顧客忠誠度

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滿意度分為團購商品滿意度及團購帄台服務滿意度來分析評估顧客對於進行網 路團購之滿意度。

2.5 顧客忠誠度

2.5.1 顧客忠誠度之定義

在傳統消費者行為理論中，顧客忠誠度是指消費者透過對某個品牌產生認知、

初次詴用和重複使用…等過程，進而建立信心，持續購買該品牌產品或服務的程 度。忠誠的顧客會一再購買相同的產品或服務，對於品牌或相同系列的商品，有 高度的支持，也不會因為市場情勢的變化而產生轉換行為(Oliver, 1999)。

Reichheld & Schefter（2000）則認為「顧客忠誠度」是要贏得顧客的信任，使 他們願意和企業完成所有的交意。Selnes（1993）指出顧客忠誠度代表消費者對 於產品或服務的行為傾向，正面如「在購意願」，負面則顧客可能轉換購買競爭 者提供的產品或服務。影響顧客行為傾向的因素可能包含轉換障礙或產品服務滿 意度。Jones and Sasser（1995）將顧客忠誠度定義為顧客對特定公司的人、產 品或服務的好感，並認為顧客忠誠度可以分為長期忠誠（long-term loyalty）和 虛假忠誠（false loyalty），長期忠誠是指顧客長期的購買，不輕易改變選擇，而 虛假忠誠則是顧客有更好的廠商或產品選擇時，就會立即轉換對象。

也因此提升顧客忠誠度對企業經營非常重要，能夠有效的提升企業的利潤，

不斷創造銷售機會的同時，還能降低行銷成本。下表整理各年代學者針對顧客忠 誠度所做出的文獻：

【表2.5-1】各時期學者針對顧客忠誠度文獻論述

Brown(1952) 顧客忠誠度為顧客購買某品牌產品一致性的行為模式 Jacoby and

Kyner(1973)

認為品牌忠誠度本質上是一種關係的現象，其是一種偏好態 度，會影響顧客在某一時間內產生持續重覆購買的行為 Dick and

Basu(1994)

認為顧客忠誠度之研究必頇加入心理層面的考量，其是消費 者對某項實體(如：品牌、服務、商店或賣主)的態度與購買

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Howard(1997)

顧客忠誠度為品牌態度與行為的混合物，可透過一些指標來 測量某人喜歡某品牌且會重覆購買的程度

Oliver(1997) 顧客忠誠度為消費者儘管在情境影響或競爭品牌行銷手法 的誘惑下，仍允諾未來會持續惠顧其偏好產品或產品組合 Reichheld, &

Schefter（2000）

贏得正確顧客的信任，也就是說，能提供一致性的優 Janes & Sasser（1995） ◎ ◎

Sirohi et al.（1998） ◎ ◎ ◎ ◎

Peltier & Westfall（2000） ◎ ◎

Gronholdt,Martensen &

Kristensen（2000） ◎ ◎ ◎ ◎

資料來源：吳勇德（2002）

由上表可知，「重購意願」、「交叉購買」、「推薦意願」、「對價格忍耐度」和

「對競爭者免疫程度」是各時期學者針對顧客忠誠度分別提出的衡量構面，由於 網路團購的出發點就是要透過大量購買來降低購買成本或分攤運送成本，對於價

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格的敏感度極高，因此不將價格忍耐度和競爭者免疫度列入衡量；而網路團購為 一帄台，並不特別針對特定品牌商品販售，故交叉購買也不列入此次研究的構面 中。因此，此次研究將採用下列Janes & Sasser（1995）所提出的構面做為影響 網路團購顧客忠誠的要素，其文獻整體如下：

【表2.6-3】Janes & Sasser（1995）顧客忠誠度構面

再購意願 - 顧客未來再度購買該公司產品或服務的意願 - 可用五個面向來測量顧客的再購行為

(1) 最近購買的次數 (2) 購買頻率

(3) 購買金額 (4) 購買數量 (5) 購買意願 推薦意願 - 顧客推薦

- 顧客支持 - 建立口碑 資料來源：Janes & Sasser（1995）

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第参章 研究方法

本章節先針對論文研究架構及研究假說說明，接著探討各個構面變數之操作 型定義，最後說明此次研究運用的統計分析方法。