4.1 資料分析
4.1.6 迴歸分析
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迴歸分析是指可以依據某個變數來預測另一個變數的值，而其預測的強度則 必頇以相關性分析做為判斷基礎，相關性越高則預測強度越高，反之亦然。在迴 歸分析中，如果預測變數(Xi)只有一個，稱之為簡單迴歸分析；如果預測變數(Xi) 有兩個以上，則稱之為多元迴歸分析或複迴歸分析。複迴歸分析除了探討自變數 的預測能力外，也可比較各自變數間預測能力不同的狀況。
在進行迴歸分析時，必頇先檢定其適合度(goodness of fit)，以了解資料的 符合程度。使用的判定係數為R² (R square)，一般而言，R²必頇要大於 0.1，若 R²=0 則代表此迴規模是沒有解是能力，而要判斷 R²是否具有解釋能力，通常透 過F 值來檢定，只要 F 值對應的 p-value<0.05，即代表 R²對此模式具有顯著的 解釋程度。
在檢定了適合度後，必頇做共線性檢定，共線性是指自變數間高度相關，因 為提供的訊息相似性極高，會使得個別變數的效果難以分析，所以必頇排除。可 透過相關係數做共線性檢定的判別要素，當相關係數大於0.5，此兩個變數間就 存在共線性的可能。再來則必頇進行允叉(Tolerance Value)分析，一般允差值必 頇要大於0.5，如果允差值越小則代表兩個變數的共線性明顯。另外，VIF (Variance Inflation Factor)是允差的倒數，一般要求必頇要小於 2 才無共線的可 能。
最後，進行誤差值檢定，以確認是否各自獨立，一般透過D-W 值判定 (Durbin-Watson Statistic)。在實務上，D-W 值如果介於 1.5 至 2.5 間，即代表 誤差項各自獨立，無自我相關性；如果D-W 值接近 0，代表誤差項有正向自我 相關；如果D-W 值接近 4，代表誤差項有負向自我相關(吳萬益，2008)
(1) 知覺風險、品牌知名度與網站服務品質對顧客滿意度的影響關係
如【表4.1.6-1】所示，透過迴歸分析驗證 H1：知覺風險對顧客滿意度有顯 著影響，本研究以知覺風險進行因素分析後萃取出的三大要素：品質績效風險、
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隱私濫用風險及時間耗損風險等三項做為自變數(預測變數)，透過迴歸分析，探 討兩構面間的影響關係。
檢視結果發現知覺風險對整體滿意度有顯著影響(p-value=0.000，
VIF=1.076~1.216，D-W=1.922，均符合檢定標準)，其中隱私濫用風險影響最為 顯著，其次為品質績效風險，時間耗損風險則沒有顯著影響。
接下來透過迴歸分析H3 : 品牌知名度對顧客滿意度有顯著影響，本研究以 品牌知名度進行因素分析後萃取出的兩大要素：品牌熟悉度及品牌指標性等兩項 做為自變數(預測變數)，透過迴歸分析，探討兩構面間的影響關係。
檢視結果發現品牌知名度對整體滿意度有顯著影響(p-value=0.000，
VIF=1.122，D-W=1.949，均符合檢定標準)，而品牌熟悉度和品牌指標性均具有 顯著影響。
最後透過迴歸分析H5 : ：網站服務品質對顧客滿意度有顯著影響，本研究 以網站服務品質進行因素分析後萃取出的三大要素：顧客服務、視覺動線設計及 隱私安全保障等三項做為自變數(預測變數)，透過迴歸分析，探討兩構面間的影 響關係。
檢視結果發現品牌知名度對整體滿意度有顯著影響(p-value=0.000，
VIF=1.627~2.428，D-W=1.885，均符合檢定標準)，而顧客服務及內容動線設計 等兩項均具有顯著影響，而隱私安全保障則不具顯著相關性。
【表4.1.6-1】知覺風險、品牌知名度與網站服務品質對整體滿意度之迴歸分析
預測變數 依變數=整體滿意度
整體滿意度_M1 整體滿意度_M2 整體滿意度_M3
知覺風險 構面
隱私濫用風險 -0.008**- 品質績效風險 0.012*
時間耗損風險 -0.023 品牌知名
度構面
品牌熟悉度 0.185**
品牌指標性 0.193**
網站服務 品質構面
顧客服務 0.344***
內容動線設計 0.379***
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隱私安全保障 -0.067
Constant(常數) 16.558 9.797 7.293 R² 0.028 0.21 0.347 Adj. R² 0.018 0.15 0.34
F 2.882 3.255 52.938
P-value 0.000 0.000 0.000 VIF <2 1.076~1.216 1.122 1.627~2.428 1.5< D-W <2.5 1.922 1.949 1.885 註 : "*"表示 p < 0.05 ; "**"表示 p < 0.01 ; "***" 表示 p < 0.001
資料來源：本研究整理
(2) 知覺風險、品牌知名度與網站服務品質對顧客忠誠度的影響關係
如【表4.1.6-2】所示，透過迴歸分析驗證 H2：知覺風險對顧客忠誠度度有 顯著影響，本研究以知覺風險進行因素分析後萃取出的三大要素：品質績效風險、
隱私濫用風險及時間耗損風險等三項做為自變數(預測變數)，透過迴歸分析，探 討兩構面間的影響關係。
檢視結果發現知覺風險對整體忠誠度有顯著影響(p-value=0.000，
VIF=1.076~1.216，D-W=1.826，均符合檢定標準)，其中隱私濫用風險影響最為 顯著，而品質績效風險與時間耗損風險則沒有顯著影響。
接下來透過迴歸分析H4 : 品牌知名度對顧客忠誠度有顯著影響，本研究以 品牌知名度進行因素分析後萃取出的兩大要素：品牌熟悉度及品牌指標性等兩項 做為自變數(預測變數)，透過迴歸分析，探討兩構面間的影響關係。
檢視結果發現品牌知名度對顧客忠誠度並無顯著影響(p-value=0.000，
VIF=1.122，D-W=1.878，均符合檢定標準)，品牌熟悉度和品牌指標性對於顧客 回購和推薦意願並無顯著影響。
最後透過迴歸分析H6 : ：網站服務品質對顧客忠誠度有顯著影響，本研究 以網站服務品質進行因素分析後萃取出的三大要素：顧客服務、視覺動線設計及 隱私安全保障等三項做為自變數(預測變數)，透過迴歸分析，探討兩構面間的影
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檢視結果發現品牌知名度對整體滿意度有顯著影響(p-value=0.000，
VIF=1.627~2.428，D-W=1.96，均符合檢定標準)，而內容動線設計影響最為顯 著影響，檢視後發現具備顯著影響(p-value=0.000，VIF=1.000，D-W=2.024，均 符合檢定標準)，可見整體滿意度對於消費者進行網路再購與推薦意願有顯著的 影響。
【表4.1.6-3】整體滿意度對再購與推薦之迴歸分析
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預測變數 依變數=再購與推薦 整體滿意度 0.549***
Constant(常數) 10.562 R² 0.301 Adj. R² 0.299
F 129.65
P-value 0.000 VIF <2 1.000 1.5< D-W <2.5 2.024
註 : "*"表示 p < 0.05 ; "**"表示 p < 0.01 ; "***" 表示 p < 0.001 資料來源：本研究整理
(4) 迴歸分析結論
a. 知覺風險對顧客滿意度有顯著影響
從本研究資料中顯示消費者在進行網路團購時，非常擔心在過程中產生個人 資料外洩或信用卡遭盜用…等隱私濫用風險，對於所購買的商品也因為無法親自 檢視，而擔心其品質和績效表現無法符合預期。相反的，在進行網路團購時必頇 花費很多時間比較價格、蒐集產品資訊和口碑，則並非其主要感受到的風險來源。
足見網路團購網站如果想要提高顧客滿意度，應該積極強化隱私安全保障的機制，
讓消費者在每次的購物過程中感到安心、權益受到保障；另外也需要加強商品的 介紹或鑑賞期保固機制，以避免消費者因為購買到不如預期的商品，而使得整體 滿意度下滑。
b. 品牌知名度對顧客滿意度有顯著影響
由於網路團購也屬於電子商務的一環，在無法親自檢視商品的前提下，儘管 透過集體購買可以得到比一般更為優惠的價格，消費者仍傾向優先選擇熟悉度高 的商品(例如以往曾聽過、購買或使用過的商品)，或指標性的商品(例如：各地知 名小吃或人氣高口碑好的餐廳餐卷..等)，因為熟悉度和指標性的商品某種程度代 表了品質的保證，如果可以買到「便宜又好康」的服務或商品，對於消費者而言，
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更具有加倍的吸引力！因此經營網路團購的業者，必頇持續開發各種具備高知名 度的商品或服務，才能夠提高顧客滿意度。
c. 網站服務品質對顧客滿意度有顯著影響
由於消費者在進行網路團購時，並不會直接接觸到售貨服務人員，因此網站 所提供的產品及服務介紹、購物流程、諮詢回覆和售後服務…等就更加重要，也 不能因為團購商品較市價便宜，服務就打折扣！
網路團購業者必頇讓消費者透過網站中的介紹就能充分了解所購買商品的 品質細節和績效表現，在購物中間如果有任何疑問，也能提供通暢的管道做快速 的回應，不斷測詴並優化其購物流程，讓消費者能夠輕鬆上手。而當消費者收到 購買的商品後，網路團購業者也必頇提供良好的售後服務，包含處理退換貨或其 他使用上的問題排除。因此，「改善內容動線設計」以及「提升顧客服務」，是經 營網路團購者要提升消費者滿意度必頇持續專注的兩個面向。
d. 知覺風險對顧客忠誠度有顯著影響
由研究資料中顯示，消費者在進行網路團購時，是否會再進行回購並推薦親 友參與，受到隱私濫用風險的影響極為顯著。相反的，團購商品品質績效風險和 進行團購時所必頇承擔的時間耗損風險，對再購和推薦意願的影響並不顯著。由 上述結論可以得知，一旦消費者在前此參與網路團購的經驗中，曾經發生個資外 洩或信用卡資料造冒用的情況，消費者將不再與網站進行交易，並且也絕不會推 薦該網站給親朋好友，這是經營網路團購業者必頇非常警惕而小心處理的！
e. 品牌知名度對顧客忠誠度無顯著影響
由於網路團購網站著重於提供價格優於一般市價的商品與服務，因為利潤壓 縮，供應商通常只願意給予短期促銷或一次性的優惠，消費者較難有機會針對相
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同商品反覆購買或進行推薦。而團購網站品牌知名度的影響上，則因為消費者進 行網路團購的價格敏感度極高，哪裡有便宜就哪裡去，一般而言，也不會對熟悉 或指標性人氣的團購網站具備高忠誠度。
f. 網站服務品質對顧客忠誠度有顯著影響
消費者對於團購網站的忠誠度，受到業者是否能提供豐富的商品內容和方便 好用的帄台界面影響非常顯著，也就是說，當消費者前次購物經驗中感到網站提 供的內容乏善可陳或購物流程中非常不便，下一次就不會再進站購物或推薦親友 使用。
此外，隱私安全保障也是影響消費者滿意度的重要因素，此項結論也呼應了 上述「隱私濫用風險」回歸分析的結果，代表網路團購業者如果希望消費者進行 回購和推薦親友，必頇充分確保消費者的隱私安全，這種安全監控機制，已經成
此外，隱私安全保障也是影響消費者滿意度的重要因素，此項結論也呼應了 上述「隱私濫用風險」回歸分析的結果，代表網路團購業者如果希望消費者進行 回購和推薦親友，必頇充分確保消費者的隱私安全，這種安全監控機制，已經成