資訊品質與品牌社群忠誠意向之關係 - 以台北地區有機食品商店社群為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院企業管理學系碩士論文. 資訊品質與品牌社群忠誠意向之關係— 政治. 大. 立以台北地區有機食品商店社群為例. ‧ 國. 學. The Relationship between Information Quality and. ‧. Brand Community Loyalty Intention. y. Nat. n. al. er. io. sit. - Evidences from Organic Food Store Clubs in Taipei Area. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：張愛華博士研究生：陳利澤撰. 中華民國九十九年十二月十五日.

(2) 致謝辭在撰寫論文的這段艱辛曲折的過程中，首先，我要十分感謝因病逝世的周文賢教授，回想老師指導我的那段時期，老師在身體微恙的狀態下，仍然殷勤的指導我們，時時關心我們的撰寫進度，耳提受命撰寫論文的要點。即便因為我個人工作的因素而使得論文的進度一延再延，老師還是願意一步一步地指導我，雖然在論文尚未完成之前，老師因著疾病的因素離開了，但是對於我思想的啟發有十分深遠的影響。另外，我必須感謝在我論文的後半寫作過程中指導我的張愛華教授，以及協助統計分析的博士班冠仰學長，感謝您們的幫助讓我可以順利完成論文，也很榮幸可以和您們一起完成服務業個案。其次，我要感謝在政大企研所時期教導我的老師們，因為有你們的指導，讓我在思考問題上可以更嚴謹、更全面。. 政治大. 最後，我也要感謝江醫師魚舖子的培育與支持，因為這份工作讓我能夠有. 立. 機會接觸有機食品與健康產業這個領域，可以將學校所學應用於實務上，並且. ‧ 國. 學. 產生了研究興趣而誕生此論文方向，更重要的是讓我開始注重自己的飲食健康，沒有了健康，有再多的財富、再高的學位也是沒有意義的。. ‧. 論文撰寫過程雖然艱辛，但是在這段過程中的學習是我人生中最難能可貴的經驗。在此謹將本論文獻給所有支持我的人，以表達我內心由衷的感謝，並願與. Nat. n. al. er. io. sit. y. 大家共享此份喜悅之情。. Ch. engchi. i n U. v. 陳利澤謹識於政治大學企業管理研究所 2010/12/15. I.

(3) 論文摘要論文題目：資訊品質與品牌社群忠誠意向之關係 —以台北地區有機食品商店社群為例論文頁數：91 頁指導教授：張愛華博士研究生：陳利澤論文摘要內容：. 摘. 要. 近年來有關於品牌的研究逐漸朝向品牌社群的相關研究，探討其中的社會性意義與品牌認同、忠誠意向的關係。但過往在研究品牌社群上，皆側重於探. 政治大. 討社會性的影響因子，諸如關係品質、互動品質等等，而較少著墨於其他的影響媒介，諸如資訊品質。資訊品質是影響虛擬社群成員滿意度與忠誠意向的關. 立. 鍵因素 (Andersen,and Srinivasan,2003; Parks, and Kory,1996; Zeithaml and Berry,1996)。國內學者江義平與林佳蓁(2006)的研究也指出資訊品質會對虛擬社. ‧ 國. 學. 群成員的滿意以及信任有正向的影響。Jang, Olfman, Ko, Koh and Kim (2008)則指出資訊品質對於虛擬社群成員的承諾並無顯著關係。然而，資訊品質與實體. ‧. 的品牌社群之間的相關性研究則有待進一步探討。. Nat. sit. y. 本研究針對大台北區實體有機食品商店社群成員，採用問卷調查法，以結構方程式模型作為分析方法，欲探討在資訊發展較不完整的有機食品產業中，. io. n. al. er. 消費者所關心的資訊品質是否會影響其對於社群的認同進而影響社群忠誠意向。本研究的實證結果顯示：. Ch. engchi. i n U. v. 1. 資訊品質會透過品牌社群認同而影響品牌社群忠誠意向，其中以資訊品質的正確性、完整性、攸關性、及時性與一致性呈現正向而顯著的關係。 2. 品牌社群認同除了會透過品牌社群承諾而影響品牌社群忠誠意向之外，也會直接對品牌社群忠誠意向產生正向而顯著的影響。 3. 品牌社群認同並未透過規範性壓力而影響品牌社群忠誠意向。. 關鍵字：資訊品質、品牌社群、品牌社群忠誠意向。. II.

(4) 第一章序論. ABSTRACT The Relationship between Information Quality, and Brand Community Loyalty Intention - Evidences from Organic Food Store Clubs in Taipei area by CHEN, LI-TSE December 2010 ADVISOR：Dr. Aihwa Chang. 政治大 studies, which explore the influence of social meaning and the relationship 立 and loyalty intentions. But the researches on brand between brand identification. In recent years, researches on the brand gradually emphasize brand community. ‧ 國. 學. communities in the past focused more on the impact of social factors, such as relationship quality, interactive quality, etc., and less investigated the impact of information quality. Information quality is regarded as one of the key factors of. ‧. the satisfaction and loyalty intentions for the members of virtual community. y. Nat. (Andersen, and Srinivasan, 2003; Parks, and Kory, 1996; Zeithaml and Berry,. sit. 1996). Jiang Yiping (2006) also pointed out that the quality of information has a. er. io. positive influence on the virtual community members’ satisfaction and trust. Yet, Jang, Olfman, Ko, Koh and Kim (2008) pointed out that the information quality. n. al. i n U. v. has no significant influence on the virtual community members’ commitment.. Ch. engchi. However, the relationship between information quality and physical brand community is to be further explored.. This research focuses on the members of the physical organic food store communities in Taipei area. It tests the hypotheses by estimating a structural equation model with survey data from a sample of the members of the organic food store culbs in Taipei area. After questionnaire investigation and SEM analysis, the empirical results are divided into three parts:. III.

(5) 第一章序論. 1.. Information quality affects brand community loyalty intention through the mediation effect of community identification. And the accuracy, completeness, relevance, timeliness and consistency of the information quality have positive and significant effects on brand identifiaction.. 2.. Brand community identification not only influences the brand community loyalty intention through brand community commitment, but also directly affects the brand community loyalty intention positively and significantly.. 3.. Brand community identification doesn’t affect the brand community loyalty intentions through the mediation of normative pressure.. 政治大 Keywords: information quality, brand community, brand communities loyalty 立 intentions. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 第一章序論. 目次致謝辭 ..................................................................................................................... I 論文摘要 ................................................................................................................ II ABSTRACT............................................................................................................III 目次 ........................................................................................................................V 第一章序論 ...........................................................................................................1 第一節研究背景 ...........................................................................................1 第二節研究動機 ...........................................................................................2. 治政大第四節研究範圍 ...........................................................................................4 第五節章節結構立 ...........................................................................................4 第三節研究目的 ...........................................................................................3. ‧ 國. 學. 第二章文獻回顧 ...................................................................................................6 第一節資訊品質 ...........................................................................................6 第二節品牌社群 .........................................................................................14. ‧. 第三節品牌社群認同 .................................................................................20. y. Nat. 第四節規範性壓力 .....................................................................................23. sit. 第五節品牌社群承諾 .................................................................................24. er. io. 第六節品牌社群忠誠 .................................................................................25 第七節品牌社群之相關研究 .....................................................................27. n. al. i n U. v. 第三章研究方法 .................................................................................................30. Ch. engchi. 第一節研究架構 .........................................................................................30 第二節研究假說 .........................................................................................32 第三節變數操作性定義與衡量方式 .........................................................36 第四節問卷設計 .........................................................................................41 第五節抽樣設計 .........................................................................................42 第六節資料收集方法 .................................................................................42 第七節資料分析方法 .................................................................................43 第四章實證分析 .................................................................................................49 第一節樣本輪廓分析 .................................................................................49 第二節信度與效度分析 .............................................................................53 第三節驗證性因素分析 .............................................................................55. V.

(7) 第一章序論. 第四節收歛效度與區辨效度分析 .............................................................56 第五節結構方程式模式分析 .....................................................................58 第五章結論與建議 .............................................................................................65 第一節研究發現 .........................................................................................65 第二節策略涵意 .........................................................................................67 第三節研究貢獻 .........................................................................................68 第四節研究限制 .........................................................................................69 第五節後續研究建議 .................................................................................70 參考文獻 ...............................................................................................................72. 政治大. 附錄 .......................................................................................................................84. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 第一章序論. 表次表 2.1.1 -1 文獻整理之資訊品質衡量構面 ..........................................8 表 2.1.2 -1 與顧客忠誠有關之資訊品質 ............................................13 表 3.2 -1 變數定義彙整 .......................................................................38 表 3.7.2 -1 LISREL 符號說明...........................................................45 表 4.1 -1 性別次數分配 .......................................................................49 表 4.1 -2 年齡次數分配 .......................................................................50 表 4.1 -3 職業次數分配 ........................................................................50. 治政大表 4.1 -5 家庭月所得次數分配 ............................................................51 立表 4.1 -6 家庭月所得次數分配 ...........................................................52 表 4.1 -4 教育程度次數分配 ................................................................51. ‧ 國. 學. 表 4.1 -7 家庭人數狀況分配 ...............................................................52 表 4.1 -8 主要社群狀況分配 ...............................................................53 表 4.1 -9 各潛在構念之平均數 ...........................................................53. ‧. 表 4.3.1 -1 模式配適值 .........................................................................55. y. Nat. 表 4.4- 1 各因素構念標準化λ值與 t 值 .............................................56. sit. 表 4.4- 2 各構念之變異數抽取值(AVE)與標準化相關係數.............57. er. io. 表 4.5 -1 SEM 因素分析配適度評鑑指標..........................................60 表 4.5 -2 標準化 λX 值與 t 值 ............................................................60. n. al. i n U. v. 表 4.5 -3 標準化 λy 值與 t 值 ............................................................61. Ch. engchi. 表 4.5 -4 標準化 β 值與 t 值 ..............................................................62 表 4.5 -5 標準化 γ 值與 t 值 ..............................................................62 表 4.5 -6 假說檢定結果彙整表 ............................................................64. VII.

(9) 第一章序論. 圖次圖 2.1.2-1 Pitt 資訊系統成功模式.......................................................10 圖 3.1. 1 資訊品質與品牌社群忠誠意向之研究架構 .......................31 圖 4.5- 1 本研究觀念架構檢定結果 ...................................................63. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(10) 第一章序論. 第一章序論本研究擬探討資訊品質對品牌社群成員之忠誠意向的影響，並以目前正處於熱潮中的有機食品產業為研究對象。首先將說明本研究之背景，概述台灣有機食品市場發展沿革與現況，接著在研究動機中說明進行本研究之原因，而研究目的則說明本研究欲獲得之成果。最後界定研究之範圍以及本研究章節之結構。本章共分為五節，第一節為研究背景；第二節為研究動機；. 政治大. 第三節為研究目的；第四節為研究範圍；第五節為章節架構。. 立. 第一節研究背景. ‧ 國. 學. 近數十年來，大量的科學、醫學研究皆顯示，「飲食」是影響健康的主要. ‧. 因素。世界知名的癌症學者杜爾(Richard Doll)和培托(Richard Peto)研究(1981) 指出癌症發生的原因，飲食佔有最大的影響力，佔有 35%，與食物相關的食. Nat. sit. y. 品添加物也佔了 1%。. al. er. io. 大部分的慢性病是由飲食不當所引起的，而飲食不當則包含了食品加工. n. 過程、飲食習慣及食材本身等。不當的食品加工過程使得營養流失或產生致. Ch. i n U. v. 癌物質，如高溫、油炸、醃漬、煙燻等；不良的飲食習慣導致熱量攝取過高. engchi. 及營養不均衡的現象；食材的污染則包括了環境因素與黑心食品的氾濫。隨著整體經濟的發展，國民所得的日益提升，國人生活水準的日益提高，環境保護及消費者意識的抬頭，為了吃出健康，愈來愈多消費者願意花更多的精神與金錢，尋找天然、安全的食物。近年來，許多不肖商人在低生產成本考量下，枉顧消費者健康，紛紛製造出含有危害人體健康的黑心商品，而在新聞媒體的紕漏下，消費者開始對於黑心商品心生恐懼，追求飲食健康安全的需求也日益增加，於是造就了有機無毒食品市場，其隱藏著龐大的商機。 1993 年 Prevention 健康雜誌報導就曾指出，每 3 個美國人就有 1 人改變飲食習慣—改吃有機食品 (陳純純，1997)。. 1.

(11) 第一章序論. 在這波健康概念潮流的帶動下，有機食品商店如雨後春筍般成立，由於大多以會員制度經營，並提供健康養生資訊等等的附加價值，以服務其會員來提高滿意度，進而強化會員忠誠度。隨著資訊技術的發展進步，資訊可以在短時間內擴散與分享，使消費者可以更加快速的獲取他想要的資訊以及形成各式各樣的社群。促使這些擁有類似生活型態和健康觀念的消費者之間，互動性提高，漸漸形成一種特殊的社群，無論是業者在商業考量下所經營的官方社群或是消費者自行組成的非官方社群，皆存在著許多值得探討的社會關係與消費行為現象。有機食品在台灣地區仍然屬於新興產業，不如國外已發展成熟，在台灣. 政治大容易造成混淆而成為消費者辨識的負擔，並可能提供魚目混珠者投機之機立會，使許多假有機事件發生，不肖業者掛上有機的名義來賺取更多的價格溢. 有機食品市場中，買賣雙方存在著資訊不對稱的現象，驗證及標章多而複雜，. ‧ 國. 學. 酬，也由於有機食品屬於高單價商品，相關資訊品質的高低，相信對於消費者的購買行為存在著許多值得探討的現象，值得進一步研究。. ‧. 近年來學術界對於品牌的研究，也逐漸將重點放在品牌社群的相關性上，品牌社群是一個新的消費現象，品牌社群的形成也是消費社會的一種發. y. Nat. sit. 展趨勢。對品牌社群的研究象徵著消費者研究從消費者個體研究到消費者群. io. er. 體研究的轉變。在實體社群之研究上，對於品牌社群皆著重於探討探討其中的社會性意義與品牌忠誠意向之間的關係以及影響品牌社群忠誠的社會性關. al. n. v i n Ch 質、資訊品質和服務品質。而在資訊不對稱的有機食品實體社群中，資訊品 engchi U 鍵因素，如網絡關係、互動品質等。在虛擬社群的研究上，則側重於系統品質與品牌社群忠誠的關係，值得進一步研究。. 第二節研究動機台灣企業大多忽略品牌經營才能真正蓄積企業永續經營的能量，可為企業的行銷策略創造更多的附加價值。品牌是行銷之根，沒有品牌的行銷就是『無根的行銷』（洪順慶，2001）。有機食品標榜以高品質與高價格的產品提供高品質的服務，品牌的重要性更甚於其他食品業。然而，過去有關品牌社群的研究對於有機食品商店社群之消費行為研究較少著墨，為了補充這一部份的探討，乃本研究主要動機之一。. 2.

(12) 第一章序論. Jang, Olfman, Ko, Koh and Kim (2008)以網路社群為研究對象，該實證研究發現社群互動與獎賞對社群承諾有顯著的正向影響，資訊品質與系統品質對社群承諾的影響並不顯著，而線上社群的型態則是顯著的干擾變項。在自發性社群中，資訊品質、系統品質、社群互動與獎賞對社群承諾的影響相對於非自發性社群更為顯著。江義平與林佳蓁(2006)研究指出資訊品質對於網路社群成員的滿意以及信任有正向的影響。信任、承諾同屬於關係品質之一部份，而關係品質會正向影響品牌社群認同。因而既有文獻中，資訊品質與品牌社群認同之關係並未有一致性之結論。本研究擬以國內實體有機食品社群為研究對象，探討在國內有機產業存在資訊不透明、資訊不對稱，消費知. 治政大社群忠誠意向之間的影響關係為何？為本研究主要動機之二。立有機食品產業的產品價格偏高，目標客戶多為具健康概念且有高消費能. 識發展尚未完整之現象下，消費者所關心的資訊品質與品牌社群認同、品牌. ‧ 國. 學. 力的消費者，屬於小眾市場。這一類客戶對於價格的敏感度低，但對於資訊、服務、產品的品質要求較高，顧客忠誠不易鞏固。有機食品業者在爭取客戶. ‧. 的過程中，除了同業的競爭外，還遭遇到替代品如生技產品、保健食品、營養品等威脅，競爭相當激烈。實務上應如何從資訊品質的角度切入，獲得有. sit. y. Nat. 效的忠誠意向提升策略，值得進一步探討，為本研究主要動機之三。. er. io. 第三節研究目的. al. n. v i n Ch 經由上述研究動機的說明，本研究目的列示如下： engchi U. (1) 以往品牌社群之研究缺乏針對有機食品商店社群的探討，本研究擬解開資訊品質與有機食品商店社群成員之忠誠意向的影響關係。 (2) 探討資訊品質、品牌社群忠誠意向之間的影響關係，並釐清品牌社群認同、品牌社群承諾與規範性壓力在兩者關係中是否扮演中介性的角色。 (3) 將研究結論提供給有機食品商店品牌社群經營者作為提升顧客忠誠度的策略建議。. 3.

(13) 第一章序論. 第四節研究範圍在進行研究之前，必須先對研究之對象和範圍進行確認。茲將研究範圍分述如下：研究範圍可分為研究主題、研究對象、地理範圍等三項說明如下。 (1) 研究主題：. 政治大並是否進一步影響品牌社群忠誠意向。同時探討社群規範性壓力是否存立. 本研究以台北地區有機食品商店社群為例，探討資訊品質對品牌社群忠誠意向的影響。探討資訊品質對於實體社群的品牌認同是否具影響力，在及其對忠誠意向之影響。. ‧ 國. 學. (2) 研究對象：制。. ‧. 過去三年內具備台北地區有機食品商店社群身分者，年齡與性別則無限. Nat. sit. y. (3) 地理範圍：. er. io. 有機食品屬於高價位商品，商店多開設在都會區或熱鬧的商業區，且具備有機健康概念及消費能力的顧客也大多集中於北部區域。因此，本研. n. al. i n U. v. 究乃選擇台北市和台北縣為本研究的地理區域範圍。. Ch. 第五節章節結構. engchi. 第一章、緒論。主要是敘述本論文之研究動機，以及欲達成之研究目的，最後則是說明研究範圍，與本研究之章節架構。第二章為文獻回顧，定義資訊品質與其衡量指標，接著探討社群的定義與分類。了解品牌社群的定義之後，再探討影響品牌社群忠誠的相關因素，包含了品牌社群認同、品牌社群承諾與規範性壓力。最後進一步地研究上述因素之間的相互影響關係。. 4.

(14) 第一章序論. 第三章為本研究之核心，探討實證研究之研究方法。首先建立研究架構，將變數間的關係用圖表呈現出來，接著再說明本研究所使用之統計模式。研究架構和統計模式建立完成後則提出研究假說，根據過去的文獻歸納以及理論的推導，開立本研究假說。到此，研究的方向和目的已確定。接著下來開始說明研究進行的方式。首先為問卷設計之方式，接著則說明抽樣設計方式，其中包含母體界定、樣本大小和抽樣方法。最後一節則為資料蒐集方法，說明問卷發放方式、地點以及時間。第四章為實證分析，係針對第三章所建立之研究架構以及假說進行實證研究。首先是樣本輪廓分析，主要在描繪所收集到樣本的特徴。接著分析研. 政治大之核心。本研究採用結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)進行立分析，評估整個模式與觀察資料的適配程度。模式適配度通過後，再進行參究變數的信度與效度。樣本輪廓、信度和效度分析完之後，則進入實證研究. ‧ 國. 學. 數之估計與檢定，驗證變數間的影響關係。最後則歸納出實證分析所得到之重要結果。. ‧. 第五章為結論與建議。針對第四章實證分析所得到之結果做出結論以及提出後續建議。章節首先提出本研究之發現，從第四章的實證分析結果歸納. y. Nat. sit. 出重要之四項研究發現，接著說明隱藏在研究發現背後之策略意涵，並舉出. al. er. io. 實際之作法供學術和實務界參考，再針對研究發現和所提出的策略意涵. n. 在歸納出本研究對學術上之貢獻。章節最後則分別說明本研究之限制和對後. Ch. 續研究之建議，以供日後研究方向之參考。. engchi. 5. i n U. v.

(15) 第二章文獻回顧. 第二章文獻回顧本章擬就資訊品質與品牌社群之相關研究，進行文獻的搜集與回顧，並彙整如下。本章共分七小節，第一節探討資訊品質並說明其定義和衡量構面。接著說明有關資訊品質之相關研究。第二節探討品牌社群以及社群的定義與種類。第三節探討品牌認同；第四節探討規範性壓力；第五節探討品牌社群承諾；第六節探討品牌社群忠誠意向；最後一節則是探討品牌社群之相關研. 政治大. 究。. 學. ‧ 國. 立第一節資訊品質. ‧. 本節將整理過去學者對於資訊品質之定義以及分類，並且對資訊品質的起源與發展作一完整的介紹。. y. Nat. sit. 在行銷研究的領域中，資訊(information)、知識(knowledge)和情報. al. er. io. (intelligence)三個詞彙，經常被交互替代應用。在近期的文獻中，資訊一詞更. n. 是廣泛地被應用。如何有效地取得資訊(Jaworski and Kohli 1993;Slater and. Ch. i n U. v. Narver1995)、有效地傳播資訊(Maltz and Kohli 1996),和有效地應用(Deshpande. engchi. and Zaltman 1982,1984;Menon and Vardarajan 1992;Moorman,Deshpande,and Zaltman 1993;Moorman 1998)也成為實務界與學術界關心的議題。由於資訊已經成為各式產業與各種組織中營運管理的基礎要素，從基層的交易作業、中階層的管理控制乃至於高階層的策略規劃，資訊的應用皆扮演著重要的關鍵角色。如何提高資訊的品質也就成為企業的一個重要課題(林東清與邱添枝，1993)。而資訊的取得成本、資訊品質的高低也形成了組織的競爭優勢關鍵因素之一。資訊的取得成本在資訊科技的發展與網際網路的盛行下，已經大幅地降低，而資訊的品質乃根基於資訊如何被使用者所認知與賦予價值，資訊品質的定義乃使用者對於資訊的價值認知(Maltz and Kohli 1996;Miller 1996,Zmud 1978)。. 6.

(16) 第二章文獻回顧. 過去許多研究皆有詳細探討不同的資訊種類，以及不同的資訊品質衡量準則。本研究將針對資訊品質的定義與衡量指標，以及資訊品質與滿意度和忠誠度之間的關係，搜集相關文獻並予以彙整。. 一、資訊品質之定義與衡量構面資訊品質在早期的研究乃針對資訊系統的產出，也就是資訊本身這個標地物，其品質的良莠會影響管理決策的執行效果。資訊系統記錄與處理交易活動所產生之資料，並產出所需之資訊，以供相關人士取用，並做出攸關之決策，資訊品質之好壞將會影響企業決策之成敗 (McLeod, 1990; Stair,. 政治大. 1995) ，為了達成管理控制目標，資訊系統必須要能產出品質高的資訊，以便做為管理者與電腦系統執行管理決策之依據。. 立. 何謂高品質？「品質」的概念、模型、標準與衡量的指標源自於生產與. ‧ 國. 學. 作業管理，其衡量指標都是從多角度來進行(Pitt, Kavan and Watson, 1995)。品管(Quality Control)其實就是品質的管理與控制，任何系統元件的品質要提昇，就必須配合相對應的控制機制。從生產系統的品管概念到全面品質管理. ‧. (TQM)的發展，組織中的所有層面皆需導入全面品質管理的觀念。而在資訊. sit. y. Nat. 方面，為了維持與提升資訊系統的資訊品質，也必須導入其所需的控制機制。由上述可得知資訊品質一直是學者專家們熱切探討的話題，而從不同的. n. al. er. io. 角度，學者專家對於資訊品質的衡量標準亦有不同的見解。. i n U. v. Zmud(1978)提出了可得性、易解性、攸關性、有用性、及時性、可靠性、. Ch. engchi. 正確性、一致性及可讀性等九個評估資訊品質的構面。McLeod(1990)指出一位經理人應依據攸關性、正確性、及時性與完整性等四個構面來評量其使用資訊之價值。Huh , Keller, Redman, and Watkins(1990)定義準確度(accuracy)、完整性(Completeness)、一致性(Consistency)和即時性(currency)等四個構面。 DeLoan and Mclean(1992)則使用資訊的準確度(accuracy)、精確度(precision)、即時性(currency)、及時性(timeliness)、可靠性(reliability)來衡量資訊品質。 Seddon and Kiew(1994)將資訊品質定義為資訊系統所產生的資訊具有時效性、正確性、攸關性、格式性。Stair(1996)也提出了九個衡量資訊品質的指標為正確性、完整性、經濟性、彈性、可靠性、攸關性、簡單性、及時性及可驗證性。Wang & Strong(1996)則提出了及時性(timeliness)、攸關性(relevancy) 和簡潔性(conciseness)來衡量資訊品質。. 7.

(17) 第二章文獻回顧. Ducoffe(1996)研究網路廣告態度中，定義資訊性(informativeness)為廣告價值的其中一項前置變數，其提出了六項衡量網站「資訊性」的指標，分別是：資訊的相關性(relevancy)、適時性(timeliness)、即時性(currency)、完整性 (completeness)，以及該網站是否被視為是一個好的、便利的資訊提供來源。 Rai et al. (2002)則將資訊品質定義為產生的資訊擁有符合使用者需求的內容、正確性及格式之程度。Chen et al. (2002)定義資訊品質為消費者在實際購買前使用資訊來預期產品滿意度的程度。本研究經由上述文獻分析後，整理出如表 2.1.1-1。較重要的資訊品質構面，其中含括正確性、完整性、可靠性、攸關性、可讀性、及時性與一致性. 政治大一事項之正確程度。完整性係指其能對某一問題或是解決方案完整描述的程立度，完整的資訊包含問題所有重要的事項。可靠性是指其能被使用者信賴的等七個衡量構面，並且能表示資訊品質的內涵與本質。正確性係指其描述某. ‧ 國. 學. 程度，可靠的資訊才能被使用者所依靠。攸關性是指其與手上特定問題的相關性，攸關的資訊對決策者非常重要。及時性係指其在危機發生前或機會喪失前即可提供被使用。一致性係指相關資訊間的一致程度。因此，要確認資. ‧. 訊品質之好壞，則可以利用上面所提之七個構面來評量計算。. sit. y. Nat. 而本研究依據研究主題則認為依據資訊品質正確性、完整性、攸關性、. io. 訊品質之內涵。. er. 可靠性、可讀性、及時性、一致性等七個構面來衡量資訊品質，即可包含資. n. a l 表 2.1.1 -1 資訊品質衡量構面 v i n Ch U i e h n c g 定義. 資訊品質衡量購面. 參考文獻. 正確性. 能正確協助決策制或解決問題 Bailey and Pearson(1983) 、的資訊 Hall(2000) 、 Ives et al(1984) 、 Vandenbosch and Higgins(1995)、 Kahn(1983) 、 Mcfadden and Hoffer(1988) 、 Mcleod(1990) 、 Miller(1996)、林東清(1994). 完整性. 對決策問題能完整描述或解決 Bailey and Pearson(1983) 、問題的資訊 Hall(2000) 、 Ives et al(1984) 、 Mcfadden and Hoffer(1988) 、. 8.

(18) 第二章文獻回顧. Mcleod(1990) 、 Miller(1996) 、 Vandenbosch and Higgins(1995)、 Kahn(1983)、林東清(1994) 可靠性. 取得來源可靠的資訊. Mcleod(1990)、Miller(1996). 攸關性. 與決策相關能解決問題的資訊. Bailey and Pearson(1983)、Ives et al(1984) 、 Mcleod(1990) 、 Miller(1996). 可讀性. 能讓使用者易懂易讀格式的資 Hall(2000)、Miller(1996) 訊. 及時性. 能在危機發生前或機會喪失前 Bailey and Pearson(1983) 、即可提供被使用的資訊 Hall(2000) 、 Ives et al(1984) 、 Mcfadden and Hoffer(1988) 、 Mcleod(1990) 、 Miller(1996) 、 Vandenbosch and Higgins(1995)、 Kahn(1983)、林東清(1994). 政治大. 立. sit. io. 資料來源：本研究整理自相關文獻. n. al 二、資訊品質之相關研究. er. Nat. Miller(1996) 、 Kahn(1983) 、 Mcfadden and Hoffer(1988) 、 Martin(1982)、林東清(1994). y. 所產生資訊間之一致性的情況. ‧. ‧ 國. 學. 一致性. Ch. engchi. i n U. v. 過去許多有關虛擬社群忠誠之研究，影響因素包括了服務品質、產品品質、資訊品質、企業形象、價格和承諾(Devaraj,Matta,and Conlon(2001),Lee,and Kim,(2005),Nguyen,and Leblanc,(2001)。回顧早期研究資訊品質大多著重於電腦資訊系統和會計資訊系統，Doll & Torkzadeh（1988）發展了電腦使用者滿意度（End-User Computing Satisfaction, EUCS）的衡量模式，其中就包含了資訊品質（資訊內容、資訊正確、資訊格式與資訊及時性）與系統品質（易用性），也認為資訊品質是解釋滿意度的重要關鍵因素。Seddon and Yip (1992) 研究發現使用者使用會計資訊系統時，資訊品質是決定滿意度的重要因素。 Seddon & Kiew(1996)研究會計部門資訊系統的使用者滿意度，其中系統品質、資訊品質（Timeliness、Accuracy、Relevance、Format）與有用性解釋了. 9.

(19) 第二章文獻回顧. 使用者滿意度75﹪的變異程度。DeLone and McLean以溝通理論（Theory of Communication）為分類的基準，將資訊品質定義為資訊系統輸出的測量。在過去的研究（Bailey and Pearson, 1983；DeLone and McLean, 1992；Seddon 1997；Srinivasan 1985等）中，資訊品質已被考量為衡量資訊系統成功的重要因素。 Delone & McLean (1992)以溝通方面的研究及資訊影響理論為基礎，輔以 MIS 方面的實証研究，整合出一個多衡量構面的資訊系統成功模式(IS Success Model ; D&M 模式) 。模式包含系統品質、資訊品質、系統使用程度、. 政治大. 使用者滿意、對個人的影響與對組織的影響，六個衡量成功的構面，它們彼此相關而非獨立。後續學者Pitt(1995)提出了資訊系統成功模式，加入服務品. 立. 質構面。. ‧ 國. 學. 系統品質. 系統使用個人影響. 資訊品質. 組織影響. sit. y. Nat. n. al. er. 使用者滿意. io. 服務品質. ‧. 程度. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2.1.2-1 Pitt 資訊系統成功模式資料來源：Pitt(1995) 「系統品質」是衡量資訊處理系統本身，也就是系統設計上與使用上的良好程度。「資訊品質」是衡量資訊系統的產出，也就是產出結果的良好程度。「系統使用程度」是衡量系統被使用的程度，包括被使用的次數、時間外，系統功能被使用的程度、使用本質、使用的動機等，也都是衡量系統使用須注意的部分。「使用者滿意」為使用者對於系統的整體反應。「個人影響」是指資訊系統對於使用者行為的影響程度。「組織影響」是指資訊系統對於組織績效的影響程度。影響使用者的使用率與滿意程度，除了資訊品質與系統品質，MIS 的服務品質也相當重要。. 10.

(20) 第二章文獻回顧. 資訊品質之研究慢慢地從電腦和會計資訊系統延伸至其他產業與領域， Chae & Kim (2001)研究行動通訊網路服務的使用者滿意度，以資訊品質為衡量模式，認為資訊品質包含了連線品質（穩定性、回應性）、內容品質（客觀性、信賴性、充足性）、互動品質（結構性、導覽性、呈現性）、與情境品質（適時性、即時性）共四個構面，其研究對象分為享樂主義與務實主義，研究發現對於務實主義者而言，此四構面均對滿意度有顯著影響，而享樂主義者則惟獨內容品質外，其餘皆達顯著。 Mohr and Spekman (1994)指出製造商與配銷商的溝通品質會影響夥伴成員的滿意。一些研究則提出影響使用者對電腦化資訊系統的滿意的重要因素. 政治大導致組織的生產力與競爭力衰退(Delone and Mclean, 1992; Myers et al., 1997; 立 Redman,1996)。此外，組織溝通的資訊可靠度與工作滿意有顯著正相關(Pincus. 為資訊品質，低品質的資料會造成顧客的抱怨，降低組織成員的工作成就感，. ‧ 國. 學. et al., 1990; Roberts and O’Reilly, 1974)。許多研究也指出資訊品質和系統品質是影響社群成員滿意度的關鍵因素。 (Andersen, and Srinivasan, 2003;. ‧. Parks ,and Kory,1996; Zeithaml and Berry,1996). 近幾年來，隨著 IT 發展與電子商務興起，資訊品質的研究範疇大多以電. y. Nat. 子商務與虛擬社群的相關範疇，探討影響消費者上網與購物等的消費行為研. sit. 究上。Liu and Arnett(2000)指出資訊品質是電子商務成功的關鍵因素。Lin &. er. io. Lu（2000）指出網站同樣屬於資訊系統的範疇，所以可參考 DeLone & McLean. al. n. v i n Ch 指出網站的資訊品質包含正確性、完整性與須讓使用者信任。而 McKinney et U i e h ngc al.（2002）在衡量網站顧客滿意度的研究中即是將資訊品質歸納於網站環境的資訊系統成功模式，將資訊品質歸納於網站環境因素之一。Lin & Lu(2000). 因素之一，並且主張網站消費者的滿意度是來自於網站資訊內容的品質，亦即網站所提供的資訊是否符合使用者需求，其可依資訊的攸關性、實用性、易懂性、正確性、可靠性、即時性及完整性等的呈現做為判斷。 Gambetta (1988)認為信任的取決是一種對受信任者特質經過計算後的決策。根據 Armstrong and Hagel (1997)所述，虛擬社群之特質為其品牌形象與資訊內容。所以除了品牌形象之外，虛擬社群成員亦會對其所參與社群提供資訊的能力進行衡量，以作為信任與否之參考(McAllister, 1995; Sitkin, 1995)。而「信任發展的五種過程」中之「能力過程」，也強調信任的產生是信任者會對被信任者的能力進行衡量，決定其是否值得被信任(Doney and Cannon, 1997)。江義平與林佳蓁(2006)實證研究發現網路社群中的資訊品質. 11.

(21) 第二章文獻回顧. 越好，其社群成員對社群的信任程度也會越高。另外，在許多有關產品資訊的研究中，表示網路商店所提供的產品資訊，會影響消費者在選擇購買商店的態度。Kasper (1988) 曾指出：消費者若在購買前蒐集較多有關產品的資訊，則其對於品牌的忠誠度會較高。而 Barue et al. (1995) 則表示，若網站可以提供使用者豐富的資訊，將有助於提昇使用者心中對該網站的認知價值與正面態度。吳肇銘（1997）則在針對書籍網站，探討影響網站使用者態度與購物意願因素之實證研究中發現：網站使用者對網站提供之資訊滿足與其網站態度具有顯著之正相關，其中資訊滿足的構面，包括有：價格資訊、產品內容資訊、產品用途資訊、賦予社會地位或生活意. 政治大. 義資訊及產品相關資訊；而網站所提供與產品用途有關的資訊與使用者對該網站的態度顯著正相關。. 立. 過去影響使用者上站及上站購物的相關研究中都曾表示：網站所提供的. ‧ 國. 學. 資訊內容豐富度會影響使用者對該網站的知覺態度。其中 Ducoffe(1996) 針對網站所進行的實證研究中指出：網站所提供的「資訊」會對使用者知覺的. ‧. 廣告態度、知覺價值產生顯著的正向影響。Jarvenpaa and Todd (1997) 對 220 名曾有網路購物經驗的消費者所作的調查中則提及：多數消費者會抱怨在網. y. Nat. 站找尋特定產品有困難、所提供的內容資訊不足等。而 Eighmey (1997) 亦在. sit. 其研究中指出：網站所提供的資訊價值，乃是使用者在評估網站滿意度時之. al. er. io. 重要因素。Shu(2003)研究影響消費者上網購物意願因素中，資訊品質並無直. v i n Ch 消費者於網路上購物亦被歸類於社群的一種，如 e n g c h i U Armstrong and Hagel (1996) 則表示，網路交易亦為社群的一種，網站透過網路社群(community) 的 n. 接的影響，乃是透過知覺有用性間接影響。. 建立與形成，可滿足消費者溝通、資訊及娛樂的需求，透過社群的凝聚力，使資訊累積的速度增快，將影響使用者上站的意願，進而可維繫網站忠誠度。再者由於網際網路購物為遠端訂購，受限於技術上的問題，消費者無法實際評估產品，因此網站所提供的資訊可以降低消費者知覺的風險，並能建立網站良好的形象，是提高消費者購買意願的一項重要因素。江義平與林佳蓁 (2006)發現虛擬社群中之知識分享與資訊品質對於社群中之關係品質有正向的影響，其中，知識分享會對社群成員的滿意有正向的影響，而資訊品質則會對社群成員的滿意以及信任有正向的影響。Jang, Olfman, Ko, Koh and Kim (2008)研究虛擬社群的特質如何影響社群承諾與社群忠誠，其研究指出，社. 12.

(22) 第二章文獻回顧. 群互動和獎賞對品牌社群承諾有顯著的正相關，而資訊品質與系統品質則無顯著的影響，而線上社群的型態則是顯著的干擾變項。在自發性社群中，資訊品質、系統品質、社群互動與獎賞對社群承諾的影響相對於非自發性社群更為顯著。經由上述文獻的探討，我們可以發現網站資訊的充沛性，乃是吸引使用者上網相當重要的原因之一。網站所提供與產品相關的介紹以及與主要服務間接相關的討論、評價等資訊，無論是網站經營者主動提供，亦或網友上站提供，將會影響消費者上站及其購物行為，. 政治大成本低廉，所以消費者可以比較更多不同的產品。而網際網路的虛擬特質，立此外，由於網際網路上，資訊搜尋便利，消費者有更多的產品選擇，消. 費者與廠商資訊不對稱的程度下降，使消費者的議價力量增強，資訊搜尋的讓消費者無法實際接觸到產品，消費者對網站所提供產品的了解，最主要來. ‧ 國. 學. 自於網站所提供豐富的產品資訊中獲得（林俊役，1998）。再者，由於網際網路購物本身具有遠端訂購的特性，受限於技術上的問題，使消費者在產品形. ‧. 象的評估上，主要乃透過產品的搜尋屬性來得知（余國維，1997）。. y. Nat. 本研究將與購買態度與行為有關之資訊品質整理如表 2.1.2-1 所示：. al. n. Kasper(1988). 研究發現. er. io. 研究者. sit. 表 2.1.2 -1 與購買態度與行為有關之資訊品質研究整理. Barue et al.(1995). Ch. i n U. v. 消費者在進行購買前，蒐集較多資訊者，其品牌忠誠度較高。. engchi. 網站提供的資訊，有助於提升使用者心中對該網站的價值與正面反應。. Armstrong and Hagel(1996). 網路社群可以滿足消費者溝通、資訊及娛樂的需求，並且透過社群凝聚力，增快資訊累積速度，影響使用者上站意願與維繫網站忠誠度。. Ducoffe(1996). 使用者知覺網站「資訊」性會對使用者知覺的廣告態度、知覺價值產生正向影響。. Eighmey(1997). 網站之資訊價值，是網站使用者評估. 13.

(23) 第二章文獻回顧. 網站之重要構面。 Jing On Shu(2003). 影響消費者上網購物意願因素中，資訊品質並無直接的影響，乃是透過知覺有用性間接影響。. 余國維(1997). 消費者進行網際網路購物時，在產品形象的評估上，主要乃透過產品的搜尋屬性來得知。. 林俊役(1998). 消費者對於網站所提供的產品，最主要來自於網站所提供完整的產品資訊中獲得。. 吳肇銘(1999). 立. 政治大網站使用者對網站提供之資訊滿足. ‧. ‧ 國. 學. 與其網站態度具有顯著之正相關；而網站所提供之產品用途相關的資訊與使用者對該網站的態度顯著正相關。. 第二節品牌社群. sit. y. Nat. io. n. 一、社群定義與種類 a (一)、社群定義. er. 本節先探討社群的定義與種類，其中以品牌社群為主要重點。. iv l C n hengchi U. Brown(2000)於富比士雜誌(Forbes)提到：企業經理人深信大公司的力量是奠基於它所資助的豐富社群上，無論是公司內部社群或者外在客戶的社群皆然。Bressler & Grantham (2000)認為當一群人聚在一起並且互相依賴時，就會產生一個社群。其認為一個社群基本是基於下列一項或是一項以上的要素所構成：顧客、後勤、經驗與專業、資源、財力來源、產業別、配銷服務以及支援事業。社群可以增進彼此溝通狀況、強化信仰系統、對社會與政治產生影響力，甚至還能形成一個政府。. Rothaermel & Sugiyama(2001)則認為社群是個人基於對於其他人的義務. 14.

(24) 第二章文獻回顧. 或共同的目標而凝聚在一起的團體。從地理區域角度而言，社群是條街道、小鎮、地區或是某個特定的空間環境(Obst, Zinkiewicz & Smith, 2002)。從關係角度而言，社群是人際之間互動所形成的群體(Koh& Kim, 2004)。綜合上述，本研究認為社群乃一群享有共同目標而凝聚在一起的群體。在資訊科技與網際網路的蓬勃發展下，因為資訊取得成本更低、資訊分享速度更快，加速了社群的發展，有各式各樣的線上官方社群與非官方社群興起，倘若社群人數達到一定的規模，便存在了某種商業利益。社群成員間的資訊、知識分享與互動，間接地形塑了某種特定的態度與行為，對商品與服務更具備廣告效益，許多商業性網站傾向經營虛擬社群以從中獲得利益. 政治大能培養一群對於該品牌忠誠的社群成員。如哈雷機車俱樂部便是一個社群經立營的成功案例。 (Kannan, Chang &Whinston, 1999)，而懂得利用社群來掌握顧客關係的公司更. ‧ 國. 學. (二)、社群種類. 本研究整理自相關文獻(張瓏耀,2004;莊弼棕,2006), 大致上可將社群種. sit. Nat. (1)、虛擬社群(Virtual Community). y. ‧. 類分為以下五種：. Rheingold(1993)認為虛擬社群來自於網路上的社會群體累積，當擁有足. io. er. 夠的人數持續在網路上公開討論，在經過一定的時間累積之後，便會在網際. al. n. v i n Ch 群是最能夠滿足消費者溝通、資訊以及娛樂的需求的團體。Romm & Pliskin engchi U (1997)認為虛擬社群是一群人藉由網路媒體的相互溝通所形成的一種社會現. 空間裡形成人際關係網路。Armstrong& Hagel(1996)認為就網路而言，網路社. 象。透過網路建立互動的基礎，滿足人們興趣、幻想、人際關係與交易的需求。McCold & Benjamin (1998)則認為無論是真實或虛擬的社群，均應包含共同的空間、價值、語言、經驗與目標等要素。虛擬社群是「一群人透過網際網路互相溝通與資訊分享的社會現象」 (Romm et al., 1997)。又稱為網路社群(Network Community)，在1990年代中期，網際網路全球普及化下，在開放性與隱密性兼具的架構下，任何連上網際網路的使用者，皆能在同個網站中與志同道合的使用者，針對同一主題發表意見以及產生互動。虛擬社群存在的價值不僅在於所匯集的資訊和資源，更重要的是它把人們聚集在一起、共同分享資訊、傳遞與創造新的知識。而. 15.

(25) 第二章文獻回顧. 一個成功的虛擬社群應能讓社群裡的人們持續地互動，並從互動中創造出一種互相信賴的夥伴關係。除了上述要素之外，維繫社群的另一個條件乃是主動建立約定關係。當成員之間主動與其他人建立約定關係，協助其他成員建立方向、目標、政策、內容及情境時，便能建立起社群的共同意識。 (2)、實務社群(Community of Practice) 實務社群的觀念，最早被 Lave & Wenger (1991) 兩位學者提出來，藉由引進實務社群的觀念來解釋情境學習（Situated Learning）。情境學習強調知. 政治大. 識是透過與情境互動產生的產物，而實務社群是發生與進行情境學習的環境，學習則是分散於各參與者之中而非集中在個人的行動。通常這些參與者. 立. 都是非刻意的加入，慢慢產生積極態度，並且對該社群具有相當的承諾 ( Brown, Collins & Duguid, 1989)。. ‧ 國. 學. Stewart(1999)認為實務社群是一種自發形成的社群，他們必須是由某種兼具社交和專業性質的力量所牽引而聚合，目的為從彼此身上學習。Brook. ‧. Manville(2000)對實務社群定義為：「一群專業人員的集合體，因為接觸到同. y. Nat. 一類的問題，需要尋找共同的解決方法，而非正式的凝聚在一起，因而可以. sit. 代表一門知識。」. er. io. Wenger & Snyder (2000)定義了實務社群為一種新的組織形式，鼓勵更多. al. v i n Ch 對於共同事業的興趣與專業意見，屬於非正式的組織，而企業內部的人會在 U i e h n c g 不同的情境下組成這樣的社群，例如企業重整，因應外在改變，或是公司改n. 知識分享，學習，交換。這種組織係指一群人找尋機會聚在一起，分享彼此. 變策略等。這些社群參與者想要以不受約束，深具創意的方式來分享知識，以便能使該以更創新有效的方式來解決問題。 (3)、知識社群(Knowledge Community) Botkin(1999)指出在商業界的知識社群乃一群因具體的商業目地而去創造、分享並運用新知識，且對此抱持高度熱忱的人。Hustad(1999)則認為知識社群是在組織間整合、簽約時為了解決重複及變化的需要而產生的。知識社群存在的共通特點為以「知識」為中心，而成員聚集的原因在於共同分享知識，進而創造知識。. 16.

(26) 第二章文獻回顧. 當知識管理成為顯學時，學者們開始將注意力集中在組織內如何有效地保存及傳達知識。這時在社群的概念中，「個人知識分享」的機制，便是創造組織知識與累積企業價值的來源。企業中知識領域(Knowledge Domain)便是知識的主體，它是企業中價值創造的特殊過程，而能有效地運用這個過程就只有知識社群(Brailsford, 2001)。 (4)、消費社群(consumption community) Boorstin(1974)發現隨著工業革命的發展，美國的社群從過去主要依靠人際間緊密的連結轉移到各種因使用品牌產品而產生的聯合與連結上。他. 政治大群是一種無形的新型社群，藉由人們的消費模式及所消費的產品而被創造並立觀察到人們參與吉普車與哈雷機車舉辦的活動，並將這種可見的集體消費. (communal consumption)社群稱為消費社群(consumption community)，消費社且保留下來。. ‧ 國. 學. 集體消費並非新的概念，社群成員通常在儀式或傳統中會特別重視某些種類的消費(如食物、飲料、汽車)並據此形成共同的經驗；McGrath, Sherry, and. ‧. Heisley (1993)也發現農場會定期舉辦社群的聚會，聚會通常在週末舉行而參. y. Nat. 與者可以創造與享受一種復古的消費經驗。Celsi, Rose, and Leigh (1993)針對. sit. 跳傘運動的研究也指出成員在此項活動的消費上有強力的連結。McAlexander. er. io. and Schouten (1998)針對哈雷機車與吉普車的研究也報導這種集體消費的現象。McAlexander and Schouten (1995)其同時指出哈雷機車的騎士在與其他騎. n. al. i n U. v. 士分享品牌知識時扮演了重要的角色，這種利用品牌而產生的固定社會性連. Ch. engchi. 結的概念已接近一種以品牌為基礎的社群(Muniz andO’Guinn 2001)。 (5)、品牌社群(Brand Community) 由於鐵路、電報、雜誌與國際商業的發展，使社群可以超越地域的限制 (Carey 1989;Durkheim 1915; McLuhan 1964; Ong1982)。隨著大眾傳播媒體的發展，社群的擴散變得更有效率，因此即使許多社群的成員彼此之間不認識也素未謀面，亦可發展出良好的社群意識，並且能夠想像其他社群其他成員的特質。. 17.

(27) 第二章文獻回顧. 品牌社群乃是由消費社群進一步發展而來的；在消費社群中，社群成員是針對特定品類的產品來進行關係連結，如機車、汽車、農產品、遊戲產品等，當社群成員將其重心漸漸由特定品類的產品聚焦於特定品牌的產品便行成了品牌社群。 Bender(1978)定義社群為「一組由共同性(mutuality)與情感連結所形成的網絡關係」，其定義超越了地域限制的概念，會比過去利用地區來定義更為適切。Muniz and O’Guinn(2001)利用市場社群的基礎，定義出品牌社群(Brand community)：「品牌社群係特定的(specialized)、不受地域限制的社群，其基礎. 政治大. 為品牌使用者間的結構性社會關係。」該社群以『使用同樣品牌產品的人們的社會關係』為基礎，由特殊的、非地緣關係的聯繫組成。而在之後描述「品. 立. 牌社群」是「一個社會實體，其中反映出品牌在平日生活中是如何與消費者. ‧ 國. 學. 連結、如何深植於消費者的心中以及和消費者之間的關係連結」 McAlexander, Schouten & Koening (2002)認為品牌社群是一個品牌使用者的社會集合體及消費者信任品牌的媒介，但應評估他們與其他品牌擁有者. ‧. (Belk, 1988; Holbrook & Hirschman,1982; Wallendorf &Arnould,1988)、行銷代. y. Nat. 理商(Doney & Cannon, 1997; Dwyer, shurr & Oh,1987)、以及擁有及管理這品. sit. 牌的機構間的關係(Arnould & price, 1993; Belk, 1988;Bhattacharya,Rao &. er. io. Glynn,1995; Arnould & price,1999)。. al. n. v i n Ch McAlexander,1995)。其乃經由公司主動積極的建立與發展而來的。當顧客購 U i e h n c g 買哈雷機車時，公司會積極地要求消費者加入當地的哈雷機車俱樂部，參加哈雷機車乃現今研究品牌社群最典型的實例(Schouten &. 各式不同的社交聚會與活動，當地的經銷商負責管理並提供俱樂部所需資金。俱樂部有效地經由持續不斷的情感交流與經驗分享而產生品牌滿意度。這些交流與互動不僅提供實質的幫助，如駕御機車、維持穩定等，成員間也有很多社會經驗交流與互動學習的機會，並培養密切的夥伴關係。研究發現參與哈雷機車同好會不但對哈雷機車品牌產生更深厚的情感，也提升了品牌忠誠度，在許多的案例中發現，這群同好是傳達哈雷機車口碑的消費者 (Fournier, 2001)。. 18.

(28) 第二章文獻回顧. McAlexander, Schouten & Koenig(2002)提到，品牌社群是建立在欣賞同一個品牌的群體。在其研究中透過實際訪談的方式從美國吉普車營隊活動中發現品牌社群的力量明顯地左右所有參與品牌活動的成員，它能驅使品牌社群的成員不辭辛勞地遠從其他州過來參與活動，就為了能在活動中分享駕駛經驗、故障排除等相關資訊。在互動過程中，社群的成員們建立起對彼此的關心、信任和誠意的判斷標準，並加速品牌社群成員們的社會化歷程。 Muniz and O’Guinn(2001)認為品牌社群具備下列四項特點： 1、凝聚力與對社群的認同感（consciousness of kind）；. 治政識(consciousness of kind)，它代表一種成員之間內在情感的連結，並據此和其大立他非社群成員產生區別。Weber(1978)指出，群別意識是一種認同感，它代表. Anderson(1983)認為社群最重要的要素是由 Gusfield(1978)提出的群別意. ‧ 國. 學. 一種認知相似性以及以共享的態度(shared attitude)進行思考。 2、共享的儀式與傳統（shared rituals and traditions）；. ‧. 儀式與傳統存在於社群的歷史、文化與意識中，儀式傳遞了社群中某些隱性的意涵，它們是將社群的傳統轉化成具體可見的一種行為方式(Douglas. Nat. sit. y. and Ishwerwood 1979)。傳統則是「一組用來慶祝或形成某些規範與價值的社. io. n. al. er. 會實務」(Marshall, 1994)。. Ch. 3、道德責任（moral responsibilities）；. engchi. i n U. v. 道德責任意指成員對社群整體與其他個別成員感到有限的責任或義務 4、不受地域限制（Not be bounded by geography）。依據上述文獻整理，本研究認為，品牌社群是建立在對品牌的認同、喜愛、讚賞上之社群群體。因此，品牌社群成員能持續的、廣泛的影響該品牌社群成員的觀念及行動(Muniz &O’Guinn, 2001)，不斷的去散播知識(Brown, Kozinets & Sherry, 2003)，學習其他消費者對產品的評價，增加機會讓顧客參與活動，並與高度忠誠的顧客合作( Franke &Shah, 2003). 19.

(29) 第二章文獻回顧. 第三節品牌社群認同在探討對品牌社群認同前，我們將逐一探討｢社會認同｣，與｢組織認同｣再利用上述基礎深入探討品牌社群認同。. 一、社會認同在Patchen(1970)的認同理論中，認同包含的概念為相似性(similiarity)、. 政治大. 成員身分(membership)、以及忠誠(loyalty)。Dutton (1994)認為認同是｢組織定義與自我定義間的認知連結｣。Bhattacharya, Rao & Glynn(1995)定義認同度為:. 立. 當這個人是組織的會員時，在組織裡感受到的完整性或歸屬感(Perceived. ‧ 國. 係。. 學. oneness with or belongingness to an organization)或團體成員間親密而安全的關「社會認同」是指「個體對自己屬於某團體的一種知識，伴隨著其對身. ‧. 為該團體成員而凸顯的一些價值感或情緒（Tajfel,1978）」。這個說明中，隱含著社會認同包含了社會認定的成份，亦即來自於某一特定社會類別的某一. Nat. io. sit. y. 客體(identity)，與自我概念發生了相互的連結（Hogg & Abrams, 1988）。. er. 換句話說，社會認同即是個體將自我定義成某一團體的成員，而且將團. al. n. v i n Ch 為自己與該團體成員有著同樣的特徵（Knippenberg e n g c h i U & Schie,2000）。這是個人達成社會認知的一種方法。Riketta (2005)則根據社會認同理論(social identity 體中特有的特徵歸類於自己身上，並將自己與其他團體的成員區分開來，認. theory)指出社會認同是個人自我概念(self-concept)的一部份，它來自於因成為特定社會組織成員而產生的知識及與組織情感上和價值上的連結。. 二、組織認同組織認同是研究學者發展最多的概念，而組織成員會將他自己視為特定社會團體的成員，因此組織認同亦是社會認同的一種形式。在認同的過程中，個人會自我分類為｢具有組織的會員身份｣及｢個人與其他人在組織裡的相似性｣，以及｢與其他人在不同群體的相異點｣ (Turner, 1985; Turner, Hogg, Oakes, Reicher & Wetherell,1987). 20.

(30) 第二章文獻回顧. Mael & Asforth (1989)採社會認同理論(social identity theory)的立場，認為組織認同是社會認同(social identification)的一種特殊形式，將認同感定義為「人們以組織成員的身分定義自我（self）的狀態，或是一種歸屬於群體的知覺。」Hall, Schneider, and Nygren (1970)指出許多研究將組織認同的概念描述為一種認知，強調個體與組織在價值上的一致性(congruence)。Dutton et al. (1994)則認為認同感是「組織定義與自我定義間的認知連結」。而根據 Bergami and Bagozzi (2000)的觀點，「組織認同」(organizational identification)是發展最為成熟的概念，就是將組織認同感視為社會認同的一種形式，在這樣的概念裡，人們往往將自己或自己所有的一切，視為特定的社會認定。個體透過認知上的歸類過程而認為自己具有該組織成員的身分，在這樣的機制之下，個體將會形塑出具有組織成員資格的自我類別，並強調與其他組織成員間的相似性，同時突顯出自己與組織外成員間的相異處。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 另外，Tajfel (1971)根據社會認同理論(social identity theory)解釋「組織認同」的發展過程，自我概念(self-concept)乃由個人認同(personal identity)和社會認同(social identity)所組成；個人認同是指個人獨特的特色或性格，社會認同指個人知覺到自己隸屬於某一個團體並與該團體的成員相似。. y. Nat. Patchen (1970)指出組織認同包含三個要素：(1)與組織一致性的認知； (2). sit. 對組織的支持或忠誠：(3)與其他組織成員相似性的認知。Buchanan(1974)認. al. er. io. 為組織承諾有四個要素：(1)強烈願意為組織付出；(2)強烈願意留在組織中的. n. 意願；(3)對組織表現忠誠；(4)接受組織的目標與價值；(5)給予組織正面的評. Ch. 價，並表現出情感上的連結。. engchi. i n U. v. 許多研究指稱組織承諾包含了組織認同的概念(Allen and Meyer, 1990 ; Becker and Billings, 1993)，但根據 Wiener (1982)之組織承諾發展模式，組織承諾包含(1)對組織的忠誠感與責任感；(2)對組織產生認同的過程；因此組織認同是組織承諾模式中的一個階段。因此組織承諾代表個人將組織的價值內化，並且在行為及態度上的正面傾向；組織認同則僅代表個人對特定組織認知上的知覺。因此組織認同與組織承諾仍然有差異存在，且組織認同是組織承諾發展中的一個階段。. 21.

(31) 第二章文獻回顧. 三、品牌社群認同本研究嘗試利用Pratt(1998)及Dutton, Dukerich & Harquail(1994)組織認同中自我定義三原則：自我延續、自我強化、自我區辨來解釋品牌認同。當品牌具有的特徵或作為﹐亦即品牌認定能夠對自我概念發揮正面效果時，就具備了引發認同的要件。因此，當品牌提供的訊息與自我概念或期望符合時，在自我延續或自我區辨的作用下，品牌社群成員的認同就有可能發生。當品牌提供的訊息有助於自我評價的提升時，自我強化即發揮作用，也會促使社群成員對品牌產生認同。而所謂品牌的自我區辨，即指藉由認定該品牌讓自. 政治大. 己與其他品牌使用者顯得不同，或使用該品牌的團體與其他團體顯得不同，也是認同較可能發生的時機（Dutton, Dukerich & Harquail,1994）。. 立. ‧ 國. 學. 因此，品牌社群成員對品牌認同的發生，是在認定品牌的特徵或作為，能夠對自我概念發生正面作用時，這些正面作用包括自我延續、自我強化、以及自我區辨。根據上述品牌認同與組織認同之文獻，品牌認同與組織認同. ‧. 皆包含認知與情感兩要素（Dutton, Dukerich & Harquail, 1994; Lastovica & Gardner, 1978)。. Nat. sit. y. Algesheimer, Dholakia & Herrmann (2005)利用社會認同理論的基礎來說明品牌社群認同的概念。他們認為品牌社群認同應包含認知與情感要素. io. er. (Bergami &Bagozzi 2000; Bhattacharya & Sen, 2003)。關於認知的層面，認同. al. n. v i n Ch 是保留自我的意識在其社群會員資格裡(例如:我覺得自己是社群裡的一員)， engchi U 並強調社群成員從其他會員感受到的相似特質，與其他非會員感受到的非相度在品牌社群裡隱含分類的過程，亦即在這分類過程中，社群成員會形成或. 似特質(Algesheimer, Dholakia &Herrmann, 2005)。而關於情感這層面，認同度隱含在群體裡的｢情感參與｣，社會學將其歸類為｢對群體有情感的承諾｣的特徵(Ellemers, Kortekaas & Ouwerkerk, 1999)，且品牌社群的研究中，品牌認同具有｢社群成員間親密關係｣的特徵 (McAlexander,Schouten & Koenig 2002)。因此，Algesheimer, Dholakia & Herrmann (2005)將品牌社群認同概念建立於上述概念中，認為品牌社群認同指的是社群成員同意社群裡的規範，傳統，習慣，目標，以及具備推廣品牌社群的意願。. 22.

(32) 第二章文獻回顧. 第四節規範性壓力所謂社群規範性壓力係指品牌社群成員察覺到外在的需要性(Necessity) 使得個人感受到必須要與社群其他成員互動或合作而產生之壓力 (Algesheimer, Dholakia &Herrmann, 2005)。這種需要性有時候是明顯的規範或會隱含強迫的方式，讓社群成員必須依照社群的規範、習慣及目標來行動 (Wellman, 1996)。從群體而來的規範性壓力是影響社群成員的態度與行為的重要因素(Ajzen, 1991)。Cialdini & Goldstein (2004)指出個人行為會受到他人. 政治大. 透過群體規範施予有形或無形的壓力而影響，而該影響從公開地順從到個人內化有著不同的形式和強度。Herbert. C. Kelman (1958)則將社會影響的程度. 立. 學. ‧ 國. 分為下列三種：. (1)、順從(Compliance)：公開從眾，但內心保持自己原來的想法。. ‧. (2)、認同(Identification)：. 遵照自己尊重或喜愛之人的指示或行為，受影響度介於(1)和(3)之間。. Nat. sit. y. (3)、內在化(Internalization)：. io. er. 接受他人的想法或行為，是一種公開與私下的完全認同。. al. n. v i n Ch 股壓力將會明顯地影響社群成員的行為表現(Eagly e n g c h i U & Chaiken, 1993)。當該成員之個人規範與社群之共同的規範差距較小時，社群成員改變自己行為來符當個人無法接受公眾承諾的規範時，個人就會產生規範性的壓力，而這. 合其他成員預期行為之壓力較小，這也代表其感受到的社群規範壓力較小。不管個體是出於自願或是非自願的服從規範性壓力，接受團體的規範而影響自己的行為和想法，此即為社會心理學家所稱的從眾行為。從眾行為乃社會影響的表現，其影響來源為個人受到團體中其他成員的影響(Allen, 1965)。Allen(1965)將從眾行為分為兩個層次，公開順從(public compliance) 和私下接納(private acceptance)。公開順從是指個人為了尋從獎賞或是逃避處罰，公開服從團體的意見但是並無真正改變自己的想法。私下接納為個人自願接受團體的態度、信念、價值以及期望，改變個人想法與團體一致。. 23.

(33) 第二章文獻回顧. 社會心理學家認為社群的規範性壓力會影響社群成員之間的相互認同與行動表現、潛在的社群成員是否加入、與成員間是否持續互動(McMillan & Chavis, 1986)。過去相關研究指出，SAAB 汽車的社群成員認為他必須向其他的社群成員揮手致意以象徵該社群裡車主之間的夥伴關係(Muniz & O’Guinn, 2001)。同樣的，哈雷機車同好會的會員相信他們有義務去貶低其他日本機車品牌並嘲弄其他品牌的機車騎士(Schouten& McAlexander , 1995)。而在組織行為的研究領域中，Wiener(1982)認為，當規範性壓力經由個體內化之後，將形成其對於組織的承諾，而使組織成員的行為配合組織的目標和利益。組織承諾（organizational commitment）是組織行為研究中，一項重要而且影響層面相當廣泛的態度變項。Stevens , Beyer 和 Trice（1978）將組織承諾分為：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. (1) 、規範性承諾（normative commitment）：認為個體願意留在組織內，為組織付出更多努力，是基於「規範」的考量，認為自己應該這樣做，才合乎. ‧. 團體規範，並非基於「利益」的評估。. sit. y. Nat. (2) 、交換性承諾（exchange commitment）：也可視為一種功利性的組織承諾。組織成員將個人對組織的貢獻，以及組織所給予的報酬加以比較，如果有. io. al. n. 交換性的行為。. er. 利於自己，則對組織的承諾提高，反之則降低，這樣的行為，可視為一種. Ch. engchi. i n U. v. 綜合上述，本研究認為規範性壓力乃品牌社群成員基於得到社群特有的獎賞或是逃避處罰，而接受並順從社群的規範但尚未內化到形成對於該社群產生承諾的程度。. 第五節品牌社群承諾 Algesheimer, Dholakia & Herrmann( 2005)定義社群承諾為社群成員與其他成員合作、互動的內在動機；社群承諾也表示成員們熱於幫助其他成員，與參與聯合的活動，也自願對外替所參與的社群作背書等行動來提升社群的價值。另外，社群承諾來自成員察覺到的自我認知與團體認知重疊的部份，. 24.

(34) 第二章文獻回顧. 亦即自我認知與團體認知重疊部份越大，成員承諾就會越高，所以成員承諾被視成表達個人與團體一致的價值，也表達個人的價值觀(Bhattacharya & Sen, 2003)。綜合上述文獻，本研究認為｢社群承諾｣為社群成員願意參加社群活動、並與其他成員互動、合作之動機。. 第六節品牌社群忠誠本研究將從品牌忠誠度角度切入品牌社群忠誠度，原因在於 Muniz ＆. 政治大礎，由特殊的、非地緣關係的聯繫組成;McAlexander, Schouten & Koenig(2002) 立 O’Guinn(2001)認為品牌社群是以使用同樣品牌產品人與人之間關係為基. 認為品牌社群是建立在欣賞同一個品牌的群體。既然品牌社群是以社群成員. ‧ 國. 學. 對於某品牌的喜好而組成的群體，定義品牌社群忠誠度時才會選擇從品牌忠誠度切入。雖尚無學者提出品牌社群忠誠度之概念，本研究嘗試利用品牌忠. ‧. 誠度的定義來找出何謂品牌社群忠誠度。. y. Nat. 大多數人皆同意顧客忠誠度乃是二十一世紀最盛行的議題(Singh and. sit. Sirdeshmukh,2000)，更是發展持久性競爭優勢的重要基礎(Dick and Basu,1994). er. io. Oliver（1999）認為忠誠度是｢在不同的環境以及不同的行銷策略影響下，會促使消費者改變其購買行為，但消費者未來仍會持續的購買偏愛的產品或服. al. n. 務｣。. Ch. engchi. i n U. v. Newman & Werbel（1973）認為忠誠的顧客會重複購買同一品牌、只考慮此一品牌、且不會去搜尋其餘品牌的產品。Jacoby & Kyner（1973）認為顧客的個人喜好會影響其某段時間內重複購買之行為。 Jacoby ＆ Chestnut(1978）則提出品牌忠誠度較完整的定義「品牌忠誠度非隨機性的行為反應，且此行為反應是長時間存在的，並且由某一個決策單位在考慮了一個或一個以上不同的品牌後，所形成的一種心理上（決策、評價）對品牌承諾（commitment）的購買歷程。」。另外，Jones & Sasser（1995）將忠誠度的外在展現行為分成三類：再購意願、初級行為（實際購買）、次級行為（推薦他人）。歷經一段長期時間，某一決策單位皆自一群供應商中選定其中一家供應. 25.

(35) 第二章文獻回顧. 商之偏差(即非隨機性)行為反應(即重複購買)，這是一種基於對品牌的承諾所衍生出來的心理層面之決策制定與評估程序的功能。 (Bloemer and de Ruyter,1998) 忠誠度又可以再分為「行為忠誠度」與「態度忠誠度」兩者( Chaudhuri and Holbrook,2001)。其中「行為忠誠度」意指消費者是否對特定品牌有重複消費購買的行為；而「態度忠誠度」為消費者對於特定品牌是否喜歡與偏好。不過態度忠誠度與行為忠誠度兩者之間並不存有必然的關聯，亦即消費者對於特定品牌的忠誠度可能會有「行為忠誠度」或「態度忠誠度」兩者只有其一或是並存的情況( Baldinger and Rubinson,1996)。. 政治大 Pugh(1991)指出忠誠顧客應具有四種良好特徵，分別為重複購買、交互購立買、積極推薦、對競爭免疫。而Zeithaml(1996)討論忠誠構面時，認為完整的. ‧ 國. 學. 忠誠架構內涵應屬多元構面，其中包含有利的行為意圖，如正面口碑(word of mouth)、購買意圖(purchase)、價格不敏感(price insensitivity)與不利的行為意圖，如抱怨行為 (complaint behavior)。. ‧. Algesheimer, Dholakia & Herrmann (2005)提出一個概念模型，他們認為從. sit. y. Nat. 行銷角度來看，公司想讓此社群持續存在、想達成建立社群的目標並讓公司. io. er. 有機會藉由社群創造有效的行銷方案，就要考量三種會員意圖：第一種是會員資格持續的意圖(會員是否有意願持續它的會員資格以及. al. n. 未來繼續與社群聯繫). Ch. engchi. i n U. v. 第二種是推薦的意圖(是否有意願去推薦品牌社群給其他非會員者) 第三種是參與的意圖(會員參與的意願)。另外，Ajzen(1991)與 Eagly & Chaiken (1993)提出消費者的行為意圖將會導致與意圖一致的行為，也就是推薦、持續會員資格以及參與社群活動的意圖都會導致推薦行為、持續會員資格行為以及參與社群活動的行為。綜合上述，本研究將｢會員資格持續的意圖或行為｣、｢推薦的意圖或行為｣、｢參與的意圖或行為｣當成推論品牌社群忠誠度的重要指標。當會員越有意圖持續會員資格、越會推薦他人參與社群、越有意願參與社群活動時，會員對品牌社群忠誠度越高。. 26.

(36) 第二章文獻回顧. 第七節品牌社群之相關研究品牌關係品質與忠誠度之關係 Keaveney (1995)研究發現，企業所提供的關係品質是影響顧客忠誠度的重要關鍵。此外，Garbarino 和 Johnson (1999) 也認為，關係品質會影響顧客未來去留的意願。Algesheimer,Dholakia,and Herrmann(2005)也認為品牌關係品質是影響顧客忠誠度的重要因素，過去也已有大量文獻支持。 Muniz and O’Guinn(2001)整理許多學者的研究後指出，顧客重視自己與. 政治大成品牌社群三角；Holt(1998)研究發現顧客會在意與社群資源的提供者的關立品牌及自己與其他顧客的關係，其將傳統的品牌–顧客關係加入其他顧客，形. 係；此外 Belk(1988) 、 Holbrook and Hirschman(1982) 及 Wallendorf and. ‧ 國. 學. Arnould(1988)的研究指出，顧客會重視自己與品牌產品的關係。McAlexander, Schouten, and Koenig (2002)參考 Muniz and O＇Guinn(2001)的品牌社群三角. ‧. 模式及前述研究，將品牌社群的概念進一步發展，提出顧客中心 (customer-centric)的概念，認為品牌社群是以顧客為中心的一組關係，並增加. sit. y. Nat. 「顧客與產品」及「顧客與行銷人員」二種關係模式中。. er. io. 2002 年，McAlexander、Schouten 與 Koenig 發現消費者與品牌的關係不但與品牌本身以及其他品牌消費者的關係相關，消費者還會更進一步的去衡. n. al. i n U. v. 量對於擁有品牌的公司、行銷事件以及品牌產品的觀感後，才能決定消費者與品牌之間的關係。. Ch. engchi. 因此，McAlexander 等三位學者提出了品牌社群的顧客關係模型，模型指出消費者與品牌之間的關係受到「消費者-產品」、「消費者-品牌」、「消費者-公司」以及「消費者-其他消費者」等四種互動關係所影響（圖 2.7-1）。而 McAlexande 等藉由量化問卷衡量品牌社群的顧客關係模型中的四種關係的強弱時，便會得出一個「品牌社群綜合指數」（Brand Community Integration； BCI），在品牌社群綜合指數中，包含上述四種關係的強弱。. 27.