第五章 結論與建議
附錄 1 研究問卷
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附錄 1. 研究問卷
《網路團購的知覺風險、品牌知名度與服務品質對顧客滿意度與忠誠度之影響》
您好，
近年來，網路團購盛行，希望透過此次的問卷調查，了解您對於網路團購的 想法及態度，做為網路團購帄台改善其服務之參考，希望能提升消費者「滿意度」
和「忠誠度」!
以下問卷題目並不針對特定的團購網站，而是泛指所有目前網路團購帄台 (例如愛合購 ihergo、百萬網友團購網或透過拍賣帄台揪團以節省運費或取得優 惠折扣…等)。並以曾進行網路團購之消費者做為調查對象。所有填答資料僅供 學術研究分析之用，絕不對外公開！特此聲明，請安心填答。
再次感謝您的耐心填答，於百忙之中撥冗協助此次學術研究之計畫。
順祝
諸事如意！心想事成！
國立政治大學商管專業學院管理碩士在職專班(AMBA) 指導教授： 祝鳳岡 博士
研究生： 楊雅婷
Email：
morucoo@hotmail.com
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□ 31~40 歲
□ 41~50 歲
□ 51 歲以上 66 您的最高學歷：
□ 高中職(含以下)
□ 大學(專)
□ 碩士(含以上) 67 您的職業：
□ 軍公教
□ 服務業
□ 商業
□ 資訊科技
□ 家管
□ 待業或退休
□ 學生 68 您的婚姻狀態
□ 未婚
□ 已婚 69 您是否有子女
□ 無
□ 有
70 您的個人帄均月收入：
□ 19,999 元以下
□ 20,000~39,999 元
□ 40,000~59,999 元
□ 60,000~79,999 元
□ 80,000~99,999 元
□ 100,000 元以上
問卷到此結束，非常感謝您耐心地完整填答。為感謝您協助此次的學術研究，特提供apple ipod shuffle 三台做為贈獎，若您希望參加抽獎，請留下您的大名及聯絡 email，做為後續中獎 通知之用，謝謝！
姓名：__________________
email：____________________
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附錄 2. 質化研究深入訪問內容
訪談對象：國內三家知名團購網站經營者
訪談目的：希望藉由深入訪談國內經營網路團購業者，了解其在實務中所洞 悉到的消費者行為，以及影響消費者滿意度與忠誠度的要素，並將此質化研 究的結果融合之前透過問卷訪問消費者所得到量化之結果，分析及整合後，
針對網路團購提出更為全面的行銷建議。
訪談大綱：
- 請問貴網站經營網路團購的模式為何？和其他網站相比最大的特色為 何？
- 請問貴網站當初經營團購設定的目標族群為何？是否和實際消費的族群 吻合？不同族群的消費行為是否有明顯差異？
- 消費者參與網路團購主因為何？影響其滿意度的重要因素為何？最常接 到的客服問題為何？
- 承上，觀察消費者不願參與團購的心理門檻為何？(舉例：認為收到的商 品可能不如預期、認為團購很花費時間、團購時可能會使得個資曝光…等) - 消費者在進行網路團購是否為衝動型購買？又或者需要到處比價或尋求
口碑後才會做出決定？
- 消費者在進行網路團購時對網站是否具備忠誠度，舉例：會一再回購或推 薦親友使用…等
- 承上，貴網站在提升消費者對網站團購服務的滿意度和忠誠度上，目前有 何具體的做法或策略？(舉例：提供退換貨的售後服務、改版網頁讓流程 更加流暢、加強交易安全機制…等)，未來是否有規劃新的機制或服務以 增加消費者的滿意和忠誠度？
- 請問貴網站銷售的主力團購商品為何？未來考慮再擴充其他產品線嗎？
- 承上，請問何種商品不適合進行網路團購? 是否有實際不太成功的團購案
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例？
- 請問貴網站在經營上面對最大的挑戰為何？明年度的計畫將繼續納入團 購作為網站經營的主要業務嗎？
訪談摘要(1)
日期：99 年 11 月 30 日 地點：受訪者辦公室
對象：國內知名團購網站A 業務總監 訪談內容：
- 經營之團購網站以販售非實體商品的「服務」為主(如：餐卷或美容 SPA 服務兌換卷)，每日一檔直接下殺至五折的優惠價為其最大經營特色。
- 原本具備較高知名度的商品，消費者接受度高。其中主力商品仍以餐廳餐 卷為主，為來希望能開發旅遊、休閒票卷或課程…等。
- 在利潤考量的前提下，仍以服務類商品為主；且店家多以團購網站做為行 銷宣傳的機會，希望增加消費者來店比例，期待未來再次消費的商機。
- 目前團購網站主力消費族群以上班族群為主，除了比較具有消費能力外，
因為網路團購進行需要以信用卡刷卡繳費，部分學生族群即無法直接進行 購物消費。
- 消費者對於進行網路團購的障礙包含：
1. 擔憂店家提供之服務會因為優惠而品質有所下滑(例如餐點品質打 折扣…等) 。
2. 擔憂信用卡刷卡的交易安全。
3. 沒有信用卡的消費者會對於網路 ATM 轉帳感到手續過於麻煩、浪 費時間。
4. 如果為非知名團購網站，則消費者也會因為擔心受到網站詐騙(刷
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卡後無法收到商品或兌換服務…等)而卻步。
- 參與網路團購的消費者價格敏感度極高，會上網四處搜尋比價，尋找最優 惠的價格再購買；但目前供應商傾向在同一時間內僅與一間團購網站合作，
以保持其獨特性，也避免因為四處流傳的優惠價而拉低商家整體形象與價 值。
- 相較於店家口碑，消費者更加重視價格優惠，只要價格購優惠，加之團購 網站強力推薦，即很容易產生衝動的購買行為。
- 參與網路團購的消費者較無忠誠度，仍然以團購商品的商品力和優惠價格 做為購買決策的要素；但團購網站提供的客戶服務仍非常重要，因為若消 費者在網站上購物曾有不好經驗，將很難再次進行回購或推薦給其他親友 使用。
- 提供兌換期間(1.5~2 個月)內可全額退款的服務，希望能提高消費者滿意 度，並與其他網站做出區隔(一般電子商務為 7 天保證期)
- 網站亦有交易安全機制，以保障消費著進行網路團購的隱私與交易安全。
- 為了提高消費者忠誠度，網站規劃了下列的會員忠誠計畫：
1. 會員可推薦親友購買團購商品，在交易成功後，即可獲的購物金，
希望能增加親友推薦，帶入更多業績。
2. 會員可針對團購商品做心得口碑分享(例如用餐後的感想…等)，每 月會針對有做心得PO 文的消費者提供獎項抽獎。
- 提供兌換期間(1.5~2 個月)內可全額退款的服務，希望能提高消費者滿意 度，並與其他網站做出區隔(一般電子商務為 7 天保證期)
- 未來最大的挑戰為商品開發，必頇專注於持續開發優質店家或服務，以提 供給消費者更多選擇。
訪談摘要(2)
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日期：99 年 12 月 3 日 地點：受訪者辦公室
對象：國內知名團購網站B 行銷經理 訪談內容：
- 經營之團購網站以餐卷販售為主，商品挑選主導權在網站，以「網站嚴選」
方式推出，透過長期深耕美食口碑討論區的知名度，吸引消費者購買。
- 供應商多將團購網站做為短期的行銷工具，而非長期上架的通路，希望能 在短時間內透過優惠價格吸引消費者，快速建立知名度與口碑。
- 未來希望推出旅遊休閒票卷、女性服飾或即期品，做為商品線的擴充。
- 目前該網站主力消費族群為上班族，其中又女性稍多，但因餐卷為不分性 別的商品，目前觀察，男性消費者的成長速度很快。
- 消費者對於進行網路團購的障礙包含：
1. 價格是否真的比其他通路購買更為優惠 2. 擔憂信用卡刷卡的交易安全。
3. 擔憂是否能夠成團取得優惠，而採取觀望的態度。
- 在提高消費者滿意度上，網站有下列做法：
1. 結合原有討論區口碑，讓消費者不用四處搜尋口碑(節省時間) 2. 搭配真人詴吃實境秀，並可更清楚的了解商品細節
3. 提供良好的售後服務(7 天鑑賞全額退費)
4. 專人協助電話下單，方便不熟悉線上購物的消費者進行購買。
- 在網路團購的忠誠度不高，消費者非常價格導向(哪邊便宜哪邊買)，但會 推薦親友一貣團購覺得不錯的商品。
- 未來最大的挑戰包含：
1. 團購網站間價格競爭激烈，店家在消費者心中的價值可能因為優惠 折扣而降低。
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2. 因為折扣下殺幅度極高，店家因為利潤關係無法持續供應，將造成 後續商家開發的困難。
3. 在團購網站上一次大量賣出票卷，店家如果沒有配套的人力進行服 務，將造成品質下滑，以及負面口碑的產生。
訪談摘要(3)
日期：99 年 12 月 13 日 地點：受訪者辦公室
對象：國內知名團購網站C 行銷企劃 訪談內容：
- 網站提供團購的模式為，由店家在網站上發布優惠內容，有興趣的消費者 出來號召成為「主購」，其他也想購買的消費者加入成為「團員」，達到店 家規定之購買人數即「成團」，可享有團購之優惠。目前這樣的經營模式 為該網站獨有，僅提供廠商和消費者媒合的帄台而不介入交易的經營方式 為其最大特色。
- 而在網路團購的交易過程中，網站並不像廠商或消費者收取費用，而是透 過此一帄台匯聚人氣及網站造訪人數，再向廣告客戶收取廣告曝光或活動 配合費用，做為網站主要的收入來源！而在客服部分也由廠商向消費者自 行負責，網站並不介入。
- 目前該網站主力消費族群為女性上班族，原因為最早在網路上開始號召團 購的，就是一般公司行號中多為女性的行政或櫃檯人員，而廠商看準這樣 的商機，所提供的也多偏向女性喜愛的相關商品或服務，在此團購網站主 力消費層為女性上班族，有其特殊發展的背景因素。
- 觀察消費者參與網路團購主要原因除了價格考量外，另外是可透過團購的 過程中認識有相同興趣和話題的朋友，形成一種類似網路社群的團體。在 團購的帄台上，這群團友一同尋找喜愛的商品、號召揪團並且分享折扣優
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惠，收到商品後還可以互相討論使用心得。不僅如此，去年年底甚至有團 友們發貣尾牙活動，從線上虛擬的購物行為，走現實體的社群關係，是網 路團購發展中，一個相當特殊有趣的現象。
- 消費者對於進行網路團購感到的主要障礙為，覺得團購的過程過於麻煩，
- 消費者對於進行網路團購感到的主要障礙為，覺得團購的過程過於麻煩，