影響網路團購之顧客滿意度與忠誠度及其前置因素之研究 - 政大學術集成

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(1)國. 立. 政. 治. 大. 學. 商管專業學院碩士學位論文. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. n. al. er. io. sit. 及其前置因素之研究》. y. 《影響網路團購之顧客滿意度與忠誠度. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：祝鳳岡研究生：楊雅婷中華民國九十九年十二月二十三日 1.

(2) 中文摘要網路團購已是目前台灣電子商務重要趨勢之一，不僅消費者積極參與、供應商也希望能尋求新的獲利來源，連接兩者提供交易帄台的團購網站，更有國內外廠商均積極投入、競爭。之前的文獻研究中，大多是針對網路團購模式建立的探討，包含定價策略、營運模式…等，由消費者角度出發，針對網路團購行為之研究較少。本研究係以曾參與網路團購之消費者作為研究對象，探討「知覺風險」、「品牌知名度」、「網站服務品質」、「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」彼此的關係與影. 政治大本研究採量化之「問卷調查」與質化之「深度訪談」方式進行研究。量化調立. 響因素，並以研究結論為基礎，提供網路團購業者後續行銷策略之建議。. ‧ 國. 學. 查方面，共取得 303 份有效問卷，運用敘述性統計、t 檢定、ANOVA 檢定、Pearson 相關分析法、迴歸分析法，將資料進行統計分析與假設驗證；質化研究方面，透. ‧. 過深度訪談國內三家知名團購網站經營者，了解網路團購之經營模式與現況，並. sit. y. Nat. 藉由他們的觀察，洞悉主要消費族群之輪廓及意向，最後，並探討團購網站未來. al. er. io. 可能的挑戰與機會。. n. 本研究的研究結果如下： 1.. Ch. engchi. i n U. v. 性別、年齡、學歷、職業、婚姻狀態與收入不同的消費者，對網路團購之知覺風險、品牌知名度、網站服務品質、顧客滿意度與忠誠度，確實存有差異性。. 2.. 知覺風險與顧客滿意度、顧客忠誠度間具顯著相關性。. 3.. 品牌知名度與顧客滿意度具顯著相關性，與顧客忠誠度則無相關。. 4.. 網站服務品質與顧客滿意度、顧客忠誠度間具顯著相關性。. 5.. 顧客滿意度與顧客忠誠度具顯著正向關係。網路團購行銷策略建議：. 1.. 知覺風險構面：持續加強隱私安全保障機制，並優化商品呈現方式，避免消 2.

(3) 費者購買到與網頁呈現不符之商品，降低消費者認知的隱私濫用與品質績效風險，提升顧客滿意度與忠誠度。 2.. 品牌知名度構面：持續開發具有高知名度的商品或服務，運用行銷合作方式說服更多高知名度廠商參與網路團購，以提升顧客滿意度。. 3.. 網站服務品質構面：網站必頇持續優化其網頁視覺與動線設計，並提供多元化的商品選擇，以提升顧客滿意度與忠誠度。. 關鍵字：網路團購、知覺風險、品牌知名度、網站服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(4) Abstract Online group purchasing grows very fast and has become a trend of e-commerce in Taiwan. Not only the consumers are very interested in but also the supplers would like to start the business and create more profit from the new modle. The competition between group-purchasing sites is strong, too. But the previous studies were more focus on pricing strategy, business modle, and lacked of the study of sonsumer behaviors of online group purchasing. The consumers who have participated online group purchasing are taken as the. 政治大 influence between the perceived 立 risk, brand awareness, website service quality,. object of the research. The purpose of this research is to define the relationship and. ‧ 國. 學. consumer satisfaction and loyalty, and to provide the suggestions of marketing strategy for online group purchasing industry base on the results and findings.. ‧. This research adopts both quantitative and qualitative approaches. In terms of. sit. y. Nat. quantitative approach, 303 effective questionnaires are obtained for statistical analysis. n. al. er. io. includes descriptive statistic, t-test, ANOVA, Pearson correlation analysis, regression. i n U. v. are utilized to verify the hypothesis and assumptions. As to qualitative approach, there. Ch. engchi. are three experts from the management level of the well-known group-purchasing sites in Taiwan shared the business modle, status, consumer insights and purchasing intention, challenge and opportunities therough in-depth interviewing The result of this research includes: 1. Interviewees with different sex, age, education, profession, married status and income show significant differences. 2. Perceived risk has a dramatic correlation with customer satisfaction and customer loyalty. 3. Brand awareness has a dramatic correlation with customer satisfaction, but shows 4.

(5) no correlation with customer loyalty. 4. Website service quality has a dramatic correlation with customer satisfaction and customer loyalty. 5. Customer satisfaction and customer loyalty have a positive relationship. The suggestions of marketing strategy for online group purchasing are as below: 1. In perceived risk aspect: Keep enhancing the security system and optimizing the instruction of product to alleviate perceived risk. It is helpful to improve the customer satisfaction and loyalty.. 政治大 and famous to the customer to improve the customer satisfaction. 立. 2. In brand awareness aspect: Provide the products or services which are popular. 3. In website service quality aspect: Keep optimizing the visual and process of the. ‧ 國. 學. website, and providing customers with various product choices to improve the. ‧. customer satisfaction and loyalty.. sit. y. Nat. io. Quality, Customer Satisfaction, Customer Loyalty.. n. al. Ch. engchi. 5. er. Keywords: Group Purchasing, Perceived Risk, Brand Awareness, Website Service. i n U. v.

(6) 謝誌進入政大 AMBA 就讀，至今已經邁入第四個年頭，在完成論文後，也要正式告別學習生活，內心感到無比的激動和感謝！進入職場多年，能在繁重的工作中抽出時間重回校園進修，靠的不只是自己的勇氣和毅力，還有許多人一路上的支持和鼓勵。首先，要感謝我的長官和同事們，在我必頇兼顧學業和工作的同時，給予最多的協助和體諒，讓我能夠堅持不放棄！另外，還要感謝和我一同學習的 96AMBA 同學們，每一個熬夜寫報告的日子，每一個認真準備考詴的周末，還有無數個犧牲假日睡眠討論個案的早晨，. 政治大為我人生中最值得珍藏的點點滴滴。立. 因為你們的陪伴與打氣，讓所有的過程雖然辛苦卻也充滿樂趣，一切一切都將成. ‧ 國. 學. 在撰寫論文的過程中，要特別感謝祝老師不厭其煩的指導，讓我的論文能夠具體成型、更趨完備；德信學長多次親自教授論文撰寫要訣、統計分析方法，讓. ‧. 我從一開始的摸不著頭緒，漸漸釐清方向，最終跟隨進度順利完成；興國、葉軒. sit. y. Nat. 和嘉信的同門之誼，相互砥礪下讓我充滿動力，才能堅持完成論文、順利畢業。. al. n. 更為全面完整。. er. io. 最後，還要感謝趙義隆教授和張愛華教授，在口詴時不吝給予指導，讓我的論文. Ch. engchi. i n U. v. 兼顧工作和學業，並堅持完成論文，對我的人生是非常大的考驗與成就，相信這四年來所學所感的一切，未來不論在職場或生命中面對任何挑戰，都將成為一股強大的動力，也祝福過程中所有給予我幫助的師長、同學家人和朋友們，健康順心。. 楊雅婷僅誌于國立政治大學商管專業學院研究所中華民國九十九年十二月 6.

(7) 《目錄》摘要……………………………………………………………………2 Abstract…………………………………………………………………4 謝誌……………………………………………………………………6 目錄……………………………………………………………………7 表目錄………………………………………………………………10. 政治大. 圖目錄………………………………………………………………12. 立. 第壹章緒論……………………………………………………………13. ‧ 國. 學. 1.1 研究背景與動機………………………………………………13. ‧. 1.2 研究目的………………………………………………………14. sit. y. Nat. 1.3 研究對象與範圍………………………………………………15. er. io. 1.4 研究流程………………………………………………………15. al. n. v i n Ch 文獻探討………………………………………………………17 engchi U. 第貳章. 2.1 知覺風險………………………………………………………18 2.2 品牌知名度……………………………………………………21 2.3 網站服務品質…………………………………………………24 2.4 顧客滿意度……………………………………………………28 2.5 顧客忠誠度……………………………………………………30 第参章研究方法………………………………………………………33 7.

(8) 3.1 研究架構………………………………………………………33 3.2 研究假說………………………………………………………34 3.3 研究變數的操作型定義………………………………………35 3.4 資料蒐集方法與研究樣本……………………………………39 3.5 資料分析與統計方法…………………………………………39. 第肆章資料分析與研究結果…………………………………………44. 治政 4.1 資料分析………………………………………………………44 大立 ‧ 國. 學. 4.1.1 樣本分析..........…………………………………………44 4.1.2 敘述性統計分析.............................................................46. ‧. 4.1.3 信度與因素分析.............................................................50. sit. y. Nat. 4.1.4 相關性分析.....................................................................58. er. io. n. al 4.1.5 差異性分析.....................................................................61 iv 4.1.6. n U engchi 迴歸分析.........................................................................66. Ch. 4.2 研究假說檢定...........................................................................73 4.3 質化研究結果...........................................................................75 第五章結論與建議...............................................................................80 5.1 研究結論...................................................................................80 5.2 產業的行銷建議.......................................................................82 5.3 研究限制...................................................................................84 8.

(9) 5.4 後續研究建議..........................................................................85. 參考文獻................................................................................................86. 附錄 1 研究問卷..................................................................................88 附錄 2 專家訪談..................................................................................95. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(10) 表目錄表 2.1-1. 各時期學者針對網路購物知覺風險構面論述…………………..........18. 表 2.1-2. 各時期學者網路購物知覺風險構面比較…………………………......19. 表 2.1-3. Forsythe & Shi（2003）知覺風險構面………………………………....20. 表2.2-1. 各時期學者針對品牌知名度文獻論述……………………………......21. 表 2.2-2. Samiee（1994）品牌知名度構面…………………………………….....22. 表2.3-1. 各時期學者針對網站服務品質文獻論述…………………………......25. 表2.3-2. Wolfinbarger, and Gilly(2003) eTailQ 構面及其定義與衡量問項..26. 表2.4-1. 各時期學者針對顧客滿意度文獻論述………………………………..27. 表2.4-2. 顧客滿意度構面衡量…………………………………………………..28. 表2.5-1. 各時期學者針對顧客忠誠度文獻論述………………………………..29. 表2.6-2. 顧客忠誠度構面衡量…………………………………………………..30. 表2.6-3. Janes & Sasser（1995）顧客忠誠度構面…………………………….31. 表 3.3-1. 知覺風險之衡量變項..............................................................................35. 表 3.3-2. 品牌知名度之衡量變項..........................................................................36. ‧. ‧ 國. 學. y. sit. er. io. al. v i n Ch 網站服務品質之衡量變項......................................................................36 engchi U n. 表 3.3-4. Nat. 表 3.3-3. 立. 政治大. 顧客滿意度之衡量變項..........................................................................37. 表 3.3-5. 顧客忠誠度之衡量變項..........................................................................37. 表 3.5.2-1. KMO 評定標準.......................................................................................39. 表 3.5.4-1. Pearson 相關係數評定標準..................................................................40. 表 4.1.1-1. 研究樣本基本資料整理分析..................................................................44. 表 4.1.2-1. 知覺風險構面敘述性統計分析..............................................................45. 表 4.1.2-2. 品牌知名度構面敘述性統計分析..........................................................46. 表 4.1.2-3. 網站服務品質構面敘述性統計分析......................................................47 10.

(11) 表 4.1.2-4. 顧客滿意度構面敘述性統計分析..........................................................48. 表 4.1.2-4. 顧客忠誠度構面敘述性統計分析..........................................................49. 表 4.1.3-1. 各研究構面之 KMO 值與 Bartlett 的球型檢定...................................50. 表 4.1.3-2. 知覺風險構面之因素分析與信度檢定..................................................51. 表 4.1.3-3. 品牌知名度構面之因素分析與信度檢定..............................................53. 表 4.1.3-4. 網站服務品質構面之因素分析與信度檢定..........................................54. 表 4.1.3-5. 顧客滿意度構面之因素分析與信度檢定..............................................55. 表 4.1.3-6. 顧客忠誠度構面之因素分析與信度檢定..............................................56. 表 4.1.4-1. 政治大性別與各構面差異性之 t 檢定分析.......................................................60 立. 表 4.1.5-1. Pearson 相關性分析...............................................................................59. 年齡與各構面差異性之 ANOVA 檢定.................................................61. 表 4.1.5-3. 學歷與各構面差異性之 ANOVA 檢定.................................................62. 表 4.1.5-4. 職業與各構面差異性之 ANOVA 檢定.................................................62. 表 4.1.5-5. 婚姻狀態與各構面差異性之 t 檢定分析................................................63. 表 4.1.5-6. 是否有子女與各構面差異性之 t 檢定分析............................................64. 表 4.1.5-7. 收入與各構面差異性之 ANOVA 檢定分析.........................................64. ‧ 國. ‧. y. sit. er. io. al. v i n 知覺風險、品牌知名度與網站服務品質對整體滿意度之迴歸分析..67 Ch engchi U n. 表 4.1.6-1. Nat. 表 4.1.6-1. 學. 表 4.1.5-2. 知覺風險、品牌知名度與網站服務品質對再購與推薦之迴歸分析..69. 表 4.2-1 研究假設與驗證結果彙整............................................................................72 表 4.3-1 深度訪談受訪者基本資料整理....................................................................74 表 4.3-2 受訪網站團購模式比較.................................................................................75 表 4.3-3 受訪網站團購主要客層分析.........................................................................75. 11.

(12) 圖目錄圖 1.4-1. 研究流程圖……………………………………………………………....15. 圖 3.1-1. 研究架構....................................................................................................33. 圖 4.1.3-1 因素分析後之研究架構.............................................................................57. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(13) 第壹章緒論 1.1 研究背景與動機根據台灣網路資訊中心公布 2010 年「台灣寬頻網路使用調查」報告，截至 2010 年 2 月，台灣地區上網人口約有 1,622 萬，比去年 1,582 萬人，增加約 40 萬人，約占全體人口近七成。如此龐大的網路使用者也帶來了許多商機，雖然 2008 年底爆發了全球性的金融危機，並引發學者全面發出經濟衰退的警訊，美國 2008 年聖誕節消費季在網路購物仍傳出捷報。亞馬遜購物網站(amazon.com) 業績不但未見衰退，反而逆勢成長，讓各界刮目相看！而資策會產業情報研究所. 政治大. (MIC)預估，2010 年台灣線上購物市場規模將達到新台幣 3,583 億元，年成長率. 立. 更高達兩位數字，預估將達 21.5%。. ‧ 國. 學. 在前年底景氣急凍的大環境影響下，符合消費者精打細算、節省支出需求的新電子商務模式正在成型。根據資策會產業情報研究所(MIC)今年 10 月發布的. ‧. 調查中指出，台灣網友較常使用的線上購物方式包含：直接向購物網站採購. y. Nat. sit. (63.5%)、拍賣網站直購(58.3%)、拍賣網站競標(34.9%)以及團購網站直購(11%)。. n. al. er. io. 每個月至少合購一次的網友比例達 18.5%，而網友進行團購的原因，還是以售價. i n U. v. 較便宜(42.9%)、特賣活動或贈品(18.2%)、朋友召集(15.5%)為主要的購買動機。. Ch. engchi. 傳統實體大賣場量販的經營模式，因為網際網路的普及，在網路上更容易實行，消費者打破了時間和空間的阻礙，結合共同的購物需求，以大量購買向廠商要求更低、更優惠的折扣，並一貣分擔運送成本。除此之外，也免除了實體量販店，一人或一戶必頇一次購買大量商品的限制。種種好處讓消費者更積極的參與網路團購。資策會產業情報研究所(MIC)資深產業分析師王義智即表示，團購將成為網友之間未來的主要互動模式，形成網友團購的主要因素為「節省運費、量大優惠、組合商品、口碑效應」。(精實新聞 2010-10-19)。足見在未來的電子商務發展中，新興的「網路團購」經營模式，成長的潛力不容忽視。而網路團購商業模式的成形，對於供應商品或服務的廠商而言也有許多好處， 13.

(14) 其一為投入網路團購能夠一次成交大筆訂單，並且透過網路下單更加準確的預測消費者需求，避免傳統商業模式中庫存的風險；其二為運用網路團購做為行銷宣傳之工具，在短期間內累積口碑並建立知名度，以創造未來更多的銷售機會。在網路團購的商業模式中，消費者與廠商透過網際網路的媒合，決定雙方均可接受的價格，讓需求和供給有了交叉的可能，可謂是科技帶來的雙贏新局！而國內也出現了多家提供團購服務的網站，包含愛合購、百萬網友團購網、愛評網、GOMAJI 團購麻卲、17shopping…等，其中愛合購會員人數已突破 25 萬人，2009 年成交金額更達 6.3 億元。GOMAJI 團購麻卲和國內最大的入口網. 政治大 GOMAJI 團購機制，後續發展值得期待與觀察。而百萬網友團購網更在今年 12 立. 站 Yahoo 合作，在 Yahoo 中提供團購服務，結合 Yahoo 廣大使用者基礎以及. 月 1 日宣布被美國最大團購網站 Groupon 併購，將改名為 Groupon Taiwan 並. ‧ 國. 學. 大舉擴編，後勢看漲。. ‧. 統整上述背景資料，可發現網路團購已是電子商務重要趨勢之一，不僅消費. y. Nat. 者積極參與、供應商也希望能尋求新的獲利來源，連接兩者提供交易帄台的團購. er. io. sit. 網站，更有國內外廠商均積極投入、競爭。而之前的文獻研究中，大多是針對網路團購模式建立的探討，包含定價策略、營運模式…等，由消費者角度出發，針. al. n. v i n 對網路團購行為之研究並不多見。而在今日網路團購日益普及的市場環境下，此 Ch engchi U. 次的研究希望以曾進行網路團購的消費者做為研究對象，透過文獻探討和研究分析，了解消費者的意向和態度，並探討影響網路團購之顧客滿意度和忠誠度的各. 項要素，希望此次研究的各項結論，能做為未來網路團購業者行銷與經營之參考。. 1.2 研究目的基於前述的研究背景與動機，本研究擬以曾進行網路團購之消費者做為研究對象，探討知覺風險、品牌知名度、網站服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度等 14.

(15) 研究變項之關係。茲將此次研究具體之研究目的敘述如下： 1. 探討知覺風險、品牌知名度、網站服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度研究變項之意涵 2. 探討知覺風險、品牌知名度、網站服務品質對顧客滿意度和顧客忠誠度構面之關係 3. 檢定人口統計變數對知覺風險、品牌知名度、網站服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度構面是否具有顯著差異性 4. 探討可能參與網路團購之消費者輪廓. 政治大. 5. 透過量化與質化的研究，對經營網路團購之業者提出行銷策略之建議. 立. ‧ 國. 學. 1.3 研究對象與範圍. 本研究以台灣地區，曾進行網路團購之消費者做為研究對象，透過問卷調查. ‧. 的方式，探討知覺風險、品牌知名度、網站服務品質與顧客滿意度和顧客忠誠度. sit. y. Nat. 間的影響。經由文獻探討和整理分析後，建構出本研究的研究架構與研究假設，. n. al. er. io. 並設計出問卷以衡量之。. Ch. 1.4e 研究流程 ngchi. i n U. v. 本研究完整之研究流程如 1.4-1 圖所示，首先描述研究之背景及動機，由此發展出明確的研究目的，並確認研究對象與範圍。再依據研究目的針對過去相關研究進行文獻探討，包含知覺風險、品牌知名度、網站服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之相關研究。根據文獻探討後內容，建構出研究架構及研究假說，並據此進行問卷設計並針對研究對象發放(由於研究主題為網路團購，因此發送途徑以網路調查為主)。回收問卷後進行統計分析及假說檢定，歸納出本研究之結論及策略性意涵，最後針對研究學術及實務上的貢獻及研究限制說明，並提出後續研究方向之建議。 15.

(16) 【圖 1.4-1】研究流程圖. 描述研究背景與動機. 確立研究目的. 設立研究對象與範圍. 學. ‧ 國. 立. 治政進行文獻探討大. 建立研究架構與假說. y. ‧. Nat. er. io. sit. 問卷設計與修正. n. al. i n C 針對研究對象發送問卷 hengchi U 問卷回收與統計分析. 假說檢驗與策略意涵分析. 結論與建議資料來源：本研究整理 16. v.

(17) 第貳章文獻探討本研究是以網路團購作為主題，以國內曾經使用網路團購服務者為研究對象。本章將針對知覺風險理論、品牌知名度、服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度進行相關文獻探討，以做為後續研究架構建立之基礎。. 2.1 知覺風險理論 2.1.1 知覺風險的定義知覺風險這個概念，最早是由 Bauer 在 1960 年，從心理學的理論中，所發. 政治大. 展出來的。Bauer(1960)指出消費者行為，可被當作一種「風險承擔」(risk taking)，. 立. 因為消費者在考慮購買某項產品時，並不能確定其使用的成效，所以其實消費者. ‧ 國. 學. 在此一過程中，承擔了某些風險。後來，在 1976 年，Cox 進一步將知覺風險的觀念化。他指出當消費者認知，購買的產品可能無法滿足其購買目標時，就會產. ‧. 生知覺風險。然而，消費者通常無法很清楚的指出購買目標，也並沒有認知到「風. y. Nat. sit. 險」一詞，但其行為仍可能受到知覺風險的影響。因此，Cox (1967)將知覺風險. n. al. er. io. 定義成下列兩因素的函數：. i n U. v. (1) 消費者於購買前知覺到購買後產生不符期望之結果的可能性. Ch. engchi. (2) 當購買結果不符期望時，消費者從個人主觀上所知覺的損失大小 Cunningham 則在 1967 年，將 Cox(1967)之前提出兩個函數的第一個因素定義為「不確定因素」：意即消費者對一事件是否發生，所產生的主觀可能性（Subjective probability that an event will occur）。而第二個因素則被定義為「後果因素」：意即在某個事件發生後，可能導致結果的危險性。 Baird & Thomas 在 1985 年指出，知覺風險是個人對情境風險的評價，也就是個人對情境不確定性可估計的機率和可控制的程度。Chaudhuri(1998)則認為當消費者產生某種需求動機，而針對品牌蒐集資訊相互比較後發現，品牌間有很明顯的差異，此刻就會產生「知覺風險」。 17.

(18) 然而，隨著網際網路的快速發展，並且被大量的運用在行銷活動中，許多風險也隨之增加。因為網路是一種無店面的新型態零售方式，在資訊不對稱、無法體驗及親自檢視商品的情況下，增加了消費者的不確定感，因此網路購物會比到實體通路購物知覺到更高的風險。 Akaah & Korgaonkar（1988）曾提出，在消費者面對不同的購物情境時，其知覺的風險也會不同，證明實體通路和網際網路虛擬通路，消費者所知覺的風險應該不同。Stone 與 Gronhaug（1993）在研究知覺風險對 e-service 影響時，將知覺風險定義為「追求某種渴望的結果時，可能產生的損失」。Tan 1999 年提. 政治大至必頇承擔較實體商店購物更高的風險。立. 出，消費者在進行購買決策時，會因為產品績效表現資訊不充分而產生憂慮，甚. Swaminathan, Elzbieta 與 Rao（1999）等學者則提出在網路購物中，最重. ‧ 國. 學. 要的關鍵乃是「交易安全」的問題，若消費者意識到的交易安全性愈高，則知覺. ‧. 風險愈低，購買意願也因此提高。Forsyteh 與 Shi（2003）則將網路購物之知覺. y. Nat. 風險定義為「網路購物者針對線上購物決策考量時，主觀認定的預期損失。」. er. io. sit. 由於網路團購是在網際網路虛擬通路上進行，除早期學者針對傳統通路所進行知覺風險相關的文獻研究外，也需將後期針對網路購物相關的文獻納入，以增. n. al. 加此次研究的適用性。. Ch. engchi. i n U. v. 2.1.2 知覺風險的構面許多的學者主張知覺風險為一多構面（multifaceted）。Cox（1967）首先提出消費者對後果的知覺，可能與財務或社會心理有關。Woodside（1968）則認為知覺風險為社會、功能與經濟三個構面的組成。Jacoby＆ Kaplan（1972）的研究指出，知覺風險包含以下五種型態的風險： 1.財務風險：消費者購物可能會有金錢財務上的損失 2.績效風險：在購買產品後才發現其功效表現不如預期 18.

(19) 3.身體風險：消費者使用產品後對身體可能造成的傷害 4.心理風險：消費者購買的產品與自我形象可能不相襯 5.社會風險：消費者購買的產品無法為同儕所接納在 Kaplan（1974）的研究中，則證明了 Jacoby＆ Kaplan（1972）提出的五項知覺風險構面，已經可以解釋知覺風險總變異達 74％。Roselius(1971)在上述五個風險構面之外，首次提出「時間風險」，此一構面是以前學者所沒有考慮到的。Roselius(1971)對時間風險的定義為：當某些產品不好或不能使用，需調整、修理、或替換，因造成消費者的時間和修理所需付出努力的浪費。Stone and. 政治大面納入探討，發現財務、功能、心理、身體、社會及時間風險等六個風險構面對立. Gronhaung（1993）的研究將前述五風險構面加上 Roselius(1971)提出的時間構. 總知覺風險的解釋能力達 88.8％，解釋了絕大部分的知覺風險變異。. ‧ 國. 學. 近年來，因為電子商務市場蓬勃發展，許多學者紛紛開始運用上述六項知覺. ‧. 風險構面做為基礎，探討消費者在進行網路購物時所面臨的風險，並企圖發掘傳. y. Nat. 統認知的知覺風險對新型態的消費方式有何不同的影響。下列以【表 2.1-1】及. er. io. sit. 【表 2.1-2】整理各學者針對網路購物知覺風險構面的論述以及比較。【表 2.1-1】各時期學者針對網路購物知覺風險構面論述. n. al. 學者. Ch. engchi. i n 論述 U. v. 將影響網際網路消費者的知覺風險分為五個構面：. Jarvenpaa & Todd（1996）. -. 經濟風險：因為購買不能退回的產品，或已經付款卻沒拿到產品而蒙受金錢損失之風險. -. 社會風險：其他人認為此購買決策是輕率、難以接受且不符合個人形象之風險. -. 績效風險：產品或服務不符合消費者的期望之風險。尤其當消費者使用虛擬通路，無法在購買前先詴用產品或服務時，這類的風險會更顯著. -. 個人風險：不論是產品或購物的過程中，消費者可能受到傷害之風險。例如信用卡相關資訊的遺失，就是線上購路中廣受注意的個人風險. -. 隱私風險：消費者於網路購物時，網站未經同意就收集個人 19.

(20) 資料，導致隱私曝光之風險認為心理風險、功能風險、社會風險三個構面為知覺風險之核 Schmidt & Spreng（1996）心，並可藉以衡量消費者之知覺風險 Bhatnagar & Misra & Rao （2000）. 在知覺風險對網路購買意願的研究中，提出財務風險、產品功能風險以及資訊風險（即安全與個人風險）. Miyazaki &Fernandez （2001）. 也在知覺風險對網路購買意願關係的研究中，提出隱私風險及安全風險是網路消費者最常知覺到的風險。此兩項因素會影響消費者的購買意願在知覺風險對網路購買意願的訪問調查中，他將消費者分為網. 路購物者（曾在網路下單者）以及網路瀏覽者（僅瀏覽過商品 Forsythe & Shi 卻無下單者）兩群，並用傳統產品的知覺風險構面的定義加入（2003）網路購物情境中，提出財務、功能性、心理/隱私及時間/便利四種風險構面來衡量. ‧ 國. Drennan &. 指出消費者在進行網路購物時，最關心的是個人及交易資料受到侵害的安全性風險. ‧. Park & Kim （2006）. 臨財務風險、產品功能風險、個人隱私風險、時間/便利風險等四項知覺風險. 學. Sandra & Bo （2003）. 政治大針對線上消費者行為的研究中，認為消費者透過網路購物會面立. sit. n. al. er. io. 資料來源：本研究整理. y. Nat. 提出網路購物中最重要的知覺風險，仍是安全性、隱私及便利 Mort & 性等交易問題 Privacy（2006）. Ch. engchi. i n U. v. 【表 2.1-2】各時期學者網路購物知覺風險構面比較. Jarvenpaa & Todd （1996）. 財務風險. 社會風險. 績效風險. 個人風險. 隱私風險. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. Schmidt & Spreng （1996） Bhatnagar & Misra & Rao（2000）. ◎. ◎. Miyazaki &Fernandez （2001） Forsythe & Shi（2003）. ◎. ◎ 20. 心理風險. 時間風險. ◎ ◎. ◎. ◎. ◎ ◎. ◎.

(21) Sandra & Bo（2003）. ◎. ◎. ◎. Park & Kim（2006）. ◎. Drennan & Mort & Privacy（2006）. ◎. ◎. ◎. 資料來源：本研究整理根據【表 2.1-2】整理比較後發現，財務、績效、安全隱私和時間風險，是各時期學者普遍認為消費者在進行網路購物時，會認知到的四個主要風險構面，因此本研究將採用 Forsythe & Shi（2003）做為研究的文獻基礎來源，並以其闡述的四個構面作為探討網路團購知覺風險的因素，其文獻整理如【表 2.2-3】所示。. 政治大. 【表 2.1-3】Forsythe & Shi（2003）知覺風險構面 -. ‧. -. 學. -. 立. 網路購物前搜尋產品相關資訊不足，造成購買的產品不如預期所造成的金錢損失買到無法退貨的產品，所造成的金錢損失透過網路的交易後，不確定能否安全取得所購買的產品，所造成的金錢損失消費者在線上使用信用卡所造成的不安全感，導致財物損失. ‧ 國. 財務風險. Nat. 消費者無法準確判別網路商品的優劣，造成購買產品的績效表現不如預期所產生的風險. 隱私風險. -. 在網路購買商品，消費者會擔心個人的資料被公開或遭惡意濫用的風險. 時間風險. -. er. sit. y. -. io. 績效風險. al. n. v i n Ch 在網路搜尋產品或下單，可能因為蒐集產品相關資訊、網頁頁面 engchi U 下載速度過慢、延遲收到產品等問題，造成時間上的損失風險. 資料來源：Forsythe & Shi（2003）. 2.2 品牌知名度品牌是包含名稱、符號、術語、記號、設計…等的綜合體，用來辨別賣方的產品或服務，並能和競爭者的產品或服務有所區別(Kotler，1997)。而品牌知名度和品牌在消費者記憶中的強度有關，它反映消費者在不同情境下辨別品牌的能力(Rossiter & Percy，1987)。 21.

(22) Aaker(1991)認為品牌知名度，是把品牌予以概念化，形成消費者個人獨特記憶網路中之節點(node)，並允許其它相關於這一品牌的資訊，連結至此一記憶節點上。Hoyer & Brown(1990)的研究則指出，消費者在評價及選購產品時，品牌知名度是他們做為優先考量的重要依據。Keller(1993)指出品牌知名度是有關於品牌在消費者記憶中連結的強弱狀況，反映出消費者對品牌差異性的確認能力，也就是消費者在記憶中較強的品牌連結或痕跡。Laurent, Kapferer & Roussel(1995)認為品牌知名度是品牌名稱在消費者心目中突出程度的量測關於品牌知名度，許多時期的學者都有針對此一領域研究，並產生豐富的文. 政治大【表2.2-1】各時期學者針對品牌知名度文獻論述立獻論述，利用【表2.2-1】作整理比較。. -. 當消費者想到產品種類時，消費者會想到高品牌知名度的產品. -. 品牌知名度會影響消費者所要購買的品牌決策，因為. Nat. er. io. sit. y. 在考慮所選擇的品牌範圍中，已經顯示消費者的決策規則為購買熟悉的、有名的品牌產品 -. 品牌知名度會藉著品牌形象中品牌連結的強度以及. a l構成要素來影響消費者的決策過程 v i n Ch 指出品牌知名度是以記憶為基礎的情境，且顯著依賴於 engchi U. n Holden(1993). ‧. ‧ 國. 學. Keller (1993). 品牌知名度在消費者購買決策過程中扮演非常重要的角色，主要的原因有：. 醒目的資訊提示。而品牌知名度就是由品牌回想(Brand Recall)和品牌辨識(Brand Recognition)兩個構面所組成即使消費者面對不太熟悉的產品，當該產品為高知名度品牌時，則對於該產品仍然可能存在正向的評價。而對. Samiee(1994). Aaker(1996). 於低品牌知名度產品而言，由於消費對於該品牌的熟悉度較低，所以必然需要再藉由產品所提供的其它產品訊息來做產品評價。認為品牌知名度是經常被消費者視為評價產品的主要考量因素之一，而判定品牌知名度可分為下列幾個層次： -. 品牌確認：是否曾聽過這一品牌？. -. 品牌回憶：看到某一產品類別，如汽車等，能否立即 22.

(23) 想到某一品牌 -. 首要意念 (Top-of-mind) 知名度：在品牌回憶時，最先被叫出的品牌名稱. -. 品牌優勢：即指品牌回憶. -. 品牌知識：指了解這一品牌之長處. -. 品牌主見：對某種品牌所持特定看法. 品牌是指一名稱、符號、術語、記號、設計或上述的綜合體，用以辨別賣方的產品或服務，並可以和競爭者的產品或服務有別. Kotler(1997). 已建立品牌知名度的產品比新品牌在降低消費者知覺風 Tan(1999). 險上更有效果，消費者會傾向優先在網路上選購高品牌知名度的商品. 政治大路購物模式更為重要，因為消費者在網路上購物無法親立自接觸到實體，所以會認為購買品牌知名度較高的產品產品品牌知名度在網路購物模式中扮演的角色比實體通. Coltman et al.(2001). ‧ 國. 學. 較有保障，透過品牌來帄衡購買產品的風險. 資料來源：本研究整理. ‧. 綜合上述文獻論，可以發現品牌知名度在消費者購買的過程中，有著極為重. Nat. sit. y. 要的影響力。而在線上購物中，因為無法實際檢視產品，消費者會更加傾向優先. n. al. er. io. 購買高品牌知名度的產品。由於本研究以網路團購作為研究目標，而網路團購亦. i n U. v. 屬於無店舖的購物模式，故將納入「品牌知名度」作為影響消費者網路團購行為. Ch. engchi. 的要素之一。並以 Samiee(1994)的文獻作為研究理論基礎，以其品牌回想(Brand Recall)和品牌識別(Brand Recognition)作為影響消費者網路團購行為的兩項要素，其文獻整理如【表 2.2-2】。【表 2.2-2】Samiee（1994）品牌知名度構面. 品牌回想 (Brand Recall). 品牌辨識. 關於當給定產品類別時，消費者有能力去喚貣對品牌的記憶連結，藉由產品類別獲取一定程度的滿足並充分了解此一品牌的長處並有自己的看法，或具其它記憶蒐集的形式，如同線索等；也就是消費者看到某一特定產品類別時，能從記憶中正確地想貣的對該產品類別的品牌名稱之強度指消費者能正確的區別品牌，也就是對以前曾經看過或 23.

(24) (Brand Recognition). 聽過的品牌進行再確認。. 資料來源：Samiee（1994）. 2.3 網站服務品質 2.3.1 服務品質的定義服務品質是指使用者期望與實際所體驗的服務相比後而得(Gronroos, 1983) ，此一概念對於往後服務品質的研究方向具有重要的影響。而服務品質與實體產品品質有所不同，Parasuraman, Zeithaml &Berry (1985)認為對消費者而言，服務品質較產品品質不易評價，而且服務品質知覺是由消費者期待與實際服務績效. 政治大程也同時被評估。King(1987)也同樣認為服務品質與產品品質的差異，需以行為、立之間比較而來，消費者不只是依賴服務結果來做服務品質的評估，服務傳送的過. ‧ 國. 在的地點或時間中，品質控制活動仍需要持續進行。. 學. 形象面等作為品質特徵，同時需要將不可預測性一併考量，在監督和控制人員不. ‧. Parasuraman , Zeithaml & Berry 三位教授 (1985)認為服務有下列三個特. sit. y. Nat. 性，無形性、異質性和不可分割性，由此可知，服務品質相較於有形的產品是較. io. er. 難以精準地衡量。三位教授採用探索性的研究方式，針對傳統的服務業進行深度訪談及焦點團體訪談(Focus Group) ，而提出了服務品質模型。強調服務過程中. al. n. v i n Ch 的互動關係，並把管理者對服務的知覺也考慮在內，假設消費者對服務設定的期 engchi U 待可能來自於「口碑」、「個人需求」以及「過去的經驗」。該模型中提出五個服. 務品質的缺口及其發生原因，說明服務提供者若要提高服務品質，就必頇降低這些缺口的差距，其中缺口 5 為缺口 1、缺口 2、缺口 3 及缺口 4 的函數。。其個別的意義分別說明如下： (1) 「顧客期望的服務品質水準」與管理階層認知「顧客期望的服務品質水準」之間的差距 (2) 管理階層認知的「顧客期望的服務品質水準」與「所制定的服務品質規格」之間的差距 24.

(25) (3) 「管理者所制定的服務品質規格」與「服務人員實際傳送的服務品質水準」之間的差距 (4) 「服務人員實際傳送的服務品質水準」與「顧客實際感受的服務品質水準」之間的差距 (5) 「顧客期望的服務品質水準」與「顧客實際感受的服務品質水準」之間的差距除了上述五項缺口外，三位學者亦提出包含：可靠、反應、易接近性、勝任的資格、態度、溝通、信用、安全、對顧客的瞭解及有形等十項服務品質的初始. 政治大 (1988) 等人所提出之衡量服務品質「SERVOUAL」構面。其中共包含五項因素，立構面。在服務品質因素的衡量上，Parasuraman, Zeithaml, & Berry, L. ; PZB. 分述如下：. ‧ 國. 學. (1) 有形性(Tangibles)：服務的軟硬體，包含：現代化的設施、裝潢氣氛和服務. ‧. 員工的儀表…等. y. Nat. (2) 可靠性(Reliability)：提供服務的公司能在約定的時間內履行其承諾，並達到. er. io. sit. 客戶的要求，並且能以真誠的態度解決客戶所產生的問題. (3) 反應力(Responsiveness)：服務人員及時提供服務與協助顧客的能力，並必. al. n. v i n 頇主動表達其意願，也不會因為忙碌而忽視客戶的需求。 Ch engchi U. (4) 確實性(Assurance)：服務人員具有足夠的專業知識以回應客戶的需求，能讓客戶感到信任 (5) 同理心(Empathy)﹕提供服務的公司會由衷地為客戶謀求最大的福利，並能給予顧客個人化的服務以及關心照顧 PZB 模式解釋了何以服務業的品質始終無法滿足顧客，主要的原因在於顧客才是服務品質好壞唯一的決策者。而 SERVQUAL 量表被學者廣泛運用在許多不同的服務業，從旅遊業到醫院。. 25.

(26) 2.3.2 網站服務品質然而，在Hoffman 與Novak(1996)的研究指出，在傳統的服務業中，服務人員能在服務據點直接接觸顧客提供面對面的服務。而在網路帄台所提供的購物服務，卻是人與虛擬環境的互動，因此在網路購物的消費者，不會知道服務人員的外表、服裝是否整齊以及態度是否良好等，這與PZB的SERVQUAL 量表衡量的對象及環境有很大的不同。因此，之後有許多學者針對網際網路虛擬通路的服務品質做研究，相關文獻整理如下：【表2.3-1】各時期學者針對網站服務品質文獻論述以網路服務營業為主的企業，成功的最關鍵因素是服務品質，而非價格等其他變數. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 服務設備. -. 綜合構面--信賴感、回應性與可靠性. Nat. y. ‧. -. 同理心. -. 探討e-SQ 與SQ 的相似與差異處，認為必頇加入一些新增變數，例如: 個人資料的隱私安全性、網站標示及分類的引導性、效率性和網站美感及瀏覽舒適度…等。此外，有些變數在e-SQ中則顯得較不重要，例如：同理心，因為買家只有在遇到問題需要客服時才會重視此構面。整體而言，e-SQ 納入了更多認知與理性上的衡量變數，感性或情緒性的衡量變數則在SQ 裡重要性較高。. io. -. n. al. er. Gefen(2002). 以PZB (1988)提出服務品質的五個構面為基礎，認為在電子商務的應用可簡化為三大構面，其中服務設備被認為是增加消費者忠誠度最重要的因素，綜合構面則是提升消費者信任程度最關鍵的指標. sit. PZM (2002). Zeithaml (2002). -. -. Ch. engchi. i n U. v. 提出WebQual，包含了五個構面： Barnes, and Vidgen (2002). Yang & Jun (2002). -. 使用性(usability) 網站設計(design) 資訊性(information) 信賴感(trust) 同理心(empathy). 發現對於網路購物族群而言，評量網路服務品質有六大重要構面，分別敘述如下： 26.

(27) -. 可靠性：網站能提供正確的商品，並且準時交貨. -. 接近性：消費者希望能從網站得到各種來源的協助易用性：消費者可以很容易的使用網站來完成整個消費的過程個人化：網站能提供一些貼心的個人化設計安全性：消費者希望他們的線上消費紀錄以及私人資訊都能受到保護可信性：消費者可以知道網站相關的歷史資料，或是特別得獎紀錄來判斷該公司的可信度。. -. 利用焦點團體訪談，發展出eTailQ ，共有下列四個構面： - 網站設計：包含網站所有要素，例如頁面呈現、搜尋資 Wolfinbarger, and Gilly(2003). 料、訂購流程和產品選擇…等可靠度：網站是否能確實呈現與描述產品，以符合顧客訂購時的期望；並能在允諾的時間內將產品送達隱私安全：能夠提供適當的安全隱私監控機制，令消費者感覺個人隱私受到保護顧客服務：網站準備好回應顧客需求，並有誠意解決顧客需求以及即時回覆顧客詢問. -. 政治大. 立. -. ‧ 國. 學. -. ‧. 資料來源：本研究整理. sit. y. Nat. PZM(2002)指出，Wolfinbarger, and Gilly在2003年提出的eTailQ，用來衡. io. er. 量買家對購買網站的服務品質有相當強的效度，而且其研究方法完整，故此次網路團購服務品質將以Wolfinbarger, and Gilly(2003)的eTailQ作為研究基礎，其. n. al. Ch. 四個構面的衡量表說明如下：. engchi. i n U. v. 【表2.3-2】 Wolfinbarger, and Gilly(2003) eTailQ 構面及其定義與衡量問項衡量問項. 構面. 網站設計. 可靠度. -. 網站提供具有深度的資訊. -. 網站的設計不會浪費我的時間. -. 在網站上能快速並容易的完成交易. -. 網站提供適當的個人化服務. -. 網站提供好的產品選擇. -. 網站能正確的展示商品. -. 消費者能確實收到從網站上訂購的產品或服務. -. 產品能在允諾的時間內送達 27.

(28) 隱私安全. 顧客服務. -. 消費者感覺在網站上的隱私受到保護. -. 消費者感覺在網站上進行交易是安全的. -. 網站提供適當的安全機制. -. 網站(公司)有意願並已準備好要回應消費者的需求. -. 當消費者有疑問時，網站能展現回應的誠意. -. 消費者詢問的問題能及時得到回應. 資料來源︰Wolfinbarger, M.,& Illy, M.C., “eTailQ: Dimensionalizing, measuring and predicting etail Quality,”Journal of Retailing, 79(3), 183-198.. 2.4 顧客滿意度. 政治大顧客滿意度是指顧客對所購買的產品或服務的滿意程度，如果滿意度高，未立. 2.4.1 顧客滿意度之定義. ‧ 國. 學. 來就可能繼續購買或使用該項產品或服務，而成為企業的忠誠顧客(Garvin,1988)。因此，各大企業無不專注於提升顧客滿意度，希望能夠創造更高的利潤，永續經. ‧. 營。一般而言，顧客滿意度可由顧客「購前期待」與「實際評價」之間的差距來. sit. y. Nat. 評估。各時期的學者相關的研究有很多，整理如下：. al. er. io. 【表2.4-1】各時期學者針對顧客滿意度文獻論述. v. Howard and Sheth(1969). 將顧客滿意度應用於消費者理論上，認為顧客滿意度是消費者為了購買某一產品所做的犧牲(如時間、金錢….)與所得到的回饋是否合宜的一種認知狀態. n. Cardozo (1965 ). 最早提出「顧客滿意度」的概念，以實證研究探討顧客預期與實際之差距對滿意度的影響，並進一步研究滿意度與再購意願的關係. Churchill et al. (1982). -. Ch. engchi. i n U. 概念上，顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由消費者比較「購買的成本效益」與「預期的成本效益」所產生的結果實質上，顧客滿意則類似態度，可透過評估顧客對於不同屬性滿意程度的加總值來決定. Westbrook and Oliver(1991). 認為顧客滿意度是一種購買後的評估判斷，也就是購前預估與實際效益間差距而產生的顧客認知反應. Fornell(1992). 滿意是一種以整體性的購後評估. Giese and. 消費者在某個時間點或期間(一般指消費後)，對於產品取得 28.

(29) Cote(2000). 與服務經驗等層面，所產生不同程度的整體性的情感反應. 資料來源：本研究整理綜合各時期學者發表的文獻可知，當顧客使用產品或體驗服務後的感受，超越其預期程度時就會感到滿意；相反地，如果其感受低於事先所預期的水準，則顧客將產生不滿意的態度或感受。而這種滿意程度是一種整體性的評估，是消費者對產品與服務體驗後感受的加總。. 2.4.2 顧客滿意度之構面關於顧客滿意度的衡量，學者有許多不同的看法，主要可以分為兩種方式：. 政治大來衡量顧客滿意度，運用下表整理：立. 學. ‧ 國. 一種是將顧客滿意度視為單一整體性的評估概念，另一種則採用多重構面的概念. 【表2.4-2】顧客滿意度構面衡量. ‧. 整體態度構面衡量. 顧客滿意度為整體性的評估，代表顧客對產品不同屬性主觀反應的總合，其中包含了產品、服務等因素的總合 (Czepiel & Rosenberg, 1974 / Ostrom & Iacobucci, 1995. Nat. sit. Handy & Pfaff (1975)不同意單一「整體滿意程度」的觀點，認為此種衡量方式會使消費者在面臨一種複雜的情況下，做出立即的、不嚴謹的反應，並因此而喪失許多的重要資訊. n. al. er. io. -. y. / Gronholdt, et al, 2000 /Host & Knie-Andersen,2004). 多重屬性構面衡量 -. Ch. engchi. i n U. v. Olive & Bearden (1985) 則從服務品質觀點出發，認為消費者抱持期望、產品績效、個人歸因、期望的不確定性、公帄待遇等五個因素將影響顧客滿意度. 資料來源：本研究整理如同上表顯示，各學派對顧客滿意度的衡量方式都各有不同解釋，要如何正確的衡量顧客滿意度，便成為研究者需要克服的課題，本研究採用 Host & Knie-Andersen(2004)之論點以整體滿意度為主軸並參考網路團購之特性將整體. 29.

(30) 滿意度分為團購商品滿意度及團購帄台服務滿意度來分析評估顧客對於進行網路團購之滿意度。. 2.5 顧客忠誠度 2.5.1 顧客忠誠度之定義在傳統消費者行為理論中，顧客忠誠度是指消費者透過對某個品牌產生認知、初次詴用和重複使用…等過程，進而建立信心，持續購買該品牌產品或服務的程. 政治大高度的支持，也不會因為市場情勢的變化而產生轉換行為(Oliver, 1999)。立. 度。忠誠的顧客會一再購買相同的產品或服務，對於品牌或相同系列的商品，有. ‧ 國. 學. Reichheld & Schefter（2000）則認為「顧客忠誠度」是要贏得顧客的信任，使他們願意和企業完成所有的交意。Selnes（1993）指出顧客忠誠度代表消費者對. ‧. 於產品或服務的行為傾向，正面如「在購意願」，負面則顧客可能轉換購買競爭. y. Nat. 者提供的產品或服務。影響顧客行為傾向的因素可能包含轉換障礙或產品服務滿. er. io. sit. 意度。Jones and Sasser（1995）將顧客忠誠度定義為顧客對特定公司的人、產品或服務的好感，並認為顧客忠誠度可以分為長期忠誠（long-term loyalty）和. al. n. v i n Ch 虛假忠誠（false loyalty），長期忠誠是指顧客長期的購買，不輕易改變選擇，而 engchi U 虛假忠誠則是顧客有更好的廠商或產品選擇時，就會立即轉換對象。. 也因此提升顧客忠誠度對企業經營非常重要，能夠有效的提升企業的利潤，不斷創造銷售機會的同時，還能降低行銷成本。下表整理各年代學者針對顧客忠誠度所做出的文獻：【表2.5-1】各時期學者針對顧客忠誠度文獻論述 Brown(1952). 顧客忠誠度為顧客購買某品牌產品一致性的行為模式. Jacoby and Kyner(1973). 認為品牌忠誠度本質上是一種關係的現象，其是一種偏好態度，會影響顧客在某一時間內產生持續重覆購買的行為. Dick and Basu(1994). 認為顧客忠誠度之研究必頇加入心理層面的考量，其是消費者對某項實體(如：品牌、服務、商店或賣主)的態度與購買 30.

(31) 行為間的關係 Pritchard and Howard(1997). 顧客忠誠度為品牌態度與行為的混合物，可透過一些指標來測量某人喜歡某品牌且會重覆購買的程度. Oliver(1997). 顧客忠誠度為消費者儘管在情境影響或競爭品牌行銷手法的誘惑下，仍允諾未來會持續惠顧其偏好產品或產品組合. Reichheld, & Schefter（2000）. 贏得正確顧客的信任，也就是說，能提供一致性的優越經驗給顧客，使他們願意和你做所有的生意. 資料來源：本研究整理. 2.5.2 顧客忠誠度的構面過去學者對於顧客忠誠度的構面分類各有看法，有異之處亦有相同之處，整理如下表：. 政治大. 立. 推薦意願. Stum & Thiry（1991）. ◎. ◎. ◎. ◎. Selnes（1993）. io. Heskett et al.（1994）. Prus & Brandt（1995）. y. ◎. ◎. al. n. Griffin（1995）. ◎. Janes & Sasser（1995）. ◎. Sirohi et al.（1998）. ◎. Peltier & Westfall（2000）. ◎. Gronholdt,Martensen & Kristensen（2000）. ◎. ◎. C◎h. ◎. sit. Fornell（1992）. 對競爭者免疫程度. er. 學者. 對價格忍耐度. ‧. 交叉購買. 學. 重購意願. Nat. ‧ 國. 【表2.6-2】顧客忠誠度構面衡量. ◎. e n g◎c h i ◎. i n U◎ ◎. v. ◎ ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 資料來源：吳勇德（2002）. 由上表可知，「重購意願」、「交叉購買」、「推薦意願」、「對價格忍耐度」和「對競爭者免疫程度」是各時期學者針對顧客忠誠度分別提出的衡量構面，由於網路團購的出發點就是要透過大量購買來降低購買成本或分攤運送成本，對於價 31.

(32) 格的敏感度極高，因此不將價格忍耐度和競爭者免疫度列入衡量；而網路團購為一帄台，並不特別針對特定品牌商品販售，故交叉購買也不列入此次研究的構面中。因此，此次研究將採用下列Janes & Sasser（1995）所提出的構面做為影響網路團購顧客忠誠的要素，其文獻整體如下：【表2.6-3】Janes & Sasser（1995）顧客忠誠度構面再購意願. -. 顧客未來再度購買該公司產品或服務的意願. -. 可用五個面向來測量顧客的再購行為 (1) 最近購買的次數 (2) 購買頻率. 政治大. (3) 購買金額 (4) 購買數量. 立. (5) 購買意願 -. 顧客支持. -. 建立口碑. ‧ 國. 顧客推薦. ‧. -. 學. 推薦意願. 資料來源：Janes & Sasser（1995）. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(33) 第参章研究方法本章節先針對論文研究架構及研究假說說明，接著探討各個構面變數之操作型定義，最後說明此次研究運用的統計分析方法。. 3.1 研究架構根據前兩章節所提出的研究目的及文獻探討，建立研究假各如下圖【圖 3.1-1】所示，研究的變數有五，包含：(1) 知覺風險、(2) 品牌知名度、(3)網站服務品質、(4) 顧客滿意度和 (5) 顧客忠誠度；透過上述五個的變數探討 H1 知覺風險. 政治大. 對顧客滿意度的影響，H2 知覺風險對顧客忠誠度的影響，H3 品牌知名度對顧. 立. 客滿意度的影響，H4 品牌知名度對顧客忠誠度的影響，H5 網站服務品質對顧. ‧ 國. 學. 客滿意度的影響，H6 網站服務品質對顧客忠誠度的影響，H7 品牌知名度對知覺風險的影響，H8 顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。接著探討 H9 各項人口統. ‧. 計變數，如：性別、年齡、婚姻狀態、收入…等，對於知覺風險、品牌知名度、. y. Nat. sit. 網站服務品質、顧客服務度及顧客忠誠度是否有明顯差異性。最後再整合與網路. n. al. er. io. 團購帄台業者深度訪談的內容，提出針對網路團購未來發展之行銷建議。. i n U. v. 說明研究架構(參考圖 3.1-1)後，接下來針對研究架構中的自變數和依變數簡單說明如下：. Ch. engchi. 1. 自變數：包含「知覺風險」、「品牌知名度」及「網站服務品質」三大構面，其中知覺風險構面包含「財務風險」、「績效風險」、「隱私風險」和「時間風險」四個因素；品牌知名度包含「品牌回想」和「品牌識別」兩個因素；而網站服務品質則包含「網站設計」、「可靠性」、「隱私安全」和「顧客服務」四個因素。 2. 依變數：包含「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」兩個構面，顧客滿意度包含「產品滿意度」、「服務滿意度」和「整體滿意度」三個因素；顧客忠誠度則包含「再購意願」和「推薦意願」兩個因素。. 33.

(34) 【圖 3.1-1】研究架構. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. 3.2 研究假說. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：本研究整理. i n U. v. 以前一章節所做的文獻探討做為理論基礎，建立本研究各構面間相互影響的假說，包含「知覺風險對顧客滿意度」、「知覺風險對顧客忠誠度」、「品牌知名度對顧客滿意度」、「品牌知名度對顧客忠誠度」、「網站服務品質對顧客滿意度」、「網站服務品質對顧客忠誠度」、「品牌知名度對知覺風險」和「顧客滿意度對顧客忠誠度」，此外，針對人口統計變數對各構面的影響，也將進一步探討是否具有差異性。以下將本研究假說整理如下： H1：知覺風險對顧客滿意度有顯著影響性 H2：知覺風險對顧客忠誠度有顯著影響性 H3：品牌知名度對顧客滿意度有顯著影響性 34.

(35) H4：品牌知名度對顧客忠誠度有顯著影響性 H5：網站服務品質對顧客滿意度有顯著影響性 H6：網站服務品質對顧客忠誠度有顯著影響性 H7：顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著影響性 H8：人口統計變數對知覺風險、品牌知名度、網站服務品質、顧客滿意度顧客忠誠度等五個構面上，具有顯著差異。 H8-1：不同性別者在各研究構面有顯著差異 H8-2：不同年齡者在各研究構面有顯著差異. 政治大 H8-4：不同職業者在各研究構面有顯著差異立 H8-3：不同學歷者在各研究構面有顯著差異. H8-5：不同婚姻狀態者在各研究構面有顯著差異. ‧ 國. 學. H8-6：是否有子女在各研究構面有顯著差異. io. al. sit. 3.3 研究變數之操作型定義. er. Nat. y. ‧. H8-7：不同收入者在各研究構面有顯著差異. v. n. 本研究變數包含「知覺風險」、「品牌知名度」、「網站服務品質」、「顧客滿意. Ch. engchi. i n U. 度」及「顧客忠誠度」五個構面，而知覺風險構面包含「財務風險」、「績效風險」、「隱私風險」和「時間風險」四個因素；品牌知名度包含「品牌回想」和「品牌識別」兩個因素；網站服務品質包含「網站設計」、「可靠性」、「隱私安全」和「顧客服務」四個因素；顧客滿意度包含「產品滿意度」、「服務滿意度」和「整體滿意度」三個因素；顧客忠誠度則包含「再購意願」和「推薦意願」兩個因素。構面中各因素的衡量變項均是根據文獻內容設計，再採用李克特(Likert)7 點量表衡量，其中 1 代表非常不同意；2 代表不同意；3 代表有點不同意；4 代表普通；5 代表有點同意；6 代表同意；7 代表非常同意。問卷共分為五個部分，第一個部份為知覺風險量表，總計有 15 個題目；第二部份為品牌知名度量表， 35.

(36) 共計有 13 個題目；第三部份為網站服務品質量表，共計有 18 個題目；第四部份為顧客滿意度量表，共計有 9 個題目；最後一部份為顧客忠誠度量表，共計有 8 個題目。五個部份衡量變項整理如下：【表 3.3-1】知覺風險之衡量變項財務風險. 1. 我認為網路團購，可能會讓我購買到不如預期的商品，造成財務損失 2. 我認為網路團購，可能會 "因為退(換)貨，必頇負擔額外的運送費用"，而造成財務損失 3. 我認為網路團購，可能會因為使用信用卡遭冒用，而造成財務損失 4. 我認為網路團購可能會遭到詐騙，付款後無法取得商品，而造成財務損失. 績效風險. 5.. 政治大我認為進行網路團購時，商品或服務的說明介紹，無法幫助我立判斷品質的優劣或功效表現. 8. 我認為網路團購，可能會因為信用卡交易或線上轉帳，而造成個人的資料被公開的風險 9. 我認為網路團購，可能會因為信用卡交易或線上轉帳，而造成個人的資料遭惡意濫(冒)用的風險 10. 我認為在進行網路團購時，網站可能會未經同意就收集我的個人資料，導致隱私權受損. n. al. er. io. sit. y. Nat. 隱私風險. ‧. ‧ 國. 學. 6. 我認為網路團購，可能會因為無法親自檢視商品，而造成功能品質與預期或需求不符 7. 我認為網路團購購買之商品，品質和功效表現可能會與網站上的產品說明及照片呈現不符. 時間風險. Ch. engchi. i n U. v. 11. 我認為網路團購，在購買前必頇要花費很多時間蒐集產品資訊及確認品質口碑 12. 我認為網路團購，在購買前必頇要花費很多時間比較商品價格 13. 我認為在進行網路團購時，會因為網頁頁面下載速度過慢，而花費很多時間 14. 我認為在完成網路團購後，可能會因為商品配送錯誤，因此花費額外的時間更換 15. 我認為在完成網路團購後，可能會因為商品不如預期，因此花費額外的時間退換. 參考文獻 : Forsythe & Shi（2003）資料來源：本研究整理 36.

(37) 【表 3.3-2】品牌知名度之衡量變項品牌回想. 1. 在進行網路團購時，我會優先選擇最先想到的團購網站或帄台進行交易 2. 在進行網路團購時，我會優先選擇曾經聽過的團購網站或帄台進行交易 3. 在進行網路團購時，我會優先選擇曾經交易過熟悉的團購網站或帄台 4. 在進行網路團購時，我會尋找口碑良好廣受推薦的團購網站或帄台 5. 在進行網路團購時，我會優先購買曾經聽過的商品 6. 在進行網路團購時，我會優先選擇曾經購買或使用較為熟悉的商品 7. 在進行網路團購時，我會優先購買口碑良好廣受推薦的商品. 品牌識別. 8.. 治政在進行網路團購時，我會優先選擇具指標性領導地位的團購網大立站或帄台 ‧. ‧ 國. 學. 9. 在進行網路團購時，我會優先選擇能夠清楚記憶其名稱或網址的團購網站或帄台 10. 在進行網路團購時，我必頇充分了解選擇的團購網站或帄台，能帶給我哪些利益和好處 11. 在進行網路團購時，我會優先購買在該產業具指標性領導地位. Nat. y. sit. n. al. er. io. 的商品 12. 在進行網路團購時，我會優先購買能夠清楚辨別其品牌名稱、包裝的商品 13. 在進行網路團購時，我必頇充分了解購買的商品，能帶給我哪些利益和好處參考文獻：Samiee（1994）. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究整理【表 3.3-3】網站服務品質之衡量變項網站設計. 1. 團購網站或帄台能夠提供豐富且深度的商品或服務介紹 2. 3. 4. 5.. 團購網站或帄台的設計讓我能很容易地使用團購網站或帄台的網頁開啟連結速度快，不會造成時間的浪費團購網站或帄台的購買流程能讓我快速且容易的完成交易團購網站或帄台的伺服器及網路頻寬穩定，不會在交易過程中產生當機的狀況 6. 團購網站或帄台的能提供個人化(客製化)的服務 7. 團購網站或帄台能提供多元化的商品選擇 37.

(38) 可靠性. 16. 團購網站或帄台能正確的展示商品細節，以確保能符合我訂購時的期望 17. 團購網站或帄台能確保我所訂購的商品或服務，和網站上展示的一致 18. 團購網站或帄台在允諾的時間內將商品送達. 隱私安全. 19. 團購網站或帄台可以充分保障我的隱私 20. 團購網站或帄台可以確保我的交易安全 21. 團購網站或帄台能提供有效且適當的安全機制或監控軟體. 顧客服務. 22. 我感到團購網站或帄台有意願並準備好回應我的需求 23. 對於商品的疑問，團購網站或帄台能即時的給予回應 24. 對於商品的售後服務，團購網站或帄台能即時的給予協助 25. 當交易糾紛發生時，團購網站或帄台能夠盡應有的監督責任並給予補償 26. 團購網站或帄台提供清楚的諮詢管道，無論是商品詢問，或是. 政治大成交後的客服問題，我都能隨時取得聯絡，得到想要的資訊立 27.. ‧ 國. 學. 參考文獻：Wolfinbarger, and Gilly(2003) 資料來源：本研究整理. ‧. 【表 3.3-4】顧客滿意度之衡量變項. 1. 我對於團購網站或帄台提供的商品訊息及介紹感到滿意 2. 我對於團購網站或帄台所購買的商品或服務品質感到滿意 3. 我對於團購網站或帄台提供的商品價位感到滿意. 服務滿意度. 4. 5. 6. 7. 8.. y. sit. al. er. io. v. 我對於團購網站或帄台的視覺及動線設計感到滿意我對於團購網站或帄台的連線的穩定度感到滿意我對於團購網站或帄台的網頁下載的速度感到滿意我對於團購網站或帄台保護隱私及交易安全的機制感到滿意我對於團購網站或帄台所提供的售後服務感到滿意. n. 整體滿意度. Nat. 產品滿意度. Ch. engchi. i n U. 9. 整體而言，我對團購網站或帄台所購買的產品及提供的服務感到滿意. 參考文獻：Host & Knie-Andersen(2004) 資料來源：本研究整理【表 3.3-5】顧客忠誠度之衡量變項再購意願. 1. 2. 3. 4.. 我願意再度使用團購網站或帄台進行購物我願意再度購買之前曾團購過的商品或服務我願意增加自己在團購網站或帄台上，購買商品或服務的數量我願意增加自己在團購網站或帄台上的消費金額 38.

(39) 5. 我願意增加自己在團購網站或帄台上的消費次數推薦意願. 6. 我願意推薦團購網站或帄台鼓勵親友使用 7. 我願意向親友分享使用團購網站或帄台的經驗 8. 我願意在討論區或社群網站上，公開推薦團購網站或帄台給不認識的人使用. 參考文獻：Janes & Sasser（1995）資料來源：本研究整理. 3.4 資料蒐集方法與樣本結構分析本研究以曾經進行網路團購的消費者做為母體，採用問卷調查的方式，計畫. 政治大. 在 2010 年 10 月 1 日至 10 月 31 之間，運用一個月的時間，透過網路團購討論區、. 立. 團購網站及 Facebook 團購粉絲頁發布問卷，題項總計有 70 題，透過網路問卷. ‧ 國. 學. 方式進行發布，所有題目均必頇填答方可回傳，避免填答不全的現象產生。預計回收 350 份問卷，剔除無效、填答明顯有矛盾者後，需保留有至少 300 份問卷，. ‧. 以進行後續統計分析研究之用。. sit. y. Nat. 問卷中將針對受訪者的人口統計基本資料進行調查，再透過樣本分析了解其. n. al. er. io. 結構樣貌，本次問卷規畫詢問下列七項基本資料，將在回收問卷並篩選出有效問. i n U. v. 卷後，在第四章中呈現整理與統計統計後的結果，以下列出此次問卷將調查的人. Ch. engchi. 口統計題目，總計共七項：(1) 性別、(2) 年齡、(3) 學歷、(4) 職業、(5) 婚姻狀態、(6) 是否有子女、(7) 收入。. 3.5 資料分析與統計方法在所有問卷回收後，開始進行整理，由於此次研究主題為網路團購，所有問卷皆以網路問卷調查，所有題目均設為必填，故無填答不完整之問卷，在整理時僅需刪除填答明顯具有矛盾或亂填的問卷，即可進行編碼。重新編碼建檔後將檔案匯入 SPSS12 統計套裝軟體中，開始進行分析處理。以下分為七個小節，針對本研究研究目的及假說檢定所需之統計分析方法詳細說明。 39.

(40) 3.5.1 敘述性統計分析 (Descriptive Statistics) 研究中進行敘述性統計分析的目的為了解樣本在各變數中及中或離散的程度。利用敘述性統計分析中的統計量可以分析樣本結構及其基本特性；而帄均數和標準差則可以了解受訪者對問項的看法和意見。由於此次研就是採用李克特 (Likert) 7 點量表，再重新編碼、建檔與分析後，可以知道帄均數越高代表該問項備受訪者認同程度越高；而標準差越小則代表所有受訪者對該問項的看法趨於一致。. 政治大信度分析是要確認問卷結果的正確性，也就是同一群受訪者在同一份問卷上立. 3.5.2 信度分析 (Reliability Analysis). 測驗多次結果的一致性，而信度分析一般又可在區分為以下幾種：再測信度、副. ‧ 國. 學. 本信度、折半信度、Guttman 信度下界、Kuder-Richardson 係數及 Cronbach’s. ‧. α 係數…等。由於此次研究採用李克特(Likert)7 點量表，因此將選用最常適用的. y. Nat. Cronbach’s α 係數做信度分析，此法是由 Cronbach 在 1951 年所創，經常應用. er. io. sit. 在企業的研究中，以 α 係數來表示量表內部的一致性度，而 α 係數越高，代表量表內部的一致性越佳，反之則越差，通常不得低於 0.5，低於此標準的因素將. al. n. v i n 必頇被剔除。另一種表示信度值的方法是衡量各分項對總項的相關係數，此一係 Ch engchi U. 數必頇通常必頇大於 0.5，其評定標準(KMO 評定)用下列列表【表 3.5.2-1】表達之：【表 3.5.2-1】KMO 評定標準範圍. 評定標準. KMO<0.5. 不能使用. 0.5≤KMO<0.6. 不太適用. 0.6≤KMO<0.7. 普通. 0.7≤KMO<0.8. 還算適用. 0.8≤KMO<0.9. 適合. KMO≥0.9. 非常適合. 資料來源：本研究整理 40.