國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
21
Sandra & Bo（2003） ◎ ◎ ◎ ◎ Park & Kim（2006） ◎
Drennan & Mort &
Privacy（2006） ◎ ◎
資料來源：本研究整理
根據【表2.1-2】整理比較後發現，財務、績效、安全隱私和時間風險，是 各時期學者普遍認為消費者在進行網路購物時，會認知到的四個主要風險構面，
因此本研究將採用Forsythe & Shi（2003）做為研究的文獻基礎來源，並以其闡 述的四個構面作為探討網路團購知覺風險的因素，其文獻整理如【表2.2-3】所 示。
【表2.1-3】Forsythe & Shi（2003）知覺風險構面
財務風險 - 網路購物前搜尋產品相關資訊不足，造成購買的產品不如預期所 造成的金錢損失
- 買到無法退貨的產品，所造成的金錢損失
- 透過網路的交易後，不確定能否安全取得所購買的產品，所造成 的金錢損失
- 消費者在線上使用信用卡所造成的不安全感，導致財物損失 績效風險 - 消費者無法準確判別網路商品的優劣，造成購買產品的績效表現
不如預期所產生的風險
隱私風險 - 在網路購買商品，消費者會擔心個人的資料被公開或遭惡意濫用 的風險
時間風險 - 在網路搜尋產品或下單，可能因為蒐集產品相關資訊、網頁頁面 下載速度過慢、延遲收到產品等問題，造成時間上的損失風險 資料來源：Forsythe & Shi（2003）
2.2 品牌知名度
品牌是包含名稱、符號、術語、記號、設計…等的綜合體，用來辨別賣方 的產品或服務，並能和競爭者的產品或服務有所區別(Kotler，1997)。而品牌知 名度和品牌在消費者記憶中的強度有關，它反映消費者在不同情境下辨別品牌的 能力(Rossiter & Percy，1987)。
‧
節點上。Hoyer & Brown(1990)的研究則指出，消費者在評價及選購產品時，品 牌知名度是他們做為優先考量的重要依據。Keller(1993)指出品牌知名度是有關 於品牌在消費者記憶中連結的強弱狀況，反映出消費者對品牌差異性的確認能力，也就是消費者在記憶中較強的品牌連結或痕跡。Laurent, Kapferer &
Roussel(1995)認為品牌知名度是品牌名稱在消費者心目中突出程度的量測 關於品牌知名度，許多時期的學者都有針對此一領域研究，並產生豐富的文 獻論述，利用【表2.2-1】作整理比較。
【表2.2-1】各時期學者針對品牌知名度文獻論述
Keller (1993)
品牌知名度在消費者購買決策過程中扮演非常重要的角
Holden(1993)
指出品牌知名度是以記憶為基礎的情境，且顯著依賴於 醒目的資訊提示。而品牌知名度就是由品牌回想(Brand Recall)和品牌辨識(Brand Recognition)兩個構面所組成
Samiee(1994)
即使消費者面對不太熟悉的產品，當該產品為高知名度 品牌時，則對於該產品仍然可能存在正向的評價。而對 於低品牌知名度產品而言，由於消費對於該品牌的熟悉 度較低，所以必然需要再藉由產品所提供的其它產品訊 息來做產品評價。
Aaker(1996)
認為品牌知名度是經常被消費者視為評價產品的主要考 量因素之一，而判定品牌知名度可分為下列幾個層次：
- 品牌確認：是否曾聽過這一品牌？
- 品牌回憶：看到某一產品類別，如汽車等，能否立即
‧
Kotler(1997)
品牌是指一名稱、符號、術語、記號、設計或上述的綜 合體，用以辨別賣方的產品或服務，並可以和競爭者的 產品或服務有別
Tan(1999)
已建立品牌知名度的產品比新品牌在降低消費者知覺風 險上更有效果，消費者會傾向優先在網路上選購高品牌 知名度的商品
Coltman et al.(2001)
產品品牌知名度在網路購物模式中扮演的角色比實體通 的要素之一。並以Samiee(1994)的文獻作為研究理論基礎，以其品牌回想(Brand Recall)和品牌識別(Brand Recognition)作為影響消費者網路團購行為的兩項要 素，其文獻整理如【表2.2-2】。
【表2.2-2】Samiee（1994）品牌知名度構面
品牌回想 (Brand Recall)
關於當給定產品類別時，消費者有能力去喚貣對品牌的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
24
(Brand Recognition) 聽過的品牌進行再確認。
資料來源：Samiee（1994）