NIKE Facebook粉絲團使用者涉入程度與品牌忠誠度關係之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度與品牌忠誠度關係之研究之研究. 研究生：黃炳勛指導教授：張少熙中華民國 100 年 6 月中華民國臺北市.

(2) i.

(3) ii.

(4) NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度與品牌忠誠度關係之研究完成年月：2012 年 6 月研究生：黃炳勛指導教授：張少熙. 中文摘要本研究目的旨在探討 NIKE Facebook 粉絲團使用者在涉入程度與品牌忠誠度之關係，以曾經購買 NIKE 產品之 NIKE Facebook 粉絲團使用者為研究對象，採用問卷調查法蒐集相關資料，共回收 400 份問卷，所得資料以描敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析與多元逐步迴歸分析，並得到以下結論：一、NIKE Facebook 運動品牌粉絲團使用者組成結構抽樣樣本，以男性居多，年齡大多分布在 18 至 24 歲與 25 至 34 歲，教育程度則以大專院校為多，職業則以學生為多數，每半年於 NIKE 消費金額則以千元至五千元不等，在網路使用特性部分大多為 Facebook 頻繁使用者，使用經驗多超過一年以上，每日使用時間介於一至兩小時，逾半數以上者會在 NIKE Facebook 粉絲團給予評論，惟其一天使用時間較短，多在 30 分鐘以內；二、涉入程度與品牌忠誠度兩變項得分皆達中等以上程度；三、教育程度、每半年在 NIKE 的消費金額、使用 NIKE Facebook 粉絲團頻率、使用 Facebook 時間（一天）、使用 NIKE Facebook 粉絲團評論與使用 NIKE Facebook 粉絲團時間（一天）在涉入程度與品牌忠誠度上均有顯著差異；四、涉入程度與品牌忠誠度間有中度的相關性存在。根據以上結果，建議經營者應持續針對人口背景特性，設計提供資訊和活動，持續針對女性市場努力、分享產品和品牌背景故事，並增加與使用者的互動，因應使用者短暫的瀏覽時間。. 關鍵詞：NIKE Facebook 粉絲團、涉入程度、品牌忠誠度. iii.

(5) A Study of the relationships among Involvement and Brand Loyalty to NIKE Facebook Fans Date: June, 2011 Student: Pin-Hsun Huang Adviser: Shao-Hsi Chang Ph.D. Abstract The purpose of this study was to investigate the relationship among involvement and brand loyalty to NIKE Facebook fans. The study used questionnaire as the method, subjects were NIKE Facebook fans who ever bought NIKE products. The valid samples are 400, the statistical techniques are descriptive statistics, independent-samples t-test, one-way ANOVA, Pearson’s correlation coefficients. The major findings as follows: 1. The main NIKE Facebook fans were male students, ranging from 18 to 24, educational background were colleges and universities, the average spending on NIKE was $1000~5000/ half. year. Most of them were heavy Facebook users, but just browsed NIKE. Facebook fan pages 30 minutes a day; 2. Involvement and brand loyalty were above average of evaluation in this study; 3. The background of educational, half year spending on NIKE, comment frequency, browsing time on Facebook and NIKE Facebook fan page influence their involvement and brand loyalty; 4. There is a moderately unique relationship among the involvement and brand loyalty. Based on the above result, suggestions to the NIKE Facebook fan pages manager are: Create information and events according to demography of the fans; Keep working on female market, share the story of the products and NIKE. Also, increase interaction with Facebook fans during their short-time fan page visit.. Keywords: NIKE Facebook fan pages, involvement, brand loyalty. iv.

(6) 謝誌首先感謝少熙老師及熙門夥伴一路以來給予的指導和提點，讓我在摸索研究過程中，逐漸有了方向和想法，了解該如何撰寫與研究，也感謝研究所所認識的好朋友，讓彼此在研究所生涯中，在一起打拼奮鬥寫論文之餘，也增添了不少樂趣，另外也更要感謝我的家人和朋友，以及在天上的母親，謝謝你們的支持和鼓勵，永遠愛你們。. v.

(7) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書................................................................................... i. 論文授權書........................................................................................................... ii. 中文摘要.............................................................................................................. iii. 英文摘要............................................................................................................. iv. 謝. 誌................................................................................................................. v. 目. 次................................................................................................. ................. vi. 表. 次................................................................................................. ................. viii. 圖. 次.............................................................................................. ..................... xi. 第壹章. 緒論...................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機…………………………...................................... 1. 第二節. 研究目的 ………………………………………………………. 4. 第三節. 研究問題 ……………………………………………………….... 4. 第四節. 研究範圍與限制………………………………………………….... 4. 第五節. 研究重要性………………………………...………………………. 5. 第六節. 名詞操作性定義………………………………………………….... 6. 文獻探討……..………………………………………………. 7. 第貳章. 第一節. NIKE Facebook 粉絲團介紹...………………………………….…. 7. 第二節. 涉入程度相關文獻探討………………………………………….... 13. 第三節. 品牌忠誠度相關文獻探討……………………………………….... 22. 第四節. 涉入程度與品牌忠誠度之相關研究…………………………..…. 31. vi.

(8) 第五節. 第參章. 本章總結....................................................................................... 33. 研究方法…………..…………………………………………. 36. 第一節. 研究架構…………………………………………………………. 36. 第二節. 研究流程………………………………………………………........ 36. 第三節. 研究對象與抽樣方法…………………………………………........ 37. 第四節. 研究工具………………………………………………………........ 38. 第五節. 實施程序………………………………………………………...... 51. 第六節. 資料處理與分析………………………………………………...... 52. 研究結果與討論…...………………………………………. 54. 第肆章. 第一節. NIKE Facebook 粉絲團使用者樣本結構分佈情形...................... 54. 第二節. NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度與品牌忠誠度之現況. 60. 分析………………………………………………………………. 第三節. 不同背景變項使用者在涉入程度與品牌忠誠度上之差異情形. 64. 分析……………………………………………………………….. 第四節. 第伍章. 使用者涉入程度與品牌忠誠度之相關情形分析………………... 99. 結論與建議…………………………………………………. 102. 第一節. 結論…………………………………………………………………. 102. 第二節. 建議…………………………………………………………………. 104. 參考文獻. ....................................................................................... 106. 附錄一. ....................................................................................... 123. 附錄二. ....................................................................................... 126. vii.

(9) 表. 次. 表 2-1. Facebook 使用者成長率............................................................... 表 2-2. 涉入定義表…………………..……………………………………... 14. 表 2-3. 涉入對象分類…….………………………………………………… 16. 表 2-4. 涉入本質分類………………………………………………………. 17. 表 2-5. RPII 涉入量表………………………………………………………. 20. 表 2-6. 品牌忠誠度定義彙整表………………………………………….... 22. 表 2-7. 品牌忠誠度衡量構面表................................................................ 29. 表 2-8. 涉入程度與品牌忠誠度相關研究彙整表………………………… 31. 表 3-1. 調查問卷之構面表…………………………………………………. 39. 表 3-2. 涉入程度衡量題項……………….………………………………… 40. 表 3-3. 品牌忠誠度衡量題項………………………………………………. 41. 表 3-4. 問卷審查之專家學者名單……………………….………………… 43. 表 3-5. NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度項目分析摘要表……... 44. 表 3-6. NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度量表因素分析摘要表.. 46. 表 3-7. NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度信度分析摘要表……... 47. 表 3-8. NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度項目分析摘要表…... 49. 表 3-9. 8. NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度量表因素分析摘要表…………………………………………………………………. 50. 表 3-10. NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度信度分析摘要表…... 51. 表 4-1. 性別分配統計表………………………………………………….... 54. 表 4-2. 年齡分配統計表………………………………………………….... 55. 表 4-3. 教育程度分配統計表…………………………………………….... 55. 表 4-4. 職業分配統計表………………………………………………….... 56. 表 4-5. 每半年消費金額分配統計表……………………………………... 56. 表 4-6. 使用 Facebook 經驗分配統計表………………………………….. 57. 表 4-7. 使用 NIKE Facebook 粉絲團頻率分配統計表…………………... 57. 表 4-8. 使用 Facebook 時間(一天)分配統計表…………………………... 58. viii.

(10) 表 4-9. 使用 NIKE Facebook 粉絲團評論分配統計表…………………... 58. 表 4-10. 使用 NIKE Facebook 粉絲團時間(一天)分配統計表……………. 59. 表 4-11. NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度各題項分析表……….... 61. 表 4-12. NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度各構面分析表……….... 62. 表 4-13. NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度各題項分析表…….... 62. 表 4-14. NIKE Facebook 粉絲團使用者品牌忠誠度各構面分析表…….... 63. 表 4-15. 不同性別在 NIKE Facebook 粉絲團涉入程度各構面之差異情形分析…………………………………………………………….... 65. 表 4-16. 不同年齡在涉入程度各構面之差異情形分析…………………... 66. 表 4-17. 不同教育程度在涉入程度各構面之差異情形分析…………….. 68. 表 4-18. 不同職業在涉入程度各構面之差異情形分析…………………... 69. 表 4-19. 不同消費金額在涉入程度各構面之差異情形分析……………. 71. 表 4-20. 使用 Facebook 經驗在涉入程度各構面之差異情形分析………. 72. 表 4-21 表 4-22 表 4-23. 表 4-24. 表 4-25. 使用 NIKE Facebook 粉絲團頻率在涉入程度各構面之差異情形分析……………………………………………………………... 使用 Facebook 時間在涉入程度各構面之差異情形分析……….. 74 77. 使用 NIKE Facebook 粉絲團評論在涉入程度各構面之差異情形分析…………………………………………………………….... 79. 使用 NIKE Facebook 粉絲團時間在涉入程度各構面之差異情形分析…………………………………………………………….... 80. 不同性別在 NIKE Facebook 粉絲團品牌忠誠度各構面之差異情形分析………………………………………………………….... 83. 表 4-26. 不同年齡在品牌忠誠度各構面之差異情形分析………………... 83. 表 4-27. 不同教育程度在品牌忠誠度各構面之差異情形分析………….. 85. 表 4-28. 不同職業在品牌忠誠度各構面之差異情形分析………………... 86. 表 4-29. 不同消費金額在品牌忠誠度各構面之差異情形分析………….. 87. 表 4-30. 使用 Facebook 經驗在品牌忠誠度各構面之差異情形分析……. 89. 表 4-31. 使用 NIKE Facebook 粉絲團頻率在品牌忠誠度各構面之差異. 91. ix.

(11) 情形分析…………………………………………………………... 表 4-32 表 4-33. 表 4-34 表 4-35. 使用 Facebook 時間在品牌忠誠度各構面之差異情形分析…….. 93. 使用 NIKE Facebook 粉絲團評論在品牌忠誠度各構面之差異情形分析………………………………………………………….... 95. 使用 NIKE Facebook 粉絲團時間在品牌忠誠度各構面之差異情形分析………………………………………………………….... 96. 涉入程度及品牌忠誠度之關係………………………………….. 100. x.

(12) 圖. 次. 圖 2-1. Facebook 的社交網絡發展圖……………………………………….. 圖 2-2. 涉入的觀念架構圖...................................................................... .... 16. 圖 2-3. 忠誠度三角模式………………………………………….................. 27. 圖 2-4. 三維品牌忠誠度理論…………………………………….................. 28. 圖 3-1. 研究架構圖……………………………………………….................. 36. 圖 3-2. 研究流程圖……………………………………………….................. 37. xi. 10.

(13) 1. 第壹章. 緒論. 本研究藉由瞭解 NIKE Facebook 粉絲團使用者使用現況與背景，進而深入探討 NIKE Facebook 粉絲團使用者在涉入與品牌忠誠之程度，最後瞭解兩者之間關係。本章內容共包含六節，依次為：第一節介紹研究背景與動機；第二節陳述研究目的；第三節提出研究問題；第四節說明研究範圍與限制；第五節為研究重要性；第六節為名詞操作性定義。. 第一節. 研究背景與動機. 在資訊科技蓬勃發展的 21 世紀，網路早已成為人際溝通、資訊獲取及廣告宣傳的重要媒介，網路日新月異的功能和多樣化的網路工具更是提供了人們各式各樣的服務。舉凡 E-mail、留言版、討論區、即時通訊軟體、部落格、微網誌及社群網站等平台如雨後春筍般的出現，普羅大眾的生活與網路世界已密不可分，人們透過各種方式影響著網路世界的發展與變遷 (王志平，2008；吳勉，2010) ，同時網路也改變了人們的生活方式。根據臺灣網路資訊中心調查 (Taiwan Network Information Center Research) (以下簡稱 TWNIC) ，截至 2010 年 2 月 12 日止，寬頻網路使用率在臺灣已逐年穩定成長，臺灣地區上網人口約有 1,622 萬人 (整體人口 0-100 歲) ，達到總人口數的 70.05％的比例，比 2009 年 1,582 萬人，增加約 40 萬人，同時 TWNIC 在 2011 年臺灣無線網路使用調查報告中，也指出無線上網使用率已大幅成長至 39.48%、行動上網使用率成長至 27.48%，顯見網際網路不僅已成為人們生活中的一部分，同時網路也以各種不同的型態與人們連結著。人們已從過去 Web1.0 世代的單向資訊接收者，轉變為 Web2.0 的資訊傳播與接收者，網際網路的雙向互動溝通發展，畫下了 Web2.0 的里程碑以人際互動發展為基礎，發展出部落格、Plurk、Twitter、Facebook 等各式各樣高互動性的網路社群平台，這樣子的網路虛擬空間聚落即稱為「社群網絡」 (劉佳妍，2009) 。根據財團法人資訊工業策進會 (以下簡稱資策會) (2010) 調查指出臺灣地區社群網路使用率高達 50％左右，其中又以 Facebook 最蔚為風潮，Facebook 於 2008 年 6 月進軍臺灣市場，潛沉約莫一年後，至 2009 年 7 月至 11 月間，瞬間興起一股風潮，臺灣 Facebook 由原有的幾十萬會員人數上升至五百多萬名會員人數，在此同時，全球會員數亦於.

(14) 2. 這幾個月之內到達三億多人次，成了現今臺灣最流行的網路社群 (經濟部中小企業處，2009) ，並根據最新調查顯示，截至 2011 年 10 月 30 日止，臺灣 Facebook 註冊人口數已達到 11,163,900 人次，成長速度驚人 (CheckFacebook.com, 2011) 。有鑑於此， Facebook 也成為各大企業所重視的新興媒介，欲瞭解並藉由 Facebook 即時互動的特性，透過此平台去接觸其目標客群與廣大的使用者連結，進而進行網路行銷。在 Facebook 多樣化的功能中，尤以 2007 年推出的粉絲團 (fan page) 最受企業組織青睞，企業組織可利用粉絲團之功能，與其使用者互動，利用這樣的「關係叢集」，提高傳播訊息效果 (全球華文行銷資料庫，2009) 。根據互動行銷機構 Rosetta 調查顯示，全球百大零售商已有 59％在 Facebook 擁有官方粉絲團，並持續成長中 (羅之盈，2010) 。透過 Facebook 粉絲團的網路行銷，成為一種成本低廉且可快速獲取使用者反應，同時與之互動的行銷工具，提供多樣化的服務與使用介面，同時可將使用者導入各大企業其自身網站，建立一個全新的商業行銷模式。除了企業致力經營 Facebook 粉絲團外，根據 BloggerAds (2010) 線上調查顯示，在 2009 年 9 月時超過 70%的網友並未加入任何的社團或粉絲團，但至今已有 72.1%的網友有加入社團或是粉絲團，顯見粉絲團已對網路使用者產生重大的影響，除願意主動加入其自身有興趣之粉絲團，同時也願意在粉絲團中分享與汲取相關訊息。與電腦科技並列為 21 世紀當紅巨星的運動產業 (程紹同，2001) ，亦致力投入 Facebook 粉絲團經營，在運動相關產業中，諸如各大職業運動聯盟、運動品牌、運動零售業甚至運動明星，皆可能見其 Facebook 粉絲團蹤影，其經營手法也各有不同。以職業運動聯盟 NBA 為例，該粉絲團已擁有 1000 多萬的使用者。重視國際化經營的 NBA，除擁有來自世界各地的好手外，亦設計了各國家專屬分頁，由當地自行經營發布相關官方活動與新聞、資訊，藉此與世界各地球迷互動 (李桂芝，2010) 。以運動品牌為例，NIKE 與 adidas 粉絲團使用者人數眾多，NIKE 除全球粉絲團之外，同時也主打各地當地粉絲團，adidas 則將重心放在全球粉絲團 (游鎮嘉，2011) ， NIKE 粉絲團使用者人數更是達到了 800 萬之多，於 2010 年 9 月份獲得「當月粉絲數成長最多」頭銜，於該月份增加了 88 萬多使用者 (Socialbakers, 2010) 。由此可知，運動品牌運用粉絲團行銷已是一種新趨勢。運動品牌 NIKE 在臺灣以各不同產品線區隔，區分為 Nike Basketball Taiwan、 Nike Running Taiwan、Nikesportswear_Taiwan、Nike Action Taiwan 及 NIKE women.

(15) 3. TW 五大粉絲團，每個粉絲團皆有相當人數 (截至 2011 年 12 月 23 日，Nike Basketball Taiwan 45,805 人、Nike Running Taiwan 18,452 人、Nikesportswear_Taiwan 26,529 人、 Nike Action 8,936 人 Taiwan 及 NIKE women TW 10,913 人) 之使用者，NIKE 更在 2011 年 7 月 7 日整合各大粉絲團，成立 Nike Taiwan 粉絲團，截至 2011 年 12 月 23 日止，短短六個月間已擁有 36,403 名粉絲，成長相當快速，也為目前各大運動品牌在臺灣經營粉絲團最具規模與代表性者。隨著粉絲團對於品牌的重要性與日俱增，以及使用族群不斷地增加，臺灣 NIKE 配合在地的行銷活動與品牌相關資訊、產品，針對粉絲團的介面和內容不斷的推陳出新，讓使用者與品牌持續的互動，希冀能夠進一步將品牌與使用者建立緊密的連結，以達後續行銷目的，使用者也能夠藉此快速得知與 NIKE 有關之所有資訊。對於 NIKE 經營者而言，粉絲團使用者的快速成長與其所帶來之行銷效益，已是不容小覷的經營重點，瞭解與提升使用者對於其粉絲團的投入程度與使用行為等涉入面向，對於未來品牌行銷活動推動與執行而言，實屬重要。涉入的概念早期較常出現於與消費行為有關之行銷領域研究，涉入程度有可能影響人們對於活動的態度或是接受度，進而影響消費者的後續行為。亦有學者指出在休閒體驗與遊憩活動中，涉入是相當重要的一部分，涉入程度會影響人們是否能夠持續參與某一休閒活動 (Dimanche, Havitz, & Howard, 1991)，而休閒涉入為個人對特定休閒活動，所產生情感的投入、動機、興奮等相關心理狀態 (Havitz & Dimanche, 1990) 。此外，研究者於臺灣 NIKE Brand Connection 部門實習過程中，得知經營者不僅想建立粉絲團使用者與品牌之連結，更希望能夠藉由粉絲團提升舊有消費者對於 NIKE 之品牌忠誠度。Reichheld 與 Teal (2001) 的研究中指出，顧客忠誠度增加 5%能夠使企業獲利率增加 40%~95%，消費者忠誠度提升 1%，等同於減少企業 10%的成本損失；同時在相關研究中，亦指出涉入程度與忠誠度具有正向的影響關係 (盧仁茂，2009；吳閔旋，2011；凌誠佑，2011) ，顯見，涉入程度與品牌忠誠度對於品牌而言，都是影響消費者後續消費意願及行為的重要變數。綜述而論，Facebook 社群行銷為近兩年新興之媒介，粉絲團經營更是企業品牌建立其與消費者快速互動的新興工具。涉入程度與品牌忠誠度，一直是消費者行為的研究重點項目。瞭解粉絲團使用者之涉入程度與其品牌忠誠度之間的關係，能夠幫助企業提升、改善其在粉絲團的行銷方式，進而影響消費者的後續消費動機與行.

(16) 4. 為。因此，引出研究者欲瞭解探討 NIKE Facebook 粉絲團使用者在涉入程度與品牌忠誠度之現況與影響關係。. 第二節. 研究目的. 本研究旨在探討 NIKE Facebook 粉絲團使用者之不同背景變項、涉入程度與品牌忠誠度之間的關係，依據上述的研究背景與動機，本研究之具體研究目的如下：一、瞭解 NIKE Facebook 粉絲團使用者之人口統計變項及網路使用特性之現況。二、瞭解不同人口統計變項及網路使用特性之 NIKE Facebook 粉絲團使用者在涉入程度的差異情形。三、探討不同人口統計變項及網路使用特性之 NIKE Facebook 粉絲團使用者在品牌忠誠度的差異情形。四、探討 NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度與品牌忠誠度之相關性。. 第三節. 研究問題. 依據上述之研究目的，本研究問題分述如下：一、NIKE Facebook 粉絲團使用者之人口統計變項及網路使用特性之現況為何? 二、探討不同人口統計變項及網路使用特性之 NIKE Facebook 粉絲團使用者在涉入程度的差異情形為何? 三、探討不同人口統計變項及網路使用特性之 NIKE Facebook 粉絲團使用者在品牌忠誠度的差異情形為何? 四、探討 NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度與品牌忠誠度之關係為何?. 第四節. 研究範圍與限制. 本研究旨在探討 NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度與品牌忠誠度間的關聯性，研究範圍與限制如下：. 一、研究範圍.

(17) 5. （一）研究工具：本研究使用自編之「NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度與品牌忠誠度問卷」，針對涉入程度及品牌忠誠度兩大面向進行探討。（二）研究時間：問卷發放時間自 2012 年 3 月 1 日至 2012 年 4 月 30 日止。（三）研究對象：本研究以臺灣地區 NIKE 粉絲團中，曾經購買 NIKE 產品之使用者為研究對象。. 二、研究限制（一）研究對象限制：本研究以 NIKE Facebook 粉絲團使用者為研究對象，因網路社群網站類型眾多，舉凡部落格、微網誌等，社群文化上也有所不同，藉此，本研究僅能推論至運動相關品牌粉絲團之使用者行為，無法推論其他類型網路社群之使用者。（二）研究工具限制：本研究採用網路問卷進行調查，無法控制其填答心態，僅能假設受訪者據實回答；另因網路問卷無法控制同一受測者重複透過不同 Facebook 帳號填答，亦為本研究限制之一。. 第五節. 研究重要性. 瞭解並提升使用者涉入程度與品牌忠誠度一直是品牌經營粉絲團所努力之方向，希冀能提升使用者與品牌緊密連結與互動，進而影響後續消費動機及行為等面向。而 Facebook 運動品牌粉絲團除提供品牌及產品相關資訊外，同時也提供網路族群針對品牌產品資訊交流、抒發心情與打發時間等社交之作用。本研究的結果與發現，將有助於提供學術方面與實務方面相關貢獻。. 一、學術方面綜觀相關研究，探討品牌粉絲團之涉入程度面向，多著重於研究使用者之產品涉入程度，而後探討其與購買意願及購買決策等後續影響，僅少數研究直接探討使用者對於該粉絲團的涉入程度，進而探討其與品牌忠誠度之關係，本研究可藉此提供相關單位注重網路族群在涉入程度與品牌忠誠度之發展，同時進一步提供後續研究者，在涉入程度與品牌忠誠度兩大面向之參考。. 二、實務方面（一）透過本研究結果可以更加瞭解臺灣 NIKE Facebook 粉絲團網路族群，在使用.

(18) 6. 上之實際情況與參與情形。（二）可瞭解 NIKE Facebook 粉絲團使用者在平臺上實際之涉入程度與品牌忠誠度之內涵。（三）可協助運動品牌管理之參考，傾聽其使用者聲音，了解其使用者涉入程度，並透過適當的網路行銷技術及資訊的曝光，提升並滿足使用者需求及品牌忠誠度。. 第六節. 名詞操作性定義. 一、NIKE Facebook 粉絲團 (Facebook Fan Page of NIKE) NIKE Facebook 粉絲團為 NIKE 官方設立之 Facebook 粉絲團，其內容包括與 NIKE 相關之產品、活動、賽事、運動團隊、職業運動以及贊助、簽約球星和明星等資訊。而本研究將探討範圍鎖定在 Nike Basketball Taiwan、Nike Running Taiwan、 Nikesportswear_Taiwan、Nike Action Taiwan、NIKE women TW 與 2011 年 7 月 7 日成立之 Nike Taiwan 六大粉絲團。. 二、涉入程度 (Involvement) Blackwell, Miniard, 與 Engel (2001) 及 Solomon (2002)指出，涉入 (involvement) 是知覺個人重要性的程度，在特定情境下，受刺激所喚起的興趣。本研究所指涉入程度為 NIKE Facebook 粉絲團使用者，對於其使用粉絲團的整體知覺攸關性，並將以「重要性」、「興趣愉悅性」、「中心性」及「風險性」等四個構面做探討。. 三、品牌忠誠度 (Brand Loyalty) Chaudhuri 與 Holbrook (2001) 指出忠誠度分為情感忠誠與行為忠誠，情感忠誠為消費者對品牌認同的程度，而行為忠誠為消費者再次購買相同品牌的意願。本研究之品牌忠誠度係指 NIKE Facebook 粉絲團使用者願意對於 NIKE 品牌有心理引發的忠誠態度，進而具有行為上的承諾，將以「再購意願」、「口碑推薦」、「價格容忍度」及「交叉購買的意願」等四個構面探討。.

(19) 7. 第貳章. 文獻探討. 本章共分成五節，分述如下：第一節為 NIKE Facebook 粉絲團介紹；第二節為涉入程度相關文獻探討；第三節為品牌忠誠度相關文獻探討；第四節為涉入程度與品牌忠誠度之相關研究；第五節為本章總結。以下針對各個主題進行回顧與探討，茲分述如後。. 第一節. NIKE Facebook 粉絲團介紹. 本節將探討 Facebook 之發展歷程與現況，並針對 Facebook 功能加以探討，以及 NIKE Facebook 粉絲團的介紹，分成四個部分，分述如下：一、Web2.0 與 Facebook；二、Facebook 功能；三、NIKE Facebook 粉絲團；四、小結。. 一、Web2.0 與 Facebook Web2.0是一個與過去的WWW (World Wide Web) 資訊網時的Web1.0截然不同的概念，網路的使用者從過去單方面的訊息接收者，轉變為現今的網路資訊雙向互動、參與和共享，不再是以往由企業網站提供服務，卻欠缺彼此間溝通資訊的平台；現今Web 2.0的寬頻世代，基於雙向互動的特性，使得每個使用者擁有平等發聲的機會，網路也進而透過網友的互動衍伸出許多不同的服務和行為，此轉變也被認為是網際網路泡沫化後，重新復甦的重要因素 (吳勉，2009；梁芷瑄，2007) 。Web2.0 的觀念最早由Tim O’Reilly提出，其指出下一世代的網路應被視為平台，以參與者及網友為中心建構出新的軟體營運及經營模式，認為Web2.0有三大特點 (數位時代， 2006) ：（一）使用者為中心：相較於過去的Web1.0網站，Web2.0強調並選擇將主導權回歸使用者，以使用者的立場出發，提供一個資訊匯集與互動的平台，從以往僅考慮企業主獲利的角度，轉化為經營者與使用者的互利模式，各類的入口網站與電子商務網站也陸續轉型提供多元的服務。（二）開放討論的重要性：Web2.0也提供一個能夠雙向溝通的開放討論平台，一改過往封閉的模式，瞭解使用者及經營者彼此豐富的特殊經驗。（三）網絡的外部延展性：經由多元化服務的提供，形成去中心化的型態。也因此在Web2.0的時代，各式各樣提供多元服務的網站及網路工具陸續形成，.

(20) 8. 目前眾所皆知的Google、維基百科 (Wikipedia) 、Youtube、MySpace、無名小站、 Facebook、Twitter等，皆秉持著此精神而生，有些提供整合型的應用服務，有些則是提供特定媒體分享或社群互動平台 (岳修平，2008；梁芷瑄，2007) 。在如此多元的網路平台中，則以社群網路服務網站 Facebook 最為知名，於 2004 年 2 月 4 日上線後，便迅速蔓延全球，Facebook 的創辦人 Mark Zuckerberg 為一哈佛輟學生，Facebook 原為其創立在哈佛校園內互動聯繫的社群平台，僅具有交友、分享相片和訊息的網路通訊錄，註冊者僅為哈佛學院的學生，不過在兩個月內，註冊權限開放至波士頓地區其他學校以及所有的常春藤名校，隨後兩年突飛猛進，廣受學生喜愛，2005 年時全美已經有 500 萬名使用者，2006 年開放所有擁有大學電子郵箱的使用者 (如：edu, .ac. uk 等) 註冊後，更 2006 年 9 月 11 日起，任何使用者只需輸入有效電子郵件位址都可申請，Facebook 於 2007 年已經有超過 2100 萬個註冊會員，同時每天創造 1.6 億的頁面瀏覽數，至今更成為全球排名第一的社群網站 (孫昱涵，2009；趙慶明，2007) 。目前 Facebook 已超越 Flickr，成為美國排名第一的照片分享平台，每天上載 850 萬張照片，並在 2010 年 3 月，上線人數超越 Google，成為全美存取量最大的網站。 Facebook 為服務華人使用者，在 2008 年 6 月推出中文介面，除推出簡體中文版外，同時提供繁體中文介面，配合 Facebook 推陳出新的服務內容及應用程式，在臺灣迅速竄紅，尤以 2009 年的「開心農場」應用程式最為知名，索尼影業甚至在 2010 年 11 月將 Facebook 的故事拍成電影「社群網戰」 (Social Network) ，顯見 Facebook 的受歡迎程度；此外，根據 CheckFacebook 統計發現在 2009 年 9 月 15 日前的一周，短短七天內，臺灣成為全球成長最快的地區，Facebook 的註冊人數成長了 606,020 人，成長率高達 26.69％ (CheckFacebook, 2010) 。如表 2-1 所示。表 2-1 Facebook 使用者成長率地區. 成長率. 成長人數. Taiwan. 26.69％. 606,020. Romania. 16.89％. 42,760. Vietnam. 14.77％. 110,360 （續下頁）.

(21) 9. 表 2-1 Facebook 使用者成長率（續）地區. 成長率. 成長人數. Qatar. 12.33％. 21,440. United Arab Emirates. 7.71％. 64,920. Thailand. 7.63％. 85,760. Saudi Arabia. 7.34％. 70,860. Poland. 7.22％. 49,220. 資料來源：“Fastest growing over past week”。2011 年 12 月 20 日，取自 http://www.checkfacebook.com. 創市際 (2010) 針對台灣地區網友參與網路社群的活動情形發現，每個月有 90 ％的臺灣網友曾使用社群網站 (Facebook、Plurk、無名小站等) ，每月平均使用時數達 400 分鐘以上，其中 Facebook 網路社群使用率高達 44.9％，已經領先無名小站 30.3％，成為臺灣現今最流行的網路社群。截至 2010 年 11 月，在臺灣 Facebook 註冊人口數已達到 860 萬人次，成長的相當迅速 (CheckFacebook, 2010) ，顯見， Facebook 網路社群除成為世界最大的社群，也逐漸成為許多人生活的一部分。 Facebook 人數之所以迅速成長，關鍵因素在於社交網絡的發展。創辦人 Mark Zuckerberg (2009) 曾說過：「Facebook 不是網路的交友工具，而是讓真實的人際關係拓展到網路上」 (引自維基百科，2009) ，Facebook 發展以人際關係為主軸，透過朋友的相互邀請註冊，而後擴大交友圈，迅速拓展人際脈絡，將現實生活中的人脈轉移至虛擬網際網路上 (孫昱涵，2009) 。Facebook 的朋友搜尋功能相當簡易且實用，使用者能夠輕易地就朋友的姓名、就學地點、工作區域等背景資料做搜尋，提供給註冊者作為加入朋友名單的參考，也能夠透過 e-mail 通訊錄和即時通訊軟體的聯絡人中搜尋 Facebook 的朋友名單，並馬上發出交友邀請，甚至輕易的推薦給其他使用者，如圖 2-1：.

(22) 10. D. D. A. B. A. C. 多數人的 Facebook 經驗是從「朋友邀請」開始. D. B. A. C. 成為邀請者的朋友後，發現其它也在使用 Facebook 的朋友們. 圖 2-1.. B. C. 經系統交互引介，將每個使用者互相連結為環環相扣的朋友網絡，這些使用者也彼此成為在 Facebook 的內容及互動來源. Facebook 的社交網絡發展圖. 資料來源：”Facebook 的社群遊戲讓人潮變錢潮 ”。孫昱涵，2009，2010 年 11 月 20 日，引自 http://www.brain.com.tw/news/RealNewsContent.aspx?ID=13062. 曠文琪 (2009) 指出 Facebook 擁有四項優勢因素：（一）聯絡舊朋友：當使用者將個人資料登入後，Facebook 會藉由電子郵件信箱寄發邀請給朋友，而 Facebook 的「尋友工具」功能，能藉由輸入朋友的真實姓名、外號或 e-mail 等資料，連絡上許久未見的老友。（二）認識新朋友：Facebook 會自動分析使用者的社交圈，經交叉比對朋友們的人脈網絡後，推薦使用者可能認識的朋友，藉此讓使用者拓展交友圈，發現自己未加入或想要認識的朋友。（三）創造「同在一起」的價值：能藉由登入 Facebook 瞭解朋友們的一舉一動，增加彼此的互動性，即使久未聯絡也不會生疏。（四）聰明管理社群：可以藉由社群的管理，讓使用者輕鬆整理與分類的人脈資料庫，依據與朋友的關係加以分類。除此之外，Facebook 所整合、連結的各種應用程式及多樣化廣告，如：網頁遊戲、應用 app、分析器與手機等通訊軟體的連結分享等，也使得 Facebook 上的互動更加.

(23) 11. 的頻繁和有趣，雖說 Facebook 的功能也衍生出部分問題，根據 BloggerAds (2009) 調查，大約 67% Facebook 的使用者，對 Facebook 具有又愛又恨的感覺，使用者大部分會擔心個人資料外洩，以及怕自己的即時動態被不想公開的對象發現，抒發心情卻被週遭朋友不斷追問，甚至浪費太多時間，或者是被陌生人及愛慕者騷擾，隱私、法律和教育等議題正逐漸充斥於 Facebook。不過對於企業而言，這樣一個具話題性和多元性的雙向平台，更是充滿商機，透過各種形式與不同種類的社團、粉絲團或活動邀約等的開創，配合其獨有的互動與即時性，讓使用者更沉浸於其中，同時企業也能夠更迅速獲得使用者的反應，此特色也使 Facebook 在 Web2.0 的時代中獨領風騷。. 二、Facebook 功能 Facebook 以人際關係為主軸，所有的功能設計皆環繞著此一概念而生，如「塗鴉牆」即為使用者與朋友們的資訊交流中心，諸如留言、按讚、轉貼連結與上傳相片等最近動態，皆會在此顯現，而且其功能介面也不斷地在推陳出新；而透過 Facebook 或企業提供不同類型的粉絲社團邀請、應用程式、app 串聯等，亦可使人際關係更加緊密 (孫昱涵，2009) 。顯見，Facebook 所提供的服務相當多元，以下綜整 Facebook 的幾項主要功能，分述如下：（一）塗鴉牆：塗鴉牆就像是留言板，使用者可在自己的塗鴉牆上，發表一些最新狀態，內容會被同步顯示到朋友們的首頁，藉此彼此留言、互動與討論，2007 年 7 月起，除了文字內容發表外，亦可轉貼附件與連結等資訊。（二）即時訊息與信箱：使用者可以透過 Facebook 的即時通訊與信件功能與朋友即時聊天或是傳遞檔案，兼具即時通訊軟體及 e-mail 功能。（三）邀請：使用者可透過邀請，推薦邀約朋友使用某一應用程式或連結，亦或成立特殊主題的社團或活動邀請好友加入。（四）讚：透過「讚」可以表達對此資訊的認同與喜好，亦為聚集使用者互動的功能之一。（五）追蹤與訂閱動態：藉由動態過濾器可以將好友或是粉絲團動態依照不同分類，進行篩選的動作，並將結果呈現在「最新即時動態」的區塊中，進而讓使用者掌握欲追蹤的動態。（六）應用程式：2007 年 5 月 Facebook 平台開放了應用程式的設立，第三方軟體.

(24) 12. 開發者可運用 Facebook 平台及核心功能整合設計應用程式，讓 Facebook 也因此具有更多元的服務和互動模式。（七）活動與社團：Facebook 提供了舉辦活動與社團的功能，讓使用者可透過活動與社團集結、通知朋友，並輕易的分類整理社群活動的對象。. 三、NIKE Facebook 粉絲團近年來，企業已逐漸重視 Facebook 行銷的魅力，眾多企業陸續成立 Facebook 粉絲團，2006 年 11 月時，美國已有 22,000 個企業註冊 Facebook 粉絲團，據 Facebook 官方統計，目前已有 160 萬個粉絲團，由 70 多萬個公司團體經營，每天有超過 2,000 萬名用戶加入粉絲團，總計已吸引 5 億 3,000 萬人次成為它們的粉絲 (陳品先，2010；羅之盈，2010) 。且粉絲團的數目與使用人數仍在持續快速的增長，運動產業亦跟上這波熱潮，舉凡運動賽會 (如：NBA 粉絲團) 、運動品牌 (如：NIKE 粉絲團) 等，紛紛成立各種主題粉絲團。以全球運動品牌龍頭 NIKE 而言，Socialbakers (2010) 指出 NIKE 粉絲團主打當地專頁，以世界各地之當地官方經營，全球粉絲人數超過 800 多萬，亦在 2010 年 9 月成為「當月最多粉絲團人數成長」第四名。 NIKE 在臺灣以各不同產品線區隔，區分為 Nike Basketball Taiwan、Nike Running Taiwan、Nikesportswear_Taiwan、Nike Action Taiwan 及 NIKE women TW 五大粉絲團，每個粉絲團皆有相當人數之使用者，NIKE 更在 2011 年 7 月 7 日整合各大粉絲團，成立 Nike Taiwan 粉絲團，截至 2011 年 12 月 23 日止，短短五個月間已擁有 36,403 名粉絲，成長相當快速，也為目前各大運動品牌在臺灣經營粉絲團最具規模與代表性者。臺灣 NIKE 結合全球與在地的行銷活動與品牌相關資訊、產品，配合橘子磨坊數位創意溝通網路公司，針對粉絲團的介面和內容不斷的推陳出新，設計了許多具友善性的應用程式，讓使用者與品牌持續的互動，結合各 NIKE 行銷活動與使用者緊密連結，使用者也能夠藉此得到相關產品優惠與資訊。. 四、小結 Facebook 為近年來極為熱門及快速成長的社群網站，配合人際脈絡的推展，將現實與虛擬做結合，提供多樣化的功能與服務，充分演繹了 Web2.0 世代的雙向互動精神，各大企業也藉此掌握了這新興傳媒的商機，透過 Facebook 此平台成立粉絲團，以掌握市場脈動並與其使用者密切互動，而運動產業也紛紛成立粉絲團，各大運動品牌粉絲團在臺灣，尤以 NIKE Facebook 粉絲團最具規模，擁有為數眾多的使.

(25) 13. 用者，同時配合品牌的行銷活動，持續不斷的推陳出新。總的來說，經由本節的初步探討後發現，由於 Facebook 具有強大的社交互動功能，而曾購買品牌產品之品牌粉絲團使用者對於該粉絲團的涉入程度亦可能影響其後續的相關消費行為，品牌經營者更著重於舊顧客之品牌忠誠度維持與提升，以增進品牌利益；研究者也曾於 NIKE 品牌連結、網路與廣告行銷部門實習，如此更增強了研究者之動機。藉此，後續將針對涉入程度進行探討。. 第二節. 涉入程度相關文獻探討. 在現今的行銷領域之中，涉入程度已是影響消費者後續行為的重要因素，而相關研究亦指出涉入程度與品牌忠誠度間存在正向的相關關係。因此，本節將先針對涉入進行探討，共分成：一、涉入之定義；二、涉入之分類；三、影響涉入之因素；四、涉入之衡量。. 一、涉入之定義涉入此一觀念最初起源於 Sherif 與 Cantril (1947) 的社會判斷理論，依據個人對於議題的涉入程度，來判斷人們所持的立場，當一個人對於某一事件之涉入程度越深越高時，其接受他人立場的空間越小，反之則對於自己相同立場的意見，則是不僅接受，同時甚至會擴大解釋。而涉入理論在相關行為研究中，諸如：社會心理學、行銷學、廣告學等各領域皆相當受到重視 (Huang, Chou, & Lin, 2010) 。涉入概念也曾在行銷領域中，被用來分析廣告效果，消費者若涉入程度較高則較易聯想到廣告，涉入程度較低者則較不易聯想到廣告 (陳漢杰，2005) 。涉入演變成了一種個人心理認知狀態的概念，透過個人與社會環境的連結，並受到某些產品、情境或其他特殊刺激，藉此了解事物對本身的重要與攸關程度 (張良漢，2007；陳亭羽、康志瑋，2004) 。涉入的定義雖多，但其中最簡潔、最常被人引用的為 Zaichkowsky (1985) 的定義，涉入為個人基於本身固有的需求、價值觀和興趣，對某項事物所認知之攸關程度。Engel 與 Blackwell (1982) 則定義涉入為在某特定情境下，經由某一刺激所激發而覺察到的重要性及興趣的水準，水準愈高為高涉入，反之為低涉入。Freedman (1964) 將涉入定義為對一事件特定立場上的關注、興趣或認同感。Anti (1984) 亦指.

(26) 14. 出，涉入為在特定情境中，藉由各種刺激所引發並知覺個人重要性及興趣的程度。 Laurent 與 Kapferer (1985) 指出，涉入的概念雖然已被廣泛應用在衡量消費者的態度和行為上，但由於其應用的層面很廣，因此涉入之定義也因為各研究主體的不同，而一直存在許多不同的說法，實際上，涉入與個體差異息息相關，而因為各領域皆廣泛地運用涉入概念，導致現今對於涉入定義尚未有統一的解釋 (侯嘉政、傅柏霖，2008) 。以下綜整出各研究對涉入之定義，如表 2-2 所示。表 2-2 涉入定義研究者 Swinyard. 年代 1993. 定義涉入是個人切身相關的程度，會影響消費者接收與處理訊息。. Martin. 1998. 物體和個人心中的關係，用以推測其購買行為。. Peter &. 1999. 涉入是指消費者的重要性知覺，或是一個物品、事件、活動與個人的相關性。. Olson Schiffman &. 2000. 較複雜、經資料搜集的購買，稱之為高涉入購買。. Kanuk Blackwell,. 購買行為與個人攸關性較小者，稱之為低涉入購買；. 2001. 涉入為在某特定情境下，經由某一刺激所激發而覺察到的重. Miniard, &. 要性及興趣的水準，水準愈高為高涉入，反之為低涉入，涉. Engel. 入程度視消費者認知服務或產品的重要性而定，若消費者感受個人對某一服務或產品愈重要，去搜尋資訊與涉入決策的動機就愈強。. 翁崇雄. 2001. 網路使用者在一特定情境，基於本身固有之需求、價值觀與興趣，對某項事物所認知的重要性及相關性。. 賴儀宣. 2002. 個人基於本身的需要、價值及興趣，而對於某特定產品所感到的攸關程度。. 吳淑鶯、陳瑞和. 2005. 網路涉入為一個人對網路的需求、興趣、重視度與網路的攸關程度。（續下頁）.

(27) 15. 表 2-2 涉入定義（續）研究者. 年代. 定義. 林靈宏. 2006. 涉入是個體在特殊情境下受到刺激，並引起興趣的程度。. 侯嘉政、. 2008. 涉入為個人心理認知狀態，以自我攸關為本質，受到個人、. 傅柏霖. 產品、消費情境或其他特殊刺激影響，感受事物對己身的攸關性與重要性，進而對事物產生不同的程度的關注。. 潘明全. 2010. 涉入是一種個人內在的心理狀態，通常會依個人對事物所感受、認知到重要性程度的不同來判斷。. 資料來源：整理修改自” 運動品牌粉絲團使用者在網路口碑、運動產品涉入與購買決策 ”。游鎮嘉， 2010，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市，頁 31。. 綜整各學者與研究對涉入的定義，可知各研究之主題不同時，涉入定義亦有所差異，而本研究旨在瞭解 NIKE Facebook 粉絲團使用者對於 NIKE Facebook 粉絲團使用之涉入程度與品牌忠誠度之關係與影響，藉此，本研究將 NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度定義為使用者對於其使用粉絲團的整體知覺攸關性，基於個人需求、價值觀和興趣，對於 NIKE Facebook 粉絲團所產生的重要性與相關性。. 二、涉入之分類因涉入的觀念廣泛的運用在各領域之中，因此涉入亦有許多不同的分類方式，大體而言，常以對象和本質分類，前者以個人行為表現為主，後者則以涉入的本質為中心。（一）以對象分類 Zaichkowsky (1986) 以對象分類，把涉入分為對廣告、產品與購買決策的涉入，如圖 2-2：.

(28) 16. 個人因素需要重要性興趣價值. 廣告涉入. 產品因素替代產品的差異性溝通的來源溝通的內容. 情境因素購買/使用時機. 1.引發對廣告的反向論證 2.廣告在促進購買上的效果. 1.產品品級的相對重要性 2.對產品屬性的認知差異 3.對某一特別品牌的偏好. 產品涉入. 購買決策涉入. 1.價值對品牌選擇的影響 2.資訊搜尋程度 3.花費在仔細研究替代方案的時間 4.使用在選擇上的決策規則類型. 圖 2-2. 涉入的觀念架構資料來源：“Conceptualizing involvement.” Zaichkowsky J. L., 1986, Journal of Advertising, 15(2), p.6. 不同的涉入對象，會導致不同的消費者反應與結果 (林建煌，2009) ，以下就涉入對象分類，分述整理如表 2-3：. 表 2-3 涉入對象分類涉入對象分類. 內容. 廣告涉入. Zaichkowsky (1986) 指出廣告涉入會引起消費者相信廣告效果. (advertisement. 或廣告資訊的反面評價。消費者對廣告訊息或代言人所產生的. involvement). 知覺、反應或處理訊息程度，為一種心理狀態，個人的涉入程度會影響對廣告的反應度 (陳漢杰，2005) 。. 產品涉入. Blackwell, Miniard, 與 Engel (2001) 指出當消費者愈覺產品服. (product. 務重要、涉入程度愈高時，便會產生更多動機去搜集相關資訊. involvement). 並參與決策。消費者個人對於產品的個人或對於產品的意識重視度 (Bloch & Richins, 1983) 。產品涉入被認為是一種較持久（續下頁）.

(29) 17. 表 2-3 涉入對象分類（續）涉入對象分類. 內容且不易受外在情境因素影響的涉入 (Bloch & Richins, 1983； Arora, 1982) 。. 購買決策涉入. 指消費者在購買情境下購買活動的涉入程度。Engel, Blackwell,. (purchase. 與 Miniard (1993) 認為購買決策涉入與產品涉入有密切的關. involvement). 係，但並不等於產品涉入，當購買決策涉入愈高，產品涉入就會愈高。購買決策涉入主要在探討消費者處於某購買情境時，產品與個人的關連性、重要性，對於購買決策或選擇結果所產生的行為改變。. 資料來源：本研究整理. （二）以本質分類 Houston 與 Rothschild (1978) 將涉入分為情境涉入、持久涉入與反應涉入，分述整理如表 2-4：表 2-4 涉入本質分類涉入本質分類. 內容. 情境涉入. 指消費者因特殊情境影響對事物的參與程度，主要是受產品屬. (situation. 性以及情境等變數所影響。情境涉入指某特定情境引起消費者. involvement). 在該情境內產生特定行為 (Belk, 1975) ，如購買或使用產品時，所面對的社會、環境及目的等其他情境因素。. 持久涉入. Houston 與 Rothschild (1978) 指出持久性涉入是個人對產品過. (enduring. 去的經驗和相關價值共同作用的結果。指個人對某事或物長久. involvement). 而深入的關注，強調個人的特徵。持久涉入起因有二，一為主觀價值系統，次為對事物的先前經驗。消費者對產品具有持久（續下頁）.

(30) 18. 表 2-4 涉入本質分類（續）涉入本質分類. 內容涉入，不一定與購買或使用該產品有關，主要是因為該產品能滿足消費者內在持續的需求 (黃俊英、賴文彬，1990) 。. 反應涉入. 融合了情境涉入與持久涉入的一種心理狀態，反應出消費者複. (response. 雜的決策、認知與行為歷程。情境涉入解釋了大部分消費者所. involvement). 經歷的反應涉入的平均水準，而持久涉入則是反應涉入的變異來源 (Rothschild, 1979) ，兩者結合是一種複雜狀況下的反應。. 資料來源：本研究整理. 三、影響涉入之因素涉入程度指的是消費者本身對於事物的知覺攸關性。由過去學者對涉入的研究可知，涉入會受眾多前因影響，Zaichkowsky (1986) 將涉入的影響因子歸納為個人因素、產品因素與情境因素三大類，分述如下：（一）個人因素：Zaichkowsky (1986) 指出涉入為消費者基於本身固有的需求、價值觀與興趣，對某項事物所知覺之攸關程度。即產品所能夠提供給消費者個人本身內在的感受，諸如：需求、興趣、重要性與價值，可以改變消費者對產品的特定經驗，亦能影響消費者對事物的涉入程度。（二）產品因素：Zaichkowsky (1985) 指出涉入程度的高低，有許多時候是以「產品對個人的重要性」的方式加以衡量，而產品特質被界定為能夠產生知覺差異與提高興趣，進而影響個體涉入程度。（三）情境因素：消費者在不同的處境狀況之下，會影響其廣告涉入與購買決策涉入程度。Zaichkowsky (1985) 認為情境因素能夠暫時提高個體對於特定對象或是攸關之事件的興趣，情境涉入的差異也會直接地影響購買過程的付出。而 Lamb, Hair 與 McDaniel 曾指出涉入程度主要視先前經驗、興趣、風險、情境與社會外顯性所定 (引自林建煌，2009，頁 240) 。分述如下：（一）先前經驗：當消費者擁有豐富的產品先前經驗，則經常購買的產品會較初次購買的產品之涉入程度低。.

(31) 19. （二）興趣：當消費者對產品的興趣較高時，會有較高的涉入程度。如：臺灣啤酒籃球隊的球迷對於其週邊商品會有較高的涉入程度。（三）風險：當購買某一產品的風險增加時，諸如：購屋時的財務風險（單價過高）、購車時的心理風險（不安全）、買錯藥的身體風險（身體傷害）等，消費者的涉入程度亦會提高。（四）情境：購買涉入會因為情境的不同而有不同的涉入程度。如：一個人平常可能比較節儉，但為了能在情人節好好表現，想要花大錢送女朋友禮物，而有了較高的購買涉入。（五）社會外顯性：當產品的社會外顯性增加時，涉入程度亦會增加。如：當一個人對於團體的服飾規範認同度高時，而買錯衣服的社會風險亦會較高。. 四、涉入之衡量至於涉入的測量， Gunter 與 Gunter (1980) 以參與 (Engagement) 和非參與 (Disengagement)描述個體高低涉入的情境，並指出休閒涉入應同時包含行為、認知與心理情感等因素。另有學者將它分為三個層面探討：（一）個人的，指驅使個人對於特定對象的內在興趣、價值或需求；（二）事物本身的特質，指該事物本身即存在與其它事物不同的特點；（三）情境的，由於當下的情境使然，而暫時對該事物有了較高的興趣或關係 (Bloch & Richins, 1983；Houston & Rothschild, 1978)。Selin 與 Howard (1988)將社會心理涉入定義為一存在個人和遊憩活動間之狀態，透過活動達到愉快的感受和自我表現的程度。 Havitz 與 Dimanche (1990) 更延伸 Selin 與 Howard (1988) 的概念，將之定義為經特定刺激或情境所影響後，個人對休閒活動、遊憩地點及相關產品間的一種覺醒或感興趣之心理狀態，並對後續消費行為具有驅動的特質。Havitz 與 Dimanche (1997) 檢視了休閒涉入的相關研究後指出，最常用以衡量涉入的兩個量表分別為 Zaichkowsky (1985) 提出的 RPII 量表與 Laurent 與 Kapferer (1985) 的 CIP 量表。由此可知，在現今休閒遊憩的領域中，主要仍是以 RPII 與 CIP 二種量表來測量參與者的涉入程度，茲說明如下：（一）RPII 量表 Zaichkowsky (1985) 所發展出來的單一構面包含 20 個題項之 PII 量表（Personal Involvement Inventory, 簡稱 PII 量表），1994 年又將 PII 量表精簡為 10 題（Revised Personal Involvement Inventory, 簡稱 RPII 量表），使該量表更穩定且易於填答。其.

(32) 20. 認為沒有一個個別測量變項可以充份衡量涉入的概念，因此必須建構一購買決策、產品決策與廣告決策之概化性量表。完整量表如表 2-5 所示：. 表 2-5 RPII 涉入量表對我而言，________是重要的. _: _: _: _: _: _: _:. （Important）無聊的. （Unimportant） _: _: _: _: _: _: _:. （Boring）相關的. _: _: _: _: _: _: _:. _: _: _: _: _: _: _:. _: _: _: _: _: _: _:. _: _: _: _: _: _: _:. _: _: _: _: _: _: _:. _: _: _: _: _: _: _:. （Not needed）. 有價值的（Valuble）. _: _: _: _: _: _: _:. （Involving）不需要的. 平凡的（Mundane）. （Worthless）令人關切的. 不吸引人的（Unappealing）. （Fascinating）沒有價值的. 很大意義的（Mean a lot to me）. （Appealing）迷人的. 不令人興奮（Unexciting）. （Means nothing）吸引人的. 無關的（Irrelevant）. （Exciting）沒什麼意義的. 有趣的（Interesting）. （Relevant）令人興奮的. 不重要的. 不令人關切的（Uninvolving）. _: _: _: _: _: _: _:. 需要的（Needed）. 資料來源： “Research Notes: The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising .” Zaichkowsky, J. L., 1994, Journal of Advertising, 23(4), p. 59.

(33) 21. （二）CIP 量表 Laurent 與 Kapferer (1985) 有鑑於影響涉入的因素過多，兩學者認為沒有單一的涉入指標能夠完整的描述、解釋涉入狀態，因此必須同時考慮涉入的所有構面，以涉入與涉入的前因來討論，提出了消費者涉入量表（Consumer Involvement Profile，簡稱 CIP 量表），由五個構面做為涉入程度的衡量，包含重要性、愉悅性、象徵性、誤購風險、風險可能性。分述如下： 1.重要性：消費者所知覺產品的重要程度。重要性愈高，涉入程度愈高。 2.愉悅性：產品所能提供消費者的愉悅價值程度。愉悅性愈高，涉入程度愈高。 3.象徵性：產品除了實用的功能之外，能夠反應個體在社會上代表的象徵或符號，亦即產品對於消費者的價值象徵程度。 4.誤購風險：知覺做錯誤決定，所產生負向結果的重要性。 5.風險可能性：消費者知覺做錯誤決定的可能性。兩研究量表不同之處在於 Zaichkowsky (1985) 所提出涉入是單一構面的結構，只關係到個人知覺到的攸關程度，Laurent 與 Kapferer (1985) 則認為涉入是多面向的構面。而涉入的觀念最早被運用在休閒領域中是 1980 年代，因此休閒研究者在社會心理涉入的概念及衡量方面必須大量引用消費者行為的文獻 (Kim, Scott, & Crompton, 1997)。依照上述的概念，學者 Selin 與 Howard (1988)所提出的自我涉入理論 (Ego involvement theory)認為個人對休閒活動的涉入是由核心價值、重要性、愉悅、興趣與自我表現等五構面形成，與 Laurent 與 Kapferer 的理論所述相符。核心價值為當個人認同屬於自己價值核心的事物時，則對該事物就會非常重視，引發高涉入；重要性為個人認知該活動重要的程度；許多學者認為休閒涉入是屬情意層面，與個人的愉悅感受關係最密切 (Bloch, 1981；Laurent & Kapferer, 1985；Selin & Howard 1988)。在休閒涉入的相關研究之中，也可常見以中心性此構面來衡量其研究對象對於該休閒之涉入程度，Wiley, Shaw, 與 Havitz (2000)提出如果個人的其他生活方面皆圍繞某一項活動，或若此活動是某個人與朋友間主要的互動方式，那此活動就可以被認為具有中心性，同時代表個人對於此活動的涉入程度高， Havitz, Dimanche, 與 Bogle (1994)亦指出，就休閒活動參與者而言，中心性代表著所參與的休閒活動對生活形態之影響及在其社會網絡中的攸關程度。綜上各學者對於涉入測量之構面，本研究將以 Laurent 與 Kapferer (1985) CIP 量表中之「重要性」、「愉.

(34) 22. 悅性」、「風險性」三個面向，以及 Wellman, Roggenbuck, 與 Smith (1982)所提出之「中心性」並參考相關涉入程度研究問卷來做為 NIKE Facebook 粉絲團使用者涉入程度之衡量。. 第三節品牌忠誠度相關文獻探討對企業而言，維護並保留住原有的顧客遠比開發新的顧客來的容易與重要，在 Reichheld 與 Teal (2001) 的研究中指出，顧客忠誠度增加5%能夠使企業獲利率增加40%~95%，消費者忠誠度提升1%，等同於減少企業10%的成本損失。由此可知品牌忠誠度是影響企業獲利的重要關鍵之一，也成為企業致力提升的目標。本節針對品牌忠誠度進行探討，分述如下：一、品牌忠誠度定義；二、品牌忠誠度相關理論；三、品牌忠誠度衡量方式。. 一、品牌忠誠度定義「品牌忠誠」的觀念起源於 1940 年代左右，消費者的品牌忠誠度可以使廠商降低行銷成本，同時也能夠降低其他競爭者的競爭威脅 (Aaker, 1991) 。Brown (1952) 定義品牌忠誠度為一種行為模式，為顧客購買某品牌產品時的一致性。 Jacoby 與 Chestnut (1978) 則提出品牌忠誠度為一種消費者對於某品牌長時間，且非隨機地對某品牌商品有重複購買的行為。Zeithaml, Berry, 與 Parasuraman (1996) 指出品牌忠誠度為消費者對於某品牌願意再度消費，且願意向他人推薦，同時給予正面評價。 Oliver (1999) 定義品牌忠誠度為消費者對於某產品或服務，在未來再次購買有很高的承諾，因而產生重複性的品牌購買行為，且較不會受到外力的影響而產生轉換行為。本研究對各學者品牌忠誠度的定義整理如表 2-6：表 2-6 品牌忠誠度定義彙整表研究者 Brown. 年份 1952. 相關定義定義品牌忠誠度為一種行為模式，為顧客購買某品牌產品的一致性。. Jacoby & Kyner. 1973. 明確的定義品牌忠誠度的概念，認為其必須包含六種充分且必要的元素才可稱之為品牌忠誠：（續下頁）.

(35) 23. 表 2-6 品牌忠誠度定義彙整表（續）研究者. 年份. 相關定義 1.品牌忠誠度是偏執的（非隨機的）。 2.品牌忠誠度是有實際購買行為。 3.品牌忠誠度是由時間來表現。 4.品牌忠誠度是有經過一些決策的制定。 5.品牌忠誠度是著眼於一個或多個品牌。 6.品牌忠誠度是一種心理過程(決策制定、評價)。. Jacoby &. 1978. 品牌的商品有重複購買的行為。. Chestnut Reynolds. 品牌忠誠度為一種消費者對於某品牌長時間且非隨機的對某. 1984. 顧客忠誠度是指在某一段時間內，當顧客有需求產生時，會重覆光顧同一家公司。. Aaker. 1991. 品牌忠誠度為品牌吸引及維持消費者的能力。. Selnes. 1993. 顧客忠誠度代表消費者對產品與服務的行為傾向，可說是支配消費者實際購買行為的重要因素，故亦稱為品牌忠誠度。. Mowen. 1995. 顧客忠誠度是顧客對一品牌持有正面態度，對其具承諾及意圖在未來繼續購買的程度。. Zeithaml,. 1996. 品牌忠誠度為消費者對於某品牌願意再度消費，且願意向他人推薦，同時給予正面評價。. Berry, & Parasuraman Oliver. 1999. 品牌忠誠度為消費者對於某產品或服務，在未來再次購買有很高的承諾，因而產生重複性的品牌購買行為，且較不會受到外力的影響而產生轉換行為。. Ingrid. 2004. 忠誠的顧客應具有的特性：將花費更多的金錢購買品牌產品或服務，並鼓勵他人購買品牌產品及相信購買該品牌產品是有價值的。（續下頁）.

(36) 24. 表 2-6 品牌忠誠度定義彙整表（續）研究者. 年份. 相關定義. Fullerton. 2005. 品牌忠誠度為一種消費者口碑行為及消費行為上綜合概念。. Kim,. 2008. 其延續 Jacoby 與 Chestnut (1978) 的概念，定義品牌忠誠度為. Morris, &. 一種消費者對一個品牌非隨機、長時間，對一個品牌重複購. Swait. 買的表現。. Li & Patrick. 2009. 品牌忠誠定義是在任何情境或行銷手法的影響下，仍然承諾未來會持續購買其所偏好的產品或產品組合。. 資料來源：研究者自行整理. 品牌忠誠度的定義大多數皆類似，可分為心理忠誠與行為忠誠兩大類，學者 Chaudhuri 與 Holbrook（2001）指出忠誠度分為情感忠誠與行為忠誠，情感忠誠為消費者對品牌認同的程度，而行為忠誠為消費者再次購買相同品牌的意願。本研究之品牌忠誠度係指 NIKE Facebook 粉絲團使用者願意對於 NIKE 品牌有心理引發的忠誠態度，進而具有行為上的承諾。. 二、品牌忠誠度相關理論有關於品牌忠誠度的研究，最早由 Copeland (1923) 所提出的品牌堅持 (brand insistence)開始，在了解品牌忠誠度的相關定義並綜觀近年來相關的研究，品牌忠誠度共可分為二個研究面向。（一）行為面早期對於品牌忠誠度的研究，集中在消費者購買特定品牌的行為模式上，認為品牌忠誠是品牌購買行為中的一種偏執選擇之行為，這種行為代表對於不同品牌的產品產生了不公平的購買行為。一般會用兩種方式來決定品牌忠誠度：1.品牌忠誠有重複購買的模式，代表在不同的時間對於特定品牌的購買 (Brown, 1952)；2.品牌忠誠代表消費者的購買比率，當消費者在特定品牌購買所佔的比率愈高，表示消費者對該品牌愈忠誠 (Cunningham, 1956)。（二）態度面 Day (1969) 提出僅以重複購買行為來解釋消費者的品牌忠誠尚不完全，品牌忠.

(37) 25. 誠度應綜合消費者態度及行為的表現。Jacoby 與 Chestnut. (1978) 亦指出，忠誠. 度不能單單以消費者的行為面來定義，同時應該進一步從消費者的態度面來探討，提出消費者的品牌忠誠度會反映在決策的三個階段之中，分別為： 1.信念 (Belief)：消費者對於此品牌屬性的評價較其他競爭品牌為佳。 2.態度 (Attitude)：品牌資訊符合消費者情感上的偏好。 3.行為意向 (Conation)：消費者對於此品牌商品較其他品牌有更強的購買意願。 Prus 與 Brandt (1995) 認為顧客忠誠包含顧客對特定品牌或公司長久關係維持的承諾，而最終由態度及行為的組合表現出來，其態度包括再次購買或購買該品牌其他產品的意圖、向他人推薦的意願及對其他競爭品牌免疫；其行為則包括重複購買、購買該公司其他產品及向他人推薦的行為。 Jones 與 Sasser (1995) 提出，顧客忠誠度是顧客對特定品牌的產品或服務之再購買意願強度，並將顧客忠誠度分為「長期忠誠度」與「短期忠誠度」兩種。長期忠誠度是指顧客長期性的購買，且不輕易改變採用其他品牌的產品；而短期忠誠度則為消費者在面臨有較好的品牌之產品可供選擇時，會毫不猶豫地選擇較佳品牌之產品。 Gremler 與 Brown (1996) 將忠誠度分為：認知忠誠 (Cognitive Loyalty)、情感忠誠 (Affective Loyalty)和行為忠誠 (Active Loyalty)。認知忠誠為消費者未來將會購買的行為意圖；情感忠誠為使用特定產品或服務後，逐漸累積的情感上正面偏好態度；而行為忠誠則為消費者在實際購買特定品牌之產品所展現的行為。 Oliver (1999) 根據 Jacoby 與 Chestnut (1978) 所提出之模式加以發展，提出顧客忠誠形成的四個階段，其認為消費者會先產生態度面的忠誠，進而在表現於外在的購買行為；四階段分述如下：（一）認知忠誠 (Cognitive Loyalty) 消費者在此階段的忠誠僅止於對於特定品牌的信念，亦即相較於其他品牌，消費者較偏好該品牌的特性特質。認知忠誠是經由消費者對於特定品牌的認知或經驗形成的，其重視該品牌產品所展現出來的績效，較容易受到其他競爭者的影響。（二）情感忠誠 (Affective Loyalty) 在此階段，消費者由之前對特定品牌之產品所累積的滿意使用經驗，進而產生對於此品牌的愛好態度及正向情感。然而在此階段仍較易受到其他競爭者的影響，.

(38) 26. 產生消費者轉換至其他品牌的情形。（三）意志忠誠 (Conative Loyalty) 意志忠誠是由於先前對於特定品牌之正向情感所產生，進而形成對特定品牌之重複購買意圖的承諾。但是這種對於特定品牌的意志忠誠，仍有可能不會進行重複購買的行為。（四）行動忠誠 (Action Loyalty) 消費者在此階段會將前階段之意志忠誠轉換為實際的再購買行為，並可克服可能阻礙其進行再購買行為之障礙。消費者若持續長期地進行再購買行為，會形成對於某特定品牌之「行為慣性 (Action Inertia)」，而不易受到其他競爭品牌的影響。 Shoemaker 與 Lewis (1999) 提出了「忠誠度三角」模式 (Loyalty triangle)，此模式提供建立顧客忠誠度的架構，分為三個部分，如圖 2-3 所示。（一）服務過程服務運作的過程，包含需要顧客與服務供應者一起參與的所有活動。對顧客來說，這包含了顧客買一項產品與服務供應者從頭到尾的互動過程：對服務供應者來說，這包含了如何設計出產品，了解顧客需求、顧客期待的過程。（二）價值創造分為價值增加與價值回復。價值增加是為了維持與原有顧客在未來有更長期的關係，而提供的一些回饋或附加價值給顧客；而價值回復是指對交易過程中有失誤的地方做一些修正的措施，以避免重蹈覆轍、確保客戶的需求。（三）資料庫管理╱溝通建立一套詳盡的顧客資料庫系統，掌握並瞭解顧客的偏好與習慣，以提供個別顧客特別的服務，並利用廣告信函與活動通知與顧客聯繫。.

(39) 27. 服務過程. 價值創造（增加及回復）顧客. 資料庫管理/溝通圖 2-3. 忠誠度三角模式資料來源：Shoemaker, S., & Lewis, R. C. (1999). Customer loyalty: the future of hospitality marketing. International Journal of Hospital Management, p.345-370.. Worthington, Russell-Bennett, 與 Hartel (2009) 則提出了三維品牌忠誠度理論。他們提出的理論與 Oliver (1999) 有些許差異，他們參考 Ajzen (2001) 的研究，將態度的忠誠分為認知忠誠 (Cognitive Loyalty) 及情感忠誠 (Affective Loyalty)兩個要素，最後則是行為忠誠 (Behavioral Loyalty)。認知忠誠意指在轉換成本的考量及對於品牌屬性的評估後，決定持續使用一個品牌；情感忠誠意指購買或使用特定品牌的商品時的正面情感及與該品牌連結的感覺；行為忠誠意指消費者重複購買相同品牌的傾向，而這種行為將可直接影響該品牌的銷售量。三維品牌忠誠度理論如圖 2-4 所示。.