第二章 文獻回顧
第七節 品牌社群之相關研究
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第二章 文獻回顧
第七節 品牌社群之相關研究
品牌關係品質與忠誠度之關係 Keaveney (1995)研究發現，企業所提供的 關係品質是影響顧客忠誠度的重要關鍵。此外，Garbarino 和 Johnson (1999) 也認為，關係品質會影響顧客未來去留的意願。Algesheimer,Dholakia,and Herrmann(2005)也認為品牌關係品質是影響顧客忠誠度的重要因素，過去也 已有大量文獻支持。
Muniz and O’Guinn(2001)整理許多學者的研究後指出，顧客重視自己與 品牌及自己與其他顧客的關係，其將傳統的品牌–顧客關係加入其他顧客，形 成品牌社群三角；Holt(1998)研究發現顧客會在意與社群資源的提供者的關 係 ； 此 外 Belk(1988) 、 Holbrook and Hirschman(1982) 及 Wallendorf and Arnould(1988)的研究指出，顧客會重視自己與品牌產品的關係。McAlexander, Schouten, and Koenig (2002)參考 Muniz and O＇Guinn(2001)的品牌社群三角 模 式 及 前 述 研 究 ， 將 品 牌 社 群 的 概 念 進 一 步 發 展 ， 提 出 顧 客 中 心 (customer-centric)的概念，認為品牌社群是以顧客為中心的一組關係，並增加
「顧客與產品」及「顧客與行銷人員」二種關係模式中。
2002 年，McAlexander、Schouten 與 Koenig 發現消費者與品牌的關係不 但與品牌本身以及其他品牌消費者的關係相關，消費者還會更進一步的去衡 量對於擁有品牌的公司、行銷事件以及品牌產品的觀感後，才能決定消費者 與品牌之間的關係。
因此，McAlexander 等三位學者提出了品牌社群的顧客關係模型，模型 指出消費者與品牌之間的關係受到「消費者-產品」、「消費者-品牌」、「消費 者-公司」以及「消費者-其他消費者」等四種互動關係所影響（圖 2.7-1）。而 McAlexande 等藉由量化問卷衡量品牌社群的顧客關係模型中的四種關係的 強弱時，便會得出一個「品牌社群綜合指數」（Brand Community Integration；
BCI），在品牌社群綜合指數中，包含上述四種關係的強弱。
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圖2.7-1品牌社群顧客關係模型
而品牌社群會透過各種活動的舉辦以維繫社群成員對於該品牌的支持以 及提升成員對於社群活動的參與度，2005 年，Rosenbaum、Ostrom 與 Kuntze 將品牌對消費者的各種行銷活動依據其帶給消費者不同的利益而區分為下列 兩類：
1、「人際的忠誠度方案（communal loyalty program）」，這些活動的目的 在於藉由讓參與的成員感受到「社群歸屬感（sense of community）」將大眾 對組織的支持再轉移至消費者身上；
2、「實質利益的忠誠度方案（non-communal loyalty program）」，這些活 動由品牌公司所贊助，其目的在於藉由提供會員像是折扣、紅利等實質利益
（financial benefits），將大眾對組織的支持再轉移至消費者身上，希望讓消費 者與公司有更好的關係並建立起消費者對公司的忠誠度。
Schouten 等人(2007) 又對品牌社群內的消費者體驗與品牌社群綜合指 數(BCI)兩者之間的關係進行了實證研究。 品牌社群的各種活動吸引著對品 牌感興趣的社群成員，其程度之強烈有可能使社群成員達到忘我的狀態，
Csikszentmihalyi (1990) 稱之為“神迷”(flow)。
Schouten 等人(2007) 將品牌社群中這樣的消費者體驗統稱為非凡的顧 客體驗。他們認為，相對於那些未獲得非凡顧客體驗的消費者而言，在品牌 社群活動中獲得了此類體驗的消費者與產品、品牌、企業和其他同類消費者
核心顧客
品牌 產品
公司、行銷人員 其他顧客
品牌社群的顧客關係模型圖
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之間的關係更加緊密，而且融入整個社群的慾望也更加強烈。社群成員之所 以會產生這種非凡的體驗，是因為連結了幻想情境和現實環境。雖然這種連 結常常較為短暫，但卻耐人回味，使人期待再次經歷。行銷管理者要做的就 是，瞭解消費者想要獲得什麼樣的體驗並努力幫助他們獲得這種體驗。