本研究採用結構方程模式 (SEM) 進行資料分析，深入探討本研究模式中各潛在變 項之因果關係。在參數估計法使用方面，採用最大概似估計法 (Maximum Likelihood Estimation) 進行估計參數，此方法為廣被應用的適配估計法 (黃芳銘，2003) 。在結構 方程模式評鑑上，則從基本適配度、整體適配度及內在適配度等三種適配度，檢驗 Nike+ Running 使用者行為意圖模式適配度。
一、研究結果
(一)模式基本適配度分析
在模式基本適配度分析中，Bagizzi 與 Yi (1988) 指出，必須包括估計參數不能有負 的誤差變異數、誤差變異數必須達顯著、因素負荷量約在 0.5~0.95 之間等指標。如表 30，
本研究誤差變異數為 0.13 至 0.95 之間，無負誤差變異數且皆達顯著 (p<.05) ；再者，
各測量指標因素負荷量皆大於 0.50。整體而言，本研究模式符合基本適配標準。
表 30
結構模式估計摘要表
潛在變項 測量指標 因素負荷量 標準誤(S.E.) 誤差變異數
p 值
品牌知名度
K1 0.91 0.75 0.15 .000 K2 0.91 0.73 0.13 .000 K3 0.66 0.81 0.64 .000 K4 0.65 --- 0.72 ---
品牌形象
K5 0.77 0.63 0.61 .000 K6 0.75 0.62 0.63 .000 K7 0.80 0.61 0.49 .000 K8 0.78 --- 0.55 ---
(接續下表)
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表 30
結構模式估計摘要表 (續)
潛在變項 測量指標 因素負荷量 標準誤(S.E.) 誤差變異數
p 值
知覺有用性
PU1 0.74 --- 0.56 --- PU2 0.81 0.69 0.47 .000 PU3 0.76 0.73 0.62 .000 PU4 0.77 0.71 0.57 .000 PU5 0.78 0.75 0.62 .000 PU6 0.84 0.65 0.37 .000
知覺易用性
PE1 0.87 0.38 0.33 .000 PE2 0.80 0.39 0.43 .000 PE3 0.88 0.37 0.30 .000 PE4 0.59 0.51 0.95 .000 PE5 0.90 0.35 0.25 .000 PE6 0.90 --- 0.25 ---
使用態度
ATU1 0.87 --- 0.30 --- ATU2 0.80 0.43 0.40 .000 ATU3 0.81 0.47 0.48 .000 ATU4 0.86 0.41 0.29 .000 ATU5 0.85 0.44 0.37 .000
行為意圖
BI1 0.88 0.33 0.32 .000 BI2 0.84 0.37 0.46 .000 BI3 0.91 0.31 0.24 .000 BI4 0.93 --- 0.20 ---
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(二)整體模式適配度分析
本研究模式經過基本適配度分析並符合標準後，進一步評估整體模式適配度。依據 Hair, Anderson, Tatham 與 Black (2006) 認為，整體模式適配評鑑指標分為絕對適配度、
增量適配度與簡約適配度等三種測量指標。因此，本研究從此三種指標來檢驗 Nike+ Running 使用者行為意圖模式之整體適配模式，結果如表 29 所示。本研究初始假設模式 之χ2值為 1207.8 (p<.05) ，顯示結果呈現不適配情況，其他指標除 PNFI 大於 0.5、RMSEA 小於 0.08 與 CFI 大於 0.9 外，如 GFI、AGFI、NFI、RFI 與χ2/df 皆為符合標準值，顯 示原始模式呈現不理想狀態，並須進行模式修正。
黃芳銘 (2003) 指出，原始模式不理想時，可藉由修正指標 (Modification Index, MI) 進行模式修正。依據 Jöreskog 與 Sörborn (1998) 提出，當刪除 MI 值較高的參數將可以 改善模式適配程度，本研究藉由修正指標 (MI) 來進行模式修正，發現品牌知名度 K3 與 K4 兩題項與品牌形象各題項皆有高度相關，因此，刪除 K3 與 K4 兩題項降低跨構面 的相關程度。另則，在知覺有用性部分，發現 PU1 與 PU2 兩題項與各題項之 MI 值皆較 高，兩題題項分別為「使用 Nike+ Running 可以更快速完成慢跑的需求」與「使用 Nike+ Running 可以提升慢跑的表現」，研究者推論其原因為題項的設計無法具體指出滿足何種 需求，以及提升何種表現，題意不明確而影響填答，故刪除此兩題。
將上述題項刪除後仍發現在使用態度部分，ATU2 此題與 PU3、PU4、PU5、PU6 皆有較高的 MI 值，此題題項為「我認為使用 Nike+ Running 慢跑是有益的」，可能讓填 答者認為與系統的知覺有用性有關，故將此題刪除，另外，在 ATU5 亦發現與行為意圖 BI1、BI2、BI3、BI4 題項皆有較高 MI 值，此題題項為「Nike+ Running 持續有新的版本 出來，我願意繼續使用」，可能讓填答者認為此題與行為意圖有關，故將此題刪除。最 後則為行為意圖部份，BI1 此題與使用態度 ATU1、ATU3、ATU4 題項有較高的 MI 值，
此題為「在各項慢跑 App 中，我傾向使用 Nike+ Running」，可能使填答者認為與使用態 度有關，因此，將此題刪除。模式經調整之後，整體模式適配度之各項評鑑指標皆達標 準值。調整後之結果顯示，Nike+ Running 使用者行為意圖模式具有良好適配度，如表 31 所示。
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表 31
Nike+ Running 使用者行為意圖模式評鑑指標
類別 絕對適配度 增量適配度 簡效適配度
指標 GFI AGFI RMSEA NFI RFI CFI PNFI χ2/df 評鑑標準 >0.9 >0.9 <0.08 >0.9 >0.9 >0.9 >0.5 <3 原始模式 0.83 0.79 0.07 0.89 0.88 0.92 0.80 3.3 調整後模式 0.92 0.90 0.05 0.94 0.93 0.97 0.80 2.3
符合程度 V V V V V V V V
註：V 表示符合指標；χ2 = 412.4、df = 217
(三)內在適配度分析
在整體模式適配度經驗證後達適配，本研究進一步檢視模式的內在結構式配程度，
分別以個別觀察變項的項目信度 (individual item reliability) 、潛在變項的組合信度 (composite reliability) 以及潛在變項的平均變異數抽取量 (average variance extracted) 等 進行評估內在結構適配度 (吳明隆，2009) 。
如表 32 所示，在個別觀察變項的項目信度方面，依據 Jöreskog 與 Sörborn (1989) 認 為，個別項目信度值為 R2>.20，而本研究整題模式各觀察變項之項目信度為 0.32 至 0.88 之間，皆符合標準值。在潛在變項之組合信度方面，黃芳銘 (2003) 指出，一般潛在變 項之信度需要較高，多採用 0.60 做為低標，而本研究模式之潛在變項組合信度為 0.85 至 0.93 之間，皆高於標準值。在潛在變項之平均變異數抽取量部分，多採用 0.50 做為 參考標準，而本研究之潛在變項平均變異數抽取量皆大於 0.50，符合參考指標。綜整上 述結果顯示，本研究模式在內在適配程度頗佳。
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表 32
整體模式內在結構適配度摘要表
構面 負荷量 項目信度 誤差 組合信度 AVE
品牌知名度 0.92 0.85
K1 0.92 0.85 0.15 K2 0.93 0.86 0.14
品牌形象 0.85 0.60
K5 0.76 0.58 0.42 K6 0.75 0.56 0.44 K7 0.80 0.64 0.36 K8 0.78 0.61 0.39
知覺有用性 0.86 0.63
PU3 0.73 0.53 0.47 PU4 0.79 0.62 0.38 PU5 0.80 0.64 0.36 PU6 0.84 0.71 0.29
知覺易用性 0.90 0.67
PE1 0.88 0.77 0.23 PE2 0.82 0.67 0.33 PE3 0.90 0.81 0.19 PE4 0.57 0.32 0.68 PE5 0.88 0.77 0.23
使用態度 0.88 0.72
ATU1 0.87 0.76 0.24 ATU3 0.81 0.66 0.34 ATU4 0.86 0.74 0.26
(接續下表)
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表 32
整體模式內在結構適配度摘要表 (續)
構面 負荷量 項目信度 誤差 組合信度 AVE
行為意圖 0.93 0.81
BI2 0.82 0.67 0.33 BI3 0.93 0.86 0.14 BI4 0.94 0.88 0.12
(四)Nike+ Running 使用者行為意圖模式分析
本研究欲探究 Nike+ Running 使用者行為意圖模式，透過 Amos18.0 分析並檢驗模式 適配度，而本研究假設模式之模式基本適配度、整體模式適配度與內在結構適配度經由 前述檢驗，顯示，本研究模式成立且適配程度良好。因此，進一步分析變項間路徑關係 與檢定結果，如圖 9 所示，整體模式檢驗結果顯示，品牌知識對知覺有用性與易用性有 正向影響，而品牌知識對態度與意圖之關係，則呈現不顯著狀況，顯示品牌知識不會影 響態度與意圖。知覺易用性對知覺有用性有正向影響；知覺有用性與知覺易用性對使用 態度之關係，呈現顯著狀態，顯示知覺有用性與知覺易用性對使用態度產生正向影響。
知覺有用性對行為意圖，則呈現不顯著狀態，顯示知覺有用性不會影響行為意圖；而使 用態度對行為意圖有正向影響關係。根據各變項之路徑參數，本研究之 Nike+ Running 使用者行為意圖模式為：行為意圖= 0.86*使用態度
註：模式中之數值皆以標準化迴歸係數代表之
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由上述可知，本模式建構的 Nike+ Running 使用者行為意圖模式無論在基本適配度 與整體適配度，都達到良好的適配水準。於內在結構適配度上，所有指標皆呈現相當不 錯的適配標準。整體而言，本研究所建構之 Nike+ Running 使用者行為意圖模式符合各 項檢驗標準，即資料與模式之間並沒有不一致的情形產生，相關檢驗標準整理如表 33 所示。
表 33
Nike+ Running 使用者行為意圖模式適配度評鑑摘要表
評鑑項目 研究結果
基本適配 無負的誤差變異數 O
誤差變異數達顯著 O
因素負荷量介於 0.5~0.95 之間 O 整體適配度 GFI>0.9 O 0.92
AGFI>0.9 O 0.90 RMSEA<0.08 O 0.56
NFI>0.9 O 0.94
RFI>0.9 O 0.93
CFI>0.9 O 0.97
PNFI>0.5 O 0.80 χ2/df<3 O 2.3
內在適配度 個別項目信度>0.2 O 皆大於 0.20 潛在變項組合信度>0.6 O 皆大於 0.60 平均變異數抽取量>0.50 O 皆大於 0.50
註：O 表示符合評鑑項目；X 表示未符合評鑑項目
本研究以最大概似法估計所建構之 Nike+ Running 使用者行為意圖模式為：行為意 圖= 0.86*使用態度；其中，僅接受使用態度對行為意圖有正向影響的假設；品牌知識與 知覺有用性對行為意圖未成顯著正相關。
二、結果討論
本節旨於討論 Nike+ Running 使用者行為意圖模式各變項間之關聯性，依據研究結 果，本研究整體模式大致符合各項適配指標之檢驗，因此，進一步針對各變項之關聯性 進行討論。
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從本研究整體模式路徑得知 (圖 9，頁 89) ，品牌知識對知覺有用性、品牌知識對 知覺易用性、知覺易用性對知覺有用性、知覺易用性對使用態度、知覺有用性對使用態 度、使用態度對行為意圖等關係達顯著水準，顯示彼此間路徑關係成立，然而，品牌知 識對使用態度、品牌知識對行為意圖以及知覺有用性對行為意圖，此三者路徑關係未成 立，以下針對上述結果分別進行討論。
(一)品牌知識對知覺有用性，以及品牌知識對知覺易用性之討論
根據研究結果顯示，品牌知識對知覺有用性與知覺易用性有正向的影響，此結果與 Gefen 與 Straub (1997)、Venkatesh 與 Morris (2000)、 Venkatesh 等(2000) 針對個人差 異做為外部變項的研究結果相同，此亦驗證 Kwon 與 Zmud (1987) 提出之觀點，個人差 異可做為影響科技接受模式的重要外部變項，並對知覺有用性與知覺易用性產生影響。
由於，Nike 為運動品牌，並非 App 系統開發廠商，為此，Nike+ Running 使用者對於該 品牌知識的評價是否能對該系統的知覺有用性與知覺易用性產生影響，為本研究感興趣 之處。經由研究結果顯示，Nike+ Running 使用者對 Nike 品牌之品牌知識評價越高，則 會感覺系統的有用程度越高，且系統的操作平易近人。顯見，Nike 成功透過品牌知識影 響 Nike+ Running 使用者的知覺有用性與知覺易用性，而品牌知識包含品牌知名度與品 牌形象，由此，Nike 可透過提升品牌知名度與建立良好品牌形象，進而影響使用者對系 統有用性與易用性之評價。
學者指出，企業可以透過廣告與廣告的強度，用以提升消費者對企業的形象與知名 度 (Keller, Heckler, & Houston, 1998) ，而 Nike 經常透過前衛廣告結合時尚與新潮，樹 立自我品牌的形象與知名度 (鄭乃彰，2009) ，根據 Statista (2014) 統計數據指出，Nike 於 2012 年在美國各大媒體花費將近 88 億美元進行廣告，並在 2013 年最受歡迎的品牌 評分發現，Nike 領先各大運動品牌。又從 Nike+ Running 使用者對 Nike 品牌知識的評價 (表 19，頁 55) 可發現，使用者對 Nike 的品牌知名度與品牌形象有中等程度以上的評分，
而 Nike+ Running 為 Nike 所開發之 App 系統，在跨足科技產品的同時，Nike 的品牌知 識已連帶為其 App 應用系統產生加值效果。爰此，建議企業與組織若欲進行 App 應用
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系統或科技產品開發，則有效增進或強化消費者對該企業與組織的品牌形象與品牌知名
系統或科技產品開發，則有效增進或強化消費者對該企業與組織的品牌形象與品牌知名