品牌社群承諾

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第二章 文獻回顧

社會心理學家認為社群的規範性壓力會影響社群成員之間的相互認同與 行動表現、潛在的社群成員是否加入、與成員間是否持續互動(McMillan &

Chavis, 1986)。過去相關研究指出，SAAB 汽車的社群成員認為他必須向其 他的社群成員揮手致意以象徵該社群裡車主之間的夥伴關係(Muniz &

O’Guinn, 2001)。同樣的，哈雷機車同好會的會員相信他們有義務去貶低其他 日本機車品牌並嘲弄其他品牌的機車騎士(Schouten& McAlexander , 1995)。

而在組織行為的研究領域中，Wiener(1982)認為，當規範性壓力經由個體 內化之後，將形成其對於組織的承諾，而使組織成員的行為配合組織的目標 和利益。組織承諾（organizational commitment）是組織行為研究中，一項重 要而且影響層面相當廣泛的態度變項。Stevens , Beyer 和 Trice（1978）將組 織承諾分為：

(1) 、規範性承諾（normative commitment）：認為個體願意留在組織內，為組 織付出更多努力，是基於「規範」的考量，認為自己應該這樣做，才合乎 團體規範，並非基於「利益」的評估。

(2) 、交換性承諾（exchange commitment）：也可視為一種功利性的組織承諾。

組織成員將個人對組織的貢獻，以及組織所給予的報酬加以比較，如果有 利於自己，則對組織的承諾提高，反之則降低，這樣的行為，可視為一種 交換性的行為。

綜合上述，本研究認為規範性壓力乃品牌社群成員基於得到社群特有的 獎賞或是逃避處罰，而接受並順從社群的規範但尚未內化到形成對於該社群 產生承諾的程度。

第五節 品牌社群承諾

Algesheimer, Dholakia & Herrmann( 2005)定義社群承諾為社群成員與其 他成員合作、互動的內在動機；社群承諾也表示成員們熱於幫助其他成員，

與參與聯合的活動，也自願對外替所參與的社群作背書等行動來提升社群的 價值。另外，社群承諾來自成員察覺到的自我認知與團體認知重疊的部份，

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第二章 文獻回顧

亦即自我認知與團體認知重疊部份越大，成員承諾就會越高，所以成員承諾 被視成表達個人與團體一致的價值，也表達個人的價值觀(Bhattacharya & Sen, 2003)。

綜合上述文獻，本研究認為｢社群承諾｣為社群成員願意參加社群活動、

並與其他成員互動、合作之動機。

第六節 品牌社群忠誠

本研究將從品牌忠誠度角度切入品牌社群忠誠度，原因在於 Muniz ＆ O’Guinn(2001)認為品牌社群是以使用同樣品牌產品人與人之間關係為基 礎，由特殊的、非地緣關係的聯繫組成;McAlexander, Schouten & Koenig(2002) 認為品牌社群是建立在欣賞同一個品牌的群體。既然品牌社群是以社群成員 對於某品牌的喜好而組成的群體，定義品牌社群忠誠度時才會選擇從品牌忠 誠度切入。雖尚無學者提出品牌社群忠誠度之概念，本研究嘗試利用品牌忠 誠度的定義來找出何謂品牌社群忠誠度。

大多數人皆同意顧客忠誠度乃是二十一世紀最盛行的議題(Singh and Sirdeshmukh,2000)，更是發展持久性競爭優勢的重要基礎(Dick and Basu,1994) Oliver（1999）認為忠誠度是｢在不同的環境以及不同的行銷策略影響下，會 促使消費者改變其購買行為，但消費者未來仍會持續的購買偏愛的產品或服 務｣。

Newman & Werbel（1973）認為忠誠的顧客會重複購買同一品牌、只考 慮此一品牌、且不會去搜尋其餘品牌的產品。Jacoby & Kyner（1973）認為 顧 客 的 個 人 喜 好 會 影 響 其 某 段 時 間 內 重 複 購 買 之 行 為 。Jacoby ＆ Chestnut(1978）則提出品牌忠誠度較完整的定義「品牌忠誠度非隨機性的行 為反應，且此行為反應是長時間存在的，並且由某一個決策單位在考慮了一 個或一個以上不同的品牌後，所形成的一種心理上（決策、評價）對品牌承 諾（commitment）的購買歷程。」。

另外，Jones & Sasser（1995）將忠誠度的外在展現行為分成三類：再購 意願、初級行為（實際購買）、次級行為（推薦他人）。

歷經一段長期時間，某一決策單位皆自一群供應商中選定其中一家供應

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商之偏差(即非隨機性)行為反應(即重複購買)，這是一種基於對品牌的承諾所 衍 生 出 來 的 心 理 層 面 之 決 策 制 定 與 評 估 程 序 的 功 能 。(Bloemer and de Ruyter,1998)

忠誠度又可以再分為「行為忠誠度」與「態度忠誠度」兩者( Chaudhuri and Holbrook,2001)。其中「行為忠誠度」意指消費者是否對特定品牌有重複消費 購買的行為；而「態度忠誠度」為消費者對於特定品牌是否喜歡與偏好。不 過態度忠誠度與行為忠誠度兩者之間並不存有必然的關聯，亦即消費者對於 特定品牌的忠誠度可能會有「行為忠誠度」或「態度忠誠度」兩者只有其一 或是並存的情況( Baldinger and Rubinson,1996)。

Pugh(1991)指出忠誠顧客應具有四種良好特徵，分別為重複購買、交互購 買、積極推薦、對競爭免疫。而Zeithaml(1996)討論忠誠構面時，認為完整的 忠誠架構內涵應屬多元構面，其中包含有利的行為意圖，如正面口碑(word of mouth)、購買意圖(purchase)、價格不敏感(price insensitivity)與不利的行為意 圖，如抱怨行為 (complaint behavior)。

Algesheimer, Dholakia & Herrmann (2005)提出一個概念模型，他們認為從 行銷角度來看，公司想讓此社群持續存在、想達成建立社群的目標並讓公司 有機會藉由社群創造有效的行銷方案，就要考量三種會員意圖：

第一種是會員資格持續的意圖(會員是否有意願持續它的會員資格以及 未來繼續與社群聯繫)

第二種是推薦的意圖(是否有意願去推薦品牌社群給其他非會員者) 第三種是參與的意圖(會員參與的意願)。

另外，Ajzen(1991)與 Eagly & Chaiken (1993)提出消費者的行為意圖將會 導致與意圖一致的行為，也就是推薦、持續會員資格以及參與社群活動的意 圖都會導致推薦行為、持續會員資格行為以及參與社群活動的行為。

綜合上述，本研究將｢會員資格持續的意圖或行為｣、｢推薦的意圖或行為

｣、｢參與的意圖或行為｣當成推論品牌社群忠誠度的重要指標。當會員越有意 圖持續會員資格、越會推薦他人參與社群、越有意願參與社群活動時，會員 對品牌社群忠誠度越高。

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