本節旨在探討涉入程度與品牌忠誠度之關係，而在許多相關研究中，亦指出涉
入程度與忠誠度間具有正向的相關關係。研究者為有效瞭解涉入程度與品牌忠誠度 兩者間之關係，彙整近幾年相關實證研究之結果如下表 2-8：表 2-8
涉入程度與品牌忠誠度相關研究彙整
研究者 年代 研究結果
李孟陵 2003 以臺北市咖啡連鎖店消費者為研究對象，其研究結果 指出消費者的忠誠度會因涉入程度的不同而有所差 異。在忠誠度的「消費者再購意願」、「向他人推薦 意願」以及「價格容忍度」三構面，其高涉入消費者 的忠誠度會比低涉入消費者來的高。
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表 2-8
涉入程度與品牌忠誠度相關研究彙整（續）
研究者 年代 研究結果
邱瑋俊 2004 研究消費者面臨不同涉入程度的產品時，其對於品牌 購買忠誠度是否有所不同。研究結果指出消費者對完 全涉入產品的品牌購買忠誠度，高於最低涉入產品的 品牌忠誠度，且為涉入程度與忠誠度呈現顯著的正相 關性。
陳彥豪 2004 針對職棒球迷涉入程度與忠誠度作探討，球迷的涉入 程度與忠誠度有存在正向關係。
賴昇宏 2004 探討大專籃球聯賽現場觀眾在滿意度、涉入程度與品 牌權益之關係，涉入程度與忠誠度有著正向的關係。
Bennett, Hartel,
&
McColl-Kennedy
2005 研究企業對企業的服務，指出服務涉入對於品牌的忠 誠度有正向而顯著的影響。
Lee, Graefe,
& Burns
2007 探討旅客選擇森林遊樂區的地點時發現，旅客在森林 休憩活動的涉入程度，會對旅遊目的地之忠誠度有顯 著的正向影響。
Russell-Bennett, Rebekah,
McColl-Kennedy, Janet , Coote,
& Leonard
2007 研究顧客對小型企業服務涉入與品牌忠誠度之關聯 性，研究結果顯現，消費者對於小型企業的涉入程度 將顯著且正面的影響他對該企業的忠誠度。
鐘政偉 2008 以臺灣鐵路的觀光列車為例，探討旅客對於旅遊商品 的涉入程度、知覺價值、滿意度與購後行為意圖之關 係發現，旅客的涉入程度對於忠誠度具有顯著的正面 影響。
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表 2-8
涉入程度與品牌忠誠度相關研究彙整（續）
研究者 年代 研究結果
楊佳儒 2008 以超級籃球聯賽現場觀眾為對象，探討其涉入程度、
球隊認同對滿意度、忠誠度與觀賞行為之影響，研究 結果指出現場觀眾的涉入程度對於滿意度、忠誠度有 顯著的影響。
盧仁茂 2010 探討羽球拍消費者的涉入程度、滿意度及忠誠度之間 的關聯性，研究結果顯示涉入程度與滿意度均會正向 影響忠誠度。
凌誠佑 2011 探討虛擬寶物交易網站涉入程度與遊戲忠誠度之關 係，研究結果指出線上遊戲玩家之涉入程度對於玩家 線上遊戲忠誠度有顯著影響。
資料來源：研究者自行整理
第五節 本章總結
一、 NIKE Facebook 粉絲團
隨著科技及網路的日新月異，網路社群的蓬勃發展已逐漸影響了人們的互動溝 通模式，各式各樣新興的網路媒介逐漸興起，舉凡搜尋引擎、部落格、Youtube、Twitter、
Plurk 及 Facebook 等，皆擁有 Web2.0 世代以使用者為中心之特質，其中尤以 Facebook 最蔚為風潮，其完善且不斷更新的操作介面及工具，讓使用者能夠將真實的社交關 係延伸至網際網路，進而拉近使用者與虛擬世界的距離，成為生活中的一部分，有 鑒於此，企業組織也嗅到 Facebook 所帶來的商業利益，運用 Facebook 社群行銷以 快速掌握消費者的脈動，進而與使用者深入互動，諸如運動品牌 NIKE、adidas 等也 相繼跟上此潮流趨勢，設立了相關粉絲團進行多元的行銷，運動品牌龍頭 NIKE 在 臺灣以各不同產品線區隔設立五大粉絲團，各粉絲團皆有相當人數之使用者，NIKE 更在 2011 年 7 月 7 日整合各大粉絲團，成立 Nike Taiwan 粉絲團，截至 2011 年 11
月 28 日止，短短五個月間已擁有 35,762 名粉絲，成長相當快速，也為目前各大運 動品牌在臺灣經營粉絲團最具規模與代表性者。顯見，Facebook 不僅是能維繫社交 網絡的新興媒介，更是企業用來行銷的新興工具。而本研究欲瞭解 NIKE Facebook 粉絲團使用者之涉入程度與品牌忠誠度之間的影響關係與現況。
二、 涉入程度相關文獻探討
涉入的概念早期較常出現於與消費行為有關之研究，涉入程度有可能影響人們 對於活動的態度或是接受度。亦有學者指出涉入是休閒體驗與遊憩活動中相當重要 的一部分，涉入程度會影響人們是否能夠持續參與某一休閒活動 (Dimanche, Havitz,
& Howard, 1991)。休閒涉入為個人對特定休閒活動，所產生情感的投入、動機、興 奮等相關心理狀態 (Havitz & Dimanche, 1990)，因而涉入程度也會影響消費者後續 相關消費行為，故涉入理論亦經常應用在行銷領域。最常用以衡量涉入的兩個量表 分別為 Zaichkowsky (1985) 提出的 RPII 量表與 Laurent 與 Kapferer (1985) 的 CIP 量表。綜觀相關研究本研究將以 Laurent 與 Kapferer (1985) CIP 量表中之「重要性」、
「愉悅性」、「風險性」三個面向，再加上 Wellman, Roggenbuck, 與 Smith (1982)所 提出之「中心性」來做為 NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度之衡量。
三、 品牌忠誠度相關文獻探討
Chaudhuri 與 Holbrook（2001）指出忠誠度分為情感忠誠與行為忠誠，情感忠 誠為消費者對品牌認同的程度，而行為忠誠為消費者再次購買相同品牌的意願。
Oliver (1999) 則定義品牌忠誠度為消費者對於某產品或服務，在未來再次購買有很 高的承諾，因而產生重複性的品牌購買行為，且較不會受到外力的影響而產生轉換 行為。Reichheld 與 Teal (2001) 的研究中指出，顧客忠誠度增加 5%能夠使企業獲 利率增加 40%~95%，消費者忠誠度提升 1%，等同於減少企業 10%的成本損失，顯 見，涉入程度與品牌忠誠度對於品牌而言，都是影響消費者後續消費意願及行為的 重 要 變 數 。 綜 合 上 述 各 學 者 對 於 品 牌 忠 誠 度 之 研 究 與 衡 量 構 面 ， 本 研 究 將 以 Gronholdt, Martensen, 與 Kristensen (2000) 所提出的「再購意願」、「口碑推薦」、
「價格容忍度」和「交叉購買的意願」四個構面來做為 NIKE Facebook 粉絲團使用 者品牌忠誠度之衡量指標。
四、涉入程度與品牌忠誠度之相關研究
涉入程度與品牌忠誠度，一直是消費者行為的研究重點項目，同時在許多相關 研究中，亦指出涉入程度與忠誠度間具有正向的影響關係。此外，研究者於臺灣 NIKE Brand Connection 部門實習過程中，得知經營者不僅想建立粉絲團使用者與品牌之 連結，更希望藉由粉絲團所提供的多元互動和資訊，提升曾購買 NIKE 產品之使用 者對於粉絲團的涉入程度，進而影響、提升消費者對於 NIKE 之品牌忠誠度與後續 消費意願及行為，鑒此，本研究欲瞭解 NIKE Facebook 粉絲團使用者在涉入程度與 品牌忠誠度之現況與影響關係。