「慢」步雲端：Nike+ Running使用者行為意圖分析

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院體育學系. 碩士學位論文. 「慢」步雲端： Nike+ Running 使用者行為意圖預測分析. 研究生：陳光宗指導教授：施致平代理指導教授：詹俊成. 中華民國 103 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 「慢」步雲端： Nike+ Running 使用者行為意圖預測分析 2014 年 6 月研究生：陳光宗指導教授：施致平詹俊成摘要本研究以科技接受模式為理論基礎，旨在建構 Nike+ Running 使用者行為意圖模式，瞭解使用者對系統之接受情形，並提供系統開發者改善之建議。依據研究目的，本研究於 2014 年 3 月間，以曾使用過 Nike+ Running 的 420 位使用者為研究對象，透過「Nike+ Running 使用者行為意圖模式問卷」進行調查，並以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析，以及結構方程進行資料分析。研究結果如下：一、Nike+ Running 使用者以 25 歲以下大專校院學生為主要使用者，且多數具有規律運動之習慣；二、Nike+ Running 使用者於品牌知識、知覺有用性、知覺易用性、使用態度與行為意圖等各構面皆有中等以上之評分；三、最常購買運動鞋之品牌在品牌知識、知覺有用性、知覺易用性、使用態度與行為意圖皆有顯著差異；四、Nike+ Running 使用者行為意圖模式符合各項適配度指標之檢驗，其中使用態度正向影響使用者之行為意圖。基於上述，建議系統開發者掌握慢跑 Nike+ Running 使用者特徵，並多與社群媒體結合，且縮短系統的啟動時間，降低選擇模式的繁瑣操作步驟，提升使用者專業數據。針對未來研究，建議擴大研究方向，建立運動 App 使用者行為意圖之論述，並加入其他構面因子探討，提高科技接受模式預測力，且延長研究時程，長期縱貫性的對運動 App 使用者進行觀察。. 關鍵詞：應用程式、品牌知識、科技接受模式. i.

(3) A Study of the User Behavioral Intention Model on Nike+ Running App June, 2014 Student: Guang-Zong Chen Adviser: Chih-Pin Shih, Chun-Chen Chan Abstract The study constructed the behavioral intention model of user in the Nike+ Running based on the theory of technology acceptance model. The purpose of this study was to understand the user acceptance of the system and provide advice to system developers. The subjects were 420 users who had used Nike+ Running App. A self-developed questionnaire “Questionnaire of User’s Behavioral Intention Model in Nike+ Running” was used as the instrument. Descriptive statistics, independent t-test, one-way ANOVA and Structural Equation Modeling (SEM) were used for data analysis. The results were as followed: 1. The demographics of Nike+ Running user were predominantly aged 25 and below, college students and had regular exercise habit. 2. Nike+ Running users in brand knowledge, perceived usefulness, perceived ease to use, attitude toward using and behavioral intention to use had above average evaluation. 3. Often buy sports brand in brand knowledge, perceived usefulness, perceived ease to use, attitude toward using and behavioral intention to use was significant differences. 4. The user’s behavioral intention model in Nike+ Running was the goodness of fit and attitude toward using was positively related to behavioral intention to use. According to the results, the researcher suggested the system developer should get over the characteristics of Nike+ Running users and establish the market segmentation. By improving system operation interface and reducing the tedious steps to upgrade the function of the system. The future research can establish sports App user behavioral intention topic, and add other dimensions to explore that can improve the prediction of TAM. In addition, longitudinal method is also suggested for future research.. Key words: Application, brand knowledge, technology acceptance model. ii.

(4) 謝誌同樣是炎熱的夏令時節，兩年前我開始了研究生的緒論，我的緒論領航員也是我的指導教授施致平老師，雖然沒有經歷程門立雪、三跪九叩與三顧茅廬，但研究生應該都明白，當老師認可你成為指導學生那刻，比在研究所榜單看到自己名字還開心，而這也象徵老師願意承接這份如父如母、亦師亦友的保母工作，將帶著仍對學術毫無所知，襁褓中的你，開啟研究的大門。研究生一切的基礎就從文獻探討做起，探討的是如何與指導教授相處，如何與研究生討論，如何完成一場又一場的學術發表，更重要的是如何在眾多的國科會計畫、研究生聚會、學位論文、身體健康、愛情…等事務找到平衡點，感謝有「施門」的夥伴們：瑛蓮、智瑋、韻璇、蘇珊、廷安、嘉容、芝攸、綺苓，一起分擔施門的大小事務；感謝有「運動與休閒產業經營學群」的好朋友們：劉瞻、家瑋、仕騰、冠閔、羅嵐、陳龍、炫緯、韻竹…(還有很多的人要感謝)，我們一起舉辦迎新、送舊與學門讀書會，讓研究生的生活充實飽滿；另外，特別感謝俊成老師在下學期臨危受命，承接指導我論文的工作，真的萬分感謝，讓我順利完成學位論文。這趟兩年的旅程，除了學會量化與質性的研究方法，更學會觀察與實踐法，任何事情都先從觀察做起，實踐落實，打開靈魂之窗向外探索發現，啟動身體實踐所有事情，為的就是能在拿到畢業證書那刻，是甜美豐碩的結果，回首兩年的研究生活才能踏踏實實的與大家的討論。最後，從兩年的研究生活中獲得結論與建議，提供未來想從學校單位回來念碩班的老師，或是想從業界回流的學生，具體可行的建議，碩士文憑它可以是一張紙、一張加薪證明、一張履歷、一份榮耀或是一份感動，最重要是刻畫在這張文憑背後的故事與動人的樂章，同樣是炎熱的夏令時節，但是今年的夏天我多了一分的榮耀與感動，以及成長的痕跡，踏著鏗鏘有力的步伐前往心中的未來，因為踏實與豐碩心中的未來才能具體明確。「未來不只存在於明日，未來是存在心中的」。陳光宗. 謹誌. 中華民國 103 年 6 月. iii.

(5) 目. 次. 中文摘要………………………………………………………………………………………..i 英文摘要………………………………………………………………………………………ii 謝誌…………………………………………………………………………………………iii 目次……………………………………………………………………………………………iv 表次………………………………………………………………………………………….vi 圖次…………………………………………………………………………………………viii. 第壹章. 緒論…………………………………………………………………...1. 第一節. 問題背景……………………………………………………………………...1. 第二節. 研究目的……………………………………………………………………...5. 第三節. 研究問題……………………………………………………………………...5. 第四節. 研究之重要性………………………………………………………………...5. 第五節. 研究範圍……………………………………………………………………...6. 第六節. 研究限制……………………………………………………………………...6. 第七節. 名詞解釋……………………………………………………………………...7. 第貳章. 文獻探討……………………………………………………………...9. 第一節. 品牌知識之論述……………………………………………………………...9. 第二節行動 App 之探討……………………………………………………….……13 第三節. Nike+ Runnning……………………………………………………………...17. 第四節. 科技接受模式之分析…………………………………..…………………...19 iv.

(6) 第五節. 科技接受模式在體育運動領域之應用分析……………..………………...27. 第六節. 本章總結…………………………………………………………………….30. 第參章. 研究方法與步驟…………………………………………………….32. 第一節. 研究方法…………………………………………………………………….32. 第二節. 研究對象…………………………………………………………………….33. 第三節. 研究架構與流程…………………………………………………………….34. 第四節. 研究工具之編製…………………………………………………………….36. 第五節. 實施程序…………………………………………………………………….44. 第六節. 資料處理…………………………………………………………………….45. 第肆章結果與討論………………………………………………………….50 第一節. Nike+ Running 使用者之背景變項與參與特性分析……………………...50. 第二節. Nike+ Running 使用者行為意圖模式各因素之分析……………………...57. 第三節 Nike+ Running 使用者各因素間之差異分析………………………………65 第四節 Nike+ Running 使用者行為意圖模式之建構與分析………………….…...82. 第陸章結論與建議……………………………………………………..…...95 第一節. 結論……………………………………………………………………….....95. 第二節. 建議……………………………………………………………………….....97. 參考文獻………………………………………………………………………………….......99 附錄一………………………………………………………………………….……………111. v.

(7) 表. 次. 表 1 品牌知識對消費者行為與態度之相關研究..………………………………………..12 表 2 行動 App 使用者相關研究………….………………………………………………..16 表 3 Nike+ Running App 功能………………….…………………………………………...18 表 4 TAM 於智慧行動裝置之相關研究……………………………..……………...……..26 表 5 國內體育領域採用 TAM 之研究……………………………………………………..28 表 6 國內體育領域採用科技接受模式 (TAM) 之研究檢核...…………………………..29 表 7 各變項問卷構面與參考來源…………………………………………………………37 表 8 各量表項目分析摘要表………………………………………………………………39 表 9 學者專家組合表………………………………………………………………………40 表 10 品牌知識量表探索性因素分析摘要表………………………………………………41 表 11 知覺有用性量表探索性因素分析摘要表….…...……………………………………42 表 12 知覺易用性量表探索性因素分析摘要表……………………………………………42 表 13 使用態度量表探索性因素分析摘要表………………………………………………43 表 14 行為意圖量表探索性因素分析摘要表………………………………………………43 表 15 各分量表信度分析摘要表……………………………………………………………44 表 16 結構方程模式評鑑指標…………………………………..…………………………..47 表 17 結構方程模式整體適配度指標判斷表………………………………………………49 表 18 受試樣本結構分析摘要表……………………………………………………………52 表 19 品牌知識構面得分一覽表……………………………………………………………57 表 20 知覺有用性構面得分一覽表…………………………………………………………58 表 21 知覺易用性構面得分一覽表……...………………………………………………….59 表 22 使用態度構面得分一覽表……...…………………………………………………….59 表 23 行為意圖構面得分一覽表……………………………………………………………60 表 24 不同背景變項與特性之 Nike+ Running 使用者於品牌知名度之差異分析摘要..…66 vi.

(8) 表 25 不同背景變項與特性之 Nike+ Running 使用者於品牌形象之差異分析摘要表….68 表 26 不同背景變項與特性之 Nike+ Running 使用者於知覺有用性之差異分析摘要.…70 表 27 不同背景變項與特性之 Nike+ Running 使用者於知覺易用性之差異分析摘要表...72 表 28 不同背景變項與特性之 Nike+ Running 使用者於使用態度之差異分析摘要表…...74 表 29 不同背景變項與特性之 Nike+ Running 使用者於行為意圖之差異分析摘要表…...76 表 30 結構模式估計摘要表…...…………………………………………………………….82 表 31 Nike+ Running 使用者行為意圖模式評鑑指標……………………………………….85 表 32 整體模式內在結構適配度摘要表……………………………………………………86 表 33 Nike+ Running 使用者行為意圖模式適配度評鑑摘要表…………………………….89. vii.

(9) 圖. 次. 圖 1 品牌知識架構…………………………………………………………..……………..10 圖 2 理性行動理論模式…………………………...…………………………………….…19 圖 3 科技接受模式……………………………………………………………………....…20 圖 4 修正後科技接受模式…………………………………………..……………………..22 圖 5 研究架構………………………………………………………………………………34 圖 6 研究流程圖……………………………………………………………………………35 圖 7 問卷設計流程圖………………………………………………………………………36 圖 8 假設模型………………………………………………………………………………46 圖 9 Nike+ Running 使用者行為意圖模式路徑圖……………….………………………..88. viii.

(10) 第壹章. 緒論. 本章節旨在闡述本研究之問題背景與研究目的，共分成七節，分述如下：第一節、問題背景；第二節、研究目的；第三節、研究問題；第四節、研究之重要性；第五節、研究範圍；第六節、研究限制；第七節、名詞釋義，內容詳述如下：. 第一節問題背景隨著國家經濟實力的厚實，國民競爭能力提升，物質生活富足後，人民開始重視休閒生活的品質 (翁廷碩、朱容慧、黃宗成，2001) 。加上周休二日的推行，人民對於休閒的需求亦隨之增加。大前研一在「off 學」一書中提到，運動是休閒活動的最佳選擇 (陳柏誠，2013) ；而跑步是人與生俱來的本能，是一種容易從事且負擔較少的休閒運動 (陳春安，2011) 。朱素鑾與卓世鏞 (2004) 更指出，慢跑是經濟且有效率，不受時間、空間和年齡限制的運動項目。陳克誠 (2008) 亦認為，慢跑對於不同年齡層的人，都有健康上的益處，尤其是老年人，規律的運動使國人的生活品質與健康提升。此外，國民運動意識調查研究中發現，國人普遍性最高的運動項目為「慢跑、快走、散步」占 51.7% (教育部體育署，2013) 。顯然，慢跑逐漸成為運動休閒的主流，其不受時間、空間的限制，更使它成為運動休閒的首選。然而，村上春樹在「關於跑步，我想說的其實是……」 --書中提到，慢跑是個人的運動，必須與孤獨相處 (賴明珠，2008) 。程峻 (2009) 亦指出，跑步雖然方便、經濟且自主性高，但也因此缺少同伴相隨，較不受年輕人的喜愛。而教育部體育署署長何卓飛則認為，藉由科技與運動的結合，能有效提升運動人口 (李弘斌，2013) 。因此，若能透過慢跑與現代資訊科技結合，並增加慢跑的娛樂性，能進一步提升慢跑的人口。現今資訊產品技術日益精進，智慧型手機的問世，人類得以透過行動裝置來接收與發送資訊，並藉以提升工作效率以及效能。根據國家通訊傳播委員會（NCC）公佈的數據顯示，2011 年 6 月臺灣行動上網用戶已達 2,010 萬戶，占整體行動電話用戶比率為 70.8% (行政院研究發展考核委員會，2011) 。資策會 FIND 預測 2015 年，臺灣智慧型手機的普及率將達到 67.2%，持有人口突破 1,400 萬人，而擁有平板電腦的普及率則達 1.

(11) 到 31.6%，約為 672 萬人 (陳祈儒，2013) 。顯見，擁有智慧行動裝置的民眾將成為大眾市場，並做為市場行銷的目標群眾。智慧行動裝置有其系統的獨特性，目前市面上的兩大系統，分別為 IOS 與 Android，以系統的相容性做為考量，兩種系統都有其專屬的應用程式 (Application) ，亦即使用者通稱的 App。由於 App 是直接與智慧行動裝置使用者溝通的媒介，因此，亦帶動各類型 App 的蓬勃發展，不僅形成龐大的 App 市場商機，同時也豐富行動裝置的附加功能。眾多企業亦加入打造專屬品牌 App 之行列，試圖透過行動行銷之方式，為企業整體營運開拓更多發展的可能性 (楊政霖，2013) 。基於此，運動品牌 Nike 於 App 市場興起時，為能與消費者產生更多連結，開發數款與自身品牌有關的 App，而專為路跑者設計的 App 為 Nike+ Running，該系統可提供跑者計算卡路里、里程數、時間、社群連結、音樂、GPS 定位、路跑加油打氣…等功能，然而，市場上運動類型之 App 為數眾多，需付費之 App 有 68 種，免費之 App 則有 500 多種 (Google play, 2013) ，如何受到使用者青睞是一重要之課題。因此，如何有效預測或解釋使用者是否接受該項資訊科技，為企業與組織所關注之議題，亦是現今資訊管理發展最成熟的領域之一 (Hu, Chau, Sheng, & Tam, 1999) 。再者，預測及解釋使用者行為意圖之模式繁多，其中，以 Davis, Bagozzi, 與 Warshaw (1989) 所提出的科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) ，受到廣泛的應用 (李春麟、方文昌，2012) 。因此，對於 TAM 能有完善的了解，可做為企業與組織研發 App 參考之依據。 Davis (1986) 根據 Fishbein 與 Ajzen (1975) 的理性行動理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 及其他相關研究 (Bandura, 1982；Robey, 1979) ，提出原始之科技接受模 (TAM) 式。Davis (1986) 指出，使用者接受或拒絕使用一個系統，根據使用者認為系統的使用能否幫助使用者將工作做得更好 (知覺有用性) ，以及要付出多少努力才會使用 (知覺易用性)，而知覺有用性與知覺易用性對使用者的態度傾向產生影響，並進一步影響實際使用行為。Davis 等 (1989) 為增加對使用者行為之預測，新增行為意圖的變項，行為意圖為使用者是否採用該科技的重要變項，且行為意圖受知覺有用性與使用態度影響，而諸多研究亦印證知覺有用性與使用態度為影響行為意圖的重要因子 (李春麟、方文昌，2012；鄭桂玫、徐聖翔，2013；韓宜庭、李亦君、羅文坤，2010；Agarwal & Prasad, 2.

(12) 1999；Szajna, 1994； Teo, Lim, & Lai, 1999) 。此一理論亦認為，知覺有用性與知覺易用性受使用者差異、組織因素、系統特性、任務因素、環境因素影響 (Davis et al., 1989； Kwon & Zmud, 1987)，且許多學者亦認同此觀點，Teo, Lim, 與 Lai (1999) 研究發現，年齡在使用電子郵件、網際網路系統及文書處理軟體操作上，對知覺易用性有顯著的負向效果；教育程度對知覺易用性與知覺有用性有直接的影響 (Agarwal, & Prasad, 1999； Teo, Lim, & Lai, 1999) ；鄭桂玫 (2013b) 亦指出，科技準備度會對知覺有用性與知覺易用性產生影響。為使科技接受模式 (TAM) 發展更臻完善，如何提升模式對行為意圖之解釋力，是許多學者所關注之議題。Taylor 與 Todd (1995b) 將主觀規範與知覺行為控制加入科技接受模式中，增加使用者行為意圖之解釋力；Venkatesh, Morris, Davis, 與 Davis (2003) 發現，過去研究中能有效預測行為意圖的四個變數，分別為預期績效、預期付出、社會影響以及便利性，並加上知覺有用性與知覺易用性，發展成整合性科技接受模型，藉此增加對行為意圖之預測力。由於科技接受模式 (TAM) 受高度的關注，逐漸成為資訊管理領域最成熟之議題，目前已被應用在 16 種資訊科技、16 個國家與 10 種以上的研究對象 (Yousafzai, Foxall, & Pallister, 2007) 。是故，科技接受模式 (TAM) 是一個簡單並有效解釋使用者行為意圖之理論 (Lucas & Spitler, 1999；Venkatesh & Davis, 2000) 。因此，本研究依據 Davis 等 (1989) 所修正之科技接受模式，依循知覺有用性、知覺易用性、使用態度與行為意圖等變項建構出 Nike+ Running 使用者行為意圖模式之雛型，希冀能全面瞭解 Nike+ Running 使用者之知覺有用性、知覺易用性、使用態度與行為意圖之現況與彼此關聯。由於不同的資訊科技其所適用的外部變項也不盡相同，研究者應依照研究需求於模式中加入新的變項，以增加模式的解釋力。從文獻上發現，品牌知名度 (brand awareness) 對消費者在進行購買決策時，是相當重要的條件 (Keller, 1993) ；Aaker 與 Keller (1990) 研究亦指出，產品具有良好的品牌形象 (brand image) 能影響消費者之購買意圖；且品牌知名度與品牌形象兩者為構成品牌知識的要素，顧客擁有的品牌知識將影響對該產品的購買態度與行為 (周秀蓉，2012；蔡尚樺、王又鵬、陳佳瑜，2009；Keller, 1993) 。 3.

(13) 顯見，品牌知識與消費者購買決策間有相當強之關聯性。此外，Ramsey 與 Rickon (1997) 認為，知識可以影響個人的態度，而態度進而轉化成行為；田麗、李佳珮與鍾志強 (2010) 亦指出，百貨公司的品牌知名度對行為意圖有顯著的預測力；宋威穎 (2009) 則發現，球迷對中華職棒球隊的品牌形象認知愈高者，其行為意圖也愈高。由此可知，消費者品牌知識對其態度與行為意圖的影響有顯著的預測力，而智慧行動裝置使用者下載 App 亦是一種商品的購買決策，其品牌知識將影響使用者的態度與行為意圖。同理，Nike+ Running 是否被使用者下載使用，使用者本身的品牌知識將會影響其態度與行為意圖，而品牌知識亦為使用者本身之差異，且研究發現知覺有用性與知覺易用性受使用者間之差異所影響 (Agarwal, & Prasad, 1999；Teo, Lim, & Lai, 1999) 。顯見，品牌知識對知覺有用性與知覺易用性有所影響，且品牌知識亦對使用態度與行為意圖有影響 (田麗、李佳珮、鍾志強，2010；宋威穎，2009)。因此，本研究以 Nike+ Running 使用者為研究對象，並採用 Davis 等 (1989) 所提出之科技接受模式，加入品牌知識做為外部變項，藉以探討品牌知識、知覺有用性、知覺易用性、使用態度以與行為意圖之關聯性，以驗證 Nike+ Running 使用者行為意圖模型之適配情形，進而針對欲開發慢跑 App 之企業與組織提出適切建議。. 4.

(14) 第二節研究目的基於問題背景之闡述，以及相關文獻分析，本研究旨在瞭解Nike+ Running的使用者其科技接受情形，探討品牌知識對知覺有用性、知覺易用性、使用態度與行為意圖的關聯性，並進一步分析知覺有用性、知覺易用性與使用態度間的關聯性，以及品牌知識、知覺有用性、使用態度對行為意圖之解釋程度與預測模式，依此結果提供系統開發者具體建議，以增加系統競爭力與使用率。. 第三節研究問題依據研究背景與研究目的，本研究之主要問題如下：一、探討 Nike+ Running 使用者背景變項、參與特性、品牌知識、知覺有用性、知覺易用性、使用態度與行為意圖知內涵與現況為何? 二、比較不同背景變項與參與特性的 Nike+ Running 使用者在品牌知識、知覺易用性、知覺有用性、使用態度與行為意圖是否有差異? 三、驗證 Nike+ Running 使用者行為意圖模式之適配情形行為何?. 第四節研究之重要性智慧行動裝置的快速成長，系統的應用程式也創造出新的市場。使用者可透過市場上所提供的 App 快速獲得訊息與服務 (何苔麗、徐慧霞、章家誠，2012) 。科技的進步帶動生活造成改變，也牽動著運動產業的發展。運動類型 App 數目也迅速攀升，包含運動觀賞類與運動健身類。透過 App 下載與使用，讓行動裝置成為使用者的私人教練。然而，國內運動管理領域對於運動科技、財務經濟、法律倫理，為較少碰觸之議題 (施致平、張琪、倪瑛蓮，2012) 。因此，本研究從學術上與實務上皆有其研究之必要性，茲分析如下：一、學術上之重要性國內運動科技研究，著重在運動器材的開發以培育選手之計畫以及體育教學教材設計 (蘇維杉，2003) ，其他還包括運動傳播、運動之網路行銷等研究 (林怡秀，2009) 。因此，本研究希冀運用 Davis 等人 (1989) 科技接受模式之角度，探討運動科技產品的使用 5.

(15) 者其認知層面與行為層面之關係與差異，以補足運動科技相關研究議題之廣泛性與豐富性。二、實務上之重要性本研究透過品牌知識與科技接受模式為研究架構，預測與解釋使用者對於 Nike+ Running 的接受情形，本研究分析之結果，可提供政府單位未來開發運動類型 App 之參考依據，運動政策的推行若結合科技與廣大使用者溝通，則能提升政策的接受程度。企業則可依據本研究的結果，設計適合使用者的 App，增加自身產品的下載次數，有效提升企業在消費者生活中的曝光率，並進而帶動整體企業的產值。. 第五節研究範圍本研究將範圍區分為主題範圍、對象範圍和時間範圍，詳細分述如下：一、主題範圍本研究以Nike+ Running使用者為研究對象，以科技接收模式為理論架構，並將品牌知識做為外部變項，瞭解跑者對於系統的接受程度，進一步分析品牌知識對於科技接受模式的影響，最後從中獲得結論並提供相關建議。二、對象範圍本研究以慢跑App使用者為主軸，以Nike+ Running使用者為研究對象，針對Nike+ Running的使用者以問卷調查方式進行施測，以利相關資料收集。三、時間範圍本研究為一年之研究期程，於2013年9月至2014年1月間進行文獻收集、分析與資料整理及彙整，並提出研究計畫。在2014年2月至2014年5月間進行問卷施測，包含預試問卷與正式問卷之施測，於2014年6月提出結論報告。. 第六節研究限制本研究旨在探討品牌知識與科技接受模式間之關聯性，研究者雖已縝密掌控與管理研究之流程，但仍無法通盤考量所有研究過程，因此，在研究中受到部分限制，相關限制研究如下：. 6.

(16) 一、本研究採用自陳量表的問卷進行施測，受限於填答者本身的配合度、認知與意願，僅能假設填答者皆依據自身實際情況據實作答。二、本研究以Nike+ Running的使用者為主要研究對象，探討其品牌知識與科技接受程度的相關性，研究結果隨著研究對象與主題的不同而有所差異，因此，本研究所提出的結果僅適用於本研究所界定之研究範圍與對象，無法推論至其他類型App的使用者。. 第七節名詞釋義為能更清楚界定本研究所使用之相關名詞，本研究針對知覺有用性、知覺易用性、使用態度、行為意圖與品牌知識等五個名詞之定義，詳細說明如下：一、知覺有用性 (perceived usefulness) 使用者相信使用特定的資訊系統，將會提升其工作績效，即當使用者知覺系統的有用程度愈高，則採用系統的態度愈正向。Davis (1986) 認為，使用者對系統的使用能否幫助他們將工作做的更好，此為知覺有用性。因此，本研究的知覺有性則是跑者對於 Nike+ Running 的使用，是否能幫助他們提升慢跑的距離、時間與持續性。二、知覺易用性(perceived ease of use) 使用者個人知覺採用特定系統，並不需要太多身體上及心理上努力的程度，即當使用者知覺到系統愈容易使用，則採用系統的態度愈正向。Davis (1986) 認為，使用者需要付出多少努力才會使用，此為知覺易用性。因此，本研究的知覺易用性則是跑者對於 Nike+ Running 的使用，需要付出多少努力才會使用。三、使用態度 (attitude toward using) 態度是一種決定，經由個體涉入某項活動中，透過互動產生學習而來，個體對某對象所具有之價值觀、需求、和興趣的正負向感受，並且也是個體在未來判斷自己或是別人往後的行為所作的相關決定 (陳怡達，2008；熊鴻鈞，2009；鄭俊賓，2010；賴世堯， 2010)。因此，本研究之使用態度為跑者對於 Nike+ Running 的正面或負面的評價，同時受認知有用性與認知易用性之影響。 7.

(17) 四、行為意圖 (Behavioral Intention to Use) 個人在表現特定行為時所表現出來的意願強度或頻率，使用者行為意圖同時受知覺有用性與使用態度影響 (陳建文、楊惠合，2006；Davis et al., 1989)。因此，本研究之行為意圖為跑者對 Nike+ Running 系統的使用意願與頻率。五、品牌知識品牌知識是由品牌形象與品牌知名度所構成的一個聯想網路記憶模式(Keller, 1993)。因此，本研究之品牌知識為跑者對於 Nike 品牌形象與知名度的聯想。. 8.

(18) 第貳章. 文獻探討. 依據本研究之主題與目的，本研究將進行相關文獻之探討，本章分以下五節分別論述：第一節、品牌知識之論述；第二節、行動 App 之探討；第三節、Nike+ Running；第四節、科技接受模式之分析；第五節、科技接受模式在體育運動領域之應用分析；第六節、本章總結。. 第一節品牌知識之論述本節共分成三部分，第一部分先針對品牌知識之意涵進行探討，其次為品牌知識相關理論之論述，最後則著重於品牌知識相關研究之整理與探討。一、品牌知識之意涵 Keller (1993) 指出，品牌知識為品牌資產之核心所在，品牌知識由品牌知名度 (brand awareness) 與品牌形象 (brand image) 兩個構面組成。Keller (1998) 認為，品牌知名度是品牌在消費者記憶上連結的強度，由品牌辨識 (brand recognition) 與品牌回憶 (brand recall) 兩個要素所構成，前者為消費者辨識眼前品牌符號的能力，後者是消費者能從記憶中正確想到的品牌名稱。品牌形象則是消費者記憶中關於品牌的聯想，會因個人之經驗對某一品牌之聯想而有不同 (林予雯、陳姿伶、蔣憲國，2013；Keller, 1998； Kotler & Gertner, 2002) 。因此，根據品牌知名度與品牌形象之內涵，本研究將品牌知識定義為，消費者對某一品牌之記憶強度以及聯想能力。Keller (1993) 亦提出品牌知識之架構，闡述其間之關聯性，如圖 1 所示。顯見，品牌知識 (brand knowledge) 是建立於企業與消費者間持續的對話，進而在消費者腦中形成記憶，並轉化為品牌知識。而品牌知識可分為客觀與主觀知識，客觀知識為量化的數據，如：銷售量、營收、排名…等可被量化之數字，主觀知識則為消費者透過使用產品與體驗服務，將自身所獲得的感覺內化於心中，進而對該品牌產生主觀的知識 (Richards, Foster, & Morgan, 1998) 。Park, Mothersbaugh, 與 Feick (1994) 認為，消費者是否購買產品，其主觀知識的影響會高於客觀知識。因此，當消費者自身主觀知識不足時，將會涉獵新資訊以提升自身評估能力，較少直接倚賴當前主觀知識來決定消費 9.

(19) 行為 (Wirtz & Chew, 2002) ，再者，消費者的主觀品牌知識將對品牌行銷活動產生差異化效果 (蔡尚樺、王又鵬、陳佳瑜，2009) 。由上述可知，品牌知識不僅是品牌權益之核心，亦會對消費者之購買行為與產品行銷活動產生影響 (蔡尚樺等，2009；Keller, 1993； Park, Mothersbaugh, & Feick, 1994；Wirtz & Chew, 2002) ，由於消費者購買行為與企業營收有直接相關，因此，品牌知識對消費者購買行為之影響，為重要之研究議題 (周秀蓉，2012) 。綜上所述，品牌知識是一種記憶的強度與聯想能力，並儲存於消費者腦中，因個體間的差異而有所不同。再者，品牌知識可分成主觀與客觀知識，消費者之購買決策易受主觀知識影響。因此，品牌知識之建立不僅要與顧客持續對話，亦須提高消費者對於產品使用後之滿意度，藉以在消費者腦中奠定良好的品牌知識。. 品牌知名度. 品牌回憶品牌知識與產品無關. 品牌. 屬性. 品牌知識. 與產品有關品牌聯想的型態. 品牌形象. 利益. 功能的經驗的. 品牌聯想的喜愛. 價格. 態度. 使用者型態及使用情境感覺與經驗. 象徵的. 品牌聯想的強度品牌聯想的態度. 圖 1.. 品牌知識架構. 資料來源：Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-27.. 10.

(20) 二、品牌知識相關理論由 Keller (1993) 所提出之品牌知識架構 (頁 10，圖 1) 可知，品牌知識由品牌知名度與品牌形象兩個元素組成。因此，本研究將品牌知識延伸為品牌知名度與品牌形象兩部分探討，藉以清晰品牌知識之相關理論。 (一) 品牌知名度品牌知名度為消費者記憶中較強之品牌連結或痕跡 (Keller, 1993)。Hoyer 與 Brown (1990) 認為，消費者在評價與選購產品時，品牌知名度是消費者在產品類別中優先考量的指標。Aaker (1991) 亦認為，品牌知名度是消費者評估產品價值的主要考量因素之一。再者，消費者做決策較常偏向購買自己熟悉且知名度高的品牌 (Jacoby & Olson, 1977) 。因此，消費者面對不太熟悉的產品，當該產品擁有較高品牌知名度，則對該產品仍具有正向評價 (Samiee, 1994) 。顯見，品牌知名度在消費者決策過程中為一重要之影響因素，品牌知名度高則愈容易喚起某品牌之記憶，消費者熟悉度愈高，所獲得之評價亦高。 (二) 品牌形象品牌形象為消費者對品牌的知覺，且反映在消費者記憶中擁有的品牌聯想 (Keller, 1993)。Aaker (1991) 亦認為，品牌形象為一組品牌聯想的型態，儲存於消費者記憶中，其中包含產品形象與顧客形象。Dobni 與 Zinkhan (1990) 亦抱持相同觀點，認為品牌形象為消費者對某一品牌全部的印象總合、關於品牌的所有事物，以及消費者對品牌的知覺。Shocker 與 Srinivasan (1979) 指出，良好品牌形象可建立品牌的定位，使品牌與競爭者隔離，亦能提升品牌的市場績效。再者，品牌形象與品牌態度成正相關，亦即品牌形象越好，消費者對該品牌的態度也越正面，知覺風險亦越低 (Kotler, 1996) 。由此可知，良好的品牌形象能建立市場區隔，並使消費者對某一品牌產生情感依附，並降低該品牌的知覺風險，進而影響消費者態度與購買決策。綜上所述，品牌知名度與品牌形象為構成品牌知識的要素，透過品牌知名度的提升，能提高品牌價值，並影響消費者購買決策，且經由品牌形象的建立，加強消費者腦中的品牌聯想，亦能影響其態度與購買決策。. 11.

(21) 三、品牌知識相關研究分析本研究整理國內外品牌知識相關研究，發現探討品牌知識對消費者行為意圖與態度之研究較多 (吳朝森、陳盈吉、莊英萬，2013；周秀蓉，2012；林予雯、陳姿伶、蔣憲國，2013；林國欽、鄭志富、陳國華，2012；黃韶顏，2000；Chen & He, 2003) ，其次為品牌知識與行銷組合活動之探討 (林振揚，2007；蔡尚樺等，2009；鄭琦琳，2010) ，其他相關主題為品牌知識與忠誠度 (陳義勝、馬良涵、歐亞婷，2007；Oakenfull & McCarthy, 2010) 、品牌知識與知覺風險 (楊文惠、周雅燕，2005) ，以及品牌知識與品牌使用經驗 (Lee & Hsu, 2010) 等面向探討。由此可知，品牌知識對消費者行為意圖與態度為多數學者所討論之議題，研究者將品牌知識對消費者行為意圖與態度之相關文獻，詳細整理如表 1 所示：表1 品牌知識對消費者行為意圖與態度之相關研究作者/年份. 研究對象. 吳朝森、陳盈吉、臺灣鹿港燈會旅遊消費者為研究對象莊英萬 (2013). 研究結果. 品牌形象對旅遊意願有正向影響 1. 綠色品牌知識對綠色品牌態度有正向影響。周秀蓉 (2012) 免洗餐具之銷售對象 2. 綠色品牌知識對影響採購意願。林予雯、陳姿伶、購買統一超商自有品牌 7-SELECT 商消費者品牌形象會正面影響蔣憲國 (2013) 品之消費者其購買頻率與未來購買意圖。林國欽、鄭志富、品牌知名度為影響羽球品牌大專院校羽球校隊學生陳國華 (2012) 態度之主要因子。品牌知識對態度、行為意圖成正相關，即蔬果品牌知識越黃紹顏 (2000) 蔬果消費者好，態度亦越好，行為意圖更正確。品牌知識對消費者型為意圖線上購物者 Chen & He (2003) 有正向影響。. 12.

(22) 從過去品牌知識對消費者行為意圖與態度之相關研究發現，品牌知識對行為意圖與態度有正向之影響，顯見，品牌知識與消費者購買意圖間有相當強之關聯性。然而，研究對象則多以實體商店之消費者，採用虛擬平臺之消費者為研究對象之議題仍較少被學者探討。綜合以上品牌知識相關研究發現，品牌知識為影響消費者態度與行為意圖之重要因素，然研究對象主要多為實體商店之消費者，針對虛擬消費者為研究對象之研究仍付之闕如。隨著資訊科技的發達，智慧行動裝置崛起，虛擬消費族群成為行銷人員不容忽視的力量 (周宜蔓，2009) 。而目前 App Store 與 Google Play 為虛擬市場中最強勢的平臺，以免費或收費方式提供應用程式軟體 (Application, App) ，讓消費者透過行動裝置下載使用 (Moller, Diewald, Roalter, Michahelles, & Kranz, 2012) 。基於此因，眾多企業開始打造專屬品牌 App，試圖透過行動行銷之方式，為企業整體營運帶來更多發展的可能性 (楊政霖，2013) 。然而，品牌知識對 App 消費者之消費行為與態度是否會產生影響，此部分研究議題仍尚待開發，有鑑於此，本研究將以 App 消費者為研究對象，將品牌知識納入本研究之變項，探討品牌知識與 App 消費者之關係。. 第二節行動 App 之探討 App 為應用程式 (Application) 之簡稱，分成行動軟體應用程式與一般應用軟體，前者是智慧行動裝置上的應用程式，為目前通稱之 App，後者則為個人電腦的軟體程式，如 Word、Excel…等 (楊彥甫，2012) 。本研究所界定的範圍為智慧行動裝置應用程式，本節分為三部分，依序為：一、行動 App 之發展；二、行動 App 之特性；三、行動 App 相關研究。一、行動 App 之發展蘋果公司在2007年6月推出智慧型手機iphone，為加強iphone本身之功能性，首創軟體商店App Store，提供使用者免費或付費下載應用程式，除了提升智慧手機之功能性外，更帶動全球智慧行動裝置應用程式市場的蓬勃發展 (廖成文、楊宗憲、陳正鎔，2013) 。自2007年行動App市場發展至今，目前兩大App市場為App Store與Google Play，App Store 13.

(23) 於2012年已達到250億下載次數，應用程式數量目前已有65萬個，而Google亦在I/O記者會上表示，其應用程式已達60萬個，下載數超過200億次 (資策會，2012；Moller et al., 2012) 。愛立信行動趨勢報告 (2013) 更進一步指出，目前全球行動用戶 (智慧型手機、平板電腦) 已達到11億，平均一位行動用戶下載App次數超過10次。再者，行動用戶平均每天會花55分鐘使用行動App (資策會，2012) 。從行動App發展現況可知，App市場採取低價行銷策略，用戶在負擔較小的情況，透過網路直接付款下載，一款熱門的行動App，短期間就能有百萬美金的收入 (賴森堂， 2013b) 。然而，全世界的行動App數量已突破100萬個，每週以將近兩萬個數量持續新增 (資策會，2012) 。且Apple Store與Google Play (2013) 兩大平台將眾多App加以分類，前者將App分成22類，包括遊戲、教育、書報攤、書籍、商業、目錄、娛樂、財經、美食佳飲、健康與瘦身、兒童、生活風格、醫藥、音樂、導航、新聞、照片和視訊、生產力工具、參考、社交、運動、旅遊；後者分成27類，包含遊戲、交通運輸、個人化、健康塑身、動態桌布、商業、圖書與參考資源、天氣、娛樂、媒體與影片、小工具、工具、攝影、教育、新聞與雜誌、旅遊與地方資訊、漫畫、生活品味、生產應用、社交、程式庫與試用程式、財經、購物、通訊、運動、醫療、音樂與音效。行動App之種類相當多樣，數量成長也相當快速，然部分行動App的產品週期也相當短暫，如何獲得消費者之青睞，取得大量的下載次數，為行動App開發者所關注的議題。廖淑君 (2012) 指出， App Store 2011年最受歡迎類別為健康與瘦身，且根據App Store (2013) 統計，健康與瘦身排行榜暫居首位的App為Nike+ Running。因此，Nike+ Running於App中具有代表性，故研究者以Nike+ Running使用者做為本研究之研究對象，瞭解使用者現況與行為意圖。二、行動 App 之特性行動 App 為智慧行動裝置之附加程式，消費者可透過 Google Play 與 App Store 透過免費或付費方式下載所需之軟體，項有建 (2007) 指出，成功的行動 App 必須與使用者生活契合、注重使用者經驗以及簡單操作為設計理念。為開發出符合消費市場需求之行動 App，則需瞭解其特性，賴森堂 (2013a) 指出，行動 App 具備攜帶方便、觸控式操作介面、快速的資料存取以及通訊功能，而賴森堂 (2013b) 更進一步認為，行動 App 14.

(24) 擁有快速開發效率、高擴充和調整能力，且易安置於新環境。楊介銘 (2012) 亦抱持相同看法，認為行動 App 提供簡易操作介面、雲端服務入口與數位內容載具，且整合各項傳播科技。依據學者所提出之行動 App 特性，研究者將其分類為三大特性，分別為便利性、簡易性、適應性與整合性，詳細敘述如下： (一) 便利性：具備方便攜帶之特性，透過無線網路之連結，提供使用者通訊功能與快速資料存取。 (二) 簡易性：觸控式操作介面不需借助輔助器材，提供消費者簡易操作的方式。 (三) 適應性：系統具備高擴充與調整能力，隨時修正與更新系統服務，以符合使用者之需求。 (四) 整合性：具備整合各項傳播科技之功能，可做為數位內容之載具。三、行動 App 相關研究本研究整理國內外行動 App 相關研究，根據文獻搜尋與整理發現，研究議題大致可分成行動 App 之安全使用風險 (廖淑君，2012；賴森堂，2013；Moller et al., 2012；Gilbert, Chun, Cox, & Jung, 2011) 、行動 App 應用於教學之探討 (楊介銘，2012) 、行動 App 市場平台探討 (Miluzzo, Lane, Lu, & Campbell, 2010；Kimbler, 2010；Zhong & Michahelles, 2012) 、行動 App 使用者研究 (林羿辰、呂新科、林芃君、羅嘉惠，2013；郭建明、黃偉傑，2011；曾羣偉、蔡旻宏，2012；黃馨儀、陳建雄，2012；張宗榮、謝欣錦、羅日生，2012；廖成文、楊宗憲、陳正鎔，2013；鄭錦文、陳建雄、陳詩捷，2012；Yang, 2013) 、行動 App 發展趨勢 (王永誠、朱宏哲、張維羽，2013；楊政霖，2013) ；行動 App 開發 (黃吉宏等，2012) 等面向探討。由於行動 App 為近年興起之資訊科技，研究議題也較為廣泛，而本研究欲探討之議題為行動 App 使用者行為意圖，依此將行動 App 使用者相關研究，整理如表 2 所示：. 15.

(25) 表2 行動 App 使用者相關研究研究者. 研究題目. 林羿辰、呂新科、林以 UTAUT 探討智慧型手機遊戲 App 購買意芃君、羅嘉惠 (2013) 向因素之研究郭建明、黃偉傑軟體開發評估模式-以 Apple App Store 軟體為例 (2011) 曾羣偉、蔡旻宏應用 NFC 基於行動 APP 的設計 (2013) 黃馨儀、陳建雄社群網站之智慧型行動裝置使用者介面研究 (2012) 張宗榮、謝欣錦、羅以整合科技接受模式及沉浸理論探討 App 之日生 (2012) 使用行為模式－以行動社群 App 為例廖成文、楊宗憲、陳餐飲 APP 消費行為研究正鎔 (2013) 鄭錦文、陳建雄、陳電子書閱讀程式 (APP) 介面設計之使用性詩捷 (2012) 研究 Yang (2013). Bon appetite for apps: young American consumers’ acceptance of mobile applications. 理論基礎整合型科技接受模式科技接受模式無心智模式科技接受模式、沉浸理論科技接受模式心智模式科技接受模式. 從過去行動 App 之使用者相關研究中發現，大部分研究均以科技接受模式為理論基礎，其次則為心智模式。Davis 等 (1989) 所提出之科技接受模式主要用於使用者對資訊科技之接受程度，以及預測使用者對該項資訊科技之行為意圖，並指出知覺有用性與知覺易用性會影響使用者態度，進而影響行為意圖。雖然預測及解釋使用者採用資訊科技之行為意圖模式繁多，但仍以 Davis 等 (1989) 所提出的科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) ，受到廣泛的應用 (李春麟、方文昌，2012) 。爰此，本研究將採用科技接受模式為理論架構，探討 Nike+ Running 使用者之行為意圖模式。. 16.

(26) 第三節. Nike+ Running. Nike 於 App 市場興起時，即鎖定各目標使用族群，推出不同功能的 App，如：為跑步愛好者設計的 Nike+ Running App，支援女性運動愛好者的 Nike Training Club App，提供卡路里重視者的 Nike+ FuelBand App，以及專為籃球明星愛好者所設計的 Jordan Post-Up App 等 (楊政霖，2013) 。Nike 所提供的 App 都與健康瘦身有關，其中以 Nike+ Running 受到大部份使用者所青睞。此一 App 於 2010 年 12 月 21 發佈於 App Store，屬於免費類型之 App，截至目前已有 25 次版本更新，產品評分為 4.4 顆星，滿分為 5 顆星 (App Store, 2013) 。 Nike+ Running 提供使用者之主要功能有四種，依序為基本路跑、距離路跑、路跑計時與衝刺路跑，並結合 GPS 追蹤距離、速度、時間及消耗的熱量，更提供路跑過程的語音回應功能，將使用者當次運動的相關資料傳至雲端儲存，供使用者隨時回顧歷史紀錄，其他附加功能則有社群網路的分享連結、激勵歌曲、成就功能、天氣標籤等 (Nikeplus, 2013) 。詳細 Nike+ Running 之功能敘述如下，並整理如表 3 所示。以下針對 Nike+ Running 之功能分為主要功能與附加功能詳細介紹：一、主要功能 (一)基本路跑：不需設定跑路距離與時間，開啟後可直接進行路跑 (二)距離路跑：透過跑者的距離設定，完成設定的路跑距離。 (三)路跑計時：透過跑者的時間設定，完成設定的路跑時間。 (四)衝刺路跑：與好友於同一時間開始路跑，在同一的時間內比較路跑的距離。二、附加功能 (一)社群網絡：可透過 Facebook、Twitter、Path 等社群網絡，分享跑者自己的路跑照片、距離與時間等資訊。 (二)激勵歌曲：可於路跑時挑選自己喜歡的歌曲進行撥放。 (三)成就功能：當使用者完成系統所設定的目標，則會開啟成就，藉以激勵跑者。 (四)天氣標籤：跑者於發佈動態時，系統會將當時的天氣狀況標示於動態上。. 17.

(27) 表3 Nike+ Running App 功能功能. 主要功能. 項目. 圖示. 1. 基本路跑 2. 距離路跑 3. 路跑計時 4. 衝刺路跑. 1. 社群網路 2. 激勵歌曲. 附加功能. 3. 成就功能 4. 天氣標籤. 註：資料來源 Nikeplus.nike.com. (2013) ；研究者自行整理。. 18.

(28) 第四節科技接受模式之分析本節共分為兩部分，首先針對科技接受模式之脈絡發展與架構做一探討，接著綜整科技接受模式於智慧行動裝置之相關研究，藉以清晰本研究之研究架構，確立本研究所採用之構面。詳細說明如下：一、科技接受模式之脈絡與架構藉由多種不同理論模型預測人類的行為，是行為科學常用的研究方法 (駱碧蓮， 2010) 。根據行為科學理論模式的發展脈絡，由 1970 年代的理性行動理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 為開端，接續為 1980 年代的計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 與科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) 等一系列理論模式的發展與演進，而行為科學理論模式之共通處，是透過認知與態度層面，解釋人類的意圖與行為。由於現今資訊科技的發展快速，解釋與預測人類採用科技的行為，成為科技研發創新之基石，且行為科學之相關理論模式為重要研究架構，其中，以 Davis 等 (1989) 所提出之科技接受模式 (TAM) 受到廣泛的應用 (李春麟、方文昌，2012) 。此理論主要為 Davis (1986) 以 Fishbein 與 Ajzen (1975) 理性行動理論為基礎，所建構的科技接受模式 (TAM)，以下將針對科技接受模式之理論基礎做一闡述，方能清晰學理上之傳承與推演。 (一) 科技接受模式 (TAM) 之理論基礎 Davis (1986) 以理性行動理論 (TRA) 為理論基礎，探討科技使用與情感和知覺因子的關係。根據 Fishbein 與 Ajzen (1975) 所提出之理性行動理論 (TRA) ，假設人類的實際行為由其行為意圖 (behavior intention) 所決定，而行為意圖受到個人對此行為的行為態度 (attitude toward behavior) 與主觀規範 (subjective norm) 所影響，理性行動理論 (TRA) 之架構如圖 2 所示。. 行為的信念以及結果評價. 行為態度(A). 規範性信念與依從動機. 主觀規範(SN). 圖 2.. 行為意向. 實際行為. (BI). (AB). 理性行動理論模式. 資料來源：Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.. 19.

(29) Fishbein 與 Ajzen (1975) 將特定行為態度 (A) 定義為一個人在執行實際行為時的正面及負面情感，並以執行此行為的信念，以及結果的評價相乘後加總衡量。主觀規範 (SN) 則定義為重要他人，在此一行為贊成或反對的意見，對當事人認知的影響程度，並以個人對規範性信念的認知，以及依從動機相乘後加總衡量。而個人的行為意圖 (BI) 可用 BI=A+SN 公式表達。Davis (1986) 將理性行動理論 (TRA) 放入資訊系統接受度的架構中發展出科技接受模式 (TAM) ，如圖 3 所示。將實際使用系統視為一個行為，對此行為進行預測與解釋，且做了兩個重要修正：第一、將主觀規範排除在系統外；第二、以個人信念來決定其對特性行為的態度，並且提出兩個重要構面，知覺有用性與知覺易用性，透過兩個構面預測使用者對於系統的態度。. 知覺有用性外部變數. 使用態度. 實際使用行為. 知覺易用性圖 3.. 科技接受模式. 資料來源：Davis, F. D. (1986). A technology acceptance model for empirically testing new end-user information system: Theory and results (Unpublished doctoral dissertation). University of Cambridge, London, MA. (二) 科技接受模式 (TAM) 的修正 Davis (1986) 提出科技接受模式 (TAM) 後，為更有效預測與解釋使用者行為， Davis 等 (1989) 新增行為意圖變項，並認為行為意圖受知覺有用性及使用態度影響，且實際使用行為由行為意圖所決定，使用者對已經認定有用的系統，通常不需產生使用態度，可能直接形成使用系統的行為意圖，因此，提出知覺有用性直接影響行為意圖，進一步提出修正後之科技接受模式 (TAM) ，如圖 4 所示。修正後的科技接受模式 (TAM) 為一個簡單並有效解釋使用者的理論 (Lucas & Spitler, 1999 ； Venkatesh & Davis, 2000) ，且在預測使用者對系統之使用程度上，約有 40%之準確度 (Legrisa, Inghamb, & Collerette, 2003) 。此模式對科技使用者有較高的解釋力，成為目前學者較常採用的科技 20.

(30) 接受模式 (TAM) ，而為檢驗模式的跨樣本穩定性，驗證模式的複合效度，許多學者提出不同的研究目的、主題、資訊系統種類和不同的環境應用，進行各種廣泛研究，因此，科技接受模式 (TAM) 沒有維持在原本形式而是不停的演進。以下針對 Davis 等 (1989) 所修正的科技接受模式各個變項，進行說明： 1. 外部變項 (external variables, EV) 在科技接受模式中，Davis 等 (1989) 認為系統設計特色及功能、個人的特質差異、環境因素等外在變項，會影響知覺有用性與知覺易用性兩個信念。 2. 知覺易用性 (perceived ease of use, PE) 使用者個人知覺採用一特定系統，並不需要身體上及心理上努力的程度，即當使用者知覺到系統愈容易使用，則採用系統的態度愈正向，且知覺易用性受外部變項之影響，以迴歸方程式表示為 PE=EV。 3. 知覺有用性 (perceived usefulness, PU) 使用者相信使用一特定的資訊系統，將會提高或增進其工作績效的程度，即當使用者知覺系統的有用程度愈高，則採用系統的態度愈正向，且知覺有用性受外部變項與知覺易用性影響，以迴歸方程式表示為 PU=EV+PE。 4. 使用態度 (attitude toward using, ATU) 態度是一種決定，經由個體涉入某項活動中，透過互動產生學習而來，個體對某對象所具有之價值觀、需求、和興趣的正負向感受，並且也是個體在未來判斷自己或是別人往後的行為所作的相關決定 (陳怡達，2008；熊鴻鈞，2009；鄭俊賓，2010；賴世堯， 2010)。在 TAM 中，態度強調的部分為正負向、喜好與不喜好的評價，且使用態度受知覺有用性與知覺易用性影響，以迴歸方程式表示為 A=PU+PE 5. 行為意圖 (behavioral intention to use, BI) 個人從事某一行為的主觀機率，可經由個人是否努力嘗試、願意付出多少心力從事此行為測得。換言之，行為意圖強烈者，從事該行為的機率也愈高，因此，行為意圖與實際使用行為有明顯之關聯性 (Fishbein & Ajzen, 1975)，以迴歸方程式表示為 BI=A+U。. 21.

(31) 知覺有用性外部變數. 使用態度. 行為意圖. 實際使用行為. 知覺易用性圖 4.. 修正後科技接受模式. 資料來源：Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003. (三) 科技接受模式 (TAM) 的發展科技接受模式 (TAM) 模式的發展可分成三個階段，首先是模式的檢驗期，確認此模式是否具備良好的穩定性，其次為模式的延伸期，主要對外部變數進行探討，最後為模式闡釋期，整合先前研究之結果，提出更具解釋力之科技接受模式 (TAM) (李春麟、方文昌，2013) 。說明如下： 1. 模式檢驗期一個模式的發展過程，必須經過嚴謹的檢驗，確定模式的穩定性，方能提高其研究的價值 (Moore & Benbasat, 1991) 。因此，學者透過不同情境之研究設計，針對科技接受模式 (TAM) 進行一系列的模式穩定性檢定。Szajna (1994) 以科技接受模式 (TAM) 為測量工具，進行學生資料庫管理系統的選擇行為，知覺有用性和知覺易用性有良好的預測效度。而 Adams, Nelson, 與 Todd (1992) 認為，在進行橫跨不同設備和不同資訊系統的行為意圖研究，可透過 TAM 中的知覺有用性和知覺易用性來測量。再者，TAM 目前已被應用在 16 種資訊科技、16 個國家與 10 種以上的研究對象 (Yousafzai, Foxall, & Pallister, 2007) 。因此，TAM 是一個簡單並有效解釋使用者的理論 (Lucas & Spitler, 1999 ； Venkatesh & Davis, 2000) 。由此可知，TAM 在不同資訊科技、不同國家和不同研究對象的情境下，都能有良好的解釋能力。. 22.

(32) 2. 模式延伸期此時期科技接受模式 (TAM) 研究的主要透過外部變數，將模式延伸。Agarwal 與 Prasad (1999) 認為，個體差異可做為知覺有用性與知覺易用性的外在變數，並發現參與訓練和知覺有用性的關聯，且工作經驗、薪資及教育程度都與知覺易用性有關聯。Igbaria, Guimaraes, 與 Davis (1995) 亦指出，電腦服務、用戶訓練和組織管理對知覺有用性與知覺易用性有影響。再者，不同科技間使用，對知覺有用性與知覺易用性的決定因素不同，知覺有用性對電子郵件之使用並無影響，而對語音郵件則具有影響 (Karahanna & Limayem, 2000) 。亦有學者認為，外部變數具有調節作用，Gefen 與 Straub (1997) 指出，性別差異對資訊系統採用的效果，有顯著的調節效果，男性較受知覺有用性的影響，而女性則較受知覺易用性的影響。Moon 與 Kim (2001) 則將 TAM 應用到網際網路上，把任務區分為娛樂和工作有關的任務，發現知覺有趣性在網際網路與娛樂有關的任務上具有顯著影響，而知覺有用性則是在網際網路與工作有關的任務上有影響。Karahanna, Straub, 與 Chervany (1999) 則發現，將 TAM 應用於新、舊的資訊系統同時並行的使用狀況下，結果發現新的資訊系統之知覺有用性增加，對新的資訊系統將優先採用。由此可知，外部變數會對知覺有用性與知覺易用性造成影響，且會受到科技的不同，其所影響的程度亦會不同。模式延伸這期間的許多研究，在概念上和外部變數的因果關係之間，有更進一步瞭解。 3. 模式闡釋期此時期主要對科技接受模式 (TAM) 進行兩種方式闡釋，第一種為綜合先前研究提出下一代的科技接受模式 (TAM) ，第二為改善或解決先前研究之限制 (Lee, Kozar, & Larsen, 2003) 。 Venkatesh (2000) 和 Venkatesh 與 Davis (2000) 綜合了先前的研究結果，提出 TAM2，將主觀規範、形象、工作相關性、輸出品質、成果可示範性、知覺易用性，以及經驗與自願性為調節變數，其中主觀規範與形象因素歸入社會影響，而其他決定因素則是屬於系統特性。TAM2 以社會影響過程和認知促進過程，解釋各種不同的決定因素對知覺有用性和行為意圖的效果，主觀規範和形象，是代表社會影響過程的知覺有用性之兩個決 23.

(33) 定因素，TAM2 假定主觀規範和形象，會分別透過內在化和辨認的過程，正面影響知覺有用性。另外四個決定因素，即工作相關性、系統輸出品質、成果可示範性和知覺知易用性，則對知覺有用性具有顯著的影響，TAM2 說明個體如何根據認知促進過程形成知覺有用性，強調個體形成知覺有用性之判斷，是來自知覺比較「系統能達成的事」與「任務中需完成的事」。其次，Venkatesh (2000) 建立了知覺易用性的決定因素模式，提出根據個人定位，對電腦和電腦用途的信念，形成對系統知覺易用性的理解，其中，個人定位則包括電腦使用焦慮、電腦自我效能、電腦使用有趣性和知覺外部控制，前三項代表使用者差異，使用者初期會產生對知覺易用性的判斷，不過當使用者獲得對系統直接經驗後，將會有所調整，即對新系統獲得了經驗後，電腦自我效能和認知外部控制仍會持續顯著，電腦使用有趣性和電腦使用焦慮效應，則會隨著時間而減少。另一個科技接受模式 (TAM) 重要闡釋，Venkatesh 與 Bala (2008) 結合 TAM2 和 TAM 知覺易用性決定性因素的模式，建立了一個科技接受整合模式 TAM3，TAM3 是包括個人對資訊系統採納和使用之決定性因素的一個完全邏輯關係網，在 TAM2 和 TAM 知覺易用性決定因素模式外做三個理論延伸與整合。此時期的研究結果，幫助知覺易用性和知覺有用性那些尚未發現的決定因素，因而促使 TAM 逐漸成為一個顯著的理論 (Venkatesh & Davis, 2000) 。由上述模式的闡釋發現，知覺有用性與知覺易用性為 TAM 重要之構面，並以 Davis 等 (1989) 之科技接受模式 (TAM) 為基礎，加入新的決定因素，發展出更具解釋力之 TAM。根據上述科技接受模式之分析，知覺易用性與知覺有用性為使用者接受某項資訊科技之重要構面，而目前較常被學者應用於研究之科技接受模式仍為 Davis 等 (1989) 所提出之科技接受模式 (TAM) (李春麟、方文昌，2013) 。因此，本研究採用 Davis 等 (1989) 所提出之科技接受模式做為基礎架構，探討 Nike+ Running 使用者之科技接受現況，並進一步探析使用者之品牌知識對知覺有用性、知覺易用性、使用態度與行為意圖之關聯。二、科技接受模式 (TAM) 於智慧行動裝置之相關研究科技接受模式 (TAM) 最早由 Davis (1986) 提出，是行為科學研究中廣被採用的理論，因此，模式之發展相當完整，以科技接受模式 (TAM) 為理論架構之相關研究繁多， 24.

(34) 包括電子郵件、語音留言信箱、傳真、撥接系統、電子購物、社群軟體、文字處理器、電子表格、簡報軟體、資料庫程式、按鍵工具、醫院資訊系統、決策系統、專家支援系統、遠距離醫療科技與社交網站 (Yousafzai, Foxall, & Pallister, 2007) 。由此可知，科技接受模式 (TAM) 為預測科技使用者行為意圖之重要理論，可有效找出影響行為之關鍵因素，提供預測行為的重要依據。然隨著資訊科技的發展快速，新興的資訊科技亦須瞭解影響使用者行為意圖之因素為何，藉以做為系統更新與改良之依據，而智慧行動裝置為近年興起的資訊科技且普及率相當高，故本研究列出國內外有關科技接受模式 (TAM) 於智慧行動裝置相關研究做一介紹，以瞭解目前研究所聚焦之重點與過去研究成果，詳細內容如表 4 所示：. 25.

(35) 表4 TAM 於智慧行動裝置之相關研究作者/年份. 王宗松 (2013). 郭建明、黃偉傑 (2011). 廖成文、楊宗憲、陳正鎔 (2013). 韓宜庭、李亦君、羅文坤 (2010). Kuo, Liu, & Ma (2013). Sayid, Echchabi, & Aziz (2012). 構面因素. 研究結果. 1. 表情貼圖設計對數位原住民之知覺有用性有正向影響。 2. 表情貼圖設計對數位原住民之知覺易用性行動社群之表情貼有正向影響。圖設計、知覺有用 3. 知覺易用性對知覺有用性有正向影響。性、知覺易用性、使 4. 知覺有用性對使用態度有正向影響。用態度、行為意圖 5. 知覺易用性對使用態度有正向影響。 6. 知覺有用性對行為意圖有正向影響。 7. 使用態度對行為意圖有正向影響。 1. 消費者的知覺品質與知覺價值對於 App 的知覺有用性、知覺易購買意願並無顯著之影響。用性、知覺風險、知 2. 消費者的知覺有用性與知覺易用性對於覺價值、知覺品質、 App 的購買意願有顯著影響。購買意願 3. 有提供免費試用版本的 App 可明顯降低消費者的知覺風險進而增加購買意願。 1. 知覺易用性對知覺有用性具有顯著且正向知覺有用性、知覺易的影響。用性、行為意圖、實 2. 知覺有用性對行為意圖有正向的影響。際使用 3. 行為意圖對實際行為有正向影響。 1. 知覺有用對行為意圖與使用態度，均有正向影響。知覺有用、知覺易 2. 知覺易用對知覺有用與使用態度，均有正向用、知覺娛樂、使用影響。態度、意願 3. 知覺娛樂對知覺有用、知覺易用、態度與意願均有正向影響。選擇性、創意性、不安全、不舒適、知覺有用性、知覺易用性、行為意圖安全性、知覺風險、社交影響、知覺有用性、知覺易用性、使用態度、行為意圖. 1. 四個個人特點對知覺易用性有影響。 2. 選擇性對知覺易用性有影響。 3. 知覺易用性與知覺有用性對行為意圖有影響。 1. 知覺易用性對知覺有用性有正向影響。 2. 知覺有用性與安全性對使用態度有正向影響。 3. 知覺有用性與安全性對行為意圖有正向影響。. 26.