Nike 於 App 市場興起時，即鎖定各目標使用族群，推出不同功能的 App，如：為跑步 愛好者設計的 Nike+ Running App，支援女性運動愛好者的 Nike Training Club App，提供卡 路里重視者的 Nike+ FuelBand App，以及專為籃球明星愛好者所設計的 Jordan Post-Up App 等 (楊政霖，2013) 。Nike 所提供的 App 都與健康瘦身有關，其中以 Nike+ Running 受到大 部份使用者所青睞。此一 App 於 2010 年 12 月 21 發佈於 App Store，屬於免費類型之 App，
截至目前已有 25 次版本更新，產品評分為 4.4 顆星，滿分為 5 顆星 (App Store, 2013) 。 Nike+ Running 提供使用者之主要功能有四種，依序為基本路跑、距離路跑、路跑計 時與衝刺路跑，並結合 GPS 追蹤距離、速度、時間及消耗的熱量，更提供路跑過程的 語音回應功能，將使用者當次運動的相關資料傳至雲端儲存，供使用者隨時回顧歷史紀 錄，其他附加功能則有社群網路的分享連結、激勵歌曲、成就功能、天氣標籤等 (Nikeplus, 2013) 。詳細 Nike+ Running 之功能敘述如下，並整理如表 3 所示。
以下針對 Nike+ Running 之功能分為主要功能與附加功能詳細介紹：
一、主要功能
(一)基本路跑：不需設定跑路距離與時間，開啟後可直接進行路跑 (二)距離路跑：透過跑者的距離設定，完成設定的路跑距離。
(三)路跑計時：透過跑者的時間設定，完成設定的路跑時間。
(四)衝刺路跑：與好友於同一時間開始路跑，在同一的時間內比較路跑的距離。
二、附加功能
(一)社群網絡：可透過 Facebook、Twitter、Path 等社群網絡，分享跑者自己的路跑照 片、距離與時間等資訊。
(二)激勵歌曲：可於路跑時挑選自己喜歡的歌曲進行撥放。
(三)成就功能：當使用者完成系統所設定的目標，則會開啟成就，藉以激勵跑者。
(四)天氣標籤：跑者於發佈動態時，系統會將當時的天氣狀況標示於動態上。
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表 3
Nike+ Running App 功能
功能 項目 圖示
主要功能
1. 基本路跑 2. 距離路跑 3. 路跑計時 4. 衝刺路跑
附加功能
1. 社群網路 2. 激勵歌曲
3. 成就功能 4. 天氣標籤
註：資料來源 Nikeplus.nike.com (2013) ；研究者自行整理。
19 Behavior, TPB) 與科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) 等一系列理論模 式的發展與演進，而行為科學理論模式之共通處，是透過認知與態度層面，解釋人類的
資料來源：Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An
introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
行為的信念以
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Fishbein 與 Ajzen (1975) 將特定行為態度 (A) 定義為一個人在執行實際行為時的 正面及負面情感，並以執行此行為的信念，以及結果的評價相乘後加總衡量。主觀規範 (SN) 則定義為重要他人，在此一行為贊成或反對的意見，對當事人認知的影響程度，
並以個人對規範性信念的認知，以及依從動機相乘後加總衡量。而個人的行為意圖 (BI) 可用 BI=A+SN 公式表達。Davis (1986) 將理性行動理論 (TRA) 放入資訊系統接受度的 架構中發展出科技接受模式 (TAM) ，如圖 3 所示。將實際使用系統視為一個行為，對 此行為進行預測與解釋，且做了兩個重要修正：第一、將主觀規範排除在系統外；第二、
以個人信念來決定其對特性行為的態度，並且提出兩個重要構面，知覺有用性與知覺易 用性，透過兩個構面預測使用者對於系統的態度。
圖 3. 科技接受模式
資料來源：Davis, F. D. (1986). A technology acceptance model for empirically testing new
end-user information system: Theory and results (Unpublished doctoral
dissertation). University of Cambridge, London, MA.
(二) 科技接受模式 (TAM) 的修正
Davis (1986) 提出科技接受模式 (TAM) 後，為更有效預測與解釋使用者行為，
Davis 等 (1989) 新增行為意圖變項，並認為行為意圖受知覺有用性及使用態度影響，且 實際使用行為由行為意圖所決定，使用者對已經認定有用的系統，通常不需產生使用態 度，可能直接形成使用系統的行為意圖，因此，提出知覺有用性直接影響行為意圖，進 一步提出修正後之科技接受模式 (TAM) ，如圖 4 所示。修正後的科技接受模式 (TAM) 為一個簡單並有效解釋使用者的理論 (Lucas & Spitler, 1999 ； Venkatesh & Davis, 2000) ，且在預測使用者對系統之使用程度上，約有 40%之準確度 (Legrisa, Inghamb, &
Collerette, 2003) 。此模式對科技使用者有較高的解釋力，成為目前學者較常採用的科技 外部變數
知覺有用性
知覺易用性
使用態度 實際使用行為
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接受模式 (TAM) ，而為檢驗模式的跨樣本穩定性，驗證模式的複合效度，許多學者提 出不同的研究目的、主題、資訊系統種類和不同的環境應用，進行各種廣泛研究，因此，
科技接受模式 (TAM) 沒有維持在原本形式而是不停的演進。以下針對 Davis 等 (1989) 所修正的科技接受模式各個變項，進行說明：
1. 外部變項 (external variables, EV)
在科技接受模式中，Davis 等 (1989) 認為系統設計特色及功能、個人的特質差異、
環境因素等外在變項，會影響知覺有用性與知覺易用性兩個信念。
2. 知覺易用性 (perceived ease of use, PE)
使用者個人知覺採用一特定系統，並不需要身體上及心理上努力的程度，即當使用 者知覺到系統愈容易使用，則採用系統的態度愈正向，且知覺易用性受外部變項之影響，
以迴歸方程式表示為 PE=EV。
3. 知覺有用性 (perceived usefulness, PU)
使用者相信使用一特定的資訊系統，將會提高或增進其工作績效的程度，即當使用 者知覺系統的有用程度愈高，則採用系統的態度愈正向，且知覺有用性受外部變項與知 覺易用性影響，以迴歸方程式表示為 PU=EV+PE。
4. 使用態度 (attitude toward using, ATU)
態度是一種決定，經由個體涉入某項活動中，透過互動產生學習而來，個體對某對 象所具有之價值觀、需求、和興趣的正負向感受，並且也是個體在未來判斷自己或是別 人往後的行為所作的相關決定 (陳怡達，2008；熊鴻鈞，2009；鄭俊賓，2010；賴世堯，
2010)。在 TAM 中，態度強調的部分為正負向、喜好與不喜好的評價，且使用態度受知 覺有用性與知覺易用性影響，以迴歸方程式表示為 A=PU+PE
5. 行為意圖 (behavioral intention to use, BI)
個人從事某一行為的主觀機率，可經由個人是否努力嘗試、願意付出多少心力從事 此行為測得。換言之，行為意圖強烈者，從事該行為的機率也愈高，因此，行為意圖與 實際使用行為有明顯之關聯性 (Fishbein & Ajzen, 1975)，以迴歸方程式表示為 BI=A+U。
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圖 4. 修正後科技接受模式
資料來源：Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models.
Management Science, 35(8), 982-1003.
(三) 科技接受模式 (TAM) 的發展
科技接受模式 (TAM) 模式的發展可分成三個階段，首先是模式的檢驗期，確認此 模式是否具備良好的穩定性，其次為模式的延伸期，主要對外部變數進行探討，最後為 模式闡釋期，整合先前研究之結果，提出更具解釋力之科技接受模式 (TAM) (李春麟、
方文昌，2013) 。說明如下：
1. 模式檢驗期
一個模式的發展過程，必須經過嚴謹的檢驗，確定模式的穩定性，方能提高其研究 的價值 (Moore & Benbasat, 1991) 。因此，學者透過不同情境之研究設計，針對科技接 受模式 (TAM) 進行一系列的模式穩定性檢定。Szajna (1994) 以科技接受模式 (TAM) 為測量工具，進行學生資料庫管理系統的選擇行為，知覺有用性和知覺易用性有良好的 預測效度。而 Adams, Nelson, 與 Todd (1992) 認為，在進行橫跨不同設備和不同資訊系 統的行為意圖研究，可透過 TAM 中的知覺有用性和知覺易用性來測量。再者，TAM 目 前已被應用在 16 種資訊科技、16 個國家與 10 種以上的研究對象 (Yousafzai, Foxall, &
Pallister, 2007) 。因此，TAM 是一個簡單並有效解釋使用者的理論 (Lucas & Spitler, 1999 ； Venkatesh & Davis, 2000) 。由此可知，TAM 在不同資訊科技、不同國家和不 同研究對象的情境下，都能有良好的解釋能力。
外部變數
知覺有用性
知覺易用性
使用態度 行為意圖 實際使用行為
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2. 模式延伸期
此時期科技接受模式 (TAM) 研究的主要透過外部變數，將模式延伸。Agarwal 與 Prasad (1999) 認為，個體差異可做為知覺有用性與知覺易用性的外在變數，並發現參與 訓練和知覺有用性的關聯，且工作經驗、薪資及教育程度都與知覺易用性有關聯。Igbaria, Guimaraes, 與 Davis (1995) 亦指出，電腦服務、用戶訓練和組織管理對知覺有用性與知 覺易用性有影響。再者，不同科技間使用，對知覺有用性與知覺易用性的決定因素不同，
知覺有用性對電子郵件之使用並無影響，而對語音郵件則具有影響 (Karahanna &
Limayem, 2000) 。亦有學者認為，外部變數具有調節作用，Gefen 與 Straub (1997) 指出，
性別差異對資訊系統採用的效果，有顯著的調節效果，男性較受知覺有用性的影響，而 女性則較受知覺易用性的影響。Moon 與 Kim (2001) 則將 TAM 應用到網際網路上，把 任務區分為娛樂和工作有關的任務，發現知覺有趣性在網際網路與娛樂有關的任務上具 有顯著影響，而知覺有用性則是在網際網路與工作有關的任務上有影響。Karahanna, Straub, 與 Chervany (1999) 則發現，將 TAM 應用於新、舊的資訊系統同時並行的使用 狀況下，結果發現新的資訊系統之知覺有用性增加，對新的資訊系統將優先採用。由此 可知，外部變數會對知覺有用性與知覺易用性造成影響，且會受到科技的不同，其所影 響的程度亦會不同。模式延伸這期間的許多研究，在概念上和外部變數的因果關係之間，
有更進一步瞭解。
3. 模式闡釋期
此時期主要對科技接受模式 (TAM) 進行兩種方式闡釋，第一種為綜合先前研究提 出下一代的科技接受模式 (TAM) ，第二為改善或解決先前研究之限制 (Lee, Kozar, &
Larsen, 2003) 。
Venkatesh (2000) 和 Venkatesh 與 Davis (2000) 綜合了先前的研究結果，提出 TAM2，
將主觀規範、形象、工作相關性、輸出品質、成果可示範性、知覺易用性，以及經驗與 自願性為調節變數，其中主觀規範與形象因素歸入社會影響，而其他決定因素則是屬於 系統特性。TAM2 以社會影響過程和認知促進過程，解釋各種不同的決定因素對知覺有 用性和行為意圖的效果，主觀規範和形象，是代表社會影響過程的知覺有用性之兩個決
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定因素，TAM2 假定主觀規範和形象，會分別透過內在化和辨認的過程，正面影響知覺 有用性。另外四個決定因素，即工作相關性、系統輸出品質、成果可示範性和知覺知易 用性，則對知覺有用性具有顯著的影響，TAM2 說明個體如何根據認知促進過程形成知 覺有用性，強調個體形成知覺有用性之判斷，是來自知覺比較「系統能達成的事」與「任
定因素，TAM2 假定主觀規範和形象，會分別透過內在化和辨認的過程，正面影響知覺 有用性。另外四個決定因素，即工作相關性、系統輸出品質、成果可示範性和知覺知易 用性，則對知覺有用性具有顯著的影響，TAM2 說明個體如何根據認知促進過程形成知 覺有用性，強調個體形成知覺有用性之判斷，是來自知覺比較「系統能達成的事」與「任