在資訊科技蓬勃發展的 21 世紀，網路早已成為人際溝通、資訊獲取及廣告宣傳 的重要媒介，網路日新月異的功能和多樣化的網路工具更是提供了人們各式各樣的 服務。舉凡 E-mail、留言版、討論區、即時通訊軟體、部落格、微網誌及社群網站 等平台如雨後春筍般的出現，普羅大眾的生活與網路世界已密不可分，人們透過各 種方式影響著網路世界的發展與變遷 (王志平，2008；吳勉，2010) ，同時網路也 改變了人們的生活方式。根據臺灣網路資訊中心調查 (Taiwan Network Information Center Research) (以下簡稱 TWNIC) ，截至 2010 年 2 月 12 日止，寬頻網路使用率 在臺灣已逐年穩定成長，臺灣地區上網人口約有 1,622 萬人 (整體人口 0-100 歲) ， 達到總人口數的 70.05％的比例，比 2009 年 1,582 萬人，增加約 40 萬人，同時 TWNIC 在 2011 年臺灣無線網路使用調查報告中，也指出無線上網使用率已大幅成長至 39.48%、行動上網使用率成長至 27.48%，顯見網際網路不僅已成為人們生活中的一 部分，同時網路也以各種不同的型態與人們連結著。
人們已從過去 Web1.0 世代的單向資訊接收者，轉變為 Web2.0 的資訊傳播與接 收者，網際網路的雙向互動溝通發展，畫下了 Web2.0 的里程碑以人際互動發展為 基礎，發展出部落格、Plurk、Twitter、Facebook 等各式各樣高互動性的網路社群平 台，這樣子的網路虛擬空間聚落即稱為「社群網絡」 (劉佳妍，2009) 。根據財團 法人資訊工業策進會 (以下簡稱資策會) (2010) 調查指出臺灣地區社群網路使用率 高達 50％左右，其中又以 Facebook 最蔚為風潮，Facebook 於 2008 年 6 月進軍臺灣 市場，潛沉約莫一年後，至 2009 年 7 月至 11 月間，瞬間興起一股風潮，臺灣 Facebook 由原有的幾十萬會員人數上升至五百多萬名會員人數，在此同時，全球會員數亦於
這幾個月之內到達三億多人次，成了現今臺灣最流行的網路社群 (經濟部中小企業 處，2009) ，並根據最新調查顯示，截至 2011 年 10 月 30 日止，臺灣 Facebook 註 冊人口數已達到 11,163,900 人次，成長速度驚人 (CheckFacebook.com, 2011) 。 有 鑑 於 此 ， Facebook 也 成 為 各 大 企 業 所 重 視 的 新 興 媒 介 ， 欲 瞭 解 並 藉 由 Facebook 即時互動的特性，透過此平台去接觸其目標客群與廣大的使用者連結，進 而進行網路行銷。在 Facebook 多樣化的功能中，尤以 2007 年推出的粉絲團 (fan page) 最受企業組織青睞，企業組織可利用粉絲團之功能，與其使用者互動，利用 這樣的「關係叢集」，提高傳播訊息效果 (全球華文行銷資料庫，2009) 。根據互動 行銷機構 Rosetta 調查顯示，全球百大零售商已有 59％在 Facebook 擁有官方粉絲團，
並持續成長中 (羅之盈，2010) 。透過 Facebook 粉絲團的網路行銷，成為一種成本 低廉且可快速獲取使用者反應，同時與之互動的行銷工具，提供多樣化的服務與使 用介面，同時可將使用者導入各大企業其自身網站，建立一個全新的商業行銷模式。
除了企業致力經營 Facebook 粉絲團外，根據 BloggerAds (2010) 線上調查顯示，在 2009 年 9 月時超過 70%的網友並未加入任何的社團或粉絲團，但至今已有 72.1%的 網友有加入社團或是粉絲團，顯見粉絲團已對網路使用者產生重大的影響，除願意 主動加入其自身有興趣之粉絲團，同時也願意在粉絲團中分享與汲取相關訊息。
與電腦科技並列為 21 世紀當紅巨星的運動產業 (程紹同，2001) ，亦致力投入 Facebook 粉絲團經營，在運動相關產業中，諸如各大職業運動聯盟、運動品牌、運 動零售業甚至運動明星，皆可能見其 Facebook 粉絲團蹤影，其經營手法也各有不同。
以職業運動聯盟 NBA 為例，該粉絲團已擁有 1000 多萬的使用者。重視國際化經營 的 NBA，除擁有來自世界各地的好手外，亦設計了各國家專屬分頁，由當地自行經 營發布相關官方活動與新聞、資訊，藉此與世界各地球迷互動 (李桂芝，2010) 。 以運動品牌為例，NIKE 與 adidas 粉絲團使用者人數眾多，NIKE 除全球粉絲團之外，
同時也主打各地當地粉絲團，adidas 則將重心放在全球粉絲團 (游鎮嘉，2011) ， NIKE 粉絲團使用者人數更是達到了 800 萬之多，於 2010 年 9 月份獲得「當月粉絲 數成長最多」頭銜，於該月份增加了 88 萬多使用者 (Socialbakers, 2010) 。由此可 知，運動品牌運用粉絲團行銷已是一種新趨勢。
運動品牌 NIKE 在臺灣以各不同產品線區隔，區分為 Nike Basketball Taiwan、
Nike Running Taiwan、Nikesportswear_Taiwan、Nike Action Taiwan 及 NIKE women
TW 五大粉絲團，每個粉絲團皆有相當人數 (截至 2011 年 12 月 23 日，Nike Basketball Taiwan 45,805 人、Nike Running Taiwan 18,452 人、Nikesportswear_Taiwan 26,529 人、
Nike Action 8,936 人 Taiwan 及 NIKE women TW 10,913 人) 之使用者，NIKE 更在 2011 年 7 月 7 日整合各大粉絲團，成立 Nike Taiwan 粉絲團，截至 2011 年 12 月 23 日止，短短六個月間已擁有 36,403 名粉絲，成長相當快速，也為目前各大運動品牌 在臺灣經營粉絲團最具規模與代表性者。隨著粉絲團對於品牌的重要性與日俱增，
以及使用族群不斷地增加，臺灣 NIKE 配合在地的行銷活動與品牌相關資訊、產品，
針對粉絲團的介面和內容不斷的推陳出新，讓使用者與品牌持續的互動，希冀能夠 進一步將品牌與使用者建立緊密的連結，以達後續行銷目的，使用者也能夠藉此快 速得知與 NIKE 有關之所有資訊。對於 NIKE 經營者而言，粉絲團使用者的快速成 長與其所帶來之行銷效益，已是不容小覷的經營重點，瞭解與提升使用者對於其粉 絲團的投入程度與使用行為等涉入面向，對於未來品牌行銷活動推動與執行而言，
實屬重要。
涉入的概念早期較常出現於與消費行為有關之行銷領域研究，涉入程度有可能 影響人們對於活動的態度或是接受度，進而影響消費者的後續行為。亦有學者指出 在休閒體驗與遊憩活動中，涉入是相當重要的一部分，涉入程度會影響人們是否能 夠持續參與某一休閒活動 (Dimanche, Havitz, & Howard, 1991)，而休閒涉入為個人 對 特 定 休 閒 活 動 ， 所 產 生 情 感 的 投 入 、 動 機 、 興 奮 等 相 關 心 理 狀 態 (Havitz &
Dimanche, 1990) 。此外，研究者於臺灣 NIKE Brand Connection 部門實習過程中，
得知經營者不僅想建立粉絲團使用者與品牌之連結，更希望能夠藉由粉絲團提升舊 有消費者對於 NIKE 之品牌忠誠度。Reichheld 與 Teal (2001) 的研究中指出，顧客 忠誠度增加 5%能夠使企業獲利率增加 40%~95%，消費者忠誠度提升 1%，等同於 減少企業 10%的成本損失；同時在相關研究中，亦指出涉入程度與忠誠度具有正向 的影響關係 (盧仁茂，2009；吳閔旋，2011；凌誠佑，2011) ，顯見，涉入程度與 品牌忠誠度對於品牌而言，都是影響消費者後續消費意願及行為的重要變數。
綜述而論，Facebook 社群行銷為近兩年新興之媒介，粉絲團經營更是企業品牌 建立其與消費者快速互動的新興工具。涉入程度與品牌忠誠度，一直是消費者行為 的研究重點項目。瞭解粉絲團使用者之涉入程度與其品牌忠誠度之間的關係，能夠 幫助企業提升、改善其在粉絲團的行銷方式，進而影響消費者的後續消費動機與行
為。因此，引出研究者欲瞭解探討 NIKE Facebook 粉絲團使用者在涉入程度與品牌 忠誠度之現況與影響關係。