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第一章 序論
ABSTRACT
The Relationship between Information Quality, and Brand Community Loyalty Intention
- Evidences from Organic Food Store Clubs in Taipei area by
CHEN, LI-TSE December 2010
ADVISOR：Dr. Aihwa Chang
In recent years, researches on the brand gradually emphasize brand community studies, which explore the influence of social meaning and the relationship between brand identification and loyalty intentions. But the researches on brand communities in the past focused more on the impact of social factors, such as relationship quality, interactive quality, etc., and less investigated the impact of information quality. Information quality is regarded as one of the key factors of the satisfaction and loyalty intentions for the members of virtual community (Andersen, and Srinivasan, 2003; Parks, and Kory, 1996; Zeithaml and Berry, 1996). Jiang Yiping (2006) also pointed out that the quality of information has a positive influence on the virtual community members’ satisfaction and trust. Yet, Jang, Olfman, Ko, Koh and Kim (2008) pointed out that the information quality has no significant influence on the virtual community members’ commitment.
However, the relationship between information quality and physical brand community is to be further explored.
This research focuses on the members of the physical organic food store communities in Taipei area. It tests the hypotheses by estimating a structural equation model with survey data from a sample of the members of the organic food store culbs in Taipei area.
After questionnaire investigation and SEM analysis, the empirical results are divided into three parts:
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第一章 序論
1. Information quality affects brand community loyalty intention through the mediation effect of community identification. And the accuracy,
completeness, relevance, timeliness and consistency of the information quality have positive and significant effects on brand identifiaction.
2. Brand community identification not only influences the brand community loyalty intention through brand community commitment, but also directly affects the brand community loyalty intention positively and significantly.
3. Brand community identification doesn’t affect the brand community loyalty intentions through the mediation of normative pressure.
Keywords: information quality, brand community, brand communities loyalty intentions.
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第一章 序論
目次
致謝辭... I 論文摘要... II ABSTRACT...III 目次...V
第一章 序論 ...1
第一節 研究背景 ...1
第二節 研究動機 ...2
第三節 研究目的 ...3
第四節 研究範圍 ...4
第五節 章節結構 ...4
第二章 文獻回顧 ...6
第一節 資訊品質 ...6
第二節 品牌社群 ...14
第三節 品牌社群認同 ...20
第四節 規範性壓力 ...23
第五節 品牌社群承諾 ...24
第六節 品牌社群忠誠 ...25
第七節 品牌社群之相關研究 ...27
第三章 研究方法 ...30
第一節 研究架構 ...30
第二節 研究假說 ...32
第三節 變數操作性定義與衡量方式 ...36
第四節 問卷設計 ...41
第五節 抽樣設計 ...42
第六節 資料收集方法 ...42
第七節 資料分析方法 ...43
第四章 實證分析 ...49
第一節 樣本輪廓分析 ...49
第二節 信度與效度分析 ...53
第三節 驗證性因素分析 ...55
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第一章 序論
第四節 收歛效度與區辨效度分析 ...56
第五節 結構方程式模式分析 ...58
第五章 結論與建議 ...65
第一節 研究發現 ...65
第二節 策略涵意 ...67
第三節 研究貢獻 ...68
第四節 研究限制 ...69
第五節 後續研究建議 ...70
參考文獻...72
附錄...84
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第一章 序論
表次
表2.1.1 -1 文獻整理之資訊品質衡量構面 ...8
表2.1.2 -1 與顧客忠誠有關之資訊品質 ...13
表3.2 -1 變數定義彙整 ...38
表3.7.2 -1 LISREL 符號說明...45
表4.1 -1 性別次數分配 ...49
表4.1 -2 年齡次數分配 ...50
表4.1 -3 職業次數分配 ...50
表4.1 -4 教育程度次數分配 ...51
表4.1 -5 家庭月所得次數分配 ...51
表4.1 -6 家庭月所得次數分配 ...52
表4.1 -7 家庭人數狀況分配 ...52
表4.1 -8 主要社群狀況分配 ...53
表4.1 -9 各潛在構念之平均數 ...53
表4.3.1 -1 模式配適值 ...55
表4.4- 1 各因素構念標準化λ值與 t 值 ...56
表4.4- 2 各構念之變異數抽取值(AVE)與標準化相關係數...57
表4.5 -1 SEM 因素分析配適度評鑑指標...60
表4.5 -2 標準化 λX 值與 t 值 ...60
表4.5 -3 標準化 λy 值與 t 值 ...61
表4.5 -4 標準化 β 值與 t 值 ...62
表4.5 -5 標準化 γ 值與 t 值 ...62
表4.5 -6 假說檢定結果彙整表 ...64
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第一章 序論
圖次
圖2.1.2-1 Pitt 資訊系統成功模式...10 圖3.1. 1 資訊品質與品牌社群忠誠意向之研究架構 ...31 圖4.5- 1 本研究觀念架構檢定結果 ...63
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第一章 序論
第一章 序論
本研究擬探討資訊品質對品牌社群成員之忠誠意向的影響，並以目前正 處於熱潮中的有機食品產業為研究對象。首先將說明本研究之背景，概述台 灣有機食品市場發展沿革與現況，接著在研究動機中說明進行本研究之原 因，而研究目的則說明本研究欲獲得之成果。最後界定研究之範圍以及本研 究章節之結構。本章共分為五節，第一節為研究背景；第二節為研究動機；
第三節為研究目的；第四節為研究範圍；第五節為章節架構。
第一節 研究背景
近數十年來，大量的科學、醫學研究皆顯示，「飲食」是影響健康的主要 因素。世界知名的癌症學者杜爾(Richard Doll)和培托(Richard Peto)研究(1981) 指出癌症發生的原因，飲食佔有最大的影響力，佔有35%，與食物相關的食 品添加物也佔了 1%。
大部分的慢性病是由飲食不當所引起的，而飲食不當則包含了食品加工 過程、飲食習慣及食材本身等。不當的食品加工過程使得營養流失或產生致 癌物質，如高溫、油炸、醃漬、煙燻等；不良的飲食習慣導致熱量攝取過高 及營養不均衡的現象；食材的污染則包括了環境因素與黑心食品的氾濫。
隨著整體經濟的發展，國民所得的日益提升，國人生活水準的日益提高，
環境保護及消費者意識的抬頭，為了吃出健康，愈來愈多消費者願意花更多 的精神與金錢，尋找天然、安全的食物。近年來，許多不肖商人在低生產成 本考量下，枉顧消費者健康，紛紛製造出含有危害人體健康的黑心商品，而 在新聞媒體的紕漏下，消費者開始對於黑心商品心生恐懼，追求飲食健康安 全的需求也日益增加，於是造就了有機無毒食品市場，其隱藏著龐大的商機。
1993 年 Prevention 健康雜誌報導就曾指出，每 3 個美國人就有 1 人改變飲食 習慣—改吃有機食品 (陳純純，1997)。
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第一章 序論
在這波健康概念潮流的帶動下，有機食品商店如雨後春筍般成立，由於 大多以會員制度經營，並提供健康養生資訊等等的附加價值，以服務其會員 來提高滿意度，進而強化會員忠誠度。隨著資訊技術的發展進步，資訊可以 在短時間內擴散與分享，使消費者可以更加快速的獲取他想要的資訊以及形 成各式各樣的社群。促使這些擁有類似生活型態和健康觀念的消費者之間，
互動性提高，漸漸形成一種特殊的社群，無論是業者在商業考量下所經營的 官方社群或是消費者自行組成的非官方社群，皆存在著許多值得探討的社會 關係與消費行為現象。
有機食品在台灣地區仍然屬於新興產業，不如國外已發展成熟，在台灣 有機食品市場中，買賣雙方存在著資訊不對稱的現象，驗證及標章多而複雜，
容易造成混淆而成為消費者辨識的負擔，並可能提供魚目混珠者投機之機 會，使許多假有機事件發生，不肖業者掛上有機的名義來賺取更多的價格溢 酬，也由於有機食品屬於高單價商品，相關資訊品質的高低，相信對於消費 者的購買行為存在著許多值得探討的現象，值得進一步研究。
近年來學術界對於品牌的研究，也逐漸將重點放在品牌社群的相關性 上，品牌社群是一個新的消費現象，品牌社群的形成也是消費社會的一種發 展趨勢。對品牌社群的研究象徵著消費者研究從消費者個體研究到消費者群 體研究的轉變。在實體社群之研究上，對於品牌社群皆著重於探討探討其中 的社會性意義與品牌忠誠意向之間的關係以及影響品牌社群忠誠的社會性關 鍵因素，如網絡關係、互動品質等。在虛擬社群的研究上，則側重於系統品 質、資訊品質和服務品質。而在資訊不對稱的有機食品實體社群中，資訊品 質與品牌社群忠誠的關係，值得進一步研究。
第二節 研究動機
台灣企業大多忽略品牌經營才能真正蓄積企業永續經營的能量，可為企 業的行銷策略創造更多的附加價值。品牌是行銷之根，沒有品牌的行銷就是
『無根的行銷』（洪順慶，2001）。有機食品標榜以高品質與高價格的產品提 供高品質的服務，品牌的重要性更甚於其他食品業。然而，過去有關品牌社 群的研究對於有機食品商店社群之消費行為研究較少著墨，為了補充這一部 份的探討，乃本研究主要動機之一。
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第一章 序論
Jang, Olfman, Ko, Koh and Kim (2008)以網路社群為研究對象，該實證研 究發現社群互動與獎賞對社群承諾有顯著的正向影響，資訊品質與系統品質 對社群承諾的影響並不顯著，而線上社群的型態則是顯著的干擾變項。在自 發性社群中，資訊品質、系統品質、社群互動與獎賞對社群承諾的影響相對 於非自發性社群更為顯著。江義平與林佳蓁(2006)研究指出資訊品質對於網 路社群成員的滿意以及信任有正向的影響。信任、承諾同屬於關係品質之一 部份，而關係品質會正向影響品牌社群認同。因而既有文獻中，資訊品質與 品牌社群認同之關係並未有一致性之結論。本研究擬以國內實體有機食品社 群為研究對象，探討在國內有機產業存在資訊不透明、資訊不對稱，消費知 識發展尚未完整之現象下，消費者所關心的資訊品質與品牌社群認同、品牌 社群忠誠意向之間的影響關係為何？為本研究主要動機之二。
有機食品產業的產品價格偏高，目標客戶多為具健康概念且有高消費能 力的消費者，屬於小眾市場。這一類客戶對於價格的敏感度低，但對於資訊、
服務、產品的品質要求較高，顧客忠誠不易鞏固。有機食品業者在爭取客戶 的過程中，除了同業的競爭外，還遭遇到替代品如生技產品、保健食品、營 養品等威脅，競爭相當激烈。實務上應如何從資訊品質的角度切入，獲得有 效的忠誠意向提升策略，值得進一步探討，為本研究主要動機之三。
第三節 研究目的
經由上述研究動機的說明，本研究目的列示如下：
(1) 以往品牌社群之研究缺乏針對有機食品商店社群的探討，本研究擬解開 資訊品質與有機食品商店社群成員之忠誠意向的影響關係。
(2) 探討資訊品質、品牌社群忠誠意向之間的影響關係，並釐清品牌社群認 同、品牌社群承諾與規範性壓力在兩者關係中是否扮演中介性的角色。
(3) 將研究結論提供給有機食品商店品牌社群經營者作為提升顧客忠誠度的 策略建議。
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第一章 序論
第四節 研究範圍
在進行研究之前，必須先對研究之對象和範圍進行確認。茲將研究範圍 分述如下：
研究範圍可分為研究主題、研究對象、地理範圍等三項說明如下。
研究範圍可分為研究主題、研究對象、地理範圍等三項說明如下。