第貳章 文獻探討
依據本研究之主題與目的，本研究將進行相關文獻之探討，本章分以下五節分別論 述：第一節、品牌知識之論述；第二節、行動 App 之探討；第三節、Nike+ Running；第 四節、科技接受模式之分析；第五節、科技接受模式在體育運動領域之應用分析；第六 節、本章總結。
第一節 品牌知識之論述
本節共分成三部分，第一部分先針對品牌知識之意涵進行探討，其次為品牌知識相 關理論之論述，最後則著重於品牌知識相關研究之整理與探討。
一、 品牌知識之意涵
Keller (1993) 指出，品牌知識為品牌資產之核心所在，品牌知識由品牌知名度 (brand awareness) 與品牌形象 (brand image) 兩個構面組成。Keller (1998) 認為，品牌 知名度是品牌在消費者記憶上連結的強度，由品牌辨識 (brand recognition) 與品牌回憶 (brand recall) 兩個要素所構成，前者為消費者辨識眼前品牌符號的能力，後者是消費者 能從記憶中正確想到的品牌名稱。品牌形象則是消費者記憶中關於品牌的聯想，會因個 人之經驗對某一品牌之聯想而有不同 (林予雯、陳姿伶、蔣憲國，2013；Keller, 1998；
Kotler & Gertner, 2002) 。因此，根據品牌知名度與品牌形象之內涵，本研究將品牌知識 定義為，消費者對某一品牌之記憶強度以及聯想能力。Keller (1993) 亦提出品牌知識之 架構，闡述其間之關聯性，如圖 1 所示。
顯見，品牌知識 (brand knowledge) 是建立於企業與消費者間持續的對話，進而在 消費者腦中形成記憶，並轉化為品牌知識。而品牌知識可分為客觀與主觀知識，客觀知 識為量化的數據，如：銷售量、營收、排名…等可被量化之數字，主觀知識則為消費者 透過使用產品與體驗服務，將自身所獲得的感覺內化於心中，進而對該品牌產生主觀的 知識 (Richards, Foster, & Morgan, 1998) 。Park, Mothersbaugh, 與 Feick (1994) 認為，消 費者是否購買產品，其主觀知識的影響會高於客觀知識。因此，當消費者自身主觀知識 不足時，將會涉獵新資訊以提升自身評估能力，較少直接倚賴當前主觀知識來決定消費
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行為 (Wirtz & Chew, 2002) ，再者，消費者的主觀品牌知識將對品牌行銷活動產生差異 化效果 (蔡尚樺、王又鵬、陳佳瑜，2009) 。由上述可知，品牌知識不僅是品牌權益之 核心，亦會對消費者之購買行為與產品行銷活動產生影響 (蔡尚樺等，2009；Keller, 1993；
Park, Mothersbaugh, & Feick, 1994；Wirtz & Chew, 2002) ，由於消費者購買行為與企業 營收有直接相關，因此，品牌知識對消費者購買行為之影響，為重要之研究議題 (周秀
資料來源：Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-27.
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二、 品牌知識相關理論
由 Keller (1993) 所提出之品牌知識架構 (頁 10，圖 1) 可知，品牌知識由品牌知名 度與品牌形象兩個元素組成。因此，本研究將品牌知識延伸為品牌知名度與品牌形象兩 部分探討，藉以清晰品牌知識之相關理論。
(一) 品牌知名度
品牌知名度為消費者記憶中較強之品牌連結或痕跡 (Keller, 1993)。Hoyer 與 Brown (1990) 認為，消費者在評價與選購產品時，品牌知名度是消費者在產品類別中優先考量 的指標。Aaker (1991) 亦認為，品牌知名度是消費者評估產品價值的主要考量因素之一。
再者，消費者做決策較常偏向購買自己熟悉且知名度高的品牌 (Jacoby & Olson, 1977) 。 因此，消費者面對不太熟悉的產品，當該產品擁有較高品牌知名度，則對該產品仍具有 正向評價 (Samiee, 1994) 。顯見，品牌知名度在消費者決策過程中為一重要之影響因素，
品牌知名度高則愈容易喚起某品牌之記憶，消費者熟悉度愈高，所獲得之評價亦高。
(二) 品牌形象
品牌形象為消費者對品牌的知覺，且反映在消費者記憶中擁有的品牌聯想 (Keller, 1993)。Aaker (1991) 亦認為，品牌形象為一組品牌聯想的型態，儲存於消費者記憶中，
其中包含產品形象與顧客形象。Dobni 與 Zinkhan (1990) 亦抱持相同觀點，認為品牌形 象為消費者對某一品牌全部的印象總合、關於品牌的所有事物，以及消費者對品牌的知 覺。Shocker 與 Srinivasan (1979) 指出，良好品牌形象可建立品牌的定位，使品牌與競 爭者隔離，亦能提升品牌的市場績效。再者，品牌形象與品牌態度成正相關，亦即品牌 形象越好，消費者對該品牌的態度也越正面，知覺風險亦越低 (Kotler, 1996) 。由此可 知，良好的品牌形象能建立市場區隔，並使消費者對某一品牌產生情感依附，並降低該 品牌的知覺風險，進而影響消費者態度與購買決策。
綜上所述，品牌知名度與品牌形象為構成品牌知識的要素，透過品牌知名度的提升，
能提高品牌價值，並影響消費者購買決策，且經由品牌形象的建立，加強消費者腦中的 品牌聯想，亦能影響其態度與購買決策。
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三、 品牌知識相關研究分析
本研究整理國內外品牌知識相關研究，發現探討品牌知識對消費者行為意圖與態度 之研究較多 (吳朝森、陳盈吉、莊英萬，2013；周秀蓉，2012；林予雯、陳姿伶、蔣憲 國，2013；林國欽、鄭志富、陳國華，2012；黃韶顏，2000；Chen & He, 2003) ，其次 為品牌知識與行銷組合活動之探討 (林振揚，2007；蔡尚樺等，2009；鄭琦琳，2010) ，
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從過去品牌知識對消費者行為意圖與態度之相關研究發現，品牌知識對行為意圖與 態度有正向之影響，顯見，品牌知識與消費者購買意圖間有相當強之關聯性。然而，研 究對象則多以實體商店之消費者，採用虛擬平臺之消費者為研究對象之議題仍較少被學 者探討。
綜合以上品牌知識相關研究發現，品牌知識為影響消費者態度與行為意圖之重要因 素，然研究對象主要多為實體商店之消費者，針對虛擬消費者為研究對象之研究仍付之 闕如。隨著資訊科技的發達，智慧行動裝置崛起，虛擬消費族群成為行銷人員不容忽視 的力量 (周宜蔓，2009) 。而目前 App Store 與 Google Play 為虛擬市場中最強勢的平臺，
以免費或收費方式提供應用程式軟體 (Application, App) ，讓消費者透過行動裝置下載 使用 (Moller, Diewald, Roalter, Michahelles, & Kranz, 2012) 。基於此因，眾多企業開始 打造專屬品牌 App，試圖透過行動行銷之方式，為企業整體營運帶來更多發展的可能性 (楊政霖，2013) 。然而，品牌知識對 App 消費者之消費行為與態度是否會產生影響，
此部分研究議題仍尚待開發，有鑑於此，本研究將以 App 消費者為研究對象，將品牌知 識納入本研究之變項，探討品牌知識與 App 消費者之關係。