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(Brand Recognition) 聽過的品牌進行再確認。
資料來源：Samiee（1994）
2.3 網站服務品質
2.3.1 服務品質的定義
服務品質是指使用者期望與實際所體驗的服務相比後而得(Gronroos, 1983)
，此一概念對於往後服務品質的研究方向具有重要的影響。而服務品質與實體產 品品質有所不同，Parasuraman, Zeithaml &Berry (1985)認為對消費者而言，服 務品質較產品品質不易評價，而且服務品質知覺是由消費者期待與實際服務績效 之間比較而來，消費者不只是依賴服務結果來做服務品質的評估，服務傳送的過 程也同時被評估。King(1987)也同樣認為服務品質與產品品質的差異，需以行為、
形象面等作為品質特徵，同時需要將不可預測性一併考量，在監督和控制人員不 在的地點或時間中，品質控制活動仍需要持續進行。
Parasuraman , Zeithaml & Berry 三位教授 (1985)認為服務有下列三個特 性，無形性、異質性和不可分割性，由此可知，服務品質相較於有形的產品是較 難以精準地衡量。三位教授採用探索性的研究方式，針對傳統的服務業進行深度 訪談及焦點團體訪談(Focus Group) ，而提出了服務品質模型。強調服務過程中 的互動關係，並把管理者對服務的知覺也考慮在內，假設消費者對服務設定的期 待可能來自於「口碑」、「個人需求」以及「過去的經驗」。該模型中提出五個服 務品質的缺口及其發生原因，說明服務提供者若要提高服務品質，就必頇降低這 些缺口的差距，其中缺口5 為缺口 1、缺口 2、缺口 3 及缺口 4 的函數。。其個 別的意義分別說明如下：
(1) 「顧客期望的服務品質水準」與管理階層認知「顧客期望的服務品質水準」
之間的差距
(2) 管理階層認知的「顧客期望的服務品質水準」與「所制定的服務品質規格」
之間的差距
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(3) 「管理者所制定的服務品質規格」與「服務人員實際傳送的服務品質水準」
之間的差距
(4) 「服務人員實際傳送的服務品質水準」與「顧客實際感受的服務品質水準」
之間的差距
(5) 「顧客期望的服務品質水準」與「顧客實際感受的服務品質水準」之間的差 距
除了上述五項缺口外，三位學者亦提出包含：可靠、反應、易接近性、勝任 的資格、態度、溝通、信用、安全、對顧客的瞭解及有形等十項服務品質的初始 構面。在服務品質因素的衡量上，Parasuraman, Zeithaml, & Berry, L. ; PZB (1988) 等人所提出之衡量服務品質「SERVOUAL」構面。其中共包含五項因素，
分述如下：
(1) 有形性(Tangibles)：服務的軟硬體，包含：現代化的設施、裝潢氣氛和服務 員工的儀表…等
(2) 可靠性(Reliability)：提供服務的公司能在約定的時間內履行其承諾，並達到 客戶的要求，並且能以真誠的態度解決客戶所產生的問題
(3) 反應力(Responsiveness)：服務人員及時提供服務與協助顧客的能力，並必 頇主動表達其意願，也不會因為忙碌而忽視客戶的需求。
(4) 確實性(Assurance)：服務人員具有足夠的專業知識以回應客戶的需求，能讓 客戶感到信任
(5) 同理心(Empathy)﹕提供服務的公司會由衷地為客戶謀求最大的福利，並能 給予顧客個人化的服務以及關心照顧
PZB 模式解釋了何以服務業的品質始終無法滿足顧客，主要的原因在於顧 客才是服務品質好壞唯一的決策者。而SERVQUAL 量表被學者廣泛運用在許 多不同的服務業，從旅遊業到醫院。
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然而，在Hoffman 與Novak(1996)的研究指出，在傳統的服務業中，服務 人員能在服務據點直接接觸顧客提供面對面的服務。而在網路帄台所提供的購物
Gefen(2002)
以PZB (1988)提出服務品質的五個構面為基礎，認為在電子 商務的應用可簡化為三大構面，其中服務設備被認為是增加
Zeithaml (2002)
- 探討e-SQ 與SQ 的相似與差異處，認為必頇加入一些新
Barnes, and Vidgen (2002)
提出WebQual，包含了五個構面：
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Wolfinbarger, and Gilly(2003)
利用焦點團體訪談，發展出eTailQ ，共有下列四個構面：
PZM(2002)指出，Wolfinbarger, and Gilly在2003年提出的eTailQ，用來衡 量買家對購買網站的服務品質有相當強的效度，而且其研究方法完整，故此次網 路團購服務品質將以Wolfinbarger, and Gilly(2003)的eTailQ作為研究基礎，其 四個構面的衡量表說明如下：
【表2.3-2】 Wolfinbarger, and Gilly(2003) eTailQ 構面及其定義與衡量問項
構面 衡量問項
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資料來源︰Wolfinbarger, M.,& Illy, M.C., “eTailQ: Dimensionalizing, measuring and predicting etail Quality,”Journal of Retailing, 79(3), 183-198.