品牌社群

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第二章 文獻回顧

網站之重要構面。

Jing On Shu(2003) 影響消費者上網購物意願因素中，資 訊品質並無直接的影響，乃是透過知 覺有用性間接影響。

余國維(1997) 消費者進行網際網路購物時，在產品

形象的評估上，主要乃透過產品的搜 尋屬性來得知。

林俊役(1998) 消費者對於網站所提供的產品，最主

要來自於網站所提供完整的產品資 訊中獲得。

吳肇銘(1999) 網站使用者對網站提供之資訊滿足

與其網站態度具有顯著之正相關；而 網站所提供之產品用途相關的資訊 與使用者對該網站的態度顯著正相 關。

第二節 品牌社群

本節先探討社群的定義與種類，其中以品牌社群為主要重點。

一、社群定義與種類 (一)、社群定義

Brown(2000)於富比士雜誌(Forbes)提到：企業經理人深信大公司的力量 是奠基於它所資助的豐富社群上，無論是公司內部社群或者外在客戶的社群 皆然。Bressler & Grantham (2000)認為當一群人聚在一起並且互相依賴時，就 會產生一個社群。其認為一個社群基本是基於下列一項或是一項以上的要素 所構成：顧客、後勤、經驗與專業、資源、財力來源、產業別、配銷服務以 及支援事業。社群可以增進彼此溝通狀況、強化信仰系統、對社會與政治產 生影響力，甚至還能形成一個政府。

Rothaermel & Sugiyama(2001)則認為社群是個人基於對於其他人的義務

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第二章 文獻回顧

或共同的目標而凝聚在一起的團體。從地理區域角度而言，社群是條街道、

小鎮、地區或是某個特定的空間環境(Obst, Zinkiewicz & Smith, 2002)。從關 係角度而言，社群是人際之間互動所形成的群體(Koh& Kim, 2004)。綜合上 述，本研究認為社群乃一群享有共同目標而凝聚在一起的群體。

在資訊科技與網際網路的蓬勃發展下，因為資訊取得成本更低、資訊分 享速度更快，加速了社群的發展，有各式各樣的線上官方社群與非官方社群 興起，倘若社群人數達到一定的規模，便存在了某種商業利益。社群成員間 的資訊、知識分享與互動，間接地形塑了某種特定的態度與行為，對商品與 服務更具備廣告效益，許多商業性網站傾向經營虛擬社群以從中獲得利益 (Kannan, Chang &Whinston, 1999)，而懂得利用社群來掌握顧客關係的公司更 能培養一群對於該品牌忠誠的社群成員。如哈雷機車俱樂部便是一個社群經 營的成功案例。

(二)、社群種類

本研究整理自相關文獻(張瓏耀,2004;莊弼棕,2006), 大致上可將社群種 類分為以下五種：

(1)、虛擬社群(Virtual Community)

Rheingold(1993)認為虛擬社群來自於網路上的社會群體累積，當擁有足 夠的人數持續在網路上公開討論，在經過一定的時間累積之後，便會在網際 空間裡形成人際關係網路。Armstrong& Hagel(1996)認為就網路而言，網路社 群是最能夠滿足消費者溝通、資訊以及娛樂的需求的團體。Romm & Pliskin (1997)認為虛擬社群是一群人藉由網路媒體的相互溝通所形成的一種社會現 象。透過網路建立互動的基礎，滿足人們興趣、幻想、人際關係與交易的需 求。McCold & Benjamin (1998)則認為無論是真實或虛擬的社群，均應包含共 同的空間、價值、語言、經驗與目標等要素。

虛擬社群是「一群人透過網際網路互相溝通與資訊分享的社會現象」

(Romm et al., 1997)。又稱為網路社群(Network Community)，在1990年代中 期，網際網路全球普及化下，在開放性與隱密性兼具的架構下，任何連上網 際網路的使用者，皆能在同個網站中與志同道合的使用者，針對同一主題發 表意見以及產生互動。虛擬社群存在的價值不僅在於所匯集的資訊和資源，

更重要的是它把人們聚集在一起、共同分享資訊、傳遞與創造新的知識。而

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第二章 文獻回顧

一個成功的虛擬社群應能讓社群裡的人們持續地互動，並從互動中創造出一 種互相信賴的夥伴關係。

除了上述要素之外，維繫社群的另一個條件乃是主動建立約定關係。當 成員之間主動與其他人建立約定關係，協助其他成員建立方向、目標、政策、

內容及情境時，便能建立起社群的共同意識。

(2)、實務社群(Community of Practice)

實務社群的觀念，最早被Lave & Wenger (1991) 兩位學者提出來，藉由 引進實務社群的觀念來解釋情境學習（Situated Learning）。情境學習強調知 識是透過與情境互動產生的產物，而實務社群是發生與進行情境學習的環 境，學習則是分散於各參與者之中而非集中在個人的行動。通常這些參與者 都是非刻意的加入，慢慢產生積極態度，並且對該社群具有相當的承諾 ( Brown, Collins & Duguid, 1989)。

Stewart(1999)認為實務社群是一種自發形成的社群，他們必須是由某種 兼具社交和專業性質的力量所牽引而聚合，目的為從彼此身上學習。Brook Manville(2000)對實務社群定義為：「一群專業人員的集合體，因為接觸到同 一類的問題，需要尋找共同的解決方法，而非正式的凝聚在一起，因而可以 代表一門知識。」

Wenger & Snyder (2000)定義了實務社群為一種新的組織形式，鼓勵更多 知識分享，學習，交換。這種組織係指一群人找尋機會聚在一起，分享彼此 對於共同事業的興趣與專業意見，屬於非正式的組織，而企業內部的人會在 不同的情境下組成這樣的社群，例如企業重整，因應外在改變，或是公司改-變策略等。這些社群參與者想要以不受約束，深具創意的方式來分享知識，

以便能使該以更創新有效的方式來解決問題。

(3)、知識社群(Knowledge Community)

Botkin(1999)指出在商業界的知識社群乃一群因具體的商業目地而去創 造、分享並運用新知識，且對此抱持高度熱忱的人。Hustad(1999)則認為知識 社群是在組織間整合、簽約時為了解決重複及變化的需要而產生的。知識社 群存在的共通特點為以「知識」為中心，而成員聚集的原因在於共同分享知 識，進而創造知識。

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第二章 文獻回顧

當知識管理成為顯學時，學者們開始將注意力集中在組織內如何有效地 保存及傳達知識。這時在社群的概念中，「個人知識分享」的機制，便是創造 組織知識與累積企業價值的來源。企業中知識領域(Knowledge Domain)便是 知識的主體，它是企業中價值創造的特殊過程，而能有效地運用這個過程就 只有知識社群(Brailsford, 2001)。

(4)、消費社群(consumption community)

Boorstin(1974)發現隨著工業革命的發展，美國的社群從過去主要依 靠人際間緊密的連結轉移到各種因使用品牌產品而產生的聯合與連結上。他 觀察到人們參與吉普車與哈雷機車舉辦的活動，並將這種可見的集體消費 (communal consumption)社群稱為消費社群(consumption community)，消費社 群是一種無形的新型社群，藉由人們的消費模式及所消費的產品而被創造並 且保留下來。

集體消費並非新的概念，社群成員通常在儀式或傳統中會特別重視某些 種類的消費(如食物、飲料、汽車)並據此形成共同的經驗；McGrath, Sherry, and Heisley (1993)也發現農場會定期舉辦社群的聚會，聚會通常在週末舉行而參 與者可以創造與享受一種復古的消費經驗。Celsi, Rose, and Leigh (1993)針對 跳傘運動的研究也指出成員在此項活動的消費上有強力的連結。McAlexander and Schouten (1998)針對哈雷機車與吉普車的研究也報導這種集體消費的現 象。McAlexander and Schouten (1995)其同時指出哈雷機車的騎士在與其他騎 士分享品牌知識時扮演了重要的角色，這種利用品牌而產生的固定社會性連 結的概念已接近一種以品牌為基礎的社群(Muniz andO’Guinn 2001)。

(5)、品牌社群(Brand Community)

由於鐵路、電報、雜誌與國際商業的發展，使社群可以超越地域的限制 (Carey 1989;Durkheim 1915; McLuhan 1964; Ong1982)。隨著大眾傳播媒體的 發展，社群的擴散變得更有效率，因此即使許多社群的成員彼此之間不認識 也素未謀面，亦可發展出良好的社群意識，並且能夠想像其他社群其他成員 的特質。

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第二章 文獻回顧

品牌社群乃是由消費社群進一步發展而來的；在消費社群中，社群成員 是針對特定品類的產品來進行關係連結，如機車、汽車、農產品、遊戲產品 等，當社群成員將其重心漸漸由特定品類的產品聚焦於特定品牌的產品便行 成了品牌社群。

Bender(1978)定義社群為「一組由共同性(mutuality)與情感連結所形成的 網絡關係」，其定義超越了地域限制的概念，會比過去利用地區來定義更為適 切。Muniz and O’Guinn(2001)利用市場社群的基礎，定義出品牌社群(Brand community)：「品牌社群係特定的(specialized)、不受地域限制的社群，其基礎 為品牌使用者間的結構性社會關係。」該社群以『使用同樣品牌產品的人們 的社會關係』為基礎，由特殊的、非地緣關係的聯繫組成。而在之後描述「品 牌社群」是「一個社會實體，其中反映出品牌在平日生活中是如何與消費者 連結、如何深植於消費者的心中以及和消費者之間的關係連結」

McAlexander, Schouten & Koening (2002)認為品牌社群是一個品牌使用 者的社會集合體及消費者信任品牌的媒介，但應評估他們與其他品牌擁有者 (Belk, 1988; Holbrook & Hirschman,1982; Wallendorf &Arnould,1988)、行銷代 理商(Doney & Cannon, 1997; Dwyer, shurr & Oh,1987)、以及擁有及管理這品 牌的機構間的關係(Arnould & price, 1993; Belk, 1988;Bhattacharya,Rao &

Glynn,1995; Arnould & price,1999)。

哈雷機車乃現今研究品牌社群最典型的實例(Schouten &

McAlexander,1995)。其乃經由公司主動積極的建立與發展而來的。當顧客購 買哈雷機車時，公司會積極地要求消費者加入當地的哈雷機車俱樂部，參加 各式不同的社交聚會與活動，當地的經銷商負責管理並提供俱樂部所需資金。

俱樂部有效地經由持續不斷的情感交流與經驗分享而產生品牌滿意度。

這些交流與互動不僅提供實質的幫助，如駕御機車、維持穩定等，成員間也 有很多社會經驗交流與互動學習的機會，並培養密切的夥伴關係。研究發現 參與哈雷機車同好會不但對哈雷機車品牌產生更深厚的情感，也提升了品牌 忠誠度，在許多的案例中發現，這群同好是傳達哈雷機車口碑的消費者

這些交流與互動不僅提供實質的幫助，如駕御機車、維持穩定等，成員間也 有很多社會經驗交流與互動學習的機會，並培養密切的夥伴關係。研究發現 參與哈雷機車同好會不但對哈雷機車品牌產生更深厚的情感，也提升了品牌 忠誠度，在許多的案例中發現，這群同好是傳達哈雷機車口碑的消費者