敘述性分析是對於樣本基本資料及研究構面進行次數分配、百分比、平均數以及標 準差等基本統計分析，藉以瞭解樣本各構面之間分布情形，說明樣本資料結構。
將本研究採用李克特五點量表者：「品牌體驗」、「品牌認同」、「滿意度」、「品 牌信任」、「品牌滿意度」之各題項及構面進行敘述性分析，結果如表 7.1 至表 7.5。
得知「品牌體驗」變項以「我對吳寶春留下深刻強烈的印象」項目平均數 4.21 分最高；
「品牌認同」項目以「吳寶春具有很高的聲譽」項目平均數 4.35 分最高；「滿意度」
變項以「我很滿意吳寶春這個品牌」項目平均數 4.02 分最高；「品牌信任」變項以「吳 寶春出品，使我有信心」項目平均數 4.10 分最高；「品牌忠誠度」變項以「我打算繼 續購買吳寶春這個品牌」項目平均數 4.09 分最高。
4.3.1.1 品牌體驗量表之敘述性分析
將品牌體驗構面做現況之敘述性分析，如表 4-3-1。得分平均數介於 3.75-4.21 分之 間，總體構面之平均數為 4.01 分，以李克特五點量表的得分狀況分析，屬於中上程度。
表 4-3-1 品牌體驗 Table 4-3-1 Brand experience
項 目 平均值
M
標準差 SD
百 分 比 %
1* 2 3 4 5 我對吳寶春留下深刻強烈的印象 4.21 0.68 0.0 0.9 12.1 52.1 34.8 我看、聽或接觸到對吳寶春時會感
到有興趣 4.08 0.79 0.0 3.3 17.3 47.3 32.1 吳寶春對我而言，是具有吸引力的 3.81 0.87 1.5 4.2 27.9 44.8 21.5 吳寶春會觸動我，使我產生一些感
覺與情緒 3.78 0.85 0.0 5.8 31.5 41.2 21.5 吳寶春會讓我產生一些強烈的情緒
反應與感受 3.75 0.95 3.9 2.7 28.8 43.6 20.9 吳寶春會讓我想實際去品嘗及體驗
其產品的口感與特色 4.12 0.72 0.9 0.9 12.4 57.0 28.8 吳寶春會讓我有想進一步了解其產
品的行為 4.12 0.75 0.9 0.9 14.8 52.1 31.2
項 目 平均值 Table4-3-2 Brand identification
項 目 平均值 Table 4-3-3 Brand satisfaction
項 目 平均值
4.3.1.4 品牌信任量表之敘述性分析
將品牌信任構面做現況之敘述性分析，如表 4-3-4。得分平均數介於 3.84-4.10 分之 間，總體構面之平均數為 3.99 分，以李克特五點量表的得分狀況分析，屬於中上程度。
表 4-3-4 品牌信任 Table 4-3-4 Brand trust
項 目 平均值
M
標準差 SD
百 分 比 %
1* 2 3 4 5 吳寶春是可信的 4.01 0.70 0.9 0.0 18.5 58.5 22.1 吳寶春是值得信賴的 4.05 0.70 0.9 0.0 16.7 57.6 24.8 吳寶春出品，使我有信心 4.10 0.65 0.0 1.8 10.9 63.0 24.2 吳寶春是一個誠實和真誠的品牌 4.09 0.69 0.0 0.9 17.3 53.9 27.9 吳寶春是安全的 4.09 0.73 0.9 0.0 17.0 53.6 28.5 吳寶春符合我的期望 3.88 0.77 0.0 3.9 24.8 50.9 20.3 吳寶春決不讓我失望 3.84 0.72 0.0 2.4 28.2 52.4 17.0 吳寶春保證滿意 3.88 0.70 0.0 0.9 28.2 52.4 18.5
*分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 4.3.1.5 品牌忠誠度量表之敘述性分析
將品牌忠誠度構面做現況之敘述性分析，如表 4-3-5。得分平均數介於 3.68-4.09 分 之間，總體構面之平均數為 3.95 分，以李克特五點量表的得分狀況分析，屬於中上程度。
表 4-3-5 品牌忠誠度 Table 4-3-5 Brand loyalty
項 目 平均值
M
標準差 SD
百 分 比 %
1* 2 3 4 5 我會忠於吳寶春這個品牌 3.68 0.80 0.0 4.5 39.4 39.4 16.7 我會選擇吳寶春這個品牌 3.88 0.74 0.0 1.8 28.8 49.4 20.0 我打算繼續購買吳寶春這個品牌 4.09 0.74 0.0 2.4 16.1 51.2 30.3 我會推薦吳寶春這個品牌給其他
消費者 4.08 0.72 0.0 0.9 19.7 49.7 29.7 我喜歡吳寶春這個品牌 4.02 0.75 0.0 0.9 24.2 47.0 27.9
*分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 4.4 樣本「社經背景」資料次數統計分析
在本研究 330 份有效問卷樣本社經背景特性分析中(表 4-4)，在性別方面，「男性」
佔 43.6 %，「女性」佔 56.4 %；在婚姻狀況方面，「單身」佔 57.0 %、「婚姻生活中」
佔 43.0 %；在年齡方面，以「25~34 歲」佔全體的 40.0 %為最多數，其次為「15~24 歲」
佔全體的 26.4 %；於職業方面，以「學生」佔全體的 20.3 %為最多數，其次為「服務業」
佔 13.9 %及「公務人員」佔 11.5 %；在教育程度方面，以「大學」學歷受訪者佔最多數，
居全體的 55.8 %，其次為「高中職」程度者佔 15.5 %；個人平均月收入中以「10,000 元 以下」為最多佔 26.4 %，其次為「30,001~40,000 元」佔 18.2 %；居住地以「非高雄市」
佔 25.5 %最多佔，因區域性關係其次為「苓雅區」和「新興區」皆佔 10.9 %。
顯示出前往吳寶春(麥方)ㄆㄤ店的消費族群特徵，以年齡 25~34 歲的單身青年和學 生族群居多，而教育程度則以大學教育者、收入在新台幣 10,000 元以下佔大部份，初步 發現此一消費族群乃為業者需用心保留的消費市場目標，56 歲以上的消費族群則佔較少 數，業者可多開發這年齡層的消費族群。居住地除了區域性關係依資料可推測以吳寶春 的名聲，許多外縣市消費者慕名而至，可見品牌建立的商機。
表 4-4 受訪者基本資料表 Table 4-4 Demographic characteristics
項目 百分比% 項目 百分比%
性別 居住地區
男 43.6 鼓山區 3.0
女 56.4 左營區 3.9
婚姻狀況 楠梓區 6.3
單身 57.0 三民區 6.7
婚姻生活中 43.0 苓雅區 10.9
年齡 新興區 10.9
14 歲以下 0.9 前金區 2.7 15~24 歲 26.4 鹽埕區 1.5 25~34 歲 40.0 旗津區 1.5 35~44 歲 19.1 前鎮區 6.1 45~54 歲 8.8 小港區 8.5 55~64 歲 4.2 茄萣區 0.6 65 歲以上 0.6 仁武區 2.4
教育程度 大社區 0.0
小學及以下 2.4 岡山區 0.6
國中 1.8 路竹區 0.6
高中職 15.5 阿蓮區 0.9
專科 12.7 梓官區 2.1
大學 55.8 田寮區 0.6
研究所 11.8 燕巢區 0.9
個人平均月收入 橋頭區 0.0
10,000 元以下 26.4 永安區 0.0 10,001-20,000 6.4 湖內區 0.3 20,001-30,000 16.7 鳳山區 3.0 30,001-40,000 18.2 大寮區 3.6 40,001-50,000 16.4 林園區 0.9
項目 百分比% 項目 百分比%
50,001-60,000 10.3 彌陀區 0.6 60,001 元以上 5.8 鳥松區 0.3
職業 大樹區 0.0
學生 20.3 旗山區 0.3
勞工 8.2 美濃區 0.6
軍警人員 5.2 六龜區 0.3
商 10.3 甲仙區 0.0
服務業 13.9 內門區 0.3
公務人員 11.5 杉林區 0.0
退休 1.8 桃源區 0.0
家管 7.0 茂林區 0.0
教育研究 8.2 那瑪夏區 0.0
待業中 4.8 其他 25.5
自營企業 3.3
農、林、漁、牧業 4.8
其他 0.6
4.5 因素分析
為了獲得量表在檢測時的建構效度本研究研究利用因素分析抽取變項中的潛在因 素，對研究變數品牌體驗、品牌認同、滿意度、品牌信任和品牌忠誠度，採用主成份分 析法(Principal Components Analysis)抽取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素 軸旋轉，個別將品牌體驗、品牌認同、滿意度、品牌信任和品牌的忠誠度作分析。
4.5.1 品牌體驗因素分析
品牌體驗量表 4-5-1 呈現探索性因素分析，最適合的數據，獲得與主成分分析與方 差最大旋轉，並以Bartlett’s 球型考驗與 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)適切性抽樣檢定進行 因素分析，其中Bartlett’s 球型考驗結果達到顯著，KMO 係數值為 0.9 顯示研究構面 KMO 值大於 0.8，即品牌體驗之問項各別具有良好的抽樣適切度。
分析結果顯示品牌體驗之因素負荷量數值均在 0.5 以上，結果顯示品牌體驗中有潛 在因數，將其分為感官和情感兩個構面，其解釋變異量分別為 33.3 %和 72.9 %，其品牌 體驗解釋總變異量為 72.9 %(表 4-5-1)，結果顯示所研究各變數的因素荷負量皆大於 0.5 以上且解釋變異量也皆大於 50 %以上，調查結果的效度皆達到一定的水準。
表 4-5-1 品牌體驗因素分析
Table 4-5-1 Factor analysis of brand experiences
項 目
因素負荷量 品牌體驗 感官 情感
項 目
因素負荷量 品牌體驗 感官 情感 購買吳寶春產品時會想了解該品牌特色與口感 0.833 0.272
吳寶春會讓我有想進一步了解其產品的行為 0.820 0.255
吳寶春店內定時推出新產品 0.791 0.157
吳寶春會讓我想實際去品嘗及體驗其產品的口感與特色 0.757 0.322
吳寶春店內能舒適購物 0.710 0.443
我對吳寶春留下深刻強烈的印象 0.648 0.252
吳寶春會讓我產生一些強烈的情緒反應與感受 0.146 0.934
吳寶春對我而言，是具有吸引力的 0.282 0.854
吳寶春會觸動我，使我產生一些感覺與情緒 0.372 0.852
我看、聽或接觸到對吳寶春時會感到有興趣 0.550 0.670
接觸吳寶春時會對該品牌的印象及產品口感產生許多聯想 0.571 0.599
特徵值 4.357 3.663
Cronbach’s alpha 0.898 0.922
解釋變異量(%) 33.3 39.6
累積解釋總變異量(%) 33.3 72.9
4.5.2 品牌認同因素分析
品牌認同量表 4-5-2 呈現探索性因素分析，最適合的數據，獲得與主成分分析與方 差最大旋轉，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)適切性抽樣檢定進行 因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果達到顯著，KMO 係數值分別為 0.8 顯示研究構 面 KMO 值大於 0.8，即品牌體驗、品牌認同、滿意度、品牌信任和品牌的忠誠度之問 項各別具有良好的抽樣適切度。
分析結果顯示品牌體驗之因素負荷量數值均在 0.5 以上，本研究探討其品牌認同之 解釋變異量為 71.6 % (表 4-5-2)，結果顯示所研究各變數的因素荷負量皆大於 0.5 以上且 解釋變異量也皆大於 50 %以上，調查結果的效度皆達到一定的水準。
表 4-5-2 品牌認同因素分析
Table 4-5-2 Factor analysis of brand identification
項 目 因素負荷量
品牌認同 吳寶春是一流有高質量的品牌 0.886 吳寶春是烘焙業界的代表 0.869 吳寶春具有很高的聲譽 0.855 吳寶春使我與更多人有話題 0.845 到吳寶春消費反映我的特點 0.773
特徵值 3.582
Cronbach’s alpha 0.899
解釋變異量(%) 71.6
4.5.3 滿意度因素分析
滿意度量表 4-5-3 呈現探索性因素分析，最適合的數據，獲得與主成分分析與方差 最大旋轉，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)適切性抽樣檢定進行因 素分析，其中Bartlett’s 球型考驗結果達到顯著，KMO 係數值為 0.9 顯示研究構面 KMO 值大於 0.8，即滿意度之問項具有良好的抽樣適切度。
分析結果顯示品牌體驗之因素負荷量數值均在 0.5 以上，滿意度之問項因素負荷量 數值亦均在 0.5 以上。本研究探討其滿意度之解釋變異量為 80.8 % (表 4-5-3)，結果顯示 所研究各變數的因素荷負量皆大於 0.5 以上且解釋變異量也皆大於 50 %以上，調查結果 的效度皆達到一定的水準。
表 4-5-3 因滿意度素分析
Table 4-5-3 Factor analysis of brand satisfaction
項 目 因素負荷量
滿意度
吳寶春是一流有高質量的品牌 0.928
來吳寶春消費是正確的決定 0.917
我很高興來吳寶春消費 0.905
吳寶春滿足我的需求 0.891
我很滿意吳寶春這個品牌 0.877
品嘗吳寶春這個品牌產品是非常令人滿意的經驗 0.876
特徵值 4.850
Cronbach’s alpha 0.948
解釋變異量(%) 80.8
4.5.4 品牌信任因素分析
品牌信任量表 4-5-4 呈現探索性因素分析，最適合的數據，獲得與主成分分析與方 差最大旋轉，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)適切性抽樣檢定進行 因素分析，其中Bartlett’s 球型考驗結果達到顯著，KMO 係數值為 0.9 顯示研究構面 KMO 值大於 0.8，即品牌信任之問項各別具有良好的抽樣適切度。
分析結果顯示品牌體驗之因素負荷量數值均在 0.5 以上，品牌信任之問項因素負荷 量數值亦均在 0.5 以上。本研究探討其品牌信任之解釋變異量為 75.3 % (表 4-5-4)，結果 顯示所研究各變數的因素荷負量皆大於 0.5 以上且解釋變異量也皆大於 50 %以上，調查 結果的效度皆達到一定的水準。
表 4-5-4 品牌信任因素分析 Table 4-5-4 Factor analysis of brand trust
項 目 因素負荷量 品牌信任
吳寶春是值得信賴的 0.908
吳寶春是可信的 0.901
吳寶春出品，使我有信心 0.899 吳寶春是一個誠實和真誠的品牌 0.893
吳寶春是安全的 0.864
吳寶春保證滿意 0.834
吳寶春符合我的期望 0.824
吳寶春符合我的期望 0.824