3.5 問卷設計
3.5.3 滿意度(satisfaction)
本研究參考Şahina 等(2011)、He 等(2012)和 Casaló 等(2010)的研究報告，共設計 6 個題目，做為評量受訪者對品牌滿意度的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者對品牌滿意度感受之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、
『普通』、『不同意』及『非常不同意』5 項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標 記，以『非常同意』為對品牌知名度同意程度最高，『非常不認同』為對其同意程度最 低，藉以評量受訪者對品牌滿意度感受。
Şahina 等(2011)針對美國大學生研究探討單一零售商品牌對忠誠度的建立，將滿意 Table 3-5-3 Questionnaire of satisfaction
分類 題目 順反向 引用文獻
滿意度
1.我很滿意吳寶春這個品牌
a.Overall, I am satisfied with my experience in this virtual community.
b.I am completely satisfied with X
c.I am very satisfied with the service provided by this brand
順 a.Casaló et al., 2010 b.He et al., 2012 c.Şahina et al., 2011
2.來吳寶春消費是正確的決定
a.I am sure I made the correct decision in using this virtual community
b.I made the right decision when I decided to use this brand
順
a.Casaló et al., 2010 a.Şahina et al., 2011
3.吳寶春滿足我的需求
a.I have obtained several benefits derived from my participation in this virtual community b.This brand does a good job of satisfying my
need
順
a.Casaló et al., 2010 b.Şahina et al., 2011
4.我很高興來吳寶春消費 a.I am absolutely delighted by X b.I am very happy with this brand
順
a.He et al., 2012 b.Şahina et al., 2011
5.我對吳寶春這個品牌著迷
我對吳寶春這個品牌於某種程度上 a.I am addicted to this brand in some way
順
b.I believe that using this brand is usually a very satisfying experience
順
a.Şahina et al., 2011
3.5.4 品牌信任(Brand trust)
本研究參考 Şahina 等(2011)、He 等(2012)和 Tsai(2011)的研究報告，共設計 8 個題 目評量受訪者，做為評量品牌信任的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者對品牌信任感受之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、
『普通』、『不同意』及『非常不同意』5 項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標 Table 3-5-4 Questionnaire of brand trust
分類 題目 順反向 引用文獻
品牌信 任
1.吳寶春是可信的 a.The brand is credible b.I trust X
順 a.Tsai, 2011 b.He et al., 2012
2.吳寶春是值得信賴的 a.The brand is trustworthy b.I rely on X
順
a.Tsai, 2011 b.He et al., 2012 3.吳寶春出品，使我有信心
a.I am confident in the promises the brand makes
順
a.Tsai, 2011
4.吳寶春是一個誠實和真誠的品牌 a.X is an honest brand
b.X would be honest and sincere in addressing my concerns
順
c.X guarantees satisfaction 順 c.Şahina et al., 2011
3.5.5 品牌忠誠度(Brand loyalty)
本研究參考 Beristain 和 Zorrilla(2011)、Martínez、Montaner 和 Pina(2009)和 Boo、
Busser 和 Baloglu(2009)的研究報告，共設計 5 個題目，做為評量受訪者對品牌忠誠度的 問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者對品牌忠誠度感受 之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同意』及『非常不同 意』5 項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常同意』為對品牌忠誠度
同意程度最高，『非常不認同』為對其同意程度最低，藉以評量受訪者對品牌忠誠度感 受。
Beristain 和 Zorrilla(2011)探討品牌資產之間的關係，將品牌資產(Brand equity)分為 品牌品質(Perceived quality)、品牌忠誠度(Brand loyalty)、品牌知名度(Brand awareness) 三個構面。Martínez 等(2009)探討廣告對品牌延伸的影響，將品牌忠誠度視為單一構面。
Boo 等(2009)討論以顧客為基礎的品牌資產模型應用在多個目的地，將品牌忠誠度視為 單一構面。本研究根據需要依上述將品牌忠誠度視為單一構面，做為評量受訪者對品牌 忠誠度的問題項目進行評量。
表 3-5-5 品牌忠誠度問卷設計表 Table 3-5-5 Questionnaire of brand loyalty
分類 題目 順反向 引用文獻
品牌忠 誠度
1.我會忠於吳寶春這個品牌
a.I consider myself to be a loyal consumer of Brand X olive oil
b.Feeling of loyalty to the brand c.Overall, I am loyal to this destination
順 a.Beristain &
Zorrilla, 2011 b.Martínez et al.,
2009
c.Boo et al., 2009 2.我會選擇吳寶春這個品牌
a.When buying olive oil, my first option would be Brand X
b.Choice of the brand at the store
c. This destination would be my preferred choice for a vacation
順
a.Beristain &
Zorrilla, 2011 b.Martínez et al.,
2009
c.Boo et al., 2009 3.我打算繼續購買吳寶春這個品牌
a.I intend to continue buying Brand X olive oil
b.I would use their services again 順
a.Beristain &
Zorrilla, 2011 b.Biedenbach et al.,
2011 4.我會推薦吳寶春這個品牌給其他消費者
a.Recommendation of the brand to others consumers
b.I would advise other people to visit this destination
c.I would recommend XXX services to others
順
a.Martínez et al., 2009
b.Boo et al., 2009 c.Biedenbach et al.,
2011 5.我喜歡吳寶春這個品牌
a.I enjoy visiting this destination 順 a.Boo et al., 2009 3.5.6 社經背景(Socio-demographic characteristics)
本研究參考 Beristain 和 Zorrilla(2011)、Liu、Sinkovics、Pezderkab 和 Haghirianc (2012)、Yu 和 Goulden(2006)、Michel 和 Rieunier(2012)和 Chen(2007)之研究，將消費者 的社經背景分為性別(Gender)、年齡(Age)、教育程度(Education)、個人平均月收入 (Income)、職業狀況(Employment)和居住地(Place of residence)等作為調查依據。性別問
答型式之數值類型是類別尺度(Nominal scale)；年齡、教育程度、個人平均月收入、職 業狀況問答形式之數值類型是順序尺度(Ordinal scale)。
表3-5-6社經背景問卷設計表
Table 3-5-6 Questionnaire of socio-demographic characteristics
變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻
a.Michel &
Rieunier, 2012 b.Beristain &
Zorrilla, 2011 c.Liu et al, 2012
a.Michel &
Rieunier, 2012 b.Beristain &
Zorrilla, 2011 c.Liu et al, 2012
□2 years degree □4 years degree
□5 years degree
b.□elementary □Secondary/College
□Universitynn □No answer
a.Michel &
Rieunier, 2012 b.Beristain &
Zorrilla, 2011
4.職業
□Manual workers □Executives
□Professionals □Farmers
□Unemployed
□Retired
a.Michel &
Rieunier, 2012
5.婚姻
a.Yu & Goulden, 2006
□20,001~30,000 □30,001~40,000
□40,001~50,000 □50,001~60,000
□60,001 以上 a.□Under $50,000
a.Yu & Goulden, 2006
b.Michel &
Rieunier, 2012
變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 幣：元) □$50,000~$100,000
□$100,000~$150,000
□More than $150,000
b.□$1000~$2499 □$2500~$4000
□over $4000
c.□$1500 □$1501~$2500
□$2501~$4000 □$44000
□No answer
7.居住 地
Nominal scale
1.□高雄市
□鼓山區 □左營區 □楠梓區
□三民區 □苓雅區 □新興區
□前金區 □鹽埕區 □旗津區
□前鎮區 □小港區 □茄萣區
□ 仁武區 □大社區 □岡山區
□ 路竹區 □阿蓮區 □梓官區
□ 田寮區 □燕巢區 □橋頭區
□ 永安區 □湖內區 □鳳山區
□ 大寮區 □林園區 □彌陀區
□ 鳥松區 □大樹區 □旗山區
□ 美濃區 □六龜區 □甲仙區
□ 內門區 □杉林區 □桃源區
□茂林區 □那瑪夏區
□其他縣市
a. □North Taiwan □Central Taiwan
□SouthTaiwan □East Taiwan
a.Chen, 2007
四、結果與討論
本章為問卷調查資料的統計分析結果，並對本研究之假設於此章加以驗證。研究問 卷先施行預測並經信度分析與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的 問題在發放正式問卷、4.2.1 各量表之信度與項目分析、4.3 各量表之敘述性分析、4.4 樣本「社經背景」資料次數統計分析、4.5 因素分析、4.6 相關分析、4.7 迴歸分析、4.8 結構方程式分析為研究假設的驗證。
4.1 問卷前測
本研究問卷乃根據國內外相關文獻所設計之問卷，為預測本研究之問項是否可靠並 探討其可行性，於 2012 年 4 月 4 日發放 64 份問卷作為預測問卷。為讓研究結果更為準 確，針對問卷進行項目分析與信度分析，進而刪除不穩定之問項，以確立量表可信度。
表4-1-1 品牌體驗前測量表信度分析與項目分析
Table 4-1-1 Item and reliability analysis of brand experience pretest questionnaire
Table 4-1-2 Item and reliability analysis of brand identification pretest questionnaire
項 目 刪除後之
Table 4-1-3 Item and reliability analysis of satisfaction pretest questionnaire
項 目 刪除後之
項 目 刪除後之
Table 4-1-4 Item and reliability analysis of brand trust pretest questionnaire
項 目 刪除後之
Table 4-1-5 Item and reliability analysis of brand loyalty pretest questionnaire
項 目 刪除後之 Table 4-1-6 Brand experience
項 目 平均值
項 目 平均值
Table 4-1-7 Brand identification
項 目 平均值
Table 4-1-8 Brand satisfaction
項 目 平均值
Table 4-1-9 Brand trust
項 目 平均值
Table 4-1-10 Brand loyalty
項 目 平均值
Table 4-1-2 Demographic characteristics of pretest respondents 項目 百分比% 項目 百分比%
項目 百分比% 項目 百分比%
高中職 21.9 阿蓮區 0.0 專科 15.6 梓官區 1.6 大學 39.1 田寮區 0.0 研究所 12.5 燕巢區 3.1 個人平均月收入 橋頭區 0.0 10,000 元以下 31.3 永安區 0.0 10,001-20,000 4.7 湖內區 0.0 20,001-30,000 12.5 鳳山區 3.1 30,001-40,000 21.9 大寮區 4.7 40,001-50,000 12.5 林園區 0.0 50,001-60,000 12.5 彌陀區 0.0 60,001 元以上 4.7 鳥松區 0.0
職業 大樹區 0.0
學生 20.3 旗山區 0.0 勞工 7.8 美濃區 0.0 軍警人員 4.7 六龜區 1.6 商 10.9 甲仙區 0.0 服務業 15.6 內門區 0.0 公務人員 9.4 杉林區 0.0 退休 1.6 桃源區 0.0 家管 9.4 茂林區 0.0 教育研究 6.3 那瑪夏區 0.0 待業中 7.8
自營企業 3.1 農、林、漁、牧業 3.1
其他 0.0
本研究以Cronbach’s α 係數與量表總分之相關值及項目分析 t 檢定為依據，刪除信 度不佳及無顯著鑑別度之問項；經過預測 50 份問卷並以信度分析與項目分析後，題項 信度及鑑別度皆符合標準，並將預測問卷題項直接列為正式問卷。
4.2 進行正式問卷測試
本研究問卷乃根據國內外相關文獻所設計之問卷，於預試問卷發放並分析數據後，
其問卷結果分析之可行性高，沿用預試問卷內容繼續進行正式問卷之發放，本研究問卷 發放期間自 2012 年 04 月 06 日至 2012 年 04 月 08 日發放問卷，發放問卷共 337 份，其 中有效問卷 330 份，回收問卷有效率為 98 %。
4.2.1 各量表之信度與項目分析 4.2.1.1 信度分析
Cronbach’s α 係數值係用以瞭解所使用之各量表問卷答案的一致性程度，Cronbach’s α 係數越高，代表量表的內部一致性越佳，各細項的相關性越高，有助於瞭解各問項的 可靠度。
在實際應用上，Cronbach’s α 值至少要大於 0.5(最常見的信度範圍)，最好能大於 0.7(次常見的信度範圍，代表很可信)。關於 Cronbach’s α 值之說明彙整如表 4-2。本研 究各量表之信度與項目分析統計結果如表 4-2-1 至表 6.5。
表 4-2 Cronbach’s α 值可信度範圍彙整表 Table 4-2 The reliability reference 項次 Cronbach’s α值 可信度
1 信度 < ＝ .30 不可信
2 .30 < 信度 < ＝ .40 初步的研究，勉強可信 3 .40 < 信度 < ＝ .50 稍微可信
4 .50 < 信度 < ＝ .70 可信(最常見的信度範圍) 5 .70 < 信度 < ＝ .90 很可信(次常見的信度範圍) 6 .90 < 信度 十分可信
4.2.1.2 項目分析
為設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是修改無顯著鑑別度之問 項，t 值達顯著水準(p < 0.05)者予以保留，未達顯著性的差異水準時，則調整文字詮釋 方式或刪除該項目。本研究以Cronbach’s α 係數與量表總分之相關值及項目分析 t 檢定 為依據，來衡量問卷之信度。
4.2.1.2.1 品牌體驗量表信度分析與項目分析
將品牌體驗量表做信度分析，結果如表 4-2-1，本量表之 Cronbach’s α 值為 0.935，
顯示此問卷量表具有「十分可信」度。
表4-2-1 品牌體驗量表信度分析與項目分析
Table 4-2-1 Item and reliability analysis of brand experience
項 目 刪除後之
平均值
刪除後之 變異數
與量表總分
之相關值 刪除後之α 項目分析 t 檢定機率 我對吳寶春留下深刻強烈的
印象 39.85 40.52 0.587 0.934 0.000 我看、聽或接觸到對吳寶春
時會感到有興趣 39.97 37.52 0.820 0.924 0.000 吳寶春對我而言，是具有吸
引力的 40.25 37.47 0.732 0.928 0.000 吳寶春會觸動我，使我產生 40.27 37.00 0.811 0.925 0.000
項 目 刪除後之
Table 4-2-2 Item and reliability analysis of brand identification
項 目 刪除後之
Table 4-2-3 Item and reliability analysis of brand satisfaction
項 目 刪除後之
項 目 刪除後之 Table 4-2-4 Item and reliability analysis of brand trust
項 目 刪除後之 Table 4-2-5 Item and reliability analysis of brand loyalty
項 目 刪除後之
項 目 刪除後之 平均值
刪除後之 變異數
與量表總分
之相關值 刪除後之α 項目分析 t 檢定機率 我會推薦吳寶春這個品牌給
其他消費者 15.67 7.71 0.889 0.935 0.000 我喜歡吳寶春這個品牌 15.73 7.55 0.904 0.932 0.000 α = 0.951
4.3 各量表之敘述性分析 4.3.1 敘述性分析
敘述性分析是對於樣本基本資料及研究構面進行次數分配、百分比、平均數以及標 準差等基本統計分析，藉以瞭解樣本各構面之間分布情形，說明樣本資料結構。
將本研究採用李克特五點量表者：「品牌體驗」、「品牌認同」、「滿意度」、「品 牌信任」、「品牌滿意度」之各題項及構面進行敘述性分析，結果如表 7.1 至表 7.5。
得知「品牌體驗」變項以「我對吳寶春留下深刻強烈的印象」項目平均數 4.21 分最高；
「品牌認同」項目以「吳寶春具有很高的聲譽」項目平均數 4.35 分最高；「滿意度」
「品牌認同」項目以「吳寶春具有很高的聲譽」項目平均數 4.35 分最高；「滿意度」