本研究結果顯示大多數使用者瀏覽 NIKE Facebook 粉絲團在 30 分鐘以內，顯示 網站停留時間較短，同時反映半數使用者偶爾會發表相關評論和他人交流互動，此 結果與李愷文 (2009) 與游鎮嘉 (2011) 研究相符。
第二節 NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度與品牌忠誠度 之現況分析
本節針對本研究回收後所得 NIKE Facebook 粉絲團使用者有效樣本，在涉入程 度與品牌忠誠度兩者內容上，進行各構面現況之描述性統計，以瞭解本研究受訪者 實際情形。本節共分為研究結果以及小結兩部份，詳細狀況分述如下：
一、研究結果
（一）NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度之現況
本研究 NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度各題項得分之平均數介於 2.66 與 3.98 之間，平均數均高於 3.38，研究對象對於 NIKE Facebook 粉絲團涉入程度傾向 於中等偏高的程度，表示其對於 NIKE Facebook 粉絲團具有一定之涉入程度，如表 4-11 所示。
表 4-11
NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度各題項分析表
題號 題項內容 平均數 標準差
2 我覺得 NIKE Facebook 粉絲團是有意義的。 3.89 0.77 3 我認為利用空暇時間來使用 NIKE Facebook 粉絲團是值
得的。
3.72 0.82
9 我會注意任何關於 NIKE Facebook 粉絲團消息。 3.70 0.93 11 我平常喜歡和朋友討論 NIKE Facebook 粉絲團資訊。 3.56 0.96 5 我能體會使用 NIKE Facebook 粉絲團的樂趣。 3.55 0.87 6 對我來說，能使用 NIKE Facebook 粉絲團就是一件開心
的事。
3.54 0.87
1 我覺得 NIKE Facebook 粉絲團對我來說是重要的。 3.54 0.88 7 當生活中的壓力增加時，使用 NIKE Facebook 粉絲團能
使我放鬆。
3.29 0.91
4 我喜歡使用 NIKE Facebook 粉絲團勝過其他粉絲團。 3.18 0.92 8 使用 NIKE Facebook 粉絲團已成為我生活中的一部分。 3.17 0.99 10 我有許多朋友也加入 NIKE Facebook 粉絲團。 3.17 1.01 12 即使使用 NIKE Facebook 粉絲團可能犧牲參與其他休閒
活動的時間，我還是願意使用。
2.99 1.04
13 即使使用 NIKE Facebook 粉絲團可能花費更多的金錢，
我還是願意參與。
2.66 1.05
本研究 NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度各構面同意程度，分別為「重要 性」平均數 3.72、標準差 0.74；「興趣愉悅性」平均數 3.38、標準差 0.79；「中心性」
平均數 3.44、標準差 0.86；「風險性」平均數 2.83、標準差 0.97。相關數據顯示涉 入程度各構面平均值落在「普通」到「同意」之間，如表 4-12 所示。
表 4-12
NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度各構面分析表
構面 平均數 標準差
重要性 3.72 0.74
興趣愉悅性 3.38 0.79
中心性 3.44 0.86
風險性 2.83 0.97
（二）NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度之現況
本研究 NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度各題項得分之平均數介於 3.38 與 4.19 之間，平均數均高於 3.84，研究對象對於 NIKE Facebook 粉絲團品牌忠誠度 傾向於中等偏高的程度，表示其對於 NIKE Facebook 粉絲團具有一定之品牌忠誠程 度，如表 4-13 所示。
表 4-13
NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度各題項分析表
題號 題項內容 平均數 標準差
1 需要購買運動休閒產品時，我會優先考慮 NIKE。 4.19 0.81 4 如果有人請我推薦運動休閒產品，我願意推薦 NIKE 的
產品。
4.09 0.75
5 我很樂意讓別人知道，我目前最主要使用的運動休閒品 牌是 NIKE。
4.06 0.85
3 我會主動向親朋好友推薦 NIKE 產品。 3.85 0.86 8 除了運動休閒產品以外，我仍會購買 NIKE 所生產的其
他產品。
3.84 0.82
2 我每隔一段時間就會再去購買 NIKE 產品。 3.81 0.91
（續下頁）
表 4-13
NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度各題項分析表（續）
題號 題項內容 平均數 標準差
7 若其他品牌運動休閒產品有促銷活動，我仍會優先選擇 NIKE 的產品。
3.52 0.96
6 即使 NIKE 的運動休閒產品價格上漲了，我仍會選擇 NIKE。
3.39 0.97
本研究 NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度各構面同意程度，分別為「再 購意願」平均數 3.99、標準差 0.79；「口碑推薦」平均數 4.00、標準差 0.74；「價格 容忍度」平均數 3.45、標準差 0.84；「交叉購買意願」平均數 3.84、標準差 0.82。
相關數據顯示品牌忠誠度各構面平均值落在「普通」到「同意」之間，意即具有正 向的品牌忠誠度，如表 4-14 所示。
表 4-14
NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度各構面分析表
構面 平均數 標準差
再購意願 3.99 0.79
口碑推薦 4.00 0.74
價格容忍度 3.45 0.84
交叉購買意願 3.84 0.82
二、小結
本研究結果顯示，NIKE Facebook 粉絲團使用者對於涉入程度與品牌忠誠度之 得分，大多介於普通至同意上下。涉入程度部分，在重要性構面得分最高，表示 NIKE Facebook 粉絲團在使用者心目中擁有其存在之重要性及意義，給予使用者較高的同 意程度，關於風險性構面的同意程度則較低。若以單一題項而言，NIKE Facebook 粉絲團使用者對於涉入程度最高是「我覺得 NIKE Facebook 粉絲團是有意義的」，
最低的則是「即使使用 NIKE Facebook 粉絲團可能花費更多的金錢，我還是願意參
與」。因此研究者推論，在涉入程度而言，使用者能感受其重要性，同時透過使用 NIKE Facebook 粉絲團以及其提供的資訊和活動，得以滿足使用者之興趣與獲得愉 悅感，但若需要花費較多時間和金錢才能夠使用該粉絲團，則會些許影響使用者使 用之意願。
在品牌忠誠度部分，使用者對於 NIKE 品牌各購面均顯示出正向的品牌忠誠度。
以單一題項而言，使用者對於「需要購買運動休閒產品時，我會優先考慮 NIKE」
具有最高的忠誠度，對「即使 NIKE 的運動休閒產品價格上漲了，我仍會選擇 NIKE」
的忠誠度較低。因此研究者推論，NIKE Facebook 粉絲團使用者對於 NIKE 品牌具 忠誠度，樂於推薦其產品，且對於 NIKE 該品牌相關產品具購買意願。
第三節 不同背景變項使用者在涉入程度與品牌忠誠度上之差 異情形分析
本節旨在探討不同背景變項 NIKE Facebook 粉絲團使用者在涉入程度與品牌忠 誠度之差異情形為何，並進行分析與討論。
一、涉入程度
本研究以「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「每半年在 NIKE 的消費金 額」、「使用 Facebook 經驗」、「使用 NIKE Facebook 粉絲團頻率」、「使用 Facebook 時間（一天）」、「使用 NIKE Facebook 粉絲團評論」與「使用 NIKE Facebook 粉絲 團時間（一天）」等十項人口統計變項為自變項，以涉入程度「重要性」、「興趣愉悅 性」、「中心性」與「風險性」四大構面為依變項，除性別以獨立樣本 t 檢定進行分 析比較外，其餘變項皆以單因子變異數進行統計分析，若 F 值達顯著 (p < .05) 時，
再利用雪費法進行事後比較，所得結果如下所示。
（一）性別
本研究結果發現，NIKE Facebook粉絲團使用者在不同性別與涉入程度各構面 之差異性分析上，並未達顯著差異，結果如分析摘要表4-15所示。
表 4-15
不同性別在 NIKE Facebook 粉絲團涉入程度各構面之差異情形分析
構面名稱 變項個數 平均數 標準差 t 值
重要性 男 246 女 154
3.82 3.55
.73 .72
3.58
興趣愉悅性 男 246 女 154
3.47 3.23
.81 .74
3.01
中心性 男 246 女 154
3.50 3.33
.88 .82
1.94
風險性 男 246 女 154
2.88 2.74
1.02 .87
1.39
（二）年齡
本研究結果發現，NIKE Facebook 粉絲團使用者在不同年齡與涉入程度各構面 之差異性分析上，在重要性上（F(5,394) = 2.56, p< .05）達顯著差異；在興趣愉悅 性（F(5,394) = 3.05, p< .05）達顯著差異；經雪費法進行事後比較未達顯著，結果 如分析摘要表 4-16 所示。
表 4-16
表 4-16
不同年齡在涉入程度各構面之差異情形分析（續）
構面名稱 變項個數 數量 平均數 標準差 F 值 事後比較
風險性
17 歲以下 18~24 歲 25~34 歲 35~44 歲 45~54 歲 55 歲以上
14 176 194 9 5 2
3.17 2.82 2.75 3.11 3.70 4.00
1.08 .99 .94 .74 .67 .70
2.13
*p＜.05 (1) 17歲以下；(2) 18~24歲；(3) 25~34歲；(4) 35~44歲；(5) 45~54歲；(6) 55歲以上
（三）教育程度
本研究結果發現，NIKE Facebook 粉絲團使用者在不同教育程度與涉入程度各 構面之差異性分析上，在重要性上（F(3,397) = 5.78, p< .05）達顯著差異；在興趣 愉悅性上（F(3,397) = 5.57, p< .05）達顯著差異；在中心性上（F(3,397) = 3.91, p< .05）
達顯著差異；在風險性上（F(3,397) = 5.63, p< .05）達顯著差異。在「重要性」、「興 趣愉悅性」及「風險性」構面中，高中職以下得分分別顯著高於大專院校及研究所 以上，在「中心性」構面中，高中職以下得分顯著高於大專院校，結果如分析摘要 表 4-17 所示。
表 4-17
對於 NIKE Facebook 粉絲團投入較深，粉絲團所分享資訊較能影響該族群；此結果 同時符合研究者於臺灣 NIKE 實習時所得知現況，該族群為 NIKE 經營粉絲團之目 標市場，NIKE 欲透過粉絲團影響其對於 NIKE 的愛好和後續購買動機及行為，NIKE 也確實達到其預期效果。
（四）職業
本研究結果發現，NIKE Facebook 粉絲團使用者在不同職業與涉入程度各構面 之差異性分析上，並未達顯著差異；不同職業的使用者在 NIKE Facebook 粉絲團涉 入程度各構面皆未達顯著差異，而學生族群為其主要的使用者，結果如分析摘要表
4-18 所示。
表 4-18 性上（F(5,394) = 11.03, p< .05）達顯著差異；在中心性上（F(5,394) = 9.05, p< .05）
達顯著差異；在風險性上（F(5,394) = 6.05, p< .05）達顯著差異。在「重要性」構 面中，消費金額 1000~2000 元、2001~3000 元、3001~4000 元、4001~5000 元與 5001 元以上的得分皆顯著高於不足 1000 元，5001 元以上得分顯著高於 1000~2000 元，
在「興趣愉悅性」構面中，消費金額 1000~2000 元、3001~4000 元、4001~5000 元 與 5001 元以上的得分皆顯著高於不足 1000 元，2001~3000 元與 5001 元以上得分顯 著高於 1000~2000 元，在「中心性」構面中，消費金額 2001~3000 元、3001~4000 元與 4001~5000 元的得分皆顯著高於不足 1000 元，5001 元以上得分顯著高於 1000~2000 元，不足 1000 元得分顯著高於 5000 以上，在「風險性」構面中，消費 金額 3001~4000 元與 5001 元以上的得分皆顯著高於不足 1000 元，5001 元以上得分 顯著高於 1000~2000 元；結果如分析摘要表 4-19 所示。
表 4-19
表 4-19
*p＜.05 (1) 不足1000元；(2) 1000~2000元；(3) 2001~3000元；(4) 3001~4000元；(5) 4001~5000元；
(6) 5001元以上
表 4-20
使用 Facebook 經驗在涉入程度各構面之差異情形分析（續）
構面名稱 變項個數 數量 平均數 標準差 F 值 事後比較
興趣愉悅性
不足 3 個月 10 3.38 .80
0.81 3~6 個月 1 4.00
6 個月以上 到 1 年
24 3.59 .82
1 年以上 365 3.36 .79
中心性
不足 3 個月 10 3.40 .65
0.51 3~6 個月 1 4.50
6 個月以上 到 1 年
24 3.41 .89
1 年以上 365 3.43 .87
風險性
不足 3 個月 10 2.85 .94
1.30 3~6 個月 1 4.00
6 個月以上 到 1 年
24 3.12 1.00
1 年以上 365 2.80 .96
(1) 不足3個月；(2) 3~6個月；(3) 6個月以上到1年；(4) 1年以上
（七）使用 NIKE Facebook 粉絲團頻率
本研究結果發現，NIKE Facebook 粉絲團使用者在使用 NIKE Facebook 粉絲團 頻率與涉入程度各構面之差異性分析上，在重要性上（F(4,395) = 33.85, p< .05）達 顯著差異；在興趣愉悅性上（F(4,395) = 51.20, p< .05）達顯著差異；在中心性上
（F(4,395) = 32.63, p< .05）達顯著差異；在風險性上（F(4,395) = 16.82, p< .05）達 顯著差異。在「重要性」構面中，使用頻率每天都會、1 至 2 天使用一次、3 至 4 天使用一次與 5 至 6 天使用一次的得分皆顯著高於 7 天或更久使用一次，每天都會 得分顯著高於 3 至 4 天使用一次，在「興趣愉悅性」構面中，使用頻率每天都會的
得分顯著高於 1 至 2 天使用一次、3 至 4 天使用一次、5 至 6 天使用一次與 7 天或更 久使用一次，3 至 4 天使用一次與 5 至 6 天使用一次得分顯著高於 7 天或更久使用 一次，在「中心性」構面中，使用頻率每天都會的得分顯著高於 1 至 2 天使用一次、
3 至 4 天使用一次與 7 天或更久使用一次，1 至 2 天使用一次、3 至 4 天使用一次與 5 至 6 天使用一次得分顯著高於 7 天或更久使用一次，在「風險性」構面中，使用
3 至 4 天使用一次與 7 天或更久使用一次，1 至 2 天使用一次、3 至 4 天使用一次與 5 至 6 天使用一次得分顯著高於 7 天或更久使用一次，在「風險性」構面中，使用