本節將探討 Facebook 之發展歷程與現況，並針對 Facebook 功能加以探討，以
及 NIKE Facebook 粉絲團的介紹，分成四個部分，分述如下：一、Web2.0 與 Facebook；二、Facebook 功能；三、NIKE Facebook 粉絲團；四、小結。
一、Web2.0 與 Facebook
Web2.0是一個與過去的WWW (World Wide Web) 資訊網時的Web1.0截然不同 的概念，網路的使用者從過去單方面的訊息接收者，轉變為現今的網路資訊雙向互 動、參與和共享，不再是以往由企業網站提供服務，卻欠缺彼此間溝通資訊的平台；
現今Web 2.0的寬頻世代，基於雙向互動的特性，使得每個使用者擁有平等發聲的機 會，網路也進而透過網友的互動衍伸出許多不同的服務和行為，此轉變也被認為是 網際網路泡沫化後，重新復甦的重要因素 (吳勉，2009；梁芷瑄，2007) 。Web2.0 的觀念最早由Tim O’Reilly提出，其指出下一世代的網路應被視為平台，以參與者及 網友為中心建構出新的軟體營運及經營模式，認為Web2.0有三大特點 (數位時代，
2006) ：
（一）使用者為中心：相較於過去的Web1.0網站，Web2.0強調並選擇將主導權回歸 使用者，以使用者的立場出發，提供一個資訊匯集與互動的平台，從以往僅考慮企 業主獲利的角度，轉化為經營者與使用者的互利模式，各類的入口網站與電子商務 網站也陸續轉型提供多元的服務。
（二）開放討論的重要性：Web2.0也提供一個能夠雙向溝通的開放討論平台，一改 過往封閉的模式，瞭解使用者及經營者彼此豐富的特殊經驗。
（三）網絡的外部延展性：經由多元化服務的提供，形成去中心化的型態。
也因此在Web2.0的時代，各式各樣提供多元服務的網站及網路工具陸續形成，
目前眾所皆知的Google、維基百科 (Wikipedia) 、Youtube、MySpace、無名小站、
Facebook、Twitter等，皆秉持著此精神而生，有些提供整合型的應用服務，有些則 是提供特定媒體分享或社群互動平台 (岳修平，2008；梁芷瑄，2007) 。
在如此多元的網路平台中，則以社群網路服務網站 Facebook 最為知名，於 2004
年 2 月 4 日上線後，便迅速蔓延全球，Facebook 的創辦人 Mark Zuckerberg 為一哈 佛輟學生，Facebook 原為其創立在哈佛校園內互動聯繫的社群平台，僅具有交友、分享相片和訊息的網路通訊錄，註冊者僅為哈佛學院的學生，不過在兩個月內，註 冊權限開放至波士頓地區其他學校以及所有的常春藤名校，隨後兩年突飛猛進，廣 受學生喜愛，2005 年時全美已經有 500 萬名使用者，2006 年開放所有擁有大學電子 郵箱的使用者 (如：edu, .ac. uk 等) 註冊後，更 2006 年 9 月 11 日起，任何使用者 只需輸入有效電子郵件位址都可申請，Facebook 於 2007 年已經有超過 2100 萬個註 冊會員，同時每天創造 1.6 億的頁面瀏覽數，至今更成為全球排名第一的社群網站 (孫昱涵，2009；趙慶明，2007) 。目前 Facebook 已超越 Flickr，成為美國排名第一 的照片分享平台，每天上載 850 萬張照片，並在 2010 年 3 月，上線人數超越 Google，
成為全美存取量最大的網站。
Facebook 為服務華人使用者，在 2008 年 6 月推出中文介面，除推出簡體中文 版外，同時提供繁體中文介面，配合 Facebook 推陳出新的服務內容及應用程式，
在臺灣迅速竄紅，尤以 2009 年的「開心農場」應用程式最為知名，索尼影業甚至在 2010 年 11 月將 Facebook 的故事拍成電影「社群網戰」 (Social Network) ，顯見 Facebook 的受歡迎程度；此外，根據 CheckFacebook 統計發現在 2009 年 9 月 15 日 前的一周，短短七天內，臺灣成為全球成長最快的地區，Facebook 的註冊人數成長 了 606,020 人，成長率高達 26.69％ (CheckFacebook, 2010) 。如表 2-1 所示。
表 2-1
Facebook 使用者成長率
地區 成長率 成長人數
Taiwan 26.69％ 606,020
Romania 16.89％ 42,760
Vietnam 14.77％ 110,360
（續下頁）
表 2-1
Facebook 使用者成長率（續）
地區 成長率 成長人數
Qatar 12.33％ 21,440
United Arab Emirates 7.71％ 64,920
Thailand 7.63％ 85,760
Saudi Arabia 7.34％ 70,860
Poland 7.22％ 49,220
資料來源：“Fastest growing over past week”。2011 年 12 月 20 日，取自 http://www.checkfacebook.com
創市際 (2010) 針對台灣地區網友參與網路社群的活動情形發現，每個月有 90
％的臺灣網友曾使用社群網站 (Facebook、Plurk、無名小站等) ，每月平均使用時 數達 400 分鐘以上，其中 Facebook 網路社群使用率高達 44.9％，已經領先無名小站 30.3％，成為臺灣現今最流行的網路社群。截至 2010 年 11 月，在臺灣 Facebook 註 冊人口數已達到 860 萬人次，成長的相當迅速 (CheckFacebook, 2010) ，顯見，
Facebook 網路社群除成為世界最大的社群，也逐漸成為許多人生活的一部分。
Facebook 人數之所以迅速成長，關鍵因素在於社交網絡的發展。創辦人 Mark Zuckerberg (2009) 曾說過：「Facebook 不是網路的交友工具，而是讓真實的人際關 係拓展到網路上」 (引自維基百科，2009) ，Facebook 發展以人際關係為主軸，透 過朋友的相互邀請註冊，而後擴大交友圈，迅速拓展人際脈絡，將現實生活中的人 脈轉移至虛擬網際網路上 (孫昱涵，2009) 。Facebook 的朋友搜尋功能相當簡易且 實用，使用者能夠輕易地就朋友的姓名、就學地點、工作區域等背景資料做搜尋，
提供給註冊者作為加入朋友名單的參考，也能夠透過 e-mail 通訊錄和即時通訊軟體 的聯絡人中搜尋 Facebook 的朋友名單，並馬上發出交友邀請，甚至輕易的推薦給其 他使用者，如圖 2-1：
圖 2-1. Facebook 的社交網絡發展圖
資料來源：”Facebook的社群遊戲讓人潮變錢潮”。孫昱涵，2009，2010 年 11 月 20 日，引自 http://www.brain.com.tw/news/RealNewsContent.aspx?ID=13062
曠文琪 (2009) 指出 Facebook 擁有四項優勢因素：
（一）聯絡舊朋友：當使用者將個人資料登入後，Facebook 會藉由電子郵件信箱寄 發邀請給朋友，而 Facebook 的「尋友工具」功能，能藉由輸入朋友的真實姓名、外 號或 e-mail 等資料，連絡上許久未見的老友。
（二）認識新朋友：Facebook 會自動分析使用者的社交圈，經交叉比對朋友們的人 脈網絡後，推薦使用者可能認識的朋友，藉此讓使用者拓展交友圈，發現自己未加 入或想要認識的朋友。
（三）創造「同在一起」的價值：能藉由登入 Facebook 瞭解朋友們的一舉一動，增 加彼此的互動性，即使久未聯絡也不會生疏。
（四）聰明管理社群：可以藉由社群的管理，讓使用者輕鬆整理與分類的人脈資料 庫，依據與朋友的關係加以分類。
除此之外，Facebook 所整合、連結的各種應用程式及多樣化廣告，如：網頁遊戲、
應用 app、分析器與手機等通訊軟體的連結分享等，也使得 Facebook 上的互動更加 D
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多數人的 Facebook 經 驗 是 從 「 朋 友 邀 請」開始
成 為 邀 請 者 的 朋 友 後，發現其它也在使用 Facebook 的朋友們
經系統交互引介，將每 個 使 用 者 互 相 連 結 為 環 環 相 扣 的 朋 友 網 絡，這些使用者也彼此 成為在 Facebook 的內 容及互動來源
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的頻繁和有趣，雖說 Facebook 的功能也衍生出部分問題，根據 BloggerAds (2009) 調 查，大約 67% Facebook 的使用者，對 Facebook 具有又愛又恨的感覺，使用者大部 分會擔心個人資料外洩，以及怕自己的即時動態被不想公開的對象發現，抒發心情 卻被週遭朋友不斷追問，甚至浪費太多時間，或者是被陌生人及愛慕者騷擾，隱私、
法律和教育等議題正逐漸充斥於 Facebook。不過對於企業而言，這樣一個具話題性 和多元性的雙向平台，更是充滿商機，透過各種形式與不同種類的社團、粉絲團或 活動邀約等的開創，配合其獨有的互動與即時性，讓使用者更沉浸於其中，同時企 業也能夠更迅速獲得使用者的反應，此特色也使 Facebook 在 Web2.0 的時代中獨領 風騷。
二、Facebook 功能
Facebook 以人際關係為主軸，所有的功能設計皆環繞著此一概念而生，如「塗 鴉牆」即為使用者與朋友們的資訊交流中心，諸如留言、按讚、轉貼連結與上傳相 片 等 最 近 動 態 ， 皆 會 在 此 顯 現 ， 而 且 其 功 能 介 面 也 不 斷 地 在 推 陳 出 新 ； 而 透 過 Facebook 或企業提供不同類型的粉絲社團邀請、應用程式、app 串聯等，亦可使人 際關係更加緊密 (孫昱涵，2009) 。顯見，Facebook 所提供的服務相當多元，以下 綜整 Facebook 的幾項主要功能，分述如下：
（一）塗鴉牆：塗鴉牆就像是留言板，使用者可在自己的塗鴉牆上，發表一些最新 狀態，內容會被同步顯示到朋友們的首頁，藉此彼此留言、互動與討論，2007 年 7 月起，除了文字內容發表外，亦可轉貼附件與連結等資訊。
（二）即時訊息與信箱：使用者可以透過 Facebook 的即時通訊與信件功能與朋友即 時聊天或是傳遞檔案，兼具即時通訊軟體及 e-mail 功能。
（三）邀請：使用者可透過邀請，推薦邀約朋友使用某一應用程式或連結，亦或成 立特殊主題的社團或活動邀請好友加入。
（四）讚：透過「讚」可以表達對此資訊的認同與喜好，亦為聚集使用者互動的功 能之一。
（五）追蹤與訂閱動態：藉由動態過濾器可以將好友或是粉絲團動態依照不同分類，
進行篩選的動作，並將結果呈現在「最新即時動態」的區塊中，進而讓使用者掌握 欲追蹤的動態。
（六）應用程式：2007 年 5 月 Facebook 平台開放了應用程式的設立，第三方軟體
開發者可運用 Facebook 平台及核心功能整合設計應用程式，讓 Facebook 也因此具 有更多元的服務和互動模式。
（七）活動與社團：Facebook 提供了舉辦活動與社團的功能，讓使用者可透過活動 與社團集結、通知朋友，並輕易的分類整理社群活動的對象。
三、NIKE Facebook 粉絲團
近年來，企業已逐漸重視 Facebook 行銷的魅力，眾多企業陸續成立 Facebook 粉絲團，2006 年 11 月時，美國已有 22,000 個企業註冊 Facebook 粉絲團，據 Facebook 官方統計，目前已有 160 萬個粉絲團，由 70 多萬個公司團體經營，每天有超過 2,000 萬名用戶加入粉絲團，總計已吸引 5 億 3,000 萬人次成為它們的粉絲 (陳品先，2010；
羅之盈，2010) 。且粉絲團的數目與使用人數仍在持續快速的增長，運動產業亦跟 上這波熱潮，舉凡運動賽會 (如：NBA 粉絲團) 、運動品牌 (如：NIKE 粉絲團) 等，
紛紛成立各種主題粉絲團。以全球運動品牌龍頭 NIKE 而言，Socialbakers (2010) 指 出 NIKE 粉絲團主打當地專頁，以世界各地之當地官方經營，全球粉絲人數超過 800 多萬，亦在 2010 年 9 月成為「當月最多粉絲團人數成長」第四名。
NIKE 在臺灣以各不同產品線區隔，區分為 Nike Basketball Taiwan、Nike Running Taiwan、Nikesportswear_Taiwan、Nike Action Taiwan 及 NIKE women TW 五大粉絲 團，每個粉絲團皆有相當人數之使用者，NIKE 更在 2011 年 7 月 7 日整合各大粉絲 團，成立 Nike Taiwan 粉絲團，截至 2011 年 12 月 23 日止，短短五個月間已擁有 36,403 名粉絲，成長相當快速，也為目前各大運動品牌在臺灣經營粉絲團最具規模與代表
NIKE 在臺灣以各不同產品線區隔，區分為 Nike Basketball Taiwan、Nike Running Taiwan、Nikesportswear_Taiwan、Nike Action Taiwan 及 NIKE women TW 五大粉絲 團，每個粉絲團皆有相當人數之使用者，NIKE 更在 2011 年 7 月 7 日整合各大粉絲 團，成立 Nike Taiwan 粉絲團，截至 2011 年 12 月 23 日止，短短五個月間已擁有 36,403 名粉絲，成長相當快速，也為目前各大運動品牌在臺灣經營粉絲團最具規模與代表