4.8 結構方程式分析
4.8.1 結構方程式模式評鑑
模式的配適度指標為判斷研究者所建構出的理論模式是否能夠對實際觀測所得的 資料給予合理性的解釋，整體適配度指標分為三類：基本適配指標、模式的整體配適度 (overall model fit)及模式的內在結構配適度(fit of internal structural)三類型來評鑑模式的 配適度，故本研究依此論點進行模式評鑑。
為了檢測本研究所提出的假設結構模型(hypothesized structural model)之配適度 (goodness of fit, GOF)為何。假設模型中的每一個參數被順利估計後，結構方程式模式即 可進行整體模型評估，透過不同的統計程序或契合度指標(goodness of fit index)計算。本 研究以整體模式配適度的衡量：絕對適配指標(absolute fit measures)、相對適配指標 (relative fit measures)及簡效適配指標(parsimonious fit measures)三方面的評鑑。藉此研判 假設模型與實際觀察資料的契合情形。茲就一般常用的配適度指標、各項指標之意義、
範圍及判定標準，如表 4-8-1 所示。
表 4-8-1 配適度指標及判定標準表
Table 4-8-1 The overall model fit and standard requirements of structural equation model GFI(goodness of fit index)
GFI 為假設模型可以解釋觀察資料的比 例，表示模式合適度；GFI 值愈大表適合 度愈佳。
0~1 GFI ＞ 0.9
分
(comparative fit index)
又稱 Tucker-Lewis index(TLI)與 p2指標。
NNFI 為考慮模式複雜度後的 NFI，但 NNFI 不受模式複雜度影響；NNFI 值愈大表示契 合度愈佳。
0~1 NNFI ＞0.9
增值適配指數 IFI (incremental fit index)
又稱為 Delta2(△2)。IFI 值愈大表示模式適
配度愈好，愈小表示愈差。 0~1 IFI ≧ 0.9
分
類 指標 意義 範圍 一般判定
標準 標 簡 效 良 性 適 配
指標 PGFI
(Parsimonious goodness of fit index)
PGFI 是 GFI 乘以簡效比值獲得的指標，數 值愈大表示模式愈簡效。一般設定此數值 必須超過 0.5 為宜，方可接受此模式。
0~1 PGF ≧ 0.50
訊息標準指標 AIC (Akaike information criterion)
AIC 數值愈接近 0，表示模式適配愈加且 愈簡效。
AIC = χ2 – 2 × df
0~1 AIC ≦ 1 資料來源：彙整自李明聰(2010)及吳明隆(2006)
4.8.1.1 品牌體驗之測量模式參數估計
如表 4-8-1-1 所示，潛在變項「品牌體驗」中的各觀察變項因素負荷量介於 0.41 至 0.71 之間，其中 E1、E11 觀察變數 λ 值未達 0.5 以上的標準，標準化殘差值介於 0.18 至 0.42 之間，均小於 2.58，t-value 的絕對值皆大於 1.96，觀察變數之個別信度皆大於 0.3，顯示各指標測量皆達到標準。
表 4-8-1-1 品牌體驗測量模型參數估計
Table 4-8-1-1 The measurement model estimates of brand experiences 潛在變項 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t值 R2
品牌體驗
E1 0.41 0.29* 11.88 0.37 E2 0.66 0.18** 18.64 0.71 E3 0.67 0.32** 16.19 0.59 E4 0.71 0.21** 18.60 0.71 E5 0.69 0.42** 15.07 0.53 E6 0.53 0.23* 15.37 0.55 E7 0.56 0.26* 15.45 0.55 E8 0.62 0.21* 17.40 0.65 E9 0.58 0.23* 16.26 0.59 E10 0.64 0.23* 17.27 0.64 E11 0.49 0.33* 13.06 0.43
**表p < 0.01、*表p < 0.05
E1
Figure 4-8-1 The confirmatory factory analysis diagram of brand experiences 4.8.1.2 品牌體驗之內在結構適配指標之評鑑
本研究以潛在變項的建構信度(CR)進行模式內在結構配適檢驗，來檢測模式的內在 品質，品牌體驗之潛在變相之建構信度其值大於 0.5，顯示其內在結構之建構信度良好。
平均萃取變異量(AVE)計算構面，若平均萃取變異量計算構面大於 0.5 則顯示有較高信 度與收斂效度，本研究之觀察變數皆達標準，見表 4-8-1-2。
表 4-8-1-2 品牌體驗驗證性因素分析之潛在變數建構信度、聚合信度、組合信度(composite reliability, CR)、構念信度(construct reliability, CR)
Table 4-8-1-2 The composite reliability and average variance extracted chart of brand experiences
參數估計之結果，可用來診斷個別參數的統計意義，而這些參數估計的整體效果透 過各項模型契合度指標來評估，整體適配度指標值如表 4-8-1-3 所示，絕對適配指標之 卡方值為 947.87，但受樣本數大小影響，所以不能夠用來反應理論模式與觀察資料的程 度，故以整體適配度的複合指標進行模式評鑑，結果參數大部分顯示未達符合標準(表 4-8-1-3)因此，第一部份模型仍需進行模型修飾。
表 4-8-1-3 品牌體驗驗證性分析之指標值分析表
Table 4-8-1-3 The confirmatory factory analysis of brand experiences
指標名稱 指標值 理想值 結果
值 947.87 愈小愈好 拒絕虛無假設
/df 21.54 ≦3 GFI 0.63 ≧0.9 AGFI 0.45 ≧0.9 CFI 0.85 ≧0.9 NFI 0.84 ≧0.9 NNFI 0.81 ≧0.9 IFI 0.68 ≧0.9 RFI 0.81 ≧0.9 RMR 0.06 ≦0.05 SRMR 0.09 ≦0.05 RMSEA 0.26 ≦0.05 PNFI 0.68 ≧0.50 符合 CN 24.85 ≧200
4.8.1.4 品牌體驗之模式修正結果
根據驗證性因素分析的五項檢定指標，將未達標準之觀察變項於各潛在變項中予以 刪除，提高模組的信度與效度，刪除的變項有：E1、E2、E3、E4、E5、E10 和 E11。各 觀察變數對其潛在變數的因素負荷量(%)都在 0.5 以上，觀察變數之個別信度 R2皆在 0.30 以上，t-value 的絕對值皆大於 1.96，標準化殘差值的絕對值均小於 2.58，各潛在變項中 的觀察變項皆達測量模式評鑑指標之標準。修正模式結果參數估計值如表 4-8-1-4 所示。
表 4-8-1-4 品牌體驗測量模型參數估計
Table 4-8-1-4 The measurement model estimates of brand experiences 潛在變項 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t值 R2
品牌體驗
E6 0.59 0.16* 17.61 0.68 E7 0.62 0.19* 17.39 0.67 E8 0.57 0.26* 15.24 0.56 E9 0.65 0.14* 18.91 0.75
*表 p < 0.05
E6 E7 E8 E9
品牌體驗 0.16
0.19
0.14 0.26
1.00 0.59
0.57 0.62
0.65
圖 4-8-2 品牌體驗之修正模式驗證性因素分析示意圖
Figure 4-8-2 The confirmatory factory analysis diagram of brand experiences 4.8.1.5 品牌體驗之修正模型契合度分析
表 4-8-1-5 顯示簡效適配指標 PNFI = 0.33、/df = 3.61，卡方自由度比小於 3 為可 接受之標準，此值越小，表示模型之配適度越高。df 為自由度，NCP 目的是希望降低樣 本數對卡方檢定的影響程度，但是原始的卡方值χ2還是依據樣本大小計算獲得，故其效 益並不高。其它模型契合度分析除 PNFI = 0.33，其他皆符合標準，絕對適配指標之卡方 值由 135.35 降到 2.92，顯示模型修正後提高適配性，而 RMSEA 亦達到中度適配範圍指 標。相對適配指標 NFI、NNFI 與 CFI 皆 > 0.9，達適配指標標準。
表 4-8-1-5 品牌體驗驗證性分析之指標值分析表
Table 4-8-1-5 The confirmatory factory analysis of brand experiences
指標名稱 指標值 理想值 結果
值 7.23 愈小愈好 拒絕虛無假設
/df 3.61 ≦3 可接受 GFI 0.99 ≧0.9 符合 AGFI 0.94 ≧0.9 符合 CFI 0.99 ≧0.9 符合 NFI 0.99 ≧0.9 符合 NNFI 0.98 ≧0.9 符合 IFI 0.99 ≧0.9 符合 RFI 0.98 ≧0.9 符合 RMR 0.01 ≦0.05 符合 SRMR 0.02 ≦0.05 符合 RMSEA 0.09 ≦0.05 中度適配 PNFI 0.33 ≧0.50 可接受 CN 420.38 ≧200 符合 4.8.1.6 品牌認同之測量模式參數估計
結果顯示品牌認同之聚合效度評鑑因素負荷量應該都在 0.5 以上。所有觀察變項對 其個別潛在變項的因素負荷量(%)的值介於 0.50~0.63，其中觀察變數λ值皆達 0.5 以上 的標準，各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量(%)都在 0.5 以上，觀察變數之個別信度
R2皆在 0.30 以上，t-value 的絕對值皆大於 1.96，各潛在變項中的觀察變大部分達測量 模式評鑑指標之標準標準化，殘差值的絕對值皆小於 2.58 達標準。模式結果參數估計值 如表 4-8-1-6 所示。
表 4-8-1-6 品牌認同測量模型參數估計
Table 4-8-1-6 The measurement model estimates of brand identification 潛在變項 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t值 R2
Figure 4-8-3 The confirmatory factory analysis diagram of brand identification 4.8.1.7 品牌認同之內在結構適配指標之評鑑
本研究以潛在變項的建構信度(CR)進行模式內在結構配適檢驗，來檢測模式的內在 品質。品牌認同之潛在變相之建構信度其值大於 0.5，顯示其內在結構之建構信度良好。
平均萃取變異量(AVE)計算構面，若平均萃取變異量計算構面大於 0.5 則顯示有較高信 度與收斂效度，本研究之觀察變數皆達標準，見表 4-8-1-7。
表 4-8-1-7 品牌認同驗證性因素分析之潛在變數建構信度、聚合信度、組合信度(composite reliability, CR)、構念信度(construct reliability, CR)
Table 4-8-1-7 The composite reliability and average variance extracted chart of brand identification
參數估計之結果，可用來診斷個別參數的統計意義，而這些參數估計的整體效果透 過各項模型契合度指標來評估，整體適配度指標值如表 4-8-1-8 所示，絕對適配指標之 卡方值為 124.88，但受樣本數大小影響，所以不能夠用來反應理論模式與觀察資料的程 度，故以整體適配度的複合指標進行模式評鑑，結果參數大部分顯示未達符合標準(表 4-8-2-3)因此，第二部份模型仍需進行模型修飾。
表 4-8-1-8 品牌認同驗證性分析之指標值分析表
Table 4-8-1-8 The confirmatory factory analysis of brand identification
指標名稱 指標值 理想值 結果
值 124.88 愈小愈好 拒絕虛無假設
/df 24.97 ≦3 GFI 0.87 ≧0.9 AGFI 0.62 ≧0.9
CFI 0.91 ≧0.9 符合 NFI 0.91 ≧0.9 符合 NNFI 0.83 ≧0.9
IFI 0.91 ≧0.9 符合 RFI 0.82 ≧0.9
RMR 0.04 ≦0.05 符合 SRMR 0.06 ≦0.05 符合 RMSEA 0.26 ≦0.05 PNFI 0.45 ≧0.50 CN 40.75 ≧200 4.8.1.9 品牌認同之模式修正結果
根據驗證性因素分析的五項檢定指標，將未達標準之觀察變項於各潛在變項中予以 刪除，提高模組的信度與效度，刪除 I1 變項。各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量(%) 都在 0.5 以上，觀察變數之個別信度 R2皆在 0.30 以上，t-value 的絕對值皆大於 1.96，
標準化殘差值的絕對值均小於 2.58，各潛在變項中的觀察變項皆達測量模式評鑑指標之 標準。修正模式結果參數估計值如表 4-8-1-9 所示。
表 4-8-1-9 品牌認同測量模型參數估計
Table 4-8-1-9 The measurement model estimates of brand identification 潛在變項 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t值 R2
品牌認同
I2 0.56 0.30 14.34 0.50 I3 0.62 0.14 18.66 0.72 I4 0.62 0.13 19.20 0.75 I5 0.59 0.19 19.84 0.78
I2 I3 I4
品牌認同 0.30
0.14 0.13
1.00 0.56
0.62 0.62
I5 0.59 0.19
圖 4-8-4 品牌認同之修正模式驗證性因素分析示意圖
Figure 4-8-4 The confirmatory factory analysis diagram of brand identification 4.8.1.10 品牌認同之修正模型契合度分析
表 4-8-1-10 顯示簡效適配指標 PNFI = 0.33、/df = 3.61，卡方自由度比小於 3 為可 接受之標準，此值越小，表示模型之配適度越高。df 為自由度，NCP 目的是希望降低樣 本數對卡方檢定的影響程度，但是原始的卡方值χ2還是依據樣本大小計算獲得，故其效 益並不高。其它模型契合度分析除 PNFI = 0.33，其他皆符合標準，絕對適配指標之卡方 值由 124.88 降到 10.16，顯示模型修正後提高適配性，而 RMSEA 亦達到中度適配範圍 指標。相對適配指標 NFI、NNFI 與 CFI 皆 > 0.9，達適配指標標準。
表 4-8-1-10 品牌認同驗證性分析之指標值分析表
Table 4-8-1-10 The confirmatory factory analysis of brand identification
指標名稱 指標值 理想值 結果
值 10.16 愈小愈好 拒絕虛無假設
/df 5.03 ≦3
GFI 0.99 ≧0.9 符合 AGFI 0.93 ≧0.9 符合 CFI 0.99 ≧0.9 符合 NFI 0.99 ≧0.9 符合 NNFI 0.97 ≧0.9 符合 IFI 0.99 ≧0.9 符合 RFI 0.97 ≧0.9 符合 RMR 0.01 ≦0.05 符合 SRMR 0.02 ≦0.05 符合 RMSEA 0.11 ≦0.05 中度適配 PNFI 0.33 ≧0.50
CN 299.17 ≧200 符合 4.8.1.11 滿意度之測量模式參數估計
結果顯示品牌認同之聚合效度評鑑因素負荷量應該都在 0.5 以上。所有觀察變項對 其個別潛在變項的因素負荷量(%)的值介於 0.54~0.79，其中觀察變數λ值皆達 0.5 以上 的標準，各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量(%)都在 0.5 以上，觀察變數之個別信度
R2皆在 0.30 以上，t-value 的絕對值皆大於 1.96，各潛在變項中的觀察變大部分達測量 模式評鑑指標之標準標準化，觀察變項殘差值的絕對皆值小於 2.58 達標準。模式結果參 數估計值如表 4-8-1-11 所示。
表 4-8-1-11 滿意度測量模型參數估計
Table 4-8-1-11 The measurement model estimates of satisfaction 潛在變項 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t值 R2
Figure 4-8-5 The confirmatory factory analysis diagram of brand satisfaction 4.8.1.12 滿意度之內在結構適配指標之評鑑
本研究以潛在變項的建構信度(CR)進行模式內在結構配適檢驗，來檢測模式的內在 品質。滿意度之潛在變相之建構信度其值大於 0.5，顯示其內在結構之建構信度良好。
本研究以潛在變項的建構信度(CR)進行模式內在結構配適檢驗，來檢測模式的內在 品質。滿意度之潛在變相之建構信度其值大於 0.5，顯示其內在結構之建構信度良好。