第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
根據歷年臺灣人民旅遊狀況調查報告，自民國 93 年來國內旅遊率均維持至 少八成以上；國內觀光產業的發展伴隨旅遊活動的增加，旅遊經驗的累積，習慣 旅行與渴望旅行的新生代，其生活型態與價值觀已不同於大眾旅遊者（吳湘寧，
2014）。在過去旅遊以釋放壓力、增進人際互動為主要需求，現在則是以旅遊來 增廣見聞才是主要目的；小眾旅遊型態也在這個新世代如雨後春筍般的成長。旅 遊業的蓬勃帶動旅宿業，而過去飯店、旅館已經不再是旅客的唯一選擇，有特色 的民宿反而成為現代人選擇住宿的一大考量（吳湘寧，2014），透過在地產業營 造出來的民宿更是一大特色。除了賦予建築物更有活力與地方氣息，融入消費者 體驗設計也讓遊客有機會感受在地人文風情。
苗栗地區長期以來是以農業型態為主，山城文化與客家人文更是廣為人知，
其中，天然資源未受到工業污染，加上自然的地貌使它成為臺灣中部相當具有觀 光發展潛力的地區。同時也是擁有文化內涵及觀光資源豐富的城市，不僅有閩 南、客家、原住民等多元族群的融合文化，更有渾然天成的自然美景、豐富的傳 統產業結合文化藝術、溫泉、舊山線鐵道等觀光資源，故近年來觀光產業在苗栗 地區蓬勃發展。根據交通部觀光局之統計，苗栗縣在 2006 年到 2015 年間，合法 民宿由 110 家增加至 233 家；其中大湖地區的民宿經營，依據臺灣旅宿網自 2005 年 10 月到 2015 年 10 月這十年期間的資料呈現，合法民宿從少數的 9 家倍數成 長到 30 家（交通部觀光局，2016）。
上述資料顯示到訪苗栗的旅客呈現逐年增加的趨勢，大湖地區因著草莓季的 推廣也帶動了大湖的觀光；旅客的增加，也讓住宿的需求相對增加，民宿的競爭 也日益增加，而消費者對民宿選擇的態度成了民宿經營者相當重視的環節之一。
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為了解消費者的需求，洞悉消費者的想法、態度為首要考量。然而每一家民宿皆 具有自己的風格，對於久久造訪一次的旅客來說，體驗每一家民宿的特色也是旅 行中的樂趣之一；因此對經營者而言，如何讓顧客對自家的民宿具有忠誠度便是 一項重要的任務。
搜尋近十年的碩博士論文及學術期刊，不難找到探討品牌忠誠度的研究，然 過往的研究大多以常見的大眾消費、民生用品為研究對象。例如：咖啡連鎖業品 牌形象、服務品質對品牌忠誠度影響之研究─以屏東 85 度 C 咖啡連鎖店為例（林 永順、蔡青園、陳正平，2013）、品牌形象、品牌關係品質與顧客知覺價值對顧 客滿意度與品牌忠誠度的影響之研究─以 HTC 品牌智慧型手機為例（曾秀琴，
2010）、學生族群對運動鞋的消費決策型態與品牌忠誠度關係之研究（林永森、
林姵伶，2008）、餐飲業對醬油選購涉入程度、品牌形象與品牌忠誠度之研究（王 瑤芬、楊昭景，2006）等，鮮少有探討像民宿這樣小眾與特有服務的相關探究。
就民宿經營與忠誠度之間的探討文獻較為少數，若是加入品牌忠誠度與民宿經營 之間的關係就更為稀少了。因此本研究希望就品牌忠誠度的角度去深入探討民宿 經營策略，以期對經營民宿這樣特有服務的經營者能有所貢獻。
第二節 研究目的
一、研究問題
品牌忠誠度經常被使用來探究大眾常見的民生用品消費選擇上，舉凡餐廳的 選擇，衣服、車子的愛好品牌，手機的購買甚至是醬油的挑選，範圍包含了民眾 食、衣、行的領域，就如前一節所提及的；惟獨在住的方面卻鮮少有人探討。而 近年來，民眾對於民宿的體驗卻是蔚為一股風氣，除了電視媒體、行腳節目、報 章雜誌的介紹，另外旅遊網、網路部落客也提供許多民宿相關的資訊；民宿這類 型的旅遊服務成了越來越多人旅遊時的住宿選擇。因此，本研究試圖利用品牌忠
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誠度的觀點來探究民宿經營這服務的領域。
二、研究目的
本研究目的希望透過民宿主人對於自家民宿經營的想法，以及旅客體驗民宿 後的想法，雙方面來探討民宿的經營策略。因此，本研究之研究目的有下列兩項：
（一）分析民宿經營現況。
（二）透過旅客對民宿的品牌忠誠度探討民宿經營策略。
第三節 名詞釋義
一、品牌
品牌是一連串認知的聚集，透過認知、體驗、信任及感覺的過程，與消費者 建立獨特且無法取代的關係（鄭倩茹，2010）。
二、忠誠度
忠誠度的範圍相當廣泛，大致可分為行為上的忠誠與態度的忠誠。遊客的重 遊意願、推薦意圖、行為意圖等，皆可用來探究其於遊程後對此一目的地的遊後 意圖。
三、品牌忠誠度
指當其他品牌產品有更好的外觀或價格時，消費者仍願意持續性的購買他所 相信的品牌。
四、民宿
依據民宿管理辦法第三條所規定：利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、
自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅 客鄉野生活之住宿處所（交通部觀光局行政資訊系統，2001）。
五、民宿經營
利用傳統農莊建築，不破壞農村地貌、景觀的原則下，提供具有農村特色的
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休憩住宿及具有鄉土特色的餐飲（楊宗彥，2002）。
第四節 研究流程
本研究為能達到程序性，訂定整個研究流程進行的嚴謹性，做為研究執行之 依據，以達成研究目的。研究方法透過深度訪談加上質性研究的個案分析法，搭 配文獻蒐集等相關資料作為整個研究的依據；研究流程圖詳如圖1-1所示。
圖 1-1 研究流程圖
研究背景與研究動機
確定研究目的
相關文獻之探討
研究架構與訪談大綱
挑選合適的訪談對象
進行訪談
逐字稿分析、組織資料 相關文獻分析、組織資料
撰寫研究報告
提出研究結論與建議
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第五節 研究範圍與限制
一、研究範圍
本研究之研究地區位在苗栗縣大湖鄉，位於臺灣中北部。苗栗地區山多平原 少，故有「山城」之雅號，多變化的山川風貌造就多族群的匯聚，主要由客家、
閩南、泰雅族、賽夏族形成多元的人文風情。而大湖鄉位在苗栗縣南方，氣候溫 和多雨，土壤豐腴，日夜溫差大，適合草莓、桃李等農作物生長；近年來，在精 緻農業的倡導下，草莓及桔橘的培育成功，故有臺灣草莓王國雅號。馬那邦山，
原是泰雅族語山容壯麗之意；長年雲霧飄渺，壯闊的雲海景觀殊為奇景，亦是國 內著名的賞楓景點，每逢秋冬之際，滿山楓紅吸引大量遊客前來賞楓，素有北馬
（馬那邦山）南奧（奧萬大）美譽。
二、研究限制
由於時間上的限制，本研究的訪談資料蒐集時程在 2016 年 4 月到 7 月之間，
僅就這區間曾投宿於楓葉地圖的遊客進行深度訪談，因此本研究的研究結果在解 釋上可能出現以下的限制：
（一）本研究的研究範圍較小，研究結果無法代表所有投宿民宿旅客的真實 感受。
（二）由於時間上的限制，訪談區間橫跨春夏兩季；但民宿四季各有特色，
遊客前來的訴求不同，因此研究結果無法代表整年度的遊客意見。
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