第二章 文獻回顧
第三節 品牌社群認同
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第二章 文獻回顧
第三節 品牌社群認同
在探討對品牌社群認同前，我們將逐一探討｢社會認同｣，與｢組織認同｣
再利用上述基礎深入探討品牌社群認同。
一、 社會認同
在Patchen(1970)的認同理論中，認同包含的概念為相似性(similiarity)、
成員身分(membership)、以及忠誠(loyalty)。Dutton (1994)認為認同是｢組織定 義與自我定義間的認知連結｣。Bhattacharya, Rao & Glynn(1995)定義認同度為:
當這個人是組織的會員時，在組織裡感受到的完整性或歸屬感(Perceived oneness with or belongingness to an organization)或團體成員間親密而安全的關 係。
「社會認同」是指「個體對自己屬於某團體的一種知識，伴隨著其對身 為該團體成員而凸顯的一些價值感或情緒 （Tajfel,1978）」。這個說明中，隱 含著社會認同包含了社會認定的成份，亦即來自於某一特定社會類別的某一 客體(identity)，與自我概念發生了相互的連結（Hogg & Abrams, 1988）。
換句話說，社會認同即是個體將自我定義成某一團體的成員，而且將團 體中特有的特徵歸類於自己身上，並將自己與其他團體的成員區分開來，認 為自己與該團體成員有著同樣的特徵（Knippenberg & Schie,2000）。這是個人 達成社會認知的一種方法。Riketta (2005)則根據社會認同理論(social identity theory)指出社會認同是個人自我概念(self-concept)的一部份，它來自於因成為 特定社會組織成員而產生的知識及與組織情感上和價值上的連結。
二、組織認同
組織認同是研究學者發展最多的概念，而組織成員會將他自己視為特定 社會團體的成員，因此組織認同亦是社會認同的一種形式。在認同的過程中，
個人會自我分類為｢具有組織的會員身份｣及｢個人與其他人在組織裡的相似 性｣，以及｢與其他人在不同群體的相異點｣ (Turner, 1985; Turner, Hogg, Oakes, Reicher & Wetherell,1987)
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Mael & Asforth (1989)採社會認同理論(social identity theory)的立場，認為 組織認同是社會認同(social identification)的一種特殊形式，將認同感定義為
「人們以組織成員的身分定義自我（self）的狀態，或是一種歸屬於群體的知 覺。」Hall, Schneider, and Nygren (1970)指出許多研究將組織認同的概念描述 為一種認知，強調個體與組織在價值上的一致性(congruence)。Dutton et al.
(1994)則認為認同感是「組織定義與自我定義間的認知連結」。
而根據Bergami and Bagozzi (2000)的觀點，「組織認同」(organizational identification)是發展最為成熟的概念，就是將組織認同感視為社會認同的一 種形式，在這樣的概念裡，人們往往將自己或自己所有的一切，視為特定的 社會認定。個體透過認知上的歸類過程而認為自己具有該組織成員的身分，
在這樣的機制之下，個體將會形塑出具有組織成員資格的自我類別，並強調 與其他組織成員間的相似性，同時突顯出自己與組織外成員間的相異處。
另外，Tajfel (1971)根據社會認同理論(social identity theory)解釋「組織 認同」的發展過程，自我概念(self-concept)乃由個人認同(personal identity)和 社會認同(social identity)所組成；個人認同是指個人獨特的特色或性格，社會 認同指個人知覺到自己隸屬於某一個團體並與該團體的成員相似。
Patchen (1970)指出組織認同包含三個要素：(1)與組織一致性的認知； (2) 對組織的支持或忠誠：(3)與其他組織成員相似性的認知。Buchanan(1974)認 為組織承諾有四個要素：(1)強烈願意為組織付出；(2)強烈願意留在組織中的 意願；(3)對組織表現忠誠；(4)接受組織的目標與價值；(5)給予組織正面的評 價，並表現出情感上的連結。
許多研究指稱組織承諾包含了組織認同的概念(Allen and Meyer, 1990 ; Becker and Billings, 1993)，但根據 Wiener (1982)之組織承諾發展模式，組織 承諾包含(1)對組織的忠誠感與責任感；(2)對組織產生認同的過程；因此組織 認同是組織承諾模式中的一個階段。因此組織承諾代表個人將組織的價值內 化，並且在行為及態度上的正面傾向；組織認同則僅代表個人對特定組織認 知上的知覺。因此組織認同與組織承諾仍然有差異存在，且組織認同是組織 承諾發展中的一個階段。
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三、品牌社群認同
本研究嘗試利用Pratt(1998)及Dutton, Dukerich & Harquail(1994)組織認同 中自我定義三原則：自我延續、自我強化、自我區辨來解釋品牌認同。當品 牌具有的特徵或作為﹐亦即品牌認定能夠對自我概念發揮正面效果時，就具 備了引發認同的要件。因此，當品牌提供的訊息與自我概念或期望符合時，
在自我延續或自我區辨的作用下，品牌社群成員的認同就有可能發生。當品 牌提供的訊息有助於自我評價的提升時，自我強化即發揮作用，也會促使社 群成員對品牌產生認同。而所謂品牌的自我區辨，即指藉由認定該品牌讓自 己與其他品牌使用者顯得不同，或使用該品牌的團體與其他團體顯得不同，
也是認同較可能發生的時機（Dutton, Dukerich & Harquail,1994）。
因此，品牌社群成員對品牌認同的發生，是在認定品牌的特徵或作為，
能夠對自我概念發生正面作用時，這些正面作用包括自我延續、自我強化、
以及自我區辨。根據上述品牌認同與組織認同之文獻，品牌認同與組織認同 皆包含認知與情感兩要素（Dutton, Dukerich & Harquail, 1994; Lastovica &
Gardner, 1978)。
Algesheimer, Dholakia & Herrmann (2005)利用社會認同理論的基礎來說 明品牌社群認同的概念。他們認為品牌社群認同應包含認知與情感要素 (Bergami &Bagozzi 2000; Bhattacharya & Sen, 2003)。關於認知的層面，認同 度在品牌社群裡隱含分類的過程，亦即在這分類過程中，社群成員會形成或 是保留自我的意識在其社群會員資格裡(例如:我覺得自己是社群裡的一員)，
並強調社群成員從其他會員感受到的相似特質，與其他非會員感受到的非相 似特質(Algesheimer, Dholakia &Herrmann, 2005)。
而關於情感這層面，認同度隱含在群體裡的｢情感參與｣，社會學將其歸 類為｢對群體有情感的承諾｣的特徵(Ellemers, Kortekaas & Ouwerkerk, 1999)，
且品牌社群的研究中，品牌認同具有｢社群成員間親密關係｣的特徵 (McAlexander,Schouten & Koenig 2002)。因此，Algesheimer, Dholakia &
Herrmann (2005)將品牌社群認同概念建立於上述概念中，認為品牌社群認同 指的是社群成員同意社群裡的規範，傳統，習慣，目標，以及具備推廣品牌 社群的意願。
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