對企業而言，維護並保留住原有的顧客遠比開發新的顧客來的容易與重要，在 Reichheld 與 Teal (2001) 的研究中指出，顧客忠誠度增加5%能夠使企業獲利率增 加40%~95%，消費者忠誠度提升1%，等同於減少企業10%的成本損失。由此可知品 牌忠誠度是影響企業獲利的重要關鍵之一，也成為企業致力提升的目標。本節針對 品牌忠誠度進行探討，分述如下：一、品牌忠誠度定義；二、品牌忠誠度相關理論；
三、品牌忠誠度衡量方式。
一、品牌忠誠度定義
「品牌忠誠」的觀念起源於 1940 年代左右，消費者的品牌忠誠度可以使廠商降 低行銷成本，同時也能夠降低其他競爭者的競爭威脅 (Aaker, 1991) 。Brown (1952) 定義品牌忠誠度為一種行為模式，為顧客購買某品牌產品時的一致性。 Jacoby 與 Chestnut (1978)
則提出
品牌忠誠度為一種消費者對於某品牌長時間，且非隨機地對 某品牌商品有重複購買的行為。Zeithaml, Berry, 與 Parasuraman (1996) 指出品牌忠 誠度為消費者對於某品牌願意再度消費，且願意向他人推薦，同時給予正面評價。Oliver (1999) 定義品牌忠誠度為消費者對於某產品或服務，在未來再次購買有很高 的承諾，因而產生重複性的品牌購買行為，且較不會受到外力的影響而產生轉換行 為。本研究對各學者品牌忠誠度的定義整理如表 2-6：
表 2-6
品牌忠誠度定義彙整表
研究者 年份 相關定義
Brown 1952 定義品牌忠誠度為一種行為模式，為顧客購買某品牌產品的一 致性。
Jacoby &
Kyner
1973 明確的定義品牌忠誠度的概念，認為其必須包含六種充分且必 要的元素才可稱之為品牌忠誠：
（續下頁）
表 2-6
品牌忠誠度定義彙整表（續）
研究者 年份 相關定義
1.品牌忠誠度是偏執的（非隨機的）。 2.品牌忠誠度是有實際購買行為。
3.品牌忠誠度是由時間來表現。
4.品牌忠誠度是有經過一些決策的制定。
5.品牌忠誠度是著眼於一個或多個品牌。
6.品牌忠誠度是一種心理過程(決策制定、評價)。
Jacoby &
Chestnut
1978 品牌忠誠度為一種消費者對於某品牌長時間且非隨機的對某 品牌的商品有重複購買的行為。
Reynolds 1984 顧客忠誠度是指在某一段時間內，當顧客有需求產生時，會重 覆光顧同一家公司。
Aaker 1991 品牌忠誠度為品牌吸引及維持消費者的能力。
Selnes 1993 顧客忠誠度代表消費者對產品與服務的行為傾向，可說是支配 消費者實際購買行為的重要因素，故亦稱為品牌忠誠度。
Mowen 1995 顧客忠誠度是顧客對一品牌持有正面態度，對其具承諾及意圖 在未來繼續購買的程度。
Zeithaml, Berry, &
Parasuraman
1996 品牌忠誠度為消費者對於某品牌願意再度消費，且願意向他人 推薦，同時給予正面評價。
Oliver 1999 品牌忠誠度為消費者對於某產品或服務，在未來再次購買有很 高的承諾，因而產生重複性的品牌購買行為，且較不會受到外 力的影響而產生轉換行為。
Ingrid 2004 忠誠的顧客應具有的特性：將花費更多的金錢購買品牌產品或 服務，並鼓勵他人購買品牌產品及相信購買該品牌產品是有價 值的。
（ 續 下 頁 ）
表 2-6
品牌忠誠度定義彙整表（續）
研究者 年份 相關定義
Fullerton 2005 品牌忠誠度為一種消費者口碑行為及消費行為上綜合概念。
Kim, Morris, &
Swait
2008 其延續 Jacoby 與 Chestnut (1978) 的概念，定義品牌忠誠度為 一種消費者對一個品牌非隨機、長時間，對一個品牌重複購 買的表現。
Li & Patrick 2009 品牌忠誠定義是在任何情境或行銷手法的影響下，仍然承諾未 來會持續購買其所偏好的產品或產品組合。
資料來源：研究者自行整理
品牌忠誠度的定義大多數皆 類似，可分為心理忠誠與行為忠誠兩大類， 學者 Chaudhuri 與 Holbrook（2001）指出忠誠度分為情感忠誠與行為忠誠，情感忠誠為 消費者對品牌認同的程度，而行為忠誠為消費者再次購買相同品牌的意願。本研究 之品牌忠誠度係指 NIKE Facebook 粉絲團使用者願意對於 NIKE 品牌有心理引發的 忠誠態度，進而具有行為上的承諾。
二、品牌忠誠度相關理論
有關於品牌忠誠度的研究，最早由 Copeland (1923) 所提出的品牌堅持 (brand insistence)開始，在了解品牌忠誠度的相關定義並綜觀近年來相關的研究，品牌忠誠 度共可分為二個研究面向。
（一）行為面
早期對於品牌忠誠度的研究，集中在消費者購買特定品牌的行為模式上，認為 品牌忠誠是品牌購買行為中的一種偏執選擇之行為，這種行為代表對於不同品牌的 產品產生了不公平的購買行為。一般會用兩種方式來決定品牌忠誠度：1.品牌忠誠 有重複購買的模式，代表在不同的時間對於特定品牌的購買 (Brown, 1952)；2.品牌 忠誠代表消費者的購買比率，當消費者在特定品牌購買所佔的比率愈高，表示消費 者對該品牌愈忠誠 (Cunningham, 1956)。
（二）態度面
Day (1969) 提出僅以重複購買行為來解釋消費者的品牌忠誠尚不完全，品牌忠
誠度應綜合消費者態度及行為的表現。Jacoby 與 Chestnut (1978) 亦指出，忠誠 度不能單單以消費者的行為面來定義，同時應該進一步從消費者的態度面來探討，
提出消費者的品牌忠誠度會反映在決策的三個階段之中，分別為：
1.信念 (Belief)：消費者對於此品牌屬性的評價較其他競爭品牌為佳。
2.態度 (Attitude)：品牌資訊符合消費者情感上的偏好。
3.行為意向 (Conation)：消費者對於此品牌商品較其他品牌有更強的購買意願。
Prus 與 Brandt (1995) 認為顧客忠誠包含顧客對特定品牌或公司長久關係維持 的承諾，而最終由態度及行為的組合表現出來，其態度包括再次購買或購買該品牌 其他產品的意圖、向他人推薦的意願及對其他競爭品牌免疫；其行為則包括重複購 買、購買該公司其他產品及向他人推薦的行為。
Jones 與 Sasser (1995) 提出，顧客忠誠度是顧客對特定品牌的產品或服務之再 購買意願強度，並將顧客忠誠度分為「長期忠誠度」與「短期忠誠度」兩種。長期 忠誠度是指顧客長期性的購買，且不輕易改變採用其他品牌的產品；而短期忠誠度 則為消費者在面臨有較好的品牌之產品可供選擇時，會毫不猶豫地選擇較佳品牌之 產品。
Gremler 與 Brown (1996) 將忠誠度分為：認知忠誠 (Cognitive Loyalty)、情感 忠誠 (Affective Loyalty)和行為忠誠 (Active Loyalty)。認知忠誠為消費者未來將會 購買的行為意圖；情感忠誠為使用特定產品或服務後，逐漸累積的情感上正面偏好 態度；而行為忠誠則為消費者在實際購買特定品牌之產品所展現的行為。
Oliver (1999) 根據 Jacoby 與 Chestnut (1978) 所提出之模式加以發展，提出顧 客忠誠形成的四個階段，其認為消費者會先產生態度面的忠誠，進而在表現於外在 的購買行為；四階段分述如下：
（一）認知忠誠 (Cognitive Loyalty)
消費者在此階段的忠誠僅止於對於特定品牌的信念，亦即相較於其他品牌，消 費者較偏好該品牌的特性特質。認知忠誠是經由消費者對於特定品牌的認知或經驗 形成的，其重視該品牌產品所展現出來的績效，較容易受到其他競爭者的影響。
（二）情感忠誠 (Affective Loyalty)
在此階段，消費者由之前對特定品牌之產品所累積的滿意使用經驗，進而產生 對於此品牌的愛好態度及正向情感。然而在此階段仍較易受到其他競爭者的影響，
產生消費者轉換至其他品牌的情形。
（三）意志忠誠 (Conative Loyalty)
意志忠誠是由於先前對於特定品牌之正向情感所產生，進而形成對特定品牌之 重複購買意圖的承諾。但是這種對於特定品牌的意志忠誠，仍有可能不會進行重複 購買的行為。
（四）行動忠誠 (Action Loyalty)
消費者在此階段會將前階段之意志忠誠轉換為實際的再購買行為，並可克服可 能阻礙其進行再購買行為之障礙。消費者若持續長期地進行再購買行為，會形成對 於某特定品牌之「行為慣性 (Action Inertia)」，而不易受到其他競爭品牌的影響。
Shoemaker 與 Lewis (1999) 提出了「忠誠度三角」模式 (Loyalty triangle)，此 模式提供建立顧客忠誠度的架構，分為三個部分，如圖 2-3 所示。
（一）服務過程
服務運作的過程，包含需要顧客與服務供應者一起參與的所有活動。對顧客來 說，這包含了顧客買一項產品與服務供應者從頭到尾的互動過程：對服務供應者來 說，這包含了如何設計出產品，了解顧客需求、顧客期待的過程。
（二）價值創造
分為價值增加與價值回復。價值增加是為了維持與原有顧客在未來有更長期的 關係，而提供的一些回饋或附加價值給顧客；而價值回復是指對交易過程中有失誤 的地方做一些修正的措施，以避免重蹈覆轍、確保客戶的需求。
（三）資料庫管理╱溝通
建立一套詳盡的顧客資料庫系統，掌握並瞭解顧客的偏好與習慣，以提供個別 顧客特別的服務，並利用廣告信函與活動通知與顧客聯繫。
圖 2-3. 忠誠度三角模式
資料來源：Shoemaker, S., & Lewis, R. C. (1999). Customer loyalty: the future of hospitality marketing.
International Journal of Hospital Management, p.345-370.
Worthington, Russell-Bennett, 與 Hartel (2009) 則提出了三維品牌忠誠度理論。
他們提出的理論與 Oliver (1999) 有些許差異，他們參考 Ajzen (2001) 的研究，將態 度的忠誠分為認知忠誠 (Cognitive Loyalty) 及情感忠誠 (Affective Loyalty)兩個要 素，最後則是行為忠誠 (Behavioral Loyalty)。認知忠誠意指在轉換成本的考量及對 於品牌屬性的評估後，決定持續使用一個品牌；情感忠誠意指購買或使用特定品牌 的商品時的正面情感及與該品牌連結的感覺；行為忠誠意指消費者重複購買相同品 牌的傾向，而這種行為將可直接影響該品牌的銷售量。三維品牌忠誠度理論如圖 2-4 所示。
服務過程 價值創造（增加及回復）
顧客
資料庫管理/溝通
圖 2-4. 三維品牌忠誠度理論
資料來源：Worthington, S., Russell-Bennett, R., & Hartel, C. (2009). A tri-dimensional approach for auditing brand loyalty. Journal Brand management, 17(4), p. 243-253.
三、品牌忠誠度衡量方式
對於品牌忠誠度的衡量方式，以下學者提出不同的看法：
Stum 與 Thiry (1991) 提出四種方式衡量忠誠度，分別為：重複購買的意願、買 相同品牌其他產品的意願、向他人推薦的意願以及對其他競爭品牌免疫的程度。
Stum 與 Thiry (1991) 提出四種方式衡量忠誠度，分別為：重複購買的意願、買 相同品牌其他產品的意願、向他人推薦的意願以及對其他競爭品牌免疫的程度。