品牌關係模式之驗證

本研究以「吳寶春(麥方)ㄆㄤ店」之消費者為研究對象，從體驗的角度檢驗一個總 體框架，驗證所提出之消費品牌關係模式，經分析結果發現，品牌體驗、品牌認同、滿 意度、品牌信任和品牌忠誠度間之品牌關係模式的結構適配良好，模式內在結構適配度 評鑑部分，潛在構念的組成信念均達到 0.5 以上的標準門檻，潛在變項的平均變異抽取 量亦達到標準門檻，具有收斂度。預測模式對「品牌忠誠度」的解釋力(R²)為 0.90，表 示本研究之預測模式能夠對品牌忠誠度提供合理的解釋和良好的預測。顯示品牌關係與 品牌忠誠度存在著 4 種來源，包含品牌體驗、品牌認同、滿意度和品牌信任，品牌體驗 影響滿意度、品牌信任和品牌忠誠度呈正相關；品牌認同與滿意度和品牌信任呈正相 關，滿意度比品牌信任和品牌體驗對品牌忠誠度的影響更顯著。

表示在本研究樣本資料所呈現之品牌關係模式中，顧客滿意度對品牌忠誠度有著最 顯著影響，結果驗證顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響，能夠支持 Fornell 等(1996) 認為顧客在使用特定的產品或享受服務後，若覺得滿意則再次購買的可能性較高，進而 形成一種態度上的忠誠，可能會透過口耳相傳，將此特定產品的經驗分享給親友，所以 顧客滿意度可以導致顧客忠誠。Kotler 等(2005)認為顧客在購買產品或服務後，心理會 有某種程度的滿意或不滿意。若顧客感到滿意，將會有較高的再惠顧意願。至「吳寶春 (麥方)ㄆㄤ店」消費、體驗之顧客，對於「吳寶春(麥方)ㄆㄤ店」整體的體驗感受讓顧 客得到價值及滿意，產生特殊戀物經驗，顧客自然會向親友推薦並有重遊意願，提高品 牌忠誠度。

Barwise 和 Meehan(2004)表示讓顧客更滿意是最根本的要件。愈來愈多企業不惜一 擲千金，投入研發被誇大與濫用，反而讓企業無法專心傾聽顧客，滿足基本需求。業者 專心傾聽顧客，滿足基本需求。提供機會讓高階主管停下腳步，思考消費者的真正需求，

藉此檢視企業的行銷方向，唯有回歸原點、傾聽顧客心聲，並且掌握顧客需求，才能成 為市場上最後的贏家。顧客真正要的，是品質優良的產品、穩定可靠的服務，以及物有 所值的合理價格。將特長，轉換為「顧客」的福利，將「顧客」的福利，轉換為特長，

了解顧客正在尋找什麼，可以為顧客做什麼。

而在滿意度中又以 S5 變項為「我對吳寶春這個品牌著迷」的影響最為顯著，顧客 忠誠一直是許多企業執行長談論的話題，但是要讓顧客真正對企業表達忠誠─讓顧客真 正喜歡其品牌─除了推出常客方案，還有許多事要做。這表示要讓顧客為你的品牌著 迷，甚至讓他們成為協助企業銷售、行銷、產品創新的一股助力，最後成為企業成功的 功臣。企業該做的是拆除「你」（企業）跟「他們」（顧客）之間那道牆，創造一個讓 顧客和員工共同參與的社群。行銷大師賽斯‧高定(Seth Godin)「紫牛理論」中提到有什 麼特色是讓消費者一定會掏錢買你的產品，有什麼特色是叫人為你如癡如醉(Godin, 2002)。

Heskett、Sasser 和 Wheeler(2008)表示要讓顧客為你的品牌著迷，消費者擁有品牌與 訊息，也主宰品牌如何進入及從哪裡進入消費者的生活。行銷人員愈來愈無法掌控自己 傳遞的訊息。對某些人來說，那或許是壞消息，但好消息是許多顧客會為自己喜愛的品 牌效力。有些顧客甚至熱衷協助品牌創造欲達成的目標，而且當顧客有機會掌控某些購 買體驗，也會擴大顧客對品牌的擁有感。企業必須獲得這種顧客擁有感，和專心傾聽顧 客的心聲並做出適當回應，一旦企業這樣做就能打動顧客的心。

本研究另將品牌體驗與滿意度和品牌信任間路徑刪除，進一步研究品牌體驗與品牌 忠誠度之間關係是否受滿意度與品牌信任介入影響，經分析結果發現，此模式適配值比 原架構適配值差，表示品牌體驗與品牌忠誠度之間關係受滿意度與品牌信任介入影響。

消費者的品牌體驗牽動著滿意度與品牌信任，進而影響著品牌忠誠度。Biz(2006)表示許 多顧客因為企業給予機會參與並提出意見，反而對企業更加滿意。

再進一步研究品牌認同與品牌忠誠度間是否有直接關係，加入替代模式分析與本研 究模式相比較，在模式中直接從品牌認同與品牌忠誠度間增加路徑。經分析結果發現，

此模式的適配值和原架構之適配值差不多，不影響其結構良好適配，模式內在結構適配 度評鑑部分，潛在構念的組成信念均達到 0.5 以上的標準門檻，潛在變項的平均變異抽 取量亦大至達到標準門檻，具有收斂度。預測模式對「品牌忠誠度」的解釋力(R²)為 0.90，

表示本研究之預測模式能夠對品牌忠誠度提供合理的解釋和良好的預測。顯示品牌認同

對品牌忠誠度有直接顯著影響。

綜合上述，本研究從體驗的角度發展消費品牌關係模式是一適切可行的建構基礎，

「品牌關係模式」以「品牌體驗」、「滿意度」及「品牌信任」共同決定了消費者的「品 牌忠誠度」，「品牌認同」亦影響著「品牌忠誠度」。

對於研究假設方面，本研究問題共提出 7 項研究假設，所有的研究假設皆獲得實證 支持，綜合所有驗證結果，如表 5-1-5 所示。

表 5-1-5 研究假設檢定結果 Table 5-1-5 Hypothesis result of the test

研究假設 內容 結論 參考數據

假設 H1 品牌體驗對品牌的滿意度有顯著正面影響 支持

表 4-8-2-3 假設 H2 品牌體驗對品牌的信任度有顯著正面影響 支持

假設 H3 品牌體驗對品牌的忠誠度有顯著正面影響 支持 假設 H4 品牌認同對品牌的滿意度有顯著正面影響 支持 假設 H5 品牌認同對品牌的信任度有顯著正面影響 支持 假設 H6 品牌滿意度對品牌的忠誠度有顯著正面影響 支持 假設 H7 品牌信任度對品牌的忠誠度有顯著正面影響 支持 5.2 建議

根據上述研究結論，本研究針對品牌關係模式提出下列建議，以供相關單位及後續 研究者之參考：

5.2.1 對烘焙業者行銷方面建議

台灣烘焙產業商機高達八百億，台灣烘焙人才技術的累進，開始受到國際上的矚目 與肯定，複合式烘焙飲品店的竄起，傳統的烘焙業如何在即縫中轉型求生存，在日新月 異競爭力強大的市場上佔有一席之地，本研究以吳寶春的例子來看，2010 年吳寶春代表 台 灣 ， 參 加 在 法 國 巴 黎 舉 行 的 首 屆 世 界 盃 麵 包 大 師 賽 (LES MASTERS DE LA BOULANGERIE)，獲得歐式麵包組(Pain)世界冠軍，在各媒體強力的推波助瀾下，台灣 之光「吳寶春」儼然已成為台灣家喻戶曉的一個名詞。Brakus 等(2009)把品牌體驗定義 為消費者被品牌相關刺激所引發的一種主觀、內在(感官、情感、認知)和行為的反應，

這些刺激可包括品牌設計、識別、包裝、溝通和環境。消費者在此品牌體驗下，吳寶春 成功建立了其在消費者心中專業的形象。「吳寶春(麥方)ㄆㄤ店」自 2010 年 10 月底開業 至今，店門口依然是門庭若市的光景。藉此本研究從品牌體驗為出發點，探討消費品牌 模式，找出確定影響其品牌體驗與品牌忠誠度的因子—滿意度和品牌信任。而滿意度和

品牌信任在模式中佔一定的重要性，少了滿意度和品牌信任會影響其整體模式的適配 度。吳寶春(麥方)ㄆㄤ店之吳寶春名氣為其主要的賣點。根據研究結果滿意度在李克特 尺度量表與品牌忠誠度的相關關係最強烈，故確保消費者消費後之滿意度是非常重要的 經營重點，並確保其產品品質及其聲譽。

建議一、業者行銷活動藉由消費者品牌體驗，逐漸建立品牌在消費者心中專業的形象。

建議二、業者應隨時注意消費者的滿意度和信任，進而調整其經營方向和信譽的維持，

而達到消費者忠誠之意向。

建議三、業者須注意顧客滿意度之反應，其專業度特點是提供予顧客消費時專業的服務 與品質，也是不可忽視的一環。

Bhattacharya 和 Sen(2003)和 Dutton 等(1994)表示品牌對於消費者往往有著強大的吸 引力和認同感，認同感越深其越著名。Berger 和 Heath(2007)、Ruvio(2008)和 Tian 等(2001) 皆表明品牌認同能幫助消費者滿足其自我定義的獨特性需求。因此本研究將品牌認同加 入研究消費品牌架構中探討，並找出了品牌認同與品牌忠誠度間的直接影響性。品牌認 同對品牌忠誠度有直接性的正面影響，對於品牌的經營亦是重要的一環，在 Yi 和 Lee(2004)的研究中也表示品牌認同增加對品牌的忠誠度也相對增加。

建議四、業者應提升其本身之吸引力，消費者之認同感也會隨之提升，同時也會提升消 費者之忠誠度。

本研究目的是調查品牌忠誠度之決定因素和結果作出貢獻，並發品牌關係模式，包 括滿意度和品牌信任組成部分之品牌忠誠度的決定因素。研究結果發現牌體驗鑑由滿意 度和品牌信任反應，滿意度和品牌信任在品牌忠誠度模式占重要的一環，並擬出 4 個品 牌消費影響顧客品牌忠誠度主要來源包含品牌體驗、品牌認同、滿意度和品牌信任，研 究中驗證品牌忠誠度與品牌體驗、品牌認同、滿意度和品牌信任之間的關係。並對各變 數進行探索性因素分析時發現品牌體驗中包含了感官與情感兩部分，而在修正整體模式 時將原本已刪除之 E1、S5、T1 變項加入，其整體模式才達最佳適配值，其 E1 變項為

「我對吳寶春留下深刻強烈的印象」，可見品牌體驗給予消費者之印象對品牌關係所佔

「我對吳寶春留下深刻強烈的印象」，可見品牌體驗給予消費者之印象對品牌關係所佔