舊山線鐵道等觀光資源，故近年來觀光產業在苗栗 地區蓬勃發展。根據交通部觀光局之統計，苗栗縣在 2006 年到 2015 年間，合法 民宿由 110 家增加至 233 家；其中大湖地區的民宿經營，依據臺灣旅宿網自 2005 年 10 月到 2015 年 10 月這十年期間的資料呈現，合法民宿從少數的 9 家倍數成 長到 30 家（交通部觀光局，2016）。
上述資料顯示到訪苗栗的旅客呈現逐年增加的趨勢，大湖地區因著草莓季的 推廣也帶動了大湖的觀光；旅客的增加，也讓住宿的需求相對增加，民宿的競爭 也日益增加，而消費者對民宿選擇的態度成了民宿經營者相當重視的環節之一。
2
為了解消費者的需求，洞悉消費者的想法、態度為首要考量。然而每一家民宿皆 具有自己的風格，對於久久造訪一次的旅客來說，體驗每一家民宿的特色也是旅 行中的樂趣之一；因此對經營者而言，如何讓顧客對自家的民宿具有忠誠度便是 一項重要的任務。
搜尋近十年的碩博士論文及學術期刊，不難找到探討品牌忠誠度的研究，然 過往的研究大多以常見的大眾消費、民生用品為研究對象。例如：咖啡連鎖業品 牌形象、服務品質對品牌忠誠度影響之研究─以屏東 85 度 C 咖啡連鎖店為例（林 永順、蔡青園、陳正平，2013）、品牌形象、品牌關係品質與顧客知覺價值對顧 客滿意度與品牌忠誠度的影響之研究─以 HTC 品牌智慧型手機為例（曾秀琴，
2010）、學生族群對運動鞋的消費決策型態與品牌忠誠度關係之研究（林永森、
林姵伶，2008）、餐飲業對醬油選購涉入程度、品牌形象與品牌忠誠度之研究（王 瑤芬、楊昭景，2006）等，鮮少有探討像民宿這樣小眾與特有服務的相關探究。
就民宿經營與忠誠度之間的探討文獻較為少數，若是加入品牌忠誠度與民宿經營 之間的關係就更為稀少了。因此本研究希望就品牌忠誠度的角度去深入探討民宿 經營策略，以期對經營民宿這樣特有服務的經營者能有所貢獻。
第二節 研究目的
一、研究問題
品牌忠誠度經常被使用來探究大眾常見的民生用品消費選擇上，舉凡餐廳的 選擇，衣服、車子的愛好品牌，手機的購買甚至是醬油的挑選，範圍包含了民眾 食、衣、行的領域，就如前一節所提及的；惟獨在住的方面卻鮮少有人探討。而 近年來，民眾對於民宿的體驗卻是蔚為一股風氣，除了電視媒體、行腳節目、報 章雜誌的介紹，另外旅遊網、網路部落客也提供許多民宿相關的資訊；民宿這類 型的旅遊服務成了越來越多人旅遊時的住宿選擇。因此，本研究試圖利用品牌忠
3
誠度的觀點來探究民宿經營這服務的領域。
二、研究目的
本研究目的希望透過民宿主人對於自家民宿經營的想法，以及旅客體驗民宿 後的想法，雙方面來探討民宿的經營策略。因此，本研究之研究目的有下列兩項：
（一）分析民宿經營現況。
（二）透過旅客對民宿的品牌忠誠度探討民宿經營策略。
第三節 名詞釋義
一、品牌
品牌是一連串認知的聚集，透過認知、體驗、信任及感覺的過程，與消費者 建立獨特且無法取代的關係（鄭倩茹，2010）。
二、忠誠度
忠誠度的範圍相當廣泛，大致可分為行為上的忠誠與態度的忠誠。遊客的重 遊意願、推薦意圖、行為意圖等，皆可用來探究其於遊程後對此一目的地的遊後 意圖。
三、品牌忠誠度
指當其他品牌產品有更好的外觀或價格時，消費者仍願意持續性的購買他所 相信的品牌。
四、民宿
依據民宿管理辦法第三條所規定：利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、
自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅 客鄉野生活之住宿處所（交通部觀光局行政資訊系統，2001）。
五、民宿經營
利用傳統農莊建築，不破壞農村地貌、景觀的原則下，提供具有農村特色的
4
休憩住宿及具有鄉土特色的餐飲（楊宗彥，2002）。
第四節 研究流程
本研究為能達到程序性，訂定整個研究流程進行的嚴謹性，做為研究執行之 依據，以達成研究目的。研究方法透過深度訪談加上質性研究的個案分析法，搭 配文獻蒐集等相關資料作為整個研究的依據；研究流程圖詳如圖1-1所示。
圖 1-1 研究流程圖
研究背景與研究動機
確定研究目的
相關文獻之探討
研究架構與訪談大綱
挑選合適的訪談對象
進行訪談
逐字稿分析、組織資料 相關文獻分析、組織資料
撰寫研究報告
提出研究結論與建議
5
第五節 研究範圍與限制
一、研究範圍
本研究之研究地區位在苗栗縣大湖鄉，位於臺灣中北部。苗栗地區山多平原 少，故有「山城」之雅號，多變化的山川風貌造就多族群的匯聚，主要由客家、
閩南、泰雅族、賽夏族形成多元的人文風情。而大湖鄉位在苗栗縣南方，氣候溫 和多雨，土壤豐腴，日夜溫差大，適合草莓、桃李等農作物生長；近年來，在精 緻農業的倡導下，草莓及桔橘的培育成功，故有臺灣草莓王國雅號。馬那邦山，
原是泰雅族語山容壯麗之意；長年雲霧飄渺，壯闊的雲海景觀殊為奇景，亦是國 內著名的賞楓景點，每逢秋冬之際，滿山楓紅吸引大量遊客前來賞楓，素有北馬
（馬那邦山）南奧（奧萬大）美譽。
二、研究限制
由於時間上的限制，本研究的訪談資料蒐集時程在 2016 年 4 月到 7 月之間，
僅就這區間曾投宿於楓葉地圖的遊客進行深度訪談，因此本研究的研究結果在解 釋上可能出現以下的限制：
（一）本研究的研究範圍較小，研究結果無法代表所有投宿民宿旅客的真實 感受。
（二）由於時間上的限制，訪談區間橫跨春夏兩季；但民宿四季各有特色，
遊客前來的訴求不同，因此研究結果無法代表整年度的遊客意見。
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第二章 文獻探討
本研究的主要目的在探討品牌忠誠度對民宿經營策略的影響。本章節將整理 相關文獻的探討來界定本研究的中心概念；分別為第一節品牌忠誠度、第二節民 宿、第三節民宿經營，以及第四節簡介楓葉地圖。透過相關文獻分析，藉由初步 的定義、起源，回顧整體發展過程，並深入分析苗栗地區民宿經營現況，藉以探 究產業型態與經營上的優劣勢，以供本研究後續之訪談要素。
第一節 品牌忠誠度
一、 品牌
消費者在選購商品之時，除了價錢、功能性的考量之外，品牌也佔了很重要 的一部分；對「品牌」的定義，最常見的即是美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)在 1960 年對品牌所下的定義：「品牌乃是一個名稱(name)、專 詞(term)、標誌(sign)、符號(symbol)、設計(design)，或是以上的組合運用；其目 的是為了確認單一銷售者或一群銷售者的產品或勞務，而不至於與競爭者之產品 或勞務產生混淆。」大多時候，品牌對消費者來說，不僅僅是一個符號、商標，
而是區分特定商品的等級。林永順等人（2013）指出品牌的基本功用在於提供所 有權的辨識；透過一個名稱、符號的標示，使人們可以很容易辨認出相同商品之 間的差異性。在品牌之概念被帶入企業管理學後，行銷學者曾使用許多不同的角 度來定義。品牌的價值在消費者決策過程中，佔有相當程度的份量（林永順等人，
2013）。在 2007 年的中小企業白皮書中亦提到品牌的價值是以驚人的創新能力和 速度形成產品差異性，造成市場的特殊性，進而提高附加價值，使得利潤倍增，
知名度提高（經濟部中小企業處，2007）。
品牌不論是對於消費者及產品經營者來說，均具有重要的意義。對消費者來
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說，會選擇特定品牌的商品消費，表示在舊有經驗對特定品牌產生信任感；
Kotler(2002)指出品牌基本上是廠商所提供的一組一致性且特定的品牌特性。也 就是說，當消費者看見特定品牌時，腦海中出現的舊經驗是好的，即會將這樣好 的感受類推到下次的消費上，進而產生品牌忠誠度。對產品經營者來說，發展品 牌可以得到在消費者心中較佳的認定與知名度，同時取得差異化產品的機會，也 擁有品牌忠誠度及價格溢酬的好處，好比王瑞鎧（2009）指出經營者唯有建立起 強勢且鮮明的品牌，才能有助於產品的市場區隔及有效維繫顧客的忠誠度。
二、忠誠度
邱怡欣（2013）提到忠誠度的運用最早出現在行銷的範疇，指的是顧客對品 牌產生忠心感。忠誠度大略分為兩大部分，包括態度的忠誠與行為的忠誠；態度 的忠誠即是顧客對產品有情感上的偏好，而行為的忠誠便是顧客再次消費的行 為。早期大多使用在行銷、企業管理等領域，近年來也廣泛的運用在觀光產業上；
「將忠誠度的歷程運用在觀光遊憩產業上可被解釋為，遊客從一開始接觸某項事 物、參與某項活動或遊程，到對此項活動、產品或遊程，需經過一連串的評估，
當遊客對該物品或服務產生濃厚的興趣，忠誠度才會漸漸產生。」（邱怡欣，
2013）。包括沈進成、王伯文（2004）也探討民宿體驗、旅遊意象、遊客滿意度 與忠誠度間之影響關係；徐子豪（2010）則探究部落民宿吸引力、遊客滿意度與 忠誠度間之影響關係；邱怡欣（2013）發表在 2013 年國際休閒遊憩與運動管理 發展趨勢研討會專刊的解說服務品質對遊客忠誠度影響之研究。上述學者皆透過 忠誠度的概念來論述觀光範疇中的某些現象。
由於忠誠度的概念包含了兩大部分，因此不僅僅只侷限於「再次」消費；邱 怡欣（2013）指出在觀光研究範疇中，重遊意願、推薦意圖、行為意圖與忠誠度 等，皆可用來探究遊客於遊程後對此一旅遊目的地的遊後意圖。近年來有許多觀 光和休閒文獻指出，忠誠度對旅遊市場有著莫大的影響(Chi & Qu, 2008；Lee, Graefe, & Burns, 2007；Lee, Yoon, & Lee, 2007)，因為從遊客的忠誠度能窺探出遊
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客對旅遊景點的喜好程度，對經營旅遊業者亦有莫大的助益，也因此忠誠度被學 者認為是評估行銷策略的重要指標之一(Engel, Blackwell, & Miniard, 2000)。本研 究期藉由忠誠度的領域來探究旅客在體驗民宿過後，對民宿甚至是附近景點、此 次旅遊路線的感受。
三、品牌忠誠度
在探討消費者行為的研究中，消費者的品牌忠誠度一直是熱門的研究課題
（鄭倩茹，2010）。品牌忠誠度是指當其他品牌產品有較好的外觀或是價格時，
顧客仍願意持續性的購買他所相信的品牌；換句話說，當多件不同品牌的同項商 品陳列在一起，消費者仍會毫不考慮地選擇他所信任的品牌產品。Reynolds &
Gutman(1984)以消費者之購買態度作為品牌忠誠度之衡量，認為品牌忠誠度意指 隨著時間過去，消費者在相似的情境下願意持續對某品牌保有相同態度的意願。
雖然就忠誠度的角度來看，能分為態度與行為兩大區塊，但購買的次數並不 能完全代表對該品牌具有忠誠度，曾義明、廖本哲與簡詠喜（2004）曾指出消費 者並非因為喜歡而是因為便利或是促銷活動才重複購買某品牌，或者是多重品牌 消費者，偶爾也會購買某些特定的品牌，但其本身並不對單一品牌具有忠誠，因 此購買次數無法判斷消費者是否具有品牌忠誠度。基於上述因素，學者們認為單 純就重複購買型態來區分忠誠與否並不合理，必須從信念、情感以及意圖
（intention）進一步來著手品牌忠誠度的分析。當消費者對某特定品牌的品牌屬 性評價結果優於其他競爭品牌時，並且對此特定品牌有較高的情感偏好，則對該 品牌可能有較高的品牌忠誠度。
因此在品牌忠誠度的衡量構面，Oliver(1999)提出品牌忠誠度是先產生於消 費者的態度，經過態度的認知後才表現於外在購買行為的一連串反應，並提出品 牌忠誠度的四個構面：
（一）認知忠誠(Cognitive Loyalty)
品牌相關的涉入程度越高，重複購買的次數越多，則品牌忠誠度也相對越高。
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（二）情感忠誠(Affective Loyalty)
品牌使用過後的喜愛程度或偏好程度越高，相對其忠誠度也越高。
（三）意圖忠誠(Conative Loyalty)
使用某品牌習慣後，對該品牌或服務具有高忠誠度，但這種對特定品牌的忠 誠，仍有可能不再進行重複性的購買行為。
（四）行動忠誠(Action Loyalty)
消費者依前面提到之意圖忠誠而進行實際的購買行為，且排除其他影響其重 複購買行為之因素，最後進行購買行為。
在 Jack Trout(1996)根據對消費者的研究，寫出《新定位》一書，其中提到
「消費者缺乏安全感」指的是消費者不會選擇一個他從未看過聽過的品牌，故最 好的傳播就是讓消費者告訴消費者。另外，亦提到「消費者對品牌的印象不會輕 易改變」，一旦消費者有良好的經驗與信任，即使有更好的他也不會輕易改變。
然而忠誠度的概念被廣泛的用來討論民宿這項產業當中，但若加上品牌的概念卻 難以找到相關的研究；品牌忠誠度廣泛的被運用在大眾常見的民生用品上，卻少 有透過品牌忠誠度來探討民宿這一類小眾的新興產業上。而小眾產業能夠利用
「品牌」的概念來討論嗎？臺灣目前各地皆有許多只屬於當地的排隊美食，例 如：臺南「六千」牛肉湯、「蜷尾家」霜淇淋、「丸作」、「壽奶茶」等飲品，這些 店家無不造成排隊風潮。綜合上述，故本研究希望藉由品牌的概念來討論民宿這 樣這一類具有高辨識度、獨特性的產業。
第二節 民宿
一、定義
早期，民宿並非是旅人旅遊在外的第一選擇；民宿的起源，最早即是為了解 決觀光地區住宿設備的不足。在觀光旅遊勝地，旅館的價位太高，而平價的旅館
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卻又無法容納大量的旅客時，遊客只能轉而投宿於旅遊區附近的民宅（王伯文，
2005）。交通部觀光局在 2001 年 12 月頒布「民宿管理辦法」，對於民宿的定義有 了明確的定義；「民宿」是指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、
生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活 之住宿處所（交通部觀光局行政資訊系統，2001）。在民宿規模的部分亦有所規 定：「民宿之經營規模，以客房數五間以下，且客房總樓地板面積一百五十平方 公尺以下為原則。但位於原住民保留地、經農業主管機關核發經營許可登記證之 休閒農場、經農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離島地區 之特色民宿，得以客房數十五間以下，且客房總樓地板面積二百平方公尺以下之 規模經營之。」（交通部觀光局行政資訊系統，2001）民宿經營者將自家的空房 間或房屋，再搭配一些家常菜或自己烹調的料理來招呼顧客，與其稱這樣的民宿 經營者為老闆，倒不如說是民宿主人，因為民宿主人接待顧客就像對待自己的朋 友一般親切（周祐華，2012）。民宿在各方面與旅館的模式均大不相同，包括經 營規模、軟硬體設施、經營與行銷方式，另外民宿在經營目的、動機、訴求、定 位，以及未來發展，均應考量與旅館有所不同的經營區隔，衡酌供給特色與市場 需求，塑造有別於旅館之經營服務型態（朱思薇，2013）。
雖然交通部觀光局在 2001 年頒布民宿管理辦法，但關於民宿的定義，學者 們仍有不同的定義，整理如下表：
表 2-1 民宿之定義
學者 年代 定義
嚴如鈺 2003 1.由空間使用上來看：民宿由早期著重空間 的經營型態轉變為強調心理層面的感受。
2.由經營層面來看：投宿民宿與飯店、旅館 的感受不同在於，民宿透過天然資源營造休
（續下頁）
11
閒、自然、愉悅的氣氛，給人親切的感受。
3.由文化與價值面來看：民宿提供給人家庭 的、溫馨的、親切的感覺，也是因為旅客住 宿需求增加而產生的新產業；因此除了有經 濟功能之外，還有社會發展的層面。
吳碧玉 2003 民宿的三種特質：
1.跟其他旅宿業者相較，與民宿主人有較多 的交流。
2.能夠透過民宿業者去深度認識當地環境 或建築特質。
3.提供在地的體驗活動，給予旅客不同於一 般生活的經驗。
楊永盛 2003 民宿是提供自宅的一部分，以「副業方式」
經營的住宅設施。旅客能感受其與飯店、旅 館的差異在於民宿主人所提供的在地味，以 及家一般的感覺。此外，也結合當地人文、
自然景觀、生態、環境資源及體驗農林漁牧 活動。
李宗珏 2004 民宿指房屋主人利用自家整棟或分棟的空 閒房間，以「家族經營」的模式提供旅客體 驗鄉野生活的住宿場所；有別於商業化和專 業化的旅館，所提供的具鄉土味及家庭溫馨 感的住宿環境。
（續下頁）
12
張毓倫 2003 1.房客與民宿主人有一定程度的互動交流。
2.民宿主人多為土生土長的當地人，因此可 提供遊客導覽解說的服務。
3.各家民宿強調獨具特色，多為家族經營而 非連鎖型態。
4.民宿大多結合當地環境、產業或民宿主人 的專長等特色，提供旅客特別的體驗活動。
5.經營以自宅為主體，因此房間數也不會過 多；為了保持與旅客間的互動及民宿住宿品 質，住宿容量也較為少量。
黃秀惠 2006 民宿經營者必須活用傳統文化、民俗與環境 產業特色，結合自然資源，包括自然環境、
產業、文化及景觀，讓旅客能有進一步去接 觸、認識與體驗。
資料來源：本研究整理
在法規的定義上，民宿的經營方式以「家庭副業」的模式來經營，然現今實 際的民宿經營經常結合在地文化、自然資源的導覽以及當地食材的體驗等，若要 以副業的方式經營，恐怕面臨人力配置短缺的問題；王戰野（2007）則提出將新 型態的民宿稱為「專業民宿」，指的是將發展較完善的旅館管理知識運用在民宿 管理上，如此一來民宿產業也將轉型為專業化經營，有別於以家庭副業方式經營 的民宿業者。
二、民宿的種類及特性
鄭健雄、吳乾正（2004）將臺灣民宿分成四種：第一種是「簡易型民宿」，
只提供房間及簡單的衛浴設備，例如背包客棧；第二種是「體驗型民宿」，因為 體驗活動很多，體驗的行程也相當充實；第三類則是「渡假型民宿」，主要提供
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良好優質的渡假環境；第四類則是「綜合型民宿」，結合體驗與渡假民宿的特性。
民宿的形式多樣，在過去相關的研究中也沒有一定的分類方式。其中，劉清雄
（2002）依據民宿管理辦法第五條之規定，將民宿的設置位置分為四類，其整理 如下表：
表 2-2 民宿的類型
類 型 位 置
景觀特色民宿 風景特定區、觀光地區、國家公園區 文化體驗特色民宿 原住民地區、金門特定區計畫自然村 鄉野體驗民宿 偏遠地區、離島地區
產業特色民宿 休閒農場或休閒農業區 資料來源：劉清雄（2002）
張尊禎（2003）於「臺灣歐風民宿」中依建築的型式與心理空間規劃的不同 將民宿分為下表中的四大類：
表 2-3
臺灣民宿類型表─建築型式
類 型 定 義
歐風民宿 擁有歐式氣派的外觀、挑高的寬敞大廳、美麗的庭園造景，
讓人下榻猶如貴族般的享受。
閩（客）式民宿 保留濃濃的古早味，以三合院的傳統建築為主要特色，並以 古早農具、古董床營造古意盎然的特色。
原住民式民宿 在建築外觀、裝潢佈置、餐飲及活動設計上，都強調體驗原 住民生活；經由民宿主人的帶領更能融入原住民文化。
特色民宿 無法歸納以上類型。融合當地特色、環境或主人的獨特風格，
呈現出與眾不同的民宿特質。
資料來源：張尊禎（2003）
另外，鄭健雄、吳乾正（2004）以資源基礎為主軸，根據核心產品或服務的
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自然或人為資源為基礎，作為主要區隔變項在以資源之利用或保育導向作為區隔 依據，將民宿區分為下列四類，如表 2-4：
表 2-4
臺灣民宿類型表─資源使用類型
類 型 競 爭 類 型 農業型民宿 觀光果園、教育農園、觀光花市
生態型民宿 自然風景特定區、生態保護區、國家公園 渡假型民宿 渡假村、觀光飯店、休閒俱樂部
鄉村型民宿 民俗文化村、博物館、文化古蹟 資料來源：鄭健雄、吳乾正（2004）
與其他旅宿業的不同，民宿的最大賣點便是給人「家」的感覺。民宿好比複 合式商店，有些結合餐飲，有的囊括生態體驗、文化導覽；嚴如鈺（2003）提到 民宿因為有著像家一般的親切與溫馨，使得民宿能與其他旅宿業者有所區隔。簡 玲玲（2005）亦提到民宿的五種功能，包括農業經濟功能、遊憩體驗功能、生態 保育功能、教育文化傳承功能以及社會交流功能。林政儀（2014）整理出民宿的 六項經營特色如下：
（一）提供有別於一般旅館的住宿經驗
民宿大多位於風景區、農業區或是富涵觀光文化資源的地區，而民宿主人多 是在地人，能依照不同需求的旅客提供不同玩法的建議，也藏有一些私房景點、
口袋名單，提供給想要體驗在地生活的旅客們不一樣的經驗。
（二）提供休閒活動、體驗活動
也因為民宿主人對當地文化的了解，在安排體驗活動的過程中能加入更多屬 於在地的故事、更深入的解說，讓遊客得以對地方的文化或是在地特色有更多的 認識與體驗。
（三）低破壞性的經營方式
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民宿大多是透過自宅的翻修、整新的方式來經營，相較於旅館、飯店的大興 土木，民宿整個建築體與環境的關係破壞性較低，經營的方式也與周邊環境呈現 一個共享共存的狀態。
（四）價格低廉
以往，民宿業者大多以家庭副業的方式經營，故相較於其他旅館、飯店業者 所提供的星級服務，民宿業者所提供的是較親民、像家一般的服務，因此在價格 上也會比較平價。即使近幾年，民宿的經營也漸漸轉型，但比起飯店、旅館，還 是強調「家」的感覺。
（五）家外之家，人情味濃
提到民宿，遊客們第一個感受常是「像自己的家一樣」，民宿業者希望營造 的除了在地特色，最重要的還是希望旅客有「像回到家的感覺」，因此在經營上 更強調人情味的營造。
（六）結合地方資源、凝聚社區向心力
民宿的經營大多以在地人為主，民宿主人多與周邊業者熟識，例如周邊的農 家、觀光果園等等，故能以異業合作的方式來結合地方資源，無形中亦凝聚了社 區向心力。
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第三節 民宿經營策略
由於現今民宿業的蓬勃發展，在競爭市場上都讓業者倍感壓力，因此如何經 營管理民宿使其創造成功機會、打造更高的民宿價值也成為重要的目標。臺灣，
擁著許多自然資源；青山綠水，雖是小島，卻因為有著許多特殊的地形景觀，自 古以來便有福爾摩沙的美稱。也因為這些豐富的自然資源，帶動了臺灣的觀光產 業，越來越多的觀光客來臺灣旅遊，促進了臺灣旅宿業者的發展；而截至 2015 年 11 月止，臺灣合法及不合法民宿共 6,407 家（交通部觀光局行政資訊系統，
2016），其中大多屬於微型企業，在經營管理及市場行銷推廣能力需要有自己的 一套策略，打造出一家優質且別具特色的理想民宿，並且讓民宿能夠成功的經營 成為每個民宿業者的共同目標，希望臺灣的民宿產業也能像臺灣一百二十三萬家 中小企業一樣，造就出臺灣的經濟奇蹟。蔡正德（2015）提及民宿經營的條件需 結合農業經營、休閒農業及文化資源，提供城市與鄉村一個交流的模式，也是農 業轉型的機會，若能配合發展民宿，則有利於都市來的遊客直接面對農業經營 者，深刻體驗農漁產業風土民情，並且親近自然與鄉土及產業文化。
針對民宿經營管理層面，廖榮聰（2003）分別就四個面向提出下列建議：
一、實質服務面
旅客在投宿前的期望，以清潔衛生、安全設施等最為重視，生命的保障應是 選擇民宿的最基本要件，故民宿經營者應讓旅客對安全衛生等服務具有信賴感。
二、市場區隔面
年輕族群的學生對民宿這樣新興休閒、住宿兼渡假產業的接受度較高，故開 拓年輕族群的市場應是下一階段的目標。
三、服務口碑面
主要為親友口碑相傳或自己曾經住宿過為主，因此這部分應以回流客資料進 行行銷推廣。
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四、行銷面
行銷是以目標市場為對象，滿足顧客的需求為依歸。故經營者應衡量自身資 源的優劣，界定目標市場，提供比競爭對手更有效果的行銷策略。
另外，楊凱傑（2004）提出透過經營層面看民宿的特點，認為民宿在經營上 必需要運用當地天然資源，營造出休閒、自然、愉快的氛圍；除此之外，亦提到 民宿業者能夠利用不斷創新改進，以及凸顯民宿獨特的賣點與特性，推陳出新，
規劃出有特色的住宿體驗或套裝行程，來面對未來在民宿產業發展面可能會遇到 的實際問題，也許是缺乏競爭力、人力不足、財務經濟不健全、服務品質良莠不 齊、缺少專業知識與技能、缺乏組織、行銷推廣能力不足等。
而近幾年，在政府大力推動觀光下，民宿經營有了新的呈現；許多民宿業者 結合餐廳、咖啡店、早午餐、下午茶等餐飲方面的經營，讓上門的客人未必是來 投宿的旅客，也可能是用餐的客人，藉此也能打響民宿的知名度；此外，尚有利 用自家民宿建築物的特色提供給攝影愛好者、婚紗拍攝業者，甚至是偶像劇拍攝 場景，都能吸引旅客慕名而來。不但與觀光休閒活動結合，更發展出多元化的產 品與服務，提供多元層面的體驗，滿足現今遊客欲從事另類體驗與深度旅遊之訴 求（吳佩璇，2008）。然民宿業者既然屬於微型產業，那就應鎖定小眾市場做出 屬於自己民宿的品牌風格與特色，而不是一味的追隨潮流而喪失自我特色的彰顯 與保留（蔡正德，2015）。
第四節 楓葉地圖簡介
「楓葉地圖」位於苗栗大湖地區的東興村，靠近海拔 1,406 公尺的小百岳馬 那邦山半山腰登山入口處，是一棟別具特色的民宿。馬那邦山又名馬拉邦山，位 於苗栗縣大湖鄉、卓蘭鎮及泰安鄉的交界處，原住民泰雅族瓦崗（Wakan）部落，
「馬那邦」在泰雅族語是山容壯麗之意。馬那邦山景色優美，雲海的變化無窮令
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人稱奇，加上春天的桃花、夏季的綠竹、冬季的寒梅，而其中最為盛名的莫過於 秋季的楓紅了！足以媲美奧萬大的楓葉一向素有「南奧北馬」的美名。除了馬那 邦山的景色，民宿周圍青山環繞，隨著季節的變化交替，時而嵐霧、雲海，每每 楓紅，靜謐的山林氛圍，加上大湖地區草莓季的莓果香甜更悄悄地滋潤遊客的心 靈（楓葉地圖官網，2015）。
原是民宿主人的老家，民宿經營者大約十年前回到苗栗這塊土地，見都市來 的遊客大多喜歡體驗在地農村生活，加上農村再生計畫的鼓吹，於是將老家改建 成富有設計感的裸式建築。民國 94 年經營至今約莫十年的時間，不僅僅是交通 部觀光局登記的合法民宿（苗栗縣民宿 151 號），亦是經由觀光局評鑑為態度友 好及服務良好的好客民宿。經營者夫婦在經營民宿之前，曾在飯店擔任管理階級 十多年的資歷，因此對旅宿業的相關服務並不陌生；其中，民宿女主人在飯店工 作期間更是經常需要試菜，故在主廚旁邊看久了也能燒的一手好菜，因此民宿所 提供的餐點皆有星級水準好口味。客源的部分，民宿主人表示投宿的客人以國內 旅客來說，北部旅客為最多，南部旅客次之，再者是中部接近苗栗地區的旅客；
若以國外的旅客來說，最多的則是港澳的旅客。
圖 2-1 楓葉地圖交通指引
資料來源：楓葉地圖官方網站（2015）
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第三章 研究方法
綜合前章之文獻探討，並配合研究目的，本研究透過深度訪談的方式對民宿 主人、投宿旅客等進行訪談。以下將針對研究設計、研究對象、研究效度及信度、
資料處理與分析及研究倫理等五小節作分別說明，以期延續後續研究的分析過程 與結論的嚴謹性。
第一節 研究設計
目前國內對民宿方面的文獻雖然不勝枚舉，但大多以民宿住宿滿意度及再宿 率，或是民宿經營者的人格特質、民宿個案探討為主，少有透過品牌忠誠度的概 念來探討民宿經營的策略。故本研究將試圖利用品牌的概念來定位民宿的經營，
並藉由民宿的品牌忠誠度及民宿的經營策略做探討，希望能給民宿經營者在經營 方面的策略方針。
第二節 研究對象
本研究之研究對象「楓葉地圖」為交通部觀光局登記的苗栗縣合法民宿編號 151 號，同時亦為觀光局認證態度友善及服務良好、住起來安心之好客民宿。採 用質性的個案研究法進行，並以「立意取樣」進行樣本抽取，主要是因為立意抽 樣能增加蒐集個案的資訊，有效進行深度的研究，有利於後續個案分析時能提供 更多相關的重要訊息與內容，以得到最真實、豐富且有意義之重點（吳芝儀、李 奉儒，1995）。
在訪談的對象選擇分為兩部份，一為民宿經營者，一為投宿的遊客。由於民 宿主人為一對夫婦，考量男主人與女主人在經營策略、對於民宿的看法會有所差
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異，故將針對男主人與女主人分別進行訪談。而遊客的部分則是訪談前一天入住 楓葉地圖的客人；若一同入住的客人在 5 人（含 5 人）以下，則以一人為代表接 受訪談，若超過 5 人則取二人接受訪談。然忠誠度有態度的忠誠及行為的忠誠之 分，故對於第一次投宿的旅客主要探討其重遊意願及推薦意圖；若有回流客亦為 受訪的對象。受訪者共 15 人，訪談日期於 2016 年 4 月 5 日至 7 月 3 日止。
本研究將對以上受訪對象進行深度訪談，為確保樣本的真實性，因此將詳實 記載訪談的日期、時間，並在受訪時取得受訪者同意後全程錄音並手寫筆記將訪 談內容確實記錄；透過錄音的資料整理後，以逐字稿的方式進行訪談內容分析，
提出後續結論與建議。
第三節 研究效度與信度
效度與信度是評估研究工具品質的重要因素，效度主要是檢測研究工具的真 實性與正確性，而信度則是衡量研究工具的穩定性與可靠性（葉重新，2001）。
然而，質性研究者在處理資料的技術上，容易因為主觀性的偏見、看法與態度而 影響客觀研究的事實，最後造成分析結果的扭曲與偏誤，而受到學術研究者的質 疑（李佩芳，2010）。為避免上述的情況發生，本研究在效度分析上選擇「內在 效度」，信度分析上則是選擇「專家信度」。
本研究利用質性研究的深度訪談的方式進行，然在質性研究中最重要的研究 工具即是訪問者本身，故在訪談前，先以加強訪談者的問話技巧，包含態度、氣 氛與口條清晰，希冀透過正確的方式引導受訪者回答出關鍵因子，並在事後將錄 音轉成逐字稿，確實謄寫訪談地點、時間與內容，排除個人主觀偏見或揣摩想法，
試真實傳達受訪者的真實想法。
「專家信度」的衡量上，在進行深度訪談之前先以多元的方式進行文獻、期 刊的資料匯整，以作為本研究訪談大綱的依據。在訪談的指引方向上，透過國內
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學者審視與修正，確保在研究的執行方向不會有所偏頗。
本研究採取質性研究的方式進行，主要議題是探索民宿的品牌忠誠度與民宿 經營策略的相互關係。而經營策略多是經營者的決策；民宿經營者的看法、想法，
容易影響經營策略的走向。是故若能以雙向溝通的方式，分別對民宿經營者及投 宿的旅客進行深度訪談，輔以聆聽與觀察進而詮釋過程，將足以探討本研究兩大 因素的相互關係。
質性的方式可以被用來探討正在發生的事，以及用來辯證已經發現的事 (Patton, 1990)。本研究利用「半結構式深度訪談法」辯證已經發現的事實，試圖 從中整理出其中的相互關係。以個案研究法針對「楓葉地圖」的民宿主人及投宿 的旅客進行訪談，蒐集民宿經營者與體驗者的想法、感受作分析與研究。綜合上 述資料，加上第二章文獻探討的概念，以及與專家討論過後所擬的訪談大綱分為 民宿經營者與旅客兩大面向，內容如下：
一、民宿經營者
（一）請老闆簡述貴民宿的經營策略現況。
（二）請老闆分享經營民宿這些年來的甘苦談。
（三）請老闆分享在顧客忠誠度部分的經營策略。
（四）請老闆分享面對民宿淡季與旺季不同的行銷方式。
（五）請老闆分享自家民宿的特色。
二、投宿旅客
（一）請問您是透過什麼管道獲知楓葉地圖這家民宿？
（二）請問您在入住之後與原先的期待是否相同？
（三）請您分享楓葉地圖與您先前入住過的民宿有哪些不一樣的地方？
（四）請您分享此次投宿經驗最滿意的地方。
（五）請您分享此次投宿經驗認為可以更好的地方。
（六）請問您是否願意向親朋好友推薦楓葉地圖？
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（七）未來若有機會，請問您是否願意再度光臨楓葉地圖？
第四節 資料處理與分析
一、文獻蒐集：
本研究在研究的分析方法上，先透過文獻蒐集與整理，分析其研究結果與建 議，企圖從中歸納出相關的脈絡與線索，以瞭解現今民宿產業的經營狀況、市場、
環境等；在本研究的訪談資料收集方式，由於研究主旨為探討民宿的經營策略與 民宿品牌忠誠度之間的關係，雖在量化的研究當中，關於忠誠度的研究為數不 少，但量化的資料卻無法確切傳達出其理念及更深層的想法，因此利用深度訪談 來探究民宿經營策略與品牌忠誠度。
二、訪談文稿：
在訪談資料的分析技巧上，根據學者 Yip(1989)的看法與建議，透過質化分 析法中的個案研究(Case Study)做為工具。
個案研究是質性研究常用的一種方法，當研究者所關心或感興趣的問題涉及 較廣泛的情境時，此研究方法為一可行的方法(Jauch，1980)；因此，一般個案研 究方法常以文件、檔案資料、深度訪談、參與觀察、直接觀察與實地調查等六種 方式蒐集證據資料（李經世，2009）。
Yip(1989)指出一般個案研究法的適用情況如下：
（一）多變量分析具有高度複雜性
（二）理論形成的初期階段
（三）解釋性問題的研究，如有關於「為什麼」與「如何」的問題
（四）以實務為基礎的問題
（五）當事人的經驗是非常重要
（六）問卷調查無法提供深入資料時
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（七）樣本數很少時（黃秀惠，2005）
因此，根據學者 Yip(1989)對個案適用的情況判定，至今國內學者對於民宿 產業的相關研究數量不少，但其經營關鍵因子包含著複雜的許多變數，以及業者 在經驗分享時內隱的知識，符合適用情況其中之一（黃秀惠，2005）。民宿經營 之關鍵因素分析，必須面對面的實務訪談分析、所要探討的問題不外乎是為什麼 會、如何才能等的問題，符合上述情況三、四；民宿經營與業主之間具備非常密 切之關係，故當事人的經驗是非常重要的，符合上述情況五；要分析民宿經營關 鍵因素，透過量性問卷並無法獲得深入資料，亦符合上述情況六。
基於上述之理由，本研究最適合採取個案研究法，故本研究將選擇「楓葉地 圖」這家民宿進行深度訪談、直接觀察與實地調查等三種方式收集資料。
三、訪談文稿整理：
（一）錄音稿：
在訪談之前，先知會受訪者在接下來的訪談過程中會進行錄音的動作，並取 得受訪者的同意，加上手寫筆記將訪談內容確實記錄；透過錄音的資料整理後，
以逐字稿的方式進行訪談內容分析，提出後續結論與建議。
（二）編碼原則：
依受訪者的「身份」、「年份」、「月份」、「日期」、及「訪談順序」編訂，身 份及日期碼之間不區隔，日期及訪談順序間以橫線「─」區隔。如 2016 年 6 月 12 日的第一位受訪旅客，即編碼為：G20160612─01；而 2016 年 4 月 5 日的第 一位受訪民宿主人即為：H20160405─01。
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表 3-1
受訪對象編碼詳細資料
編碼 受訪者性別 受訪者年齡 入住時間 備註
H20160405─01 男性 50~55 歲 飯店管理階級約 10 年資歷 H20160405─02 女性 45~50 歲 飯店管理階級約 10 年資歷 G20160610─01 女性 30~35 歲 2014 年農曆年間 高雄人，一家五口
G20160612─01 女性 30~35 歲 6 月 11 日 屏東人，情侶
G20160612─02 男性 30~35 歲 6 月 11 日 臺中人，情侶 （回流客）
G20160612─03 女性 30~35 歲 6 月 11 日 臺北人，情侶 G20160612─04 男性 30~35 歲 6 月 11 日 臺中人，情侶 G20160612─05 男性 40~45 歲 6 月 11 日 桃園人，一家四口 G20160619─01 男性 65~70 歲 6 月 18 日 桃園人，家族旅遊 20 人 G20160625─01 男性 55~60 歲 6 月 24 日 高雄人，夫妻
G20160625─02 女性 50~55 歲 6 月 24 日 臺南人，夫妻（回流客）
G20160703─01 男性 30~35 歲 7 月 2 日 高雄人，家族旅遊 15 人 G20160703─02 女性 45~50 歲 7 月 2 日 新北人，家族旅遊（回流客）
G20160703─03 女性 55~60 歲 7 月 2 日 高雄人，家族旅遊 15 人 G20160703─04 男性 20~25 歲 7 月 2 日 新竹人，情侶
資料來源：本研究整理
（三）引用原則：
本研究在訪談稿部分，在內容論述引用時以標楷體標式，逐字稿全文則是放 在附錄的部分提供參考。
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第五節 研究倫理
由於本研究者與民宿經營者有良好的關係，將經由民宿經營者的引薦，使其 投宿的旅客接受訪談時能願意相信本研究訪談資料蒐集僅供學術研究之用，並且 未經受訪者同意，絕不會任意刊登受訪者姓名及隱私於研究中。另外，為了讓受 訪者能無顧忌的暢談對民宿業者的真實想法，對於受訪的旅客資料將透過代碼的 方式呈現；而確保其所陳述的意思未被研究者所誤解，研究者將其錄音檔謄寫為 逐字稿後，送請受訪者進行資料的確認與檢視。
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第四章 研究結果
第一節 經營者的經營觀點
此節綜合民宿男主人以及女主人對於自家民宿經營部分的想法，包括民宿的 經營現況、創立過程、行銷三個面向，透過經營者的看法，來探究民宿業者的經 營理念。
一、楓葉地圖──神仙住的地方
訪談老闆娘的過程中，老闆娘說：「我家小女兒跟臺北來的校長、老師說『我 好像住在神仙住的地方喔！』」這是形容楓葉地圖最貼切的樣子了。位於苗栗縣 大湖鄉苗 55-1 縣道上的楓葉地圖，地理位置恰巧落在小百岳馬拉邦山的半山腰，
海拔約 700 多公尺，常年恆溫約 21~25 度，氣候宜人。近年，由於草莓季的興盛 帶動大湖地區的觀光，連帶促進大湖地區的住宿需求，從十年前僅有的 9 家旅宿 到今年，合法登記的旅宿共有 31 家（臺灣旅宿網，2016）。其中位在東興村馬拉 邦山周圍的合法旅宿共 6 家；楓葉地圖目前共有兩棟建築物，分別為合法登記的 苗栗縣民宿 151 號「楓葉地圖」，以及苗栗縣民宿 305 號「地圖楓葉」，共有 9 個房間。
我們這邊位於海拔七百多，人家講說我們人最適合居住是六百到一千公尺。因為 七、八百算是最恆溫的，六百多一點也可以，天氣熱是還非常熱，但比較大的問 題是天敵蚊子！六百多公尺蚊子比較多，甚至還有小黑蚊！八、九百之上的，有 時候冷還是非常冷，雖然寒流來還是都一樣，所以說七、八百是比較恆溫的；我 們民宿位於常年比較恆溫的地方，也是因為我們這邊有馬拉邦山，我們位於半山 腰這裡，所以空氣、溫度、水質，也是天然山泉水，比較自然的。
（H20160405─01）
這邊隨時的景都在變化，又是雲又是霧的，我小女兒都跟別人說：「哇~我好像
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住在神仙住的地方一樣！」（H20160405─02）
慢慢蓋自己的民宿，因為我們就兩間（棟），後面還有一棟，後面那棟的名字就 剛好倒過來；「楓葉地圖」跟「地圖楓葉」，我們就把它弄在一起。很早以前就 有想說要蓋前後兩棟，就先做一棟再慢慢加，後面一棟是等我回來（之前在臺北 工作）才弄的，所以我有全程參與，那裡面的東西都是我要的。樓上兩人房、下 面是四人房，我們還有一間是 6~8 人房，6~8 人比較針對學生、團體或是家庭的。
（H20160405─02）
大湖地區居民多為務農人家，附近農作以草莓為主，在非草莓季（5~10 月）
的時節仍會栽種其他農作，例如：玉米、大黃瓜、小黃瓜、苦瓜、高麗菜、蕃茄、
李子等等。因此遊客來訪時，除了體驗採草莓的樂趣，在非草莓季時期也能有摘 採其他的蔬果的經驗。研究者在訪談資料的蒐集過程中，就常見旅客要離開前提 著大包小包的現摘蔬果，還以一種興奮的語氣跟研究者分享：「高山的蔬果就是 好吃！」
隨著附近作物的更換，在民宿裡看著大自然隨之也有季節性的更迭；春天，
有櫻花和李花充斥著整個山頭，夏天登場的油桐與螢火蟲，是旅客們上山的主要 原因，秋天的楓紅是馬拉邦山的驕傲，冬天迎來的便是撲鼻草莓香以及壯觀的雲 海。一年四季，楓葉地圖吸引著不同族群的客人，位在山邊的建築，往山下望去，
把臺中景色盡收眼底；鯉魚潭、望高寮、裕元酒店、臺中港…聽著老闆一個一個 如數家珍的介紹著，底下的城市瞬間宛如一座小積木模型，任由老闆一一擺放著。
那我們是讓你來享受那種悠閒環境啦，真的是能休閒的！一般這種都是在山邊 啦，譬如可以看星空、看雲海、看夕陽，有螢火蟲、也可以爬山！下面還有泡湯 區的，對不對！賞花的賞花，又可以採水果，各種季節有不一樣的活動。
（H20160405─01）
這裡是四月就有螢火蟲，所以我們在 FB 上面或是網路上就會 PO，包括外面這 邊（指外庭院）、吃飯的地方，還有房間螢火蟲都會飛進去！今年可能要四月中
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才會有，大概二十號左右，接下來六、七月會有樹上的，樹上的螢火蟲！就會像 聖誕樹一樣，一閃一閃的。我比較建議大家五月的時候來，會比較密集、比較多。
所以很多喜歡拍照的他們就會一窩蜂大家都上來拍！冬天也是啊，很多人就會上 來看雲海；夏天就是看夕陽。六、七月的螢火蟲過後，八、九月也還有更大隻的 螢火蟲，像毛毛蟲！但數量比較少，很特別。（H20160405─02）
民宿的建築體是不搶眼的清水模設計，外觀除了利用水泥拉了一些線條之 外，並沒有任何的漆或華麗的裝飾，無論是遠看或是近看，它都與大自然融為一 體。整個外庭院種植著各式各樣的樹種，李樹、楓樹、油桐、櫻，建築物在樹的 包圍下顯得若隱若現。
我們營造我們的民宿也是以自然風格為主，透過大片落地窗，你在房間或是在一 樓大廳都是；冬天夏天，冬天冷當然躲在裡面，夏天坐在外面樹下吹吹自然風也 很舒服，我們營造比較自然風、簡約的感覺，主要讓你感覺比較貼近自然。我們 民宿的風格也是，現在從外面看進來，因為現在樹大一點會覺得好像躲在裡面，
有點若隱若現的感覺；但是進來之後，你從角度看出去會覺得「哇~寬闊！」從 外圍看會覺得到底有還是沒有？！（H20160405─01）
人家講「建築的天際線」，不要超出天際線，雖然我們在稜線上，不要故意搞一 棟這樣，不要破壞那個天際線！所以我們看起來好像躲在它之下，自然就覺得很 融在大自然裡面，不要想要贏過這個天的感覺。（H20160405─01）
跟自然很融合。旁邊一樣種果樹，有開李花的時候李花也很漂亮，那這一帶產楓 葉，自然有楓葉，還有一些油桐花我們也有種植；所以有搭上季節性的變化，就 是很自然融合的一個民宿。這樣整體比較耐看也比較長久，如果旅客覺得舒服他 一定會重新回來這裡，我們自己家人住在這裡也很好！符合原本民宿就是主人客 人住在一起。（H20160405─01）
走進屋內，隨處能看見原木的元素在環境的每個角落，大廳、廁所、樓梯、
房間等等。
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設計都是老闆自己設計的，我們請建築師畫圖、送審；老闆換了好幾個設計師，
然後畫都不是他想要的，因為他喜歡自然風。後來剛好也很巧，人家介紹了一個 剛從宜蘭過來苗栗這邊，所以我們也是他第一個客人，剛好他畫也是老闆想要 的。所以老闆的東西幾乎都是木頭、清水模，那建築體外面的清水模線條也是老 闆自己的想法，所以也是比較特別的地方。另外像廁所啊，廁所也是老闆自己設 計，門口就弄成一個山洞的感覺，客人就很喜歡在那邊拍照。後面那一棟也是，
房間裡面很多都是木頭都是自己去處理的。（H20160405─02）
清晨時分，傍晚時刻，老闆總是推薦客人往觀景臺去走走；除了一整片壯麗 的山景、市景，底下更是草莓梯田層層往下，卻盡收眼底。
大約四五點的時候我們就會建議客人去景觀臺走一走，走一圈；往上景觀臺，往 下就可以走一圈，蠻舒服的。（H20160405─02）
二、青澀的楓葉──草創時期
這樣美麗的民宿，設立之初卻是不太順利的；民宿業者夫婦原本擔任飯店管 理階級十來年，大約十年前才辭去飯店的工作，回到老家打算經營自己的民宿。
起初，家人是反對的！透過溝通、磨合約莫兩年，趁這段時間思考民宿的細節，
也在這段期間整理了老家的空間，經營咖啡店。
老闆一回來也沒有馬上經營這塊，因為要跟家裡磨合，他剛回來是全家很不贊成 的！其實我們以前在臺中，他就常說我們一直做別人的工作也不能長久，因為到 了一個年紀，老闆一定會再找新的人，所以就想說提早回來，也趁著自己還年輕。
回來也磨合、溝通了兩年，先在下面開咖啡屋，在自己的老家那邊整了一塊地；
那時候就是做下午還有午餐、餐點的部分，邊做邊溝通直到家人同意。
（H20160405─02）
前三年的草創時期是最辛苦的，萬事起頭難，從零到有，民宿的建築體、餐 點、庭院的造景、房間的設計…等等，當然也包括地點的選擇、顧客來源、客源 的鞏固等每個細節。
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做這個民宿，就是市場分析這功課一定要做。以我個人來講，你看我們很簡單分 兩種，一種是比較門外漢的，想到就做了！不管是完成夢想啦，還是人家介紹的，
門外漢也這樣做了。那我們是比較類似科班出身啦，就是說我們也是在飯店經營 管理已經有十幾二十年了，那回來這個就是再縮小版，也當作家一樣啊！
（H20160405─01）
你先了解一下這個市場，功課要做，你也要常常去別的地方看一看，別人他民宿 嘛，所以你會到相關民宿的，不管北中南，有可能先去知名的看一看，甚至去住 住看。住久之後思維就開始會有一些了，雜誌也看一看，電視旅遊節目看一看，
甚至民宿之後會有一些吃的問題，好，那吃的東西旅遊的也看一看，景觀餐廳的 東西也吃看看，還是甚至小吃的也吃看看，因為民宿嚴格講也沒有特定說你就 是……有些講說我是法式料理，不見得要做這麼那個高檔，你只要把簡單東西做 成好吃，譬如竹筍啦、豆腐啦，利用在地東西當然更好啦！（H20160405─01）
做市場調查，這種東西研究過之後，你回來之後還想想自己風格；建築體啦，你 會思考說我這裡是地中海型的、還歐風的、還客家式的、還是說閩南式的，還是 人家說清水模簡潔的，把這個功課做足後就開始要去畫這個構思的圖。
（H20160405─01）
功課做足了，市場評估過後的時候再慢慢下去做，找自己的定位。建築體要先做 出來，做出來之後後面再慢慢去做調整，嚴格講，譬如說你的菜色啦，還是什麼 東西再慢慢去做調整，你硬體下去之後要變的機率就不大。（H20160405─01）
市場的定位好了、你自己風格也好了，後來這樣你說甘苦就是，剛開始都是非常 辛苦啦！奠定任何基礎的時候一定會辛苦的！那人家講苦盡甘來嘛，前面幾年，
後面之後有可能就不是一定做得起來，只是說會比較簡單一點。把客源照顧好，
偶爾那種小小的稍微修正，譬如說今天泡這個茶不好喝，太久了，我們換別的；
小東西修正就可以。（H20160405─01）
當然經營這種休閒產業，「地點」很重要。你如果說天生的、天然條件有一定的，
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這環境很好的，講難聽一點 70、80%，你已經差不多有 70、80% 成功的機率。
那加點其他的，譬如菜色用好一點、服務再好一點可能就 8、90%，就更加分了！
再加上本身的建築體跟他的內裝的東西加下去可能就 90% 以上。
（H20160405─01）
要設立建築體那個算是比較辛苦，那現在你看網路這麼好，譬如現在你要蓋一個 民宿之後，行銷部份，因為這種旅遊客群就是，客人他也常住民宿，他一陣子知 道這裡有木屋這新的時後，還是旅展一看就寫「最新」！大家就衝去住這裡，之 後新出來的又去住住看那裡，下次又這裡又一個新的又叫你去住新的！
（H20160405─01）
三、火紅的楓葉──行銷亮點
初次造訪楓葉地圖的時候，研究者對於一路蜿蜒又陡上的產業道路留下相當 深刻的印象，當時就想：「在這麼隱密的地方，交通也不算容易抵達，真的會有 人來嗎？」卻在拜訪後，覺得下次一定要再來。訪談資料的蒐集期間，即使過了 草莓季的季節，每個週末仍有旅客訂房，表示老闆在行銷經營方面下了很大的工 夫。
現在比較流行去做旅展，那旅展在行銷裡面算是一個很重要的管道。國內在北中 南各地，就都會有春季旅展、夏季旅展，甚至秋季旅展這種也都會有；那我們就 是，這個時機到了時候，我們就是事前去做個行銷，賣賣票券啦，讓一般遊客先 進來之後，先享受這個環境，那他知道之後回去順便去告訴朋友他親自享受過 的。（H20160405─01）
現在網路這麼流行，我們也會做一些像「大團購」這種，對我們經營也很有幫助；
團購就是因為他，說實在網路現在每個人都是，只要出去玩，只是稍微瀏覽一下，
你如果有下載「大團購」的，就會看到「大團購」有幾個店家，一般團購價格大 概都五折之下，當然以非假日為主。（H20160405─01）
那還有網路上各自製作網站，有空的時候就發一發訊息或照片，因為網路的傳播
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速度比較快，像現在「玩全臺灣旅遊網」，他如果你有什麼訊息放上去，雖然是 公版的頁面，譬如說訪客留言，還有空房查詢，或是最新消息，還有網路相簿，
那都給後臺我們可以製作更換。（H20160405─01）
其他例如「瘋臺灣旅遊網」好幾種，以一種類似旅行社那種，他是像那種「agoda」
啦，是我們出去玩之前會先看，出國啦或是臺灣也可以。現在這種平臺很多，是 類似一個旅行社這樣，他就賺取一些費用，跟店家也是賺取一些，這樣的平臺也 很多。（H20160405─01）
目前以網路促銷為主，再來就是客人一個介紹一個。（H20160405─02）
營運前三年，參加旅展打開知名度為主，建立客源；在客源穩定了之後便是 透過民宿的特色以及服務建立口碑，讓客人一個拉一個，鞏固客源。
其實我們已經邁入快邁入第八年多了，所以我們一、二、三年會去那種，後面之 後就不太需要了，就是直接回饋消費者，慢慢有累積起客源了。
（H20160405─01）
但是口碑的建立就是你親自來住過的、體驗過的，就是把你來住的時候，那些硬 體、軟體都 OK 了，那回去他就會重新再做，幫我們介紹。（H20160405─01）
其實口碑很重要！說真的，有時間我們就會跟客人介紹我們的環境，多跟他互 動！我覺得客人要的就是互動，互動很重要！你跟他越熟，就是越深入了解客 人；很多客人來的當下直接就訂下一次的入住時間。（H20160405─02）
第二節 旅客的真實感受
正如前一節所述，楓葉地圖位在馬拉邦山半山腰處，從大湖市區前往需經過 臺 3 線、苗 55，再轉接苗 55-1 縣道才能抵達；而研究者本身的開車經驗不過短 短三年，對於駕駛在陡上的縣道已經是一大考驗，再加上路程中某些路段的單行 道就更加挑戰。對此，研究者相當好奇旅客是如何知道民宿資訊的？
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此節將針對 13 位旅客體驗後的感受進行討論，包括獲知的管道、對於民宿 的感受以及回流的意願，經由旅客的親身經歷，來一探楓葉地圖的獨有魅力。
一、尋找─神仙住的地方
由於現代人使用網路的頻率高，在訪談的 13 位遊客中，透過網路得知民宿 的就有 6 位；包括網路搜尋引擎的關鍵字搜尋，以及部落客的推薦。
在網路上看到的，沒有特定網站，就是在網路上搜尋「苗栗民宿」、「山上民宿」。
本來就想找偏向山上的民宿；有找到一些網路部落客的分享。（G20160612─03）
女朋友透過網路找的，在入住之前有先用網路搜尋路線看要如何到達。
（G20160612─04）
網路，是姪子幫忙訂的；年輕人幫忙訂的。（G20160619─01）
網路上看到，看人家部落客分享，人家都說苗栗這家很棒。（G20160625─02）
我們上次會來就是在網路上搜尋「苗栗 民宿」就有介紹，我就覺得感覺上蠻不 錯的，所以就訂訂看、試試看，所以就來了。一進來之後就覺得還不錯啊，蠻好 玩的。（G20160703─02）
上網查，因為我們想要到山上住一晚，苗栗這一帶的山上；然後就去 google 看 看有哪些部落客推薦，應該算是看部落客推薦的。（G20160703─04）
除了網路的管道，也不乏透過朋友介紹來玩的，以及回流客再帶家人朋友來 體驗的，說明了民宿業者所提到的「口碑」的重要性，的確可以拉攏客源。
就是透過網路，還有朋友之前來住過，跟我們介紹來的。（G20160612─01）
之前有來住過，前一次是因為朋友有上網看到，覺得不錯就約大家一起上來。那 上次入住後也覺得這邊很不錯，所以這次再帶女朋友來。（G20160612─02）
朋友有來過，推薦我們來；大概在前兩、三個月，季節跟現在不太一樣，但他覺 得這裡環境還不錯，所以就推薦我們上來這邊。但上來之前還是有先透過網路稍 微看一下，部落客或是官方網站做點功課。（G20160612─05）
姊夫介紹來的，姊夫在去年看螢火蟲的季節有來住過，那這次就是幫大家訂房，
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計畫這次的家族旅遊。（G20160703─01）
我姪女介紹我們過來的，然後我女兒也有上網先搜尋過。（G20160703─03）
民宿業者在營運之初參加的旅展也有實質的收益，其中聽到最特別的是從書 籍中找到資訊的。
我太太去參加旅展的時候看到的，然後也透過網路上作查詢。之前沒有先住過，
但有在網路上先看過，包括他的地點、風景、景觀。（G20160625─01）
之前有一次在書店翻書的時候，看到一本《苗栗的祕密旅行》就有介紹這家民宿，
那時候印象很深刻；再加上網路上部落客分享的文章，雖然篇數不多，但覺得不 錯。（G20160610─01）
二、楓葉地圖的美
透過網路、旅展、口碑的建立的確成功的讓旅客得知民宿的相關資訊；談起 民宿的美，研究者在初訪的時候即使交通上給了些許考驗，卻在午後片刻的體驗 過後與老闆訂好「下次再來」的約定。
地點好，風景佳，民宿周邊的自然風光，山景和俯視田園景色令人印象深刻！
（G20160610─01）
最滿意的就是景觀的部分，還有這邊也很安靜；本來就想找這樣比較安靜的環境 來體驗。可以看到很多地方，昨晚也有看到夜景！（G20160612─01）
因為上次的經驗覺得整個景觀很棒，所以這次才會再帶女朋友來。
（G20160612─02）
景觀的部份啦，景觀是真的很不一樣！我覺得是他蠻自然的，就是在整個大自然 的環境裡面，然後可以看到蠻漂亮的景色，加上人蠻少蠻安靜的。
（G20160612─03）
親自上來感受，就不只是 view，還包含整個空氣、整個溫度、整個感覺就更不 同。可能昨天也下完雨，天氣又特別晴，所以昨天晚上往山下看，整個夜景是很 清楚的，只是沒有看到雲海啦。以這裡來講，重點不在他的設施，重點應該是整
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個環境，整個山裡面的氛圍；我覺得這不一樣，不是人造就可以做得出來的東西。
（G20160612─05）
最滿意是他的環境，風景還不錯；年輕人他們有去附近走走，還有景觀臺的部分，
也都說風景很不錯。（G20160619─01）
我太太喜歡來爬馬拉邦山，所以我們就在周圍這邊去做選擇，那這邊的風景就是 我們主要選擇的原因。（G20160625─01）
每一家賣點不一樣，像這邊主要就是他的景，還有夕陽；往遠方看可以看到臺中 港、機場、裕元酒店。我們都想說這邊冬天來應該會更漂亮，有楓葉、雲海等等 的，我們都想說冬天再來一趟！（G20160625─02）
應該是風景的部分，這邊我覺得它蠻高的，但上來的時候，因為接近傍晚了，今 天早上看過去就覺得真的很美！跟市區的民宿比起來，就覺得這裡的環境非常能 夠讓人釋放壓力。像昨天雖然有下雨，但還是有很多星星，而且螢火蟲、星空、
夜景都有看到！（G20160703─01）
環境啊，環境不錯。我就蠻喜歡這樣安靜一點的地方；夜景也很不錯，雖然昨天 有下雨，但一下子而已，所以還是有看到夜景，還有看到很多星星。
（G20160703─03）
我覺得這裡還不錯，除了主要的建築體之外，還有附近周圍，風景也很漂亮！最 滿意這裡的風景啊，這個地理位置風景很漂亮；這次主要就是要到山上來，然後 放鬆，想要待在這裡，耗在這裡。（G20160703─04）
景色的優美幾乎是每個來訪的旅客都有提及的因素；研究者在造訪的每一次 都對這一望無際的山嵐發出讚嘆，也在資料蒐集的過程中多次帶了家人朋友一同 前去欣賞。另外在餐點提供以及服務的部分，也是被客人讚譽有加的特色之一。
最滿意的應該是景色和餐點的部分；夜晚的住宿氣氛好、空氣好，晚餐餐點佳。
民宿旁的農民也很熱情地分享和介紹農作物，民宿和周邊的人物皆有濃厚的親切 感。（G20160610─01）
