本研究透過相關文獻分析來探討 NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度與品牌 忠誠度之研究，並利用問卷調查法，針對 NIKE Facebook 粉絲團 3 萬多名使用者抽 樣實施問卷調查，所得資料經過編碼後進行統計分析。
實施程序分為兩個階段，說明如下：
（一）第一階段為問卷建構階段
經過相關文獻分析之後，擬定問卷初稿，經由專家學者檢視，修改題項內容與 語意後，再進行網路問卷預試，確定問卷構面及題項內容。
（二）第二階段為問卷施測
本研究於 2012 年 3 月 1 日至 4 月 1 日期間進行施測，共回收 400 份問卷，而網 路問卷回收後，針對所有填答問卷者進行抽獎，贈送三名填答者 NIKE 經銷商折扣 劵乙張做為誘因，以達研究所需之樣本。
第六節 資料處理與分析
本研究以 SPSS 18.0 for Windows 統計套裝軟體進行資料分析，以 α= .05 的顯著 水準之下進行統計考驗，為配合本研究目的與研究問題，本研究採用的相關統計方 法如下：
一、描述性統計 (Descriptive Statistics)
以次數分配、百分比、平均數與標準差來呈現 NIKE Facebook 粉絲團使用者組 成及網路使用特性結構現況，並瞭解涉入程度與品牌忠誠度之現況。
二、信度分析 (Reliability Analysis)
以 Cronbach’s α= .05 係數檢驗正式問卷內涉入程度量表與品牌忠誠度量表的一 致性與可行性。
三、因素分析 (Factor Analysis)
利用因素分析求出正式問卷內量表各構面分項的建構效度，以檢驗問卷內容之 正確性。
四、獨立樣本 t 檢定 (Independent Sample t-test)
本研究用於分析受訪者不同人口統計變項及網路使用特性，在涉入程度與品牌 忠誠度上之差異情形。
五、單因子變異數分析 (One-way Analysis of Variance)
以單因子變異數分析來了解 Nike Taiwan 粉絲團使用者在涉入程度及品牌忠誠 度間是否有顯著差異存在。
六、雪費事後考驗 (Scheffe’s Method Posterisons Comparisons)
在單因子變異數分析後，若達顯著水準，則須進行事後比較以分析探討各組之 差異。
七、皮爾森積差相關分析 (Pearson’s Correlation Coefficients)
本研究採皮爾森積差相關分析對涉入程度與品牌忠誠度之相關情形進行分析，
瞭解兩連續變項之間的相關性。
第肆章 研究結果與討論
本研究依據研究目的，針對研究資料以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異 數分析、雪費事後考驗與皮爾森積差相關等統計方法進行分析，並根據分析結果進行 綜合討論。本章共分為四節：第一節為 NIKE Facebook 粉絲團使用者樣本結構分佈情 形；第二節為 NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度與品牌忠誠度之現況分析；第三 節為不同背景變項使用者在涉入程度與品牌忠誠度上之差異情形分析；第四節為使用 者涉入程度與品牌忠誠度之相關情形分析。
第一節 NIKE Facebook 粉絲團使用者樣本結構分佈情形
本節內容旨在分析 NIKE Facebook 粉絲團使用者背景變項與網路使用特性，背 景變項共分為：性別、年齡、教育程度、職業與每半年在 NIKE 的消費金額，其人 數與百分比分布情形；網路使用特性則涵蓋：使用 Facebook 的經驗、使用 NIKE Facebook 粉絲團頻率、使用 Facebook 時間（一天）、使用 NIKE Facebook 粉絲團評 論、使用 NIKE Facebook 粉絲團時間（一天），其背景變項與網路使用特性分布情 形。本節共分為研究結果以及小結兩部份，詳細狀況分述如下：
一、 研究結果
（一）性別
本研究調查之 NIKE Facebook 粉絲團使用者樣本結構中，在性別部分，以男性 246 人（61.5％）為多，女性 154 人（38.5％）。
表 4-1
性別分配統計表
題項 組別 次數 百分比（%）
性別 男
女
246 154
61.5 38.5
（二）年齡
本研究調查之 NIKE Facebook 粉絲團使用者樣本結構中，在年齡部分，以 25
至 34 歲 194 人（48.5％）為最多，次為 18 至 24 歲 176 人（44.0％），接續分別為
219 人（54.8％）佔最多，其次為其他 56 人（14.0％），接續為服務業 53 人（13.3
（六）使用 Facebook 的經驗
NIKE Facebook 粉 絲團頻率
（八）使用 Facebook 時間（一天）
NIKE Facebook 粉 絲團評論
粉絲團時間部分，以每次使用 30 分鐘以內 326 人（81.5％）為最多，其次為 31 分 愷文，2009；林靜妮，2008；游鎮嘉，2011；葉錦樹，2009；鄭咏成、李雅靖，2010) ； 在性別部分，根據 Checkfacebook (2011) 官方統計資料與游鎮嘉 (2011) 研究顯示，
現今臺灣 Facebook 使用人口以男性佔多數，而此研究樣本雖仍以男性居多，但男女 比例已接近六四比，本研究推論因 NIKE Facebook 包含專為女性設計之 NIKE women TW 粉絲團，且近日也為女性設計多樣的活動與產品結合，於各粉絲團中大量分享
以 18 至 34 歲男性學生及年輕上班族族群為多，與實際狀況相符。
相 關 研 究 指 出 Facebook 運 動 粉 絲 團 之 使 用 者 在 網 路 使 用 特 性 部 分 大 多 為 Facebook 重度使用者 (游鎮嘉，2011) ，另根據創市際 (2010) 研究指出，現今臺灣 使用 Facebook 人數逐日攀升，其使用時間逐漸延長，使用人口已超越入口網站、搜 尋引擎等其他網路平台。本研究之 NIKE Facebook 粉絲團使用者使用 Facebook 經驗 多已超過一年以上，每日使用 Facebook 時間約莫在 31 分鐘至 120 分鐘左右，大多 屬於 Facebook 的頻繁使用者，本研究樣本顯示之網路使用狀況與相關研究及現況相 符。
本研究結果顯示大多數使用者瀏覽 NIKE Facebook 粉絲團在 30 分鐘以內，顯示 網站停留時間較短，同時反映半數使用者偶爾會發表相關評論和他人交流互動，此 結果與李愷文 (2009) 與游鎮嘉 (2011) 研究相符。
第二節 NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度與品牌忠誠度 之現況分析
本節針對本研究回收後所得 NIKE Facebook 粉絲團使用者有效樣本，在涉入程 度與品牌忠誠度兩者內容上，進行各構面現況之描述性統計，以瞭解本研究受訪者 實際情形。本節共分為研究結果以及小結兩部份，詳細狀況分述如下：
一、研究結果
（一）NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度之現況
本研究 NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度各題項得分之平均數介於 2.66 與 3.98 之間，平均數均高於 3.38，研究對象對於 NIKE Facebook 粉絲團涉入程度傾向 於中等偏高的程度，表示其對於 NIKE Facebook 粉絲團具有一定之涉入程度，如表 4-11 所示。
表 4-11
NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度各題項分析表
題號 題項內容 平均數 標準差
2 我覺得 NIKE Facebook 粉絲團是有意義的。 3.89 0.77 3 我認為利用空暇時間來使用 NIKE Facebook 粉絲團是值
得的。
3.72 0.82
9 我會注意任何關於 NIKE Facebook 粉絲團消息。 3.70 0.93 11 我平常喜歡和朋友討論 NIKE Facebook 粉絲團資訊。 3.56 0.96 5 我能體會使用 NIKE Facebook 粉絲團的樂趣。 3.55 0.87 6 對我來說，能使用 NIKE Facebook 粉絲團就是一件開心
的事。
3.54 0.87
1 我覺得 NIKE Facebook 粉絲團對我來說是重要的。 3.54 0.88 7 當生活中的壓力增加時，使用 NIKE Facebook 粉絲團能
使我放鬆。
3.29 0.91
4 我喜歡使用 NIKE Facebook 粉絲團勝過其他粉絲團。 3.18 0.92 8 使用 NIKE Facebook 粉絲團已成為我生活中的一部分。 3.17 0.99 10 我有許多朋友也加入 NIKE Facebook 粉絲團。 3.17 1.01 12 即使使用 NIKE Facebook 粉絲團可能犧牲參與其他休閒
活動的時間，我還是願意使用。
2.99 1.04
13 即使使用 NIKE Facebook 粉絲團可能花費更多的金錢，
我還是願意參與。
2.66 1.05
本研究 NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度各構面同意程度，分別為「重要 性」平均數 3.72、標準差 0.74；「興趣愉悅性」平均數 3.38、標準差 0.79；「中心性」
平均數 3.44、標準差 0.86；「風險性」平均數 2.83、標準差 0.97。相關數據顯示涉 入程度各構面平均值落在「普通」到「同意」之間，如表 4-12 所示。
表 4-12
NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度各構面分析表
構面 平均數 標準差
重要性 3.72 0.74
興趣愉悅性 3.38 0.79
中心性 3.44 0.86
風險性 2.83 0.97
（二）NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度之現況
本研究 NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度各題項得分之平均數介於 3.38 與 4.19 之間，平均數均高於 3.84，研究對象對於 NIKE Facebook 粉絲團品牌忠誠度 傾向於中等偏高的程度，表示其對於 NIKE Facebook 粉絲團具有一定之品牌忠誠程 度，如表 4-13 所示。
表 4-13
NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度各題項分析表
題號 題項內容 平均數 標準差
1 需要購買運動休閒產品時，我會優先考慮 NIKE。 4.19 0.81 4 如果有人請我推薦運動休閒產品，我願意推薦 NIKE 的
產品。
4.09 0.75
5 我很樂意讓別人知道，我目前最主要使用的運動休閒品 牌是 NIKE。
4.06 0.85
3 我會主動向親朋好友推薦 NIKE 產品。 3.85 0.86 8 除了運動休閒產品以外，我仍會購買 NIKE 所生產的其
他產品。
3.84 0.82
2 我每隔一段時間就會再去購買 NIKE 產品。 3.81 0.91
（續下頁）
表 4-13
NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度各題項分析表（續）
題號 題項內容 平均數 標準差
7 若其他品牌運動休閒產品有促銷活動，我仍會優先選擇 NIKE 的產品。
3.52 0.96
6 即使 NIKE 的運動休閒產品價格上漲了，我仍會選擇 NIKE。
3.39 0.97
本研究 NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度各構面同意程度，分別為「再 購意願」平均數 3.99、標準差 0.79；「口碑推薦」平均數 4.00、標準差 0.74；「價格 容忍度」平均數 3.45、標準差 0.84；「交叉購買意願」平均數 3.84、標準差 0.82。
相關數據顯示品牌忠誠度各構面平均值落在「普通」到「同意」之間，意即具有正 向的品牌忠誠度，如表 4-14 所示。
表 4-14
NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度各構面分析表
構面 平均數 標準差
再購意願 3.99 0.79
口碑推薦 4.00 0.74
價格容忍度 3.45 0.84
交叉購買意願 3.84 0.82
二、小結
本研究結果顯示，NIKE Facebook 粉絲團使用者對於涉入程度與品牌忠誠度之 得分，大多介於普通至同意上下。涉入程度部分，在重要性構面得分最高，表示 NIKE Facebook 粉絲團在使用者心目中擁有其存在之重要性及意義，給予使用者較高的同 意程度，關於風險性構面的同意程度則較低。若以單一題項而言，NIKE Facebook 粉絲團使用者對於涉入程度最高是「我覺得 NIKE Facebook 粉絲團是有意義的」，
最低的則是「即使使用 NIKE Facebook 粉絲團可能花費更多的金錢，我還是願意參
與」。因此研究者推論，在涉入程度而言，使用者能感受其重要性，同時透過使用 NIKE Facebook 粉絲團以及其提供的資訊和活動，得以滿足使用者之興趣與獲得愉 悅感，但若需要花費較多時間和金錢才能夠使用該粉絲團，則會些許影響使用者使 用之意願。
在品牌忠誠度部分，使用者對於 NIKE 品牌各購面均顯示出正向的品牌忠誠度。
以單一題項而言，使用者對於「需要購買運動休閒產品時，我會優先考慮 NIKE」
具有最高的忠誠度，對「即使 NIKE 的運動休閒產品價格上漲了，我仍會選擇 NIKE」
的忠誠度較低。因此研究者推論，NIKE Facebook 粉絲團使用者對於 NIKE 品牌具 忠誠度，樂於推薦其產品，且對於 NIKE 該品牌相關產品具購買意願。
第三節 不同背景變項使用者在涉入程度與品牌忠誠度上之差 異情形分析
本節旨在探討不同背景變項 NIKE Facebook 粉絲團使用者在涉入程度與品牌忠 誠度之差異情形為何，並進行分析與討論。
一、涉入程度
本研究以「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「每半年在 NIKE 的消費金 額」、「使用 Facebook 經驗」、「使用 NIKE Facebook 粉絲團頻率」、「使用 Facebook 時間（一天）」、「使用 NIKE Facebook 粉絲團評論」與「使用 NIKE Facebook 粉絲 團時間（一天）」等十項人口統計變項為自變項，以涉入程度「重要性」、「興趣愉悅 性」、「中心性」與「風險性」四大構面為依變項，除性別以獨立樣本 t 檢定進行分 析比較外，其餘變項皆以單因子變異數進行統計分析，若 F 值達顯著 (p < .05) 時，
再利用雪費法進行事後比較，所得結果如下所示。
再利用雪費法進行事後比較，所得結果如下所示。