謝碧霜，2012，品牌體驗、認同、信任和滿意度對品牌忠誠度建立的影響—實證研究以吳寶春為例，國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士論文

國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學

碩 士 班

碩 士 論 文

品牌體驗、認同、信任和滿意度對品牌忠誠度建立的影

響—實證研究以吳寶春為例

研究生：謝碧霜

指導教授：李明聰博士

中華民國 一百零一 年 五 月

品牌體驗、認同、信任和滿意度對品牌忠誠度建立的影響—

實證研究以吳寶春為例

The effects of brand experiences, identification, trust and

satisfaction on building brand loyalty: An empirical research on

Wu Pao Chun

研究生：謝碧霜

指導教授：李明聰 博士

國立高雄應用科技大學

觀光暨餐旅管理研究所

碩士論文

A Thesis Submitted to Institute of Tourism and Hospitality Management

National Kaohsiung University of Applied Sciencesin Partial Fulfillment of

the Requirements for the Degree of Master of Business Administration

May, 2012

Kaohsiung, Taiwan

品牌體驗、認同、信任和滿意度對品牌忠誠度建立的影

響—實證研究以吳寶春為例

學生：謝碧霜 指導教授：李明聰

國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士班

摘要

行銷學者和業者都表示，對於品牌給予消費者之體驗是獨特和難忘的。因此，品 牌體驗的概念已成為行銷中極大興趣。本研究進行實證研究消費者，探討品牌體驗、 品牌認同、滿意度、信任度和忠誠度之間的關係。品牌體驗是一種情感關係的概念， 體驗是感覺、感受、認知和品牌相關刺激誘發的行為反應。本研究目的是實證性調查 品牌關係中對品牌忠誠度的決定因素和結果，並發展品牌關係模式，包括品牌體驗、 品牌認同、滿意度和品牌信任之品牌忠誠度的決定因素。以「吳寶春(麥方)ㄆㄤ店」 消費者為抽樣對象，進行便利抽樣以得到樣本資料，共有 330 個消費者參加本研究。 在品牌體驗和品牌忠誠度之間加入滿意度和品牌信任反應作為中介變項，利用結構方 程式探究品牌體驗、品牌認同、滿意度和品牌信任與品牌忠誠度之間的因果關係，依 研究目的及驗證假說，本研究以描述統計、信度分析、項目分析、信度分析、獨立樣 本 t 檢定、因素分析、皮爾森相關分析、多元回歸分析與結構方程式進行檢測。 研究結果顯示品牌體驗會影響滿意度、信任度和忠誠度。品牌認同會影響滿意 度、信任度和忠誠度。從顧客的角度來看，品牌是關係的建設者，在研究中提出建立 長久的品牌和顧客關係，品牌體驗、品牌認同、品牌信任度、滿意度和忠誠度關係的 影響。品牌關係與品牌忠誠度存在著 4 種來源，包含品牌體驗、品牌認同、滿意度和 品牌信任，品牌體驗影響滿意度、品牌信任和品牌忠誠度呈正相關；品牌認同與滿意 度和品牌信任呈正相關，滿意度比品牌信任和品牌體驗對品牌忠誠度的影響更大，滿 意度和品牌信任間接的影響品牌體驗和品牌忠誠度，品牌認同對品牌忠誠度有顯著影 響。顯示品牌體驗、認同、滿意度和信任對於品牌的忠誠度有正面顯著的影響。 關鍵詞：品牌、品牌體驗、品牌認同、滿意度、品牌信任、品牌忠誠度、吳寶春

The effects of brand experiences, identification, trust and

satisfaction on building brand loyalty: An empirical research on

Wu Pao Chun

Student: Bi-Shuang Hsieh Advisor: Dr. Ming-Tsung Lee

Institute of Tourism and Hospitality Management

National Kaohsiung University of Applied Sciences

Abstract

Marketing academics and practitioners have acknowledged that consumers look for brands that provide them with unique and memorable experiences. As a result, the concept of brand experience has become of great interest to marketers. The present field study, conducted with actual consumers, addresses the question whether different consumers prefer different experiential appeals and whether experiential types create the relationships between brand experiences, identification, satisfaction, trust and loyalty. Brand experience is conceptualized as sensations, feelings, cognitions, and behavioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand’s design and identity, packaging, communications, and environments. The purpose of this research is to empirically investigate the determinants and consequences of brands relationship with brands loyalty. A total of 330 customer participated in this research. Wu Pao Chun bakery consumers for the sample object, the sample data for convenience sampling. The most important contribution of this study is the introduction of brand identification responses as an intervening variable between brand experiences and brand loyalty with brands relationship. This study posits the brand trust and satisfaction side of the consumption experience as a fundamental determinant of brand loyalty. The study attempts to explore the relationships among brand experiences, identification, trust, satisfaction, and loyalty. This study by the descriptive statistics analysis, item analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factory analysis, independent-samples t test, Pearson product-moment correlation coefficient, multiple regression analysis and structural equation modeling (SEM) analysis.

Brand experience affects satisfaction, trust and loyalty. Brand identification affects satisfaction, trust and loyalty. From the customer viewpoint, brands are relationship builders. In this present research, we propose the effects of brand experiences to build long-lasting brand and customer relationship with brand identification, trust, satisfaction,

and loyalty. Results reveal that there exist four sources of brands relationship with brand loyalty: brand experiences, identification, satisfaction and trust. Brand satisfaction has more impact on brand loyalty than brand trust and experiences. Brand satisfaction and trust mediate the impact of brand experiences on brand loyalty. Finally, brand identification has a significant impact on brand satisfaction, trust and loyalty. As a result of this study, brand experiences, identification, satisfaction, trust have positively effects brand loyalty.

Key words: Brand; Brand experience; Brand identification; Satisfaction; Brand trust;

誌謝

五年來的研究生涯，說來不短的日子也轉眼間結束，在這段時期中，我非常感謝 身邊所有的人以及老師們。在這段撰寫論文時，感謝指導教授不遺餘力的協助，總在 忙碌的工作中，還要煩惱學生的論文，逐字逐句地修改，老師辛苦您了。然而，一份 論文的誕生，需要很多人的指導與協助，除了指導教授的協助幫忙，以及其他老師們 與口試委員的不吝指教，以及朋友同學們的幫助，使本份問卷調查與發放能如此順 利。此外更要感謝所有老師、同學，以及我身旁的好友們，多虧大家在我身邊如此的 支持我，給予我足夠的動力，感謝大家總是在我需要幫助的時候，給予我重要的幫助， 若是沒有大家的協助，我想我的論文不至於這麼順利完成。 謝碧霜 謹誌 民國 101 年 5 月

目錄

ㄧ、緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機... 1 1.2 研究目的 ... 3 1.3 研究流程 ... 3 1.4 名詞定義 ... 4 二、文獻回顧... 5 2.1 品牌(brand) ... 5 2.2 品牌體驗(Brand experience) ... 7 2.3 品牌認同(Brand identification) ... 11 2.4 品牌滿意度(Brand satisfaction) ... 13 2.5 品牌信任(Brand trust) ... 15 2.6 品牌忠誠度(Brand loyalty) ... 17

2.7 吳寶春(Wu Pao Chun) ... 18

2.8 本文參考之相關研究架構... 19 三、研究方法... 20 3.1 研究假設 ... 20 3.2 研究架構 ... 20 3.3 研究對象 ... 20 3.4 抽樣方法 ... 21 3.5 問卷設計 ... 21 3.5.1 品牌體驗(Brand experience) ... 21 3.5.2 品牌認同(Brand identification) ... 22 3.5.3 滿意度(satisfaction) ... 23 3.5.4 品牌信任(Brand trust) ... 24 3.5.5 品牌忠誠度(Brand loyalty) ... 25 3.5.6 社經背景(Socio-demographic characteristics) ... 26 四、結果與討論... 28 4.1 問卷前測 ... 28 4.2 進行正式問卷測試... 33 4.2.1 各量表之信度與項目分析 ... 33 4.3 各量表之敘述性分析... 37 4.3.1 敘述性分析 ... 37 4.4 樣本「社經背景」資料次數統計分析 ... 39 4.5 因素分析 ... 41 4.5.1 品牌體驗因素分析 ... 41 4.5.2 品牌認同因素分析 ... 42 4.5.3 滿意度因素分析 ... 43 4.5.4 品牌信任因素分析 ... 43 4.5.5 品牌的忠誠度因素分析 ... 44 4.6 相關分析 ... 44 4.7 迴歸分析 ... 45 4.7.1 品牌體驗、品牌認同對滿意度多元迴歸分析 ... 45 4.7.2 品牌體驗、品牌認同對品牌信任多元迴歸分析 ... 45

4.7.3 品牌體驗、滿意度、品牌信任對品牌忠誠度多元迴歸分析 ... 46 4.8 結構方程式分析... 48 4.8.1 結構方程式模式評鑑 ... 49 4.8.2 整體結構模式 ... 66 4.8.3 替代結構模式適配度檢定比較分析 ... 73 4.8.4 滿意度和品牌信任在品牌體驗與品牌忠誠度間的中介效果比較分析 . 81 五、結論 ... 83 5.1 結論 ... 83 5.1.1 研究樣本分析 ... 83 5.1.2 瞭解消費者品牌關係的背景變項 ... 84 5.1.3 瞭解研究架構變項中的潛在因素 ... 84 5.1.4 多元迴歸分析 ... 84 5.1.5 品牌關係模式之驗證 ... 86 5.2 建議 ... 88 5.2.1 對烘焙業者行銷方面建議 ... 88 5.2.2 對後續研究者的建議 ... 90 5.3 研究限制 ... 90 5.3.1 研究樣本限制 ... 90 5.3.2 測量模型上的限制 ... 90 參考文獻 ... 91

ㄧ、緒論

本章主要說明本論文的研究主題，包括研究背景、研究動機、研究目的與議題、研 究流程與本研究涉及相關名詞定義。

1.1 研究背景與動機

台灣烘焙業自 2008 年吳寶春、曹志雄與文世成參加法國巴黎「路易樂斯福盃麵包 大賽(Coupe Louise Lesaffre)」奪下世界銀牌，吳寶春亦拿下歐式麵包個人優勝，到 2010 年吳寶春代表台灣，參加在法國巴黎舉行的首屆世界盃麵包大師賽(LES MASTERS DE LA BOULANGERIE)，吳寶春獲得歐式麵包組(Pain)世界冠軍，其徒弟武子靖和王鵬傑 在第三屆法國世界麵包大賽(Mondial du Pain)中獲得甜麵包項目特別獎，台灣烘焙技術 開始著是受到國際上的矚目與肯定。 台灣烘焙產業商機高達八百億，台灣烘焙人才技術的累進，從美軍協防台灣(1949) 為了外銷小麥協助台灣業者組成「中華穀類食品工業技術研究所」開始培育不少傳統烘 焙師傅，接著國際連鎖飯店來台，促使台灣師傅與外國主廚技術交流，專業技能與國際 視野的提升，加上烘焙成為生活與時尚的展現，更吸引不少年輕人加入烘焙戰場，因此 選擇吳寶春(麥方)ㄆㄤ店作為研究樣本，為研究動機一。 複合式烘焙飲品店的竄起，傳統的烘焙業如何在即縫中轉型求生存，從吳寶春的例 子來看，吳寶春成功建立了其專業的形象，再加上廣告行銷的促成下，吳寶春顯然已成 了代表性的品牌。烘焙業是一項傳統產業，不管是竄起的複合式烘焙飲品店或者是傳統 的烘焙業，要如何在日新月異競爭力強大的市場上佔有一席之地，由此可見品牌建立是 重要的一環，以此作為研究動機二。 把原本是額外(extra)的東西變成人們生活習慣的一部份，烘焙產品食材複雜度高， 經常創意無限，感染力強，不僅滿足消費者好奇也增進人際間的溝通管道。統一星巴克 帶動台灣喝咖啡的習慣，亞尼克展現平價精緻點心掀起風潮而 85 度 C、多那之、金鑛 咖啡等複合式烘焙飲品店將咖啡飲品與麵包蛋糕烘焙產業加乘，讓烘焙坊不只是烘焙 坊，飲品店不只是飲品店。烘焙產品的精緻化、平價、普及已把台灣推向「美食顯學」 年代。 根據經濟部 2010 年統計(表 1)台灣烘焙炊蒸食品製造業產值已達 235 億元，非酒精 飲料製造業 652 億元，若把烘焙業加上咖啡烘焙產業，台灣每年約有八百億元的產值， 兩個產業都在持續擴大中，未來具有相當大的商機與成長空間，以此作為研究動機三。

表 1 台灣食品飲料業產值

Table 1 Taiwan food beverage industry's output

單位：新台幣百萬元 年別 行業別 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2010 年 屠宰業 46,681 56,102 53,789 57,203 60,063 冷凍冷藏肉類製造業 21,230 20,725 20,559 20,971 21,390 肉品製造業 4,202 4,784 5,056 5,142 5,245 冷凍冷藏水產製造業 4,990 5,238 5,488 6,712 7,719 冷凍冷藏蔬果製造業 1,819 1,786 2,011 2,412 2,774 蔬果製品製造業 2,250 3,246 3,529 4,247 5,011 食用油脂業製造業 22,267 26,175 24,678 27,538 31,118 乳品製造業 22,107 22,384 24,091 26,239 28,338 碾穀業 34,646 39,250 36,566 31,004 31,469 磨粉製品製造業 30,898 40,290 37,262 38,133 39,658 動物飼料配製業 64,233 79,771 73,587 76,955 82,342 烘焙炊蒸食品製造業 23,093 23,836 22,056 23,573 25,695 麵條、粉類製造業 12,178 14,223 12,800 13,260 13,923 製糖業 5,656 5,932 6,875 9,421 12,247 糖果製造業 5,402 5,524 5,125 5,733 6,478 製茶業 4,682 4,593 4,273 4,681 5,149 調味品製造業 14,401 15,847 16,410 18,055 19,499 調理食品製造業 21,741 23,196 23,910 24,915 26,410 未分類其他食品業製造業 56,073 56,590 55,968 65,123 76,845 啤酒製造業 25,309 24,089 25,755 24,685 24,932 其他酒精飲料製造業 9,775 9,463 10,317 10,352 10,456 非酒精飲料製造業 42,496 44,660 59,465 65,266 68,529 合計 476,130 525,667 529,470 561,620 605,291 資料來源：經濟部「經濟統計資訊網路查詢系統」；食品所 ITIS 計畫分析整理(2011/02)。 品牌的發展重要性及價值是企業長期之無形資產，消費者間的好口碑、高知名度食 品業名牌各地皆有蹤跡。行銷學者和業者皆表示，消費者因品牌的獨特和難忘之體驗， 而對品牌有所關注，因此品牌體驗的概念已成行銷市場受關注之一部分，品牌往往有強 大吸引力和認同感，認同感越深其越著名。在體驗備受關注的今日，如何藉由品牌體驗 為消費者創造多元全新的感受進而提高品牌忠誠度，為行銷策略上的一大挑戰(Brakus、 Schmitt & Zarantonello, 2009)，也以此作為研究動機四。

品牌經由該企業所提供予消費大眾的產品／服務建立其信譽，想要求得長期的成 功，就要能激發消費大眾對該品牌的價值感，以及客戶群對其忠誠不變的情感(Bergami & Bagozzi, 2000)，可見品牌認同在品牌關係之扮演著重要的角色，此為研究動機五。

本研究對消費者進行實證調查，建構品牌體驗、品牌認同、滿意度、品牌信任和品 牌忠誠度之間的關係。品牌體驗是概念化的感覺、情感、認知和品牌相關刺激誘發的行 為反應(如一個品牌的設計和標識、包裝、通訊和環境)。品牌認同是指人對一個品牌的 確定(Bergami & Bagozzi, 2000)，消費者認同具有一定的品牌，反映自己和加強自身身份 (Bhattacharya & Sen, 2003)，這讓消費者有必要的從競爭對手品牌中做區別(Bhattacharya & Sen; Brewer, 1991)。品牌體驗和品牌認同會影響滿意度、信任度和忠誠度。從消費者 的觀點品牌是有關係的建設者，文獻研究中提出品牌體驗和品牌認同的影響，建立長久 的品牌和客戶關係、品牌信任度、滿意度和忠誠度。研究結果品牌體驗、品牌認同、滿 意度、品牌信任正面影響品牌品牌忠誠度。 1.2 研究目的 根據上述研究背景與動機，本研究主要探討品牌體驗是否為消費者購買選擇中納入 考量的重要因素，且是否會透過滿意度和品牌信任影響品牌忠誠度。品牌認同是否影響 滿意度和品牌信任。品牌認同是否直接影響品牌忠誠度。茲將相關的研究目的統整如下： a. 從體驗的角度檢驗一個總體框架，建立一個消費品牌關係。 b. 探討品牌體驗、品牌認同、滿意度、品牌信任和品牌忠誠度間的關係。 c. 探討滿意度和品牌信任在品牌體驗與品牌忠誠度間的中介效果。 d. 探討品牌認同對滿意度和品牌信任的影響。 e. 探討品牌認同對品牌忠誠度間是否有直接性的影響。 1.3 研究流程 為達成上述之研究目的，本研究區分以下步驟來進行，整體研究流程如圖 1 所示：

定義研究範疇 文獻蒐集及整理 研究架構之確定 問卷設計 問卷發放及回收 問卷試測及修正 問卷整理及分析 結論與建議 圖 1 研究流程圖

Figure 1 The research flowchart 步驟一：界定問題以確定研究主題。 步驟二：相關文獻之蒐集及整理，近一步對於相關研究的內容及研究方法，做比較深入 的探討與暸解，並且歸納文獻探討中有關學者對績效評估之見解，建構研究架構。 步驟三：依研究架構及研究目的設計研究問卷並進行問卷調查。 步驟四：將問卷調查結果，以統計分析方法來進行資料分析。 步驟五：說明本研究之結果，提出業者對於行銷品牌體驗規劃時之建議，以及對後續研 究者之建議。 1.4 名詞定義 本研究涉及相關名詞定義分述如下表 1.1： 表 1.1 關鍵結構名詞的定義

Table 1.1 The definition of critical structures in terms

結構 定義 參考文獻

品牌體驗 消費者被品牌相關刺激所引發的一種主觀、內在和行

結構 定義 參考文獻 溝通和環境。

品牌認同 ...一個積極的選擇性和意志的行為，出於滿足一個 或多個自我定義(如「我是誰？」)需要...

Bhattacharya & Sen, 2003

滿意度 隨著時間累計一般的情感對一個品牌的產品/服務評

價。 Anderson et al., 2004 信任 可以有信心和可靠完的完全相信互相交流的夥伴。 Morgan & Hunt, 1994 品牌忠誠度 對一或多個替代品牌的多次偏好行為反應之選擇品

牌決策單位

Jacoby & Chestnut, 1978

二、文獻回顧

文獻回顧之目的在於對研究內容之相關文獻做說明，以導引出研究之中心與思考邏 輯，並作為研究方法設計之重要依據。本章將就品牌、品牌體驗、品牌認同、滿意度、 品牌信任和品牌忠誠度之代表性理論做一說明，包括探討其定義、相關理論及本文參考 之相關研究架構，並作為第三章研究架構與研究假設之基礎。 2.1 品牌(brand) 品牌是每天都遇得到，在商店，在家裡，品牌無處不在我們的社會。儘管品牌是日 常生活的一部分，試圖定義一個品牌是什麼，很多細節是困難的(Brown, 2006)，文獻中 對品牌定義有所不同，Kotler、Wong、Saunders 和 Armstrong(2005)定義品牌為一種名稱、 術語、標誌、符號、設計，旨在識別商品、服務的賣方或在賣方中以區別於競爭對手。 品牌也可以被視為管理者使用的策略，創建一個身份進而提升業務(Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2010)。Solomon 等表示品牌是管理者的品牌理念，這個定義不考慮 消費者的看法和對品牌的解釋。無論哪種方式，品牌能給企業帶來之無限可能性是可見 的，並能於競爭對手做區別(Davis & Chun, 2003)。品牌關連著消費者對產品的可靠和質 量之感受，總之品牌對於消費者來說，能使整個採購過程更加容易和更加有效率，能夠 快速識別產品和區分於其他品牌。因此，使用品牌理念更容易為業者帶來忠實的顧客， 因為消費者對產品熟悉，能帶動該業者的盈利(Chandler & Vargo, 2011)。

Kotler 等(2005)和 Solomon 等(2010)表示品牌不僅是一種實用工具或延展，品牌也可 以被看作是自己的生命體，這是 21 世紀對品牌的共同看法(Davis & Chun, 2003)，品牌 賦予與生活有關的可能性(Patterson & O‟Malley, 2006)。Kim(1992)表示品牌對消費者而 言並不總是與產品本身和其功能之間的聯繫，實質上品牌是正式的商標、無形的感受、 想法的存在和心靈層面的呈現。因此，品牌不僅完全屬於企業，也屬於消費者。品牌給

予產品象徵性的意義，品牌作為標誌使用時，對於品牌是象徵性的裝飾其產品(Davis & Chun)。如蘋果作為商標使用於自己的品牌標誌在每項產品之方式(蘋果的形象，極具視 覺)，像蘋果電腦、音樂播放器和智慧型手機。市場行銷中經常使用的品牌三種類型隱 喻，品牌是區分的標誌、資產和個人的品牌。品牌是產品或服務的象徵，商譽、產品、 企業文化以及整體營運的管理皆是其所涵蓋的領域。品牌(brand)是企業總體競爭，企業 競爭力的總和，而不只是單薄的象徵。品牌包含名稱、標誌更擴及系列的平面／立體視 覺體系。品牌常被窄化為圍繞在產品或服務的系列意識與預期，成為抽象之形象標誌， 甚至將品牌與特定商標劃上等號。人們從品牌的體驗因素上辨別品牌的心理因素。體驗 因素通常由品牌的使用經驗構成，心理因素則由品牌形象建立，即由與產品或服務相關 聯的一切信息和預期所創建的符號性的標識。 產品的增殖產生差異化策略，其中品牌即是致力達成競爭優勢之一(Aaker, 1998)。 各種品牌類型學描述系列的品牌概念和了解消費者行為的各種方式，在品牌方面， McEnally 和 Chernatony(1999)解釋超越了簡單的識別設備，品牌可以開發出符合社會和 政治問題的一個複雜身份和鮮明個性，甚至是標誌性的地位。Holt(2002)表示品牌帶來 之利益相關的理論不斷發展。 Kotler(2000)表示品牌的意義在於企業的驕傲與優勢，公司成立後品牌會因為服務或 品質形成無形的商業定位。品牌是獨特性的商業符號，即商標，此符號需要被人所認知， 也就具有其意義。品牌的本質是由消費者在多年的使用中所體驗的感受積累而成，這些 內在感受即品牌本身，品牌的本質並不是名牌名字，名字只是用來將無形的感受表示出 來以做識別。如果拿掉品牌中的感受，那麼就只剩名字，就只是商標，至多是個知名商 標，消費者僅僅是因為喜歡名字而購買其產品的鮮少之。品牌的本質是消費者內心對產 品和服務的一種內在的感受，而不僅是公司形象/企業文化等外在的事物。 當成為一個真正的品牌，其蘊含著在消費者心中已經形成一個對此品牌的認識，消 費者對品牌總體上的認識就形成品牌的內涵本身。此時品牌已經不完全屬於企業，不再 屬於企業本身，品牌實際上存在於消費者內心中。為了維護品牌發展，企業與消費者的 溝通至關重要。企業不能再根據其意願而隨意改變品牌的內涵，因其將造成消費者之反 彈，企業需透過消費者心中對品牌的認識，不斷完善其品牌。品牌不歸屬於企業，而是 一個存在於消費者心中的象徵。品牌可以相得益彰產品的差異性價值，是國際企業認同 且重視的無形資產(Aaker, 1998)。

2.2 品牌體驗(Brand experience) 有關品牌管理的議題，探討消費者對於品牌提供的各項刺激所產生的體驗感受，是 相當重要的。雖然品牌是以有形的標語、商標、符號、包裝和造型所呈現出與眾不同的 樣貌，對於消費者而言，品牌是種無形的概念和感受。概念指的是理性的認知，而感受 是感性的。Brakus 等(2009)把品牌體驗定義為消費者被品牌相關刺激所引發的一種主 觀、內在(感官、情感、認知)和行為的反應，這些刺激可包括品牌設計、識別、包裝、 溝通和環境。品牌態度是消費者對於品牌整體性的一般看法，包含有信念和直覺情感。 而品牌體驗是針對某特定品牌刺激下，消費者所產生的感受和反應。因此體驗可能會改 變態度，然而態度由於是一整體性的評估，僅能捕捉到體驗的一部分。至於和品牌人格 的關係，消費者對於某個品牌的體驗越深，對於其賦予的品牌人格聯想程度越高。 消費者品牌關係的發展一直是品牌理論的焦點，品牌行為牽引著長期消費者與品牌 間的關係，此關係開始於品牌的體驗，而關係的最後是品牌忠誠度的反饋，傳統的品牌 行銷方法主要是以其功能的吸引力聯繫著消費者，但消費者更進一步期望更具吸引力的 體驗。Schmitt(1999)表示在消費品牌研究關係中體驗行銷是個很好證明自己(品牌)的出 發點。消費品牌之間的關係最後階段為消費者對品牌反饋，並表示消費者品牌關係是由 消費者體驗、品牌知識和品牌意義的組成。品牌資產建立消費者品牌關係主要取決於成 功地建立了品牌意義，而品牌意義是直接從消費者體驗中形成的，隨著 21 世紀的體驗 經濟展開，品牌體驗在品牌意義和品牌間已成為關鍵的中間變數。 本研究以實證研究，從品牌體驗觀點建立消費者品牌關係，品牌認同、信任和滿意 度在品牌體驗與忠誠度結構關係中扮演著重要的部分。從品牌體驗增進愉快結果，消費 者會重複此體驗，品牌體驗不僅影響滿意度評斷，也牽動著未來消費者忠誠度，消費者 有可能再購買品牌並推薦給別人(Mittal & Kamakura, 2001; Oliver & Rust, 1997; Reicheld, 1996)。本研究的主要目的是從體驗的角度檢驗一個總體框架，建立一個消費品牌關係。 品牌是一種有效的差異化戰略，一個對產品、該公司和消費者的識別聲明與了解品 牌身份構成的一種形式，建議品牌持有超過產品的功能價值。從功能來看，一個品牌的 消費體驗觀念是新興的品牌文學，作為一種更全面地了解品牌與消費者的關係，更特別 的是使越來越多人在社會文化周圍，有效的經由消費體驗品牌認識到品牌。

消費行為方面，Holbrook 和 Hirschman(1982)和 Bettman(1979)以理性為基礎探討體 驗觀與消費行為的關係模式，其中包括小說、電影、表演藝術和體育賽事等消費行為研

究。Holbrook 和 Hirschman 突顯多重感官、幻想和情感方面的消費體驗。Holbrook、 Chestnut、Oliva 和 Greenleaf(1984)探討體育、遊戲和其他休閒活動，以及 Arnould 和 Price(1993)的激流泛舟極限體驗，Celsi、Rose 和 Leigh(1993)之研究高空跳傘的高風險冒 險都進一步對消費體驗之關注。Loroz(2004)表示中提供中老年之消費者賭博和其他形式 的體驗經驗消費，會加強其確實提升自我概念。 這種觀點是符合 Holt(1995)消費者的消費如何演化之理論，其中消費更全面的考慮 體驗、整合、分類和發揮，進一步描述發揮包括社團和社交活動的議題，對消費體驗的 觀點，有進一步的增強理論理解消費，表示品牌體驗是富有成效和值得探討的一環。 在流行文化的象徵，品牌可以有效地定位在獨特的產品功能優勢(Aaker, 1991; Gardner & Levy, 1955)，這是早期品牌的功能，現在被視為一個組織的演進過程，品牌 讓產品賦有意義(Kay, 2006; Klink, 2003)。提高消費者品牌意識和溝通的品牌形象(Keller, 1993)使消費者能夠參與品牌，提供公司建立品牌資產的機會。然而，當功能但獨特的 定位在一個品牌競爭性領域中，品牌屬性的化身生成品牌個性(Patterson, 1999)。對個性 化無生命的物體(Aaker, 1997)和人性化的品牌(Levy, 1985)，注入其鮮明的個性，簡化品 牌的選擇和鼓勵為特定的品牌偏好(Sirgy, 1982)。品牌對消費者意味著什麼構成一個消費 文化，而市場行銷通訊能強化品牌(McCracken, 1986)。相對的，品牌個性也可能反映消 費者對於品牌的消費(McCracken, 1989)。無論哪種方式，品牌消費服務是象徵性的功能 (Levy, 1959; Thompson & Haytko, 1997; Wattanasuwan, 2005)品牌消費提供一個證明，證 明用戶是誰(Elliott & Wattanasuwan, 1998; Escalas & Bettman, 2005)，或者渴望成為品牌 的象徵性功能。 Belk(1988)認為「我們學習、定義並提醒自己我們是誰、我們的地位」，地位是以崇 高的敬意而培育、打扮和延伸生自我的一部分。Holt(2003)表示標誌性品牌的發展沒有 任何獨特的功能、效益還是產品創新，但由於深厚的文化連接，進而開發和培育其品牌。 Holt(1997)強調專注於生活方式和價值觀念，特別是品牌消費和偏好關聯的限制，主張 嵌入在日常生活中、社會文化背景和消費。Fournier(1998)表明品牌帶給消費者的是生活 意義，品牌是消費者的積極合作夥伴關係，互動與品牌人格化、合理化這合作夥伴關係， 在某一特定產品或品牌的生活體驗驗證消費對象的關係。 Schembri(2009)表示品牌在日常消費中的作用是很普遍的，品牌是一種有效的現代 行銷智慧，顯示差異化策略，儘管這種觀點可能有一定的正確性，Schembri 探討了解品

牌的作用正在演變，其遠離功能的重點和對消費者的消費對象，與具體品牌有關係的識 別。正在朝著更好的品牌管理和市場行銷之重要和有效的手段，作為新興的品牌消費體 驗之意義，並認識到品牌的體驗意義，開始湧現合作建設品牌體驗和提供有效的品牌管 理之方向。大部分體驗的研究，多著重在產品屬性之功能性和體驗種類，而不是由品牌 提供的體驗。品牌體驗是概念化的感覺、情感、認知和品牌相關刺激誘發的行為反應(如 品牌的設計、標識、包裝、通訊和環境)(Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009)。根據 Alloza(2008)表示品牌的體驗可以定義為消費者在任何時刻聯繫著品牌的看法，無論是 在廣告中所預期的品牌形象，與第一線接觸有關消費者待遇，或是質量水平的感受，品 牌體驗建立於當消費者使用其品牌、談論、尋求品牌信息、促銷活動、事件等(Ambler, Bhattacharya, Edell, Keller, Lemon, & Mittal, 2002)。

品牌相關的行銷活動影響著消費者對於品牌的思維，感受對品牌的感覺，消費者思 維是在消費者心中的品牌存在思想、感情、經驗、圖像、觀念、信念和態度等(Ambler, 2000)，消費者有機會接觸到實用性的產品屬性，進而尋找替購物和消費品牌，而接觸 各種特定品牌相關的刺激，如品牌識別顏色(Belizzi & Hite, 1992; Gorn, Chattopadhyay, Tracey, & Dahl, 1997)、形狀、字體、背景設計元素(Mandel & Johnson, 2002)、口號、吉 祥物和品牌符號(Keller, 1987; Brakus et al., 2009)。品牌相關刺激是品牌設計和身份的一 部分(如名稱、標識和標牌)，包裝和行銷傳播(例廣告、宣傳冊和網站)，在該品牌的銷 售或銷售的環境(如方式、商店)，這些品牌關係刺激構成是主觀的，消費者對其反應的 主要來源稱為品牌體驗。因此品牌的經驗概念化為主體，是指消費者內在反應(感覺、 感情和認知)和品牌相關刺激(品牌的設計、標識、包裝、通訊和環境)誘發之行為反應。 品牌體驗是一種情感關係的概念，體驗是感覺、感受、認知和品牌相關的刺激誘發 的行為反應，體驗不同品牌的評價、參與和其附加價值，品牌體驗也是個性鮮明概念和 經驗，與顧客滿意不同的是，體驗品牌並不只發生消費後，每當有直接或間接與品牌相 關的互動皆是新的體驗，其可以預期和非預期(Brakus et al., 2009)。Keeney(1999)開發新 的品牌體驗，快速進入市場，引發越來越多樣化的消費者體驗。行銷所要求的消費知識 在這種環境中的行為，是助長了更深入的了解和調查消費行為的實證研究挑戰。

顧客滿意／不滿意需要體驗產品或服務，並透過感知性能和產品價值或服務的影響 (Anderson & Sullivan, 1993)。Athanassopoulos、Gouiiaris 和 Stathakopoulos(2001)表示經 過體驗之消費者其消費滿意度較高。

Ha 和 Perks(2005)表示體驗起於至關重要的作用，對提高品牌熟悉度和滿意度，最 後牽引著品牌信任，由此看來品牌體驗是初步的條件。Papadopoulou、Andreou、Kanellis 和 Martakos(2001)和 Urban、Sultan 和 Quails(2000)皆表示品牌信任與滿意度和品牌體驗 呈正相關。消費者的品牌體驗與品牌或品牌類別(Alba & Hutchinson, 1987)，是指其知識 和熟悉，同一個品牌的體驗，有多個產品的功能和效益的影響，可以產生一個更深的意 義，更令人難忘的，更大品牌的顧客信賴(Weinberg, 2001; Murphy & Smith, 1982)。 Shankar、Smith 和 Rangaswamy(2000)和 Kania(2001)表示網站的體驗提供了網絡社區、 聊天、遊戲及其他活動，讓顧客享受各種有意義的體驗，可以提升品牌的信任。 品牌體驗概念化和規模化的發展了解與經營信任和忠誠的概念為之重要，品牌體驗 可以形成是正向或負向的；短暫或長期持久的。Zarantenello 和 Schmitt(2000)和 Ha 和 Perks(2005)皆表示品牌體驗對消費者滿意度和品牌的忠誠度及品牌的信任有正向的影 響，品牌體驗有別於其他，是以顧客為中心的概念，發展包括品牌附屬品、品牌的參與 和消費者的喜悅。Ha 和 Perks 表示品牌體驗和品牌信任有直接關係，透過滿意度或品牌 熟悉度對品牌忠誠度有間接關係。 善於創造體驗的星巴克創辦人 Howard Schultz 表示「一次不好的品牌體驗，將讓你 永遠失去其顧客。」(Schultz & Yang, 1997)，可見美好的品牌體驗網住了客人。市場上 仍是消費性產品品牌占大部分，產品品牌大多訴求產品的功能性利益，相較產品品牌， 而通路品牌更提供消費空間，也是品牌行銷上差異之處，可以好好著力之處。 體驗是種持續累積成為品牌之長期競爭優勢，是視覺、是感性、是氛圍，感受其中 但卻帶不走，體驗需是全方位的。Schmitt(1998)認為體驗媒介包括溝通、視覺與語言識 別、產品呈現方式、品牌結合、空間環境、網站、電子媒體以及人。創造全方位體驗是 360 度接觸消費者的過程，如何使顧客在店裡消費體驗，其重要性不容小卻。一般消費 品行銷講究產品利益，服務業行銷重視消費體驗，通路品牌行銷則兩者並重，體驗行銷 者將體驗這行銷理念運用到品牌中，創造出個性化、互動的行銷方式–品牌體驗，多了 體驗讓品牌更有優勢。品牌體驗是品牌與顧客之間的互動行為過程，是通過令人耳目一 新的品牌標識、鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯想和充滿激情的品牌活動來讓顧客體 驗，從而與品牌建立起強有力的關係，達到高度的品牌忠誠。品牌體驗學是系統研究品 牌體驗規律和技巧的理論，揭示新媒體時代品牌獲得顧客忠誠度的關鍵，是品牌理論體 系中的核心組成部分。 品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經歷(包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產

品或服務購買前後所做的行銷努力)產生回應的個別化感受。品牌體驗是顧客對品牌的 具體經歷和感受。而體驗的內涵遠遠超出品牌旗幟下的產品和服務，其包含了顧客和品 牌或供應商之間的每一次互動，從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重覆購 買。 承上述本研究假設如下建議： H1：品牌體驗對品牌的滿意度有顯著正面影響。 H2：品牌體驗對品牌的信任度有顯著正面影響。 H3：品牌體驗對品牌的忠誠度有顯著正面影響。 2.3 品牌認同(Brand identification) 組織認同理論指出，一個人能在社會團體中成為其成員，是因為尋找到足以支持其 身份和歸屬感的部分(Mael & Ashforth, 1992)。同樣的，消費者對消費品牌定義其社會身 份和品牌聯繫在一起(Del Rio, Vazquez, & Iglesias, 2001)。消費者積極重視與品牌之間屬 於他們的聲譽或渴望屬於其中的良好群體(Long & Shiffman, 2000)。因此品牌認同使消費 者個人整合或分離群體所構成的社交圈(Kim, Han, & Park, 2001)。顧客建立其強大的品 牌 認 同 關 係 ， 品 牌 認 同 相 對 連 結 著 特 色 和 持 久 的 品 牌 ( 公 司 ) 特 點 (Balmer, 2001; Bhattacharya & Sen, 2003)。品牌往往有強大吸引力和認同感，認同感越深其越著名 (Bhattacharya & Sen; Dutton, Dukerich, & Harquail, 1994)。品牌認同能幫助消費者滿足其 自我定義的獨特性需求(Berger & Heath, 2007; Ruvio, 2008; Tian, Bearden, & Hunter, 2001)。不同的人有其獨特動機和不同層次認同需要(Tian et al.)，因此品牌如擁有其獨特 認同，較能獲得消費者的態度和行動支持之優勢。

消費者品牌認同的概念是建立在社會認同理論之社會心理學(Kim, Hang & Park, 2001)。社會認同是自我分類的感知/認知狀態，是指一個人的感覺確定自己為社會成員 之一(Bergami & Bagozzi, 2000)。組織認同是社會認同的概念，能在其中者感覺到自己屬 於某個團體或組織(Bergami & Bagozzi; Bhattacharya, Rao, & Glynn, 1995; Mael & Ashforth, 1992; Ashforth & Mael, 1989)和個人定義在一個特定的組織屬於其成員(Mael & Ashforth)。不僅是屬於其中，更是其渴望屬於其中(Kim et al.)。分析成員之間相似和相 異之處的群體屬於是非常重要，(Brewer, 1991; Ashforth & Mael, 1989)區別其獨特性，區 分個人或其他的組織，亦可預測一個人的身份證明（Bhattacharya et al., 1995）。

自我意識屬於一個團體或組織的自我認識，使個人創造一個社會身份和關係，自己 定義到其中(Tajfel, 1978)。社會身份和個人身份設立的自我概念，從另外一個群體中區

分一個個人，個人身份介紹特質的特點，如能力、屬性和個人的權益。社會認同根據人 口特性分類分組、性別、組織中的成員、俱樂部、宗教、教育或文化機構(Bhattacharya et al., 1995; Mael & Ashforth, 1992, Brewer, 1991)。這個分類使個人定位自己的社會環境， 在其環境中為自己找到一個位置(Mael & Ashforth)。如上述社會認同與成員的自我概 念，團體或組織形象的吸引力是至關重要，因此吸引力取決於在印像上，如具有自我延 續性的成員(即一致性自我概念)，自我的獨特性，自我提升(Dutton, Dukerich, & Harquail, 1994; Bhattacharya et al.)。因此認同意味著找到個人自我概念和實在的自我(Dutton, Dukerich, & Harquail)。

品牌認同是指人對一個品牌的確定(Bergami & Bagozzi, 2000)，消費者認同具有一定 的品牌，反映自己和加強自身身份(Bhattacharya & Sen, 2003)，這讓消費者有必要的從品 牌競爭對手中將品牌做區別(Bhattacharya & Sen; Brewer, 1991)。品牌認同的層次，表明 品牌在何種程度上能提高消費者的身份。Aaker(1999)認為品牌展現人格特質，提供自我 表現或象徵消費者的效益，研究表明，品牌幫助消費者反映其自我概念，正面影響消費 者的偏好和選擇(Belk, 1988; Aaker)。因此，一個品牌的吸引力是至關重要的，使消費者 能夠認同。 Sirgy 和 Su(2000)應用於四個方面來解釋其自我概念並預測消費者行為：實際的自 我形象、理想的自我形象、社會自我形象和社會理想的自我形象。實際的自我介紹真實 的自我，從消費者看到自己；自我理想和特點，從消費者希望看到自己；在社會比較中 自我形象的定義，消費者相信他們看到別人的理想社會之自我形象；特定消費者想被他 人看到別人的理想社會之自我形象(Sirgy & Su)。

Brewer(1991)指出以社會認同理論鑑定是互動或同一個組織的正式關係之可能性， 這是為什麼認同概念可以應用到品牌客戶方面的理由。在行銷環境中自我一致性的概念 表明，消費者自我概念與品牌之間的匹配越強，消費者會更喜歡購買產品可能性就越大 (Sirgy & Su, 2000)。理想的自我形象與消費者的品牌個性的概念有關，消費者將努力實 現自己的理想印像，藉由購買某些品牌，提高其自尊(Magin, Algesheimer, Huber, & Herrmann,2003)，這意味著，品牌讓消費者感覺良好，能提高其自我形象(Bhattacharya & Sen, 2003)。

品牌除了產品的品質，以及銷售前中後一定的服務水準等，和一些為人熟知的領域 外，品牌認同的塑造是品牌經理人須費心努力之處。品牌認同是品牌經理人企圖在消費 者心目中塑造的品牌，應是符合企業策略的一套獨有的聯想。品牌經由該企業所提供予

消費大眾的產品／服務建立其信譽，想要求得長期的成功，就要能激發消費大眾對該品 牌的價值感，以及客戶群對其忠誠不變的情感。重覆購買的客戶才是真正的顧客，品牌 經理人須以創造重覆購買的情境自勉。對該品牌的認同涵括了：(1)產品相關屬性(例附 加價值、用途等的認同)、(2)所屬企業的文化、價值的認同、(3)該產品顯示其品牌個性 的認同、(4)代表該品牌的符號(例 Logo 的認同)。品牌即產品的概念絕不可偏廢，因消 費者有需求才可能採取購買行動。品牌經理人要密切注意如何滿足客戶的特定需求，並 傳達此認同。整體滿意的使用經驗將可使該品牌在客戶心中建立堅定不移的地位。 Hansen、Samuelsen 和 Silseth(2008)發現企業信譽正向影響到感知經濟價值，品牌認 同與顧客滿意呈正相關，因品牌形象代表一定的信譽和獨特性，從而適應顧客對獨特性 和自我提升的需求。Chun 和 Davies(2006)發現品牌認同與顧客滿意呈正相關係。品牌認 同和生活方式的一致性，發現有正面影響消費者的滿意度(Nam, Ekinci, & Whyatt, 2011)。

品牌認同正面影響品牌的信任，品牌認同有兩個發展信任的認知過程，其有關品牌 認同與品牌信任度的影響(Doney & Cannon, 1997)。第一是由計算方法計算，一個不可信 任目標品牌的成本/回報方式，消費者可以看到一個品牌伴隨的是一個強而有力認同(即 高信譽和高獨特性)，從而增強品牌的信任，承擔太多不可信任成本是品牌聲譽的潛在 損失。第二是建立信任的過程，其涉及到一個品牌的能力以履行其承諾，其品牌就越有 能力，消費者對品牌認同感越強，消費者對其品牌自然就有更強的信任，文獻表示越著 名的品牌/公司越受消費者的信任(Sichtmann, 2007; Walsh, Mitchell, Jackson, & Beatty, 2009)。Hofstede(2001)提出文化的影響，並顯示品牌個性和品牌認同影響消費者喜好和 對品牌信任的差異，品牌認同的必要性，確定自己的品牌與消費者的行為喜好和信任是 正相關係。Gil 和 Hellgren(2001)探討品牌個性對品牌認同的影響，品牌認同與消費者的 喜好和品牌信任之關係，發現品牌認同與品牌信任呈正相關。 承上述本研究假設如下建議： H4：品牌認同對品牌滿意度有顯著正面影響。 H5：品牌認同對品牌信任有顯著正面影響。 2.4 品牌滿意度(Brand satisfaction)

Rodriguez del Bosque 和 San Martin(2008)表明消費者的滿意度不僅是認知更包含情 緒。滿意度包含特定交易和總體滿意度，特定交易的滿意度是立即購買後評價判斷，因

此，是一種情感反應與決斷(Oliver, 1993)，滿意度發生在消費後階段(Jones & Suh, 2000)。總體滿意度是最後一次購買之際對服務提供商的評價判斷(Bitner & Hubbert, 1994)。因此，總體滿意度是一個聚集所有服務接觸(Veloutsou, Gilbert, Moutinho, & Goode, 2005)與特定交易滿意。特定交易的滿意度是有不同的體驗，而總體滿意度是對購買品 牌的整體態度(Auh, Salisbury, & Johnson, 2003)。總體滿意度對未來的忠誠度和經營業績 是一個更好的指標(Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996; Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik, & Cha, 2001)。因此消費者滿意度是對最後一次購買整個品牌體驗後 消費者的整體情緒反應。

Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(1991)、Zeithaml、Berry 和 Parasuraman(1996)、 Athanassopoulos、Gounaris 和 Stathakopoulos(2001)、Yu 和 Dean(2001)與 Bigne´(2005) 對於滿意度和服務品質相關研究結果發現消費者滿意度之感受對消費者其行為意圖推 薦(良好的口碑相傳)、顧客忠誠度與願付價格表現有顯著影響。 Stevens、Knutson 和 Patton(1995)發現有 44 %第一次消費之顧客是受到良好的口碑 相傳而前來消費，其中有 10 %的消費者是和已經到過該餐廳消費過之友人陪同前往消 費。滿意度感受較低的顧客有 90 %會顧客抱怨並且不會再次消費，其中有 8~10 人會反 應 其 服 務 品 質 較 低 的 部 份 給 店 家 知 道 。 Parasuraman 等 (1991) 、 Oh(1999) 和 Athanassopoulos 等(2001)研究發現推薦與滿意度之間成正相關。

Oh(1999)、Athanassopoulos 等(2001)、Yu 和 Dean(2001)、Bigne´等(2005)研究發現 滿意度和忠誠度兩者之間有顯著相關。滿意度被定義為購買情況，滿意度是一個正向的 情感反應結果，滿意度是由之前的經驗態度影響以後購買意願，而行成一個循環模式， 發現滿意度已是項長期的結合關係。被定義為消費者品牌關係質量，視為一個持續關係 中品牌的理想合作夥伴和消費者的整體評估，評估消費者與品牌的關係。滿意度是品牌 忠誠度的前因，滿意度的增加，品牌忠誠度即增加，滿意度被認為是品牌忠誠度的間接 來源，滿意度是品牌忠誠度的決定因素之一。 Lee、Huang 和 Hsu(2007)表示零售服務品牌設置，品牌滿意度、品牌信任和承諾牽 引著忠誠度，品牌信任尤其重要。Fullerton(2005)表明積極的網站使用體驗、品牌忠誠 度和品牌滿意度之間的相關性。Nam、Ekinci 和 Whyatt(2011)表明消費者的滿意度部分 調解品牌認同對品牌忠誠度。 承上述本研究假設如下建議：

H6：品牌滿意度對品牌的忠誠度有顯著正面影響。

2.5 品牌信任(Brand trust)

品牌信任主要定義為普通消費者對品牌能力的依靠願意，以執行其既定的功能 (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Moorman, Zaltman, & Deshpande, 1992; Morgan & Hunt, 1994)。Gurviez 和 Korchia(2003)表示信任可以看到曖昧的狀態，因為它依賴在過去的信 息，但重點在未來的行為。信任在品牌承諾的兩端是需要一個穩定的或持久的關係。

Moormann 等(1992)和 Doney 和 Cannon(1997)認為信任的概念在不確定性和風險之 的情況下是相關的，決策的結果必須是不確定的和重要的(Doney & Cannon, 1997)。這樣 消費者駐留在減少環境感知下，感到特別容易受到傷害，從依靠值得信賴的品牌之不確 定性和風險建立其信任。在信心或情況熟悉下，信任是沒有必要的(Hofstede, 2001)。

此外 Doney 和 Cannon(1997)認為信任涉及計算的過程，反映了一個品牌的能力，以 繼續履行其義務和計算成本與回饋關係的剩餘。另一個重要的因素在其研究指出，信任 是基於消費者對關於企業用心於顧客最佳利益之行為的推斷(Doney & Cannon)。

研究人員找出幾個信任的重要因素，對可靠性的信念、一致性、有信心、能力、責 任、安全、樂於助人、公平和誠實(Chaudhurri & Holbrook, 2001; Coulter & Coulter, 2002; Doney & Canon, 1997; Morgan & Hunt, 1994)。Chaudhuri 和 Holbrook 補充說，品牌信任 是一個深思熟慮和仔細考慮的過程。其研究發現品牌的忠誠度，源於品牌的可靠性，而 有更大的信任。 Morgan 和 Hunt(1994)指出在行銷背景下一個關鍵組成部分確定品牌的信任關係影 響著品牌的忠誠度或承諾，因為它產生一家公司消費之間的交換關係，是其消費者的高 度重視。因此，有必要建立高度信任致力於品牌，並繼續發展與消費者之間的關鍵品牌。 Filo 和 Funk(2008)透露，品牌信任是品牌和品牌忠誠度之間聯繫、管理和普及的調 解角色，結果表明品牌信任是情感、象徵性和功能性的意義，消費者根據自己的價值觀 和自我概念的連接過程評斷。建議品牌經理工作充分利用，經由社會責任、顧客滿意度、 品牌信任和顧客服務質量努力提高品牌的忠誠度。 Chaudhuri 和 Holbrook(2002)認為在一個品牌的信任推進產生更多的銷售和隨之而 來的有利可圖品牌成果，如更大市場佔有和更低的廣告與銷售的比率（廣告費用的百分 比銷售）。這些成果有利於讓消費者感知顯著性品牌之間差異，從而影響消費者的品牌 選擇。 Gurviez 和 Korchia(2003)使用的是立體的概念，從消費者的角度來看，作為一種心

理反映消費者屬性的品牌，品牌信任累計推定涉及可信性、誠信和用心度。可信性是企 業擁有推定描述品牌的能力，以滿足消費者的期望。該推定集中保持品牌所作出的承 諾、誠實中找到誠信尺度。用心度之能力即品牌考慮消費者的利益，這是指一個長期的 消費取向。有了這三個不同的尺寸，它是能夠實現對更多的細節檢視品牌信任的概念， 並納入考慮的複雜性等理論消費品牌之間的關係(Guviez & Korchia)。

Bainbridge(1997)表示一個值得信賴的品牌，它的中心放置在消費者依賴於了解真實 消費需求，並履行比其特定的產品或服務多。品牌信任超越消費者對產品及其屬性與功 能表現的滿意度(Aaker, 1996)。品牌的信任已被定義為消費者感受與其相互作用品牌的 安 全 感 覺 ， 例 如 以 其 為 基 礎 品 牌 是 可 靠 和 消 費 者 的 利 益 與 福 利 負 責 的 感 受 (Delgado-Ballester, 2001)。 品牌是所有無形的信任產生活動之信任標誌，雖缺少人情味，但它可以是一個建立 信任的質量和保證的象徵。信任的重要性結構已經被證明在維持買方和賣方的關係 (Amine, 1998; Morgan & Hunt, 1994; Agustin & Singh, 2005)。信任被定義為消費者的信心 信念，消費者可以依靠賣方提供承諾的服務，而關係價值可以被定義為消費者的利益看 法，在維護一個持續的交流關係所產生的成本與享有。在購買品牌的信任可以被視為利 用其信譽，回報率可能會增強消費者的重複購買行為(Amine)。 品牌信任度被定義為平均消費意願，依靠品牌的能力實現其擁有的功能(Chaudhuri & Holbrook, 2001)。品牌信任有兩個方面，第一維持品牌的信任，可靠性、技術或能力 為基礎的性質，涉及的能力和願意信守承諾，滿足消費者的需求。第二品質保證用心經 營品牌，關係到消費者的權益和福利的歸屬，值得信賴的品牌證明方式，其價值是對消 費者的承諾，始終保持著產品開發、生產、銷售、服務和廣告宣傳的承諾，甚至在逆境 時出現某種品牌危機(Delgado-Ballester, Jose, & Maria, 2003; Doney & Cannon, 1997; Morgan & Hunt, 1994)。信任是建立強而有力的品牌消費關係，對品牌的忠誠度是正相 關，消費者的信任建立在正向的信念為基礎之品牌，期望和產品的性能代表品牌(Ashley & Leonard, 2009)，高服務產品市場中信任是慢慢累積而達忠誠(Chiou & Shen, 2006)。在 本研究中的信任是在其整體的品牌體驗(既包括產品和品牌供應商提供)，但不注重特定 屬性的服務方面。

品牌信任對品牌的影響涉及到忠誠度。這個議題源於新興的行銷關係理論品牌承諾 (Fournier 1998; Gundlach, Achrol, & Mentzer 1995; Moorman, Zaltman, & Deshpande 1992; Morgan & Hunt 1994; Webster 1992)。品牌信任和品牌影響出現作為對品牌的忠誠度或品

牌承諾的關鍵因素，與一對一行銷關係的概念是一致的。品牌信任牽引著對品牌的忠誠 度或承諾，因為信任建立交流關係的高度重視(Morgan & Hunt)。忠誠或承諾的基礎，持 續不斷的過程和維持一個有價值的已創建信任的關係，信任是關係交流的重要成分，並 承諾還保留這種價值關係。Moorman、Zaltman 和 Deshpande 與 Morgan 和 Hunt 發現信 任是企業對企業關係往來的承諾。因此品牌信任有助於提高購買的忠誠度和態度上的忠 誠度，應購買值得信賴的品牌更加頻繁，應引起更高程度的態度承諾。 承上述本研究假設如下建議： H7：品牌信任度對品牌的忠誠度有顯著正面影響。 2.6 品牌忠誠度(Brand loyalty) 顧客忠誠度是意指消費者持續消費於同一店家，其時間愈長愈可顯著提高其營業利 潤，當兩者之間主客關係維繫的時間增加一倍時，顧客再購意願則增加 76~81 % (Stevens et al., 1995)。Zeithaml、Berry 和 Parasuraman(1996)、Yu 和 Dean(2001)意指吸引新消費 者比保有原存在之顧客的成本花費還高，故顧客再購意願是增加營業利潤的基礎。 Oliver(1997)表示忠誠是根深蒂固的承諾與反饋，在未來首選產品/服務重複同一品牌購 買，但受到情勢的環境及行銷手法的影響，可能引發繼續或中止的潛在行為(Chaudhuri & Holbrook, 2001)。長期忠誠在行銷學經常被用來互換其業務(測量)的定義，是指重複購 買、偏好、承諾和忠誠，消費者品牌關係是建立在品牌的忠誠度(Chiou & Shen, 2006)。 品牌的體驗能引發消費者對品牌的忠誠度，積極推薦品牌提高品牌的盈利能力(Morrison & Crane, 2007)。品牌的體驗能促進忠誠度，創造一個引人入勝、令人信服和一致的情況 下的情感樞紐。 顧客忠誠度是在某一段時間內，顧客有需要時會重複惠顧此商店之行為傾向，而顧 客忠誠度的行為乃是創造服務業者利潤重要因素(Reynolds, 1974)。係代表顧客對產品或 服務的行為傾向，支配顧客實際購買行為之重要因素(Selnes, 1993)，顧客忠誠度是個人 態度(前因)與再惠顧(後果)兩者關係之間的強度，而影響態度有認知、情感和抗拒 3 構 面，另外社會規範與環境也會干擾其之間關係的強度，顧客忠誠度可視為個人態度和再 購行為兩者關係之間的強度(Dick & Basu, 1994)。顧客忠誠度是指顧客對某種特定產品 或服務之未來的再購意願，顧客忠誠度有兩種包含長期忠誠和短期忠誠，一旦有更好的 選擇時，短期忠誠立刻會拂袖而去。而造成短期忠誠的原因，包括政府法規的限制競爭、 替代品的專利技術限制、高成本移轉與促銷活動等因素(Jones & Sasser, 1995)。顧客忠誠

度是指顧客對其喜好產品、服務之未來再購買或再惠顧的承諾，儘管受到環境或行銷手 法影響仍然不變(Oliver, Rust, & Varki, 1997)。顧客忠誠度會在下列狀況下發生，顧客從 商家得到其所需要的服務時，此服務是競爭對手無法取代，而且當顧客提及此商家的時 候，能就像在描述自己的家一樣(Smith, 1998)。

Shoemaker 和 Lewis(1999)提 出忠 誠度 三角 (Royalty triangle) 模式 包含 服 務過程 (Process)－在服務運作過程中，服務提供者與顧客彼此互動並一起參與所有活動，為帶 給顧客對服務的滿意度及忠誠度，需維持各項活動要素的相互協調與一致性、價值創造 (Value creation)－此方面包括價值增加(Value added)顧客忠誠的衡量與價值復得(Value recovery)－價值增加指為了與顧客維持更長久而互惠的關係，而提一些回饋或附加價值 給顧客，而價值復得係指對於形成價值降低部份，予以矯正或修正，來挽回價值、資料 庫管理／溝通(建立顧客資料庫，將促使公司了解顧客購買的喜好和習性，以提供顧客 個別的服務，並利用廣告信函與活通知與顧客聯繫)。

2.7 吳寶春(Wu Pao Chun)

吳寶春(Wu Pao Chun) 1969 年生於台灣屏東縣內埔鄉大武山下，台灣知名麵包師。 2008 年吳寶春、曹志雄與文世成，參加在法國巴黎舉行，素有麵包界奧林匹亞的「樂斯 福盃麵包大賽(Coupe Louise Lesaffre)」奪下世界銀牌，同時吳寶春，亦拿下歐式麵包的 個人優勝。2010 年吳寶春代表台灣，參加在法國巴黎舉行的首屆世界盃麵包大師賽(LES MASTERS DE LA BOULANGERIE)，吳寶春獲得歐式麵包組(Pain)世界冠軍，打敗其它 7 國的選手，為台灣爭光。台灣烘焙技術開始著是受到國際上的矚目與肯定，在世界麵 包大賽奪冠後曾在「哈肯舖」、「帕莎蒂娜」等麵包店擔任顧問，在 2010 年 02 月出版了 柔軟成就不凡：奧林匹克麵包師吳寶春，其中描述了奮鬥過程和對於麵包的情感，並於 2010 年 10 月底在高雄開設個人店面「吳寶春(麥方)ㄆㄤ店」。其徒弟武子靖和王鵬傑在 第三屆法國世界麵包大賽(Mondial du Pain)中獲得甜麵包項目特別獎，並於 2011 年 09 月開設莎士比亞烘焙坊(光華店)。 頂著世界冠軍光環的吳寶春本身就是個活招牌，在加上媒體的推波助瀾下，吳寶春 三個字儼然已成台灣民眾口中的美名，吳寶春(麥方)ㄆㄤ店有著一套很完整的行銷計 畫，從完整的企業識別設計(CIS)、店面裝潢到顧客消費，並在 2011 年 05 月以吳寶春母 親之名成立「陳無嫌教育基金會」，協助需要幫助的兒童，無一不是在表現吳寶春這個 品牌，並堅持購物品質，限定每次只開放 10 位消費者進入店內選購，店面開設至今店

外每天還是大排長龍的光景，更加一步的拓展台灣南部消費者對歐式麵包的消費市場。

2.8 本文參考之相關研究架構

本 文參 考 He、 Li 和 Harris(2012)、 Kim 和

Jones

(2011) 和 Şahina 、 Zehirb 和 Kitapçıb(2011)的研究架構為依據，並以 Şahina、Zehirb 和 Kitapçıb(2011)的架構為主要 參考研究架構，主要是了解品牌體驗、認同、信任和滿意度對品牌忠誠度建立的影響之 間關係模式。 He、Li 和 Harris(2012)對至百貨公司化妝品消費之女性消費者進行研究，探討社會 認同對品牌忠誠度的影響。 信任 品牌忠誠度 滿意度 品牌認同 價值 圖 2.1 參考研究架構圖一

Figure 2.1 Reference research structural model 1

Şahina、Zehirb 和 Kitapçıb(2011)針對美國大學生研究探討單一零售商品牌對忠誠度 的建立。 品牌體驗 滿意度 品牌忠誠度 品牌信任 圖 2.2 參考研究架構圖二

Figure 2.2 Reference research structural model 2

Kim 和

Jones

(2011)對土耳其大都市的消費者隨機抽樣，探討消費者品牌體驗、信 任和滿意度對忠誠度建立的影響。 自我認同 品牌忠誠度 品牌推薦 社會認同 品牌推薦 品牌忠誠度 品牌認同 圖 2.3 參考研究架構圖三

三、研究方法

根據第二章文獻回顧，對品牌體驗、品牌體驗、品牌認同、滿意度、品牌信任和品 牌忠誠度等相關文獻加以回顧與討論後，本章將針對研究內容與目的進行研究設計，主 要內容為論述研究架構與研究假設、問卷設計、取樣方法與資料分析方法。 3.1 研究假設 依據本研究之研究目的和研究架構，並參考相關文獻的各種敘述，提出下列數項研 究假設： H1：品牌體驗對品牌的滿意度有顯著正面影響。 H2：品牌體驗對品牌的信任度有顯著正面影響。 H3：品牌體驗對品牌的忠誠度有顯著正面影響。 H4：品牌認同對品牌的滿意度有顯著正面影響。 H5：品牌認同對品牌的信任度有顯著正面影響。 H6：品牌滿意度對品牌的忠誠度有顯著正面影響。 H7：品牌信任度對品牌的忠誠度有顯著正面影響。 3.2 研究架構

本研究架構是以 He、Li 和 Harris(2012)、Kim 和

Jones

(2011)和 Şahina、Zehirb 和 Kitapçıb(2011)的研究假設推論為依據，主要是了解品牌體驗、認同、信任和滿意度對品 牌忠誠度建立的影響之間關係模式。 品牌體驗 滿意度 品牌忠誠度 品牌信任 品牌認同 社經背景 圖 3 研究架構圖

Figure 3 The research structural model

3.3 研究對象

本研究之研究對象擬針對吳寶春麵包店的消費者。請受訪者依問卷上有關品牌體 驗、認同、信任和滿意度對品牌忠誠度之問題，評估自己的感受並填寫該調查。

3.4 抽樣方法 本研究以符合研究對象為前提，擬以非機率抽樣法之便利抽樣法選取樣本。以吳寶 春麵包店為抽樣地點。使用問卷調查之方式來收集資料，計畫於 2012 年 04 月 04 日至 2012 年 04 月 04 日發放 64 份問卷施行預測並經信度分析與項目分析後，修改不適當、 語意模糊、引導作答等類型的問題。後於 2012 年 04 月 06 日至 2012 年 04 月 08 日發放 問卷，發放問卷共 337 份，其中有效問卷 330 份，回收問卷有效率為 98 %。 3.5 問卷設計 3.5.1 品牌體驗(Brand experience)

本研究參考 Şahina、Zehirb 和 Kitapçıb(2011)、Morgan-Thomas 和 Veloutsou(2011) 和葉怡亨(2011)的研究報告，共設計 11 個題目，做為評量受訪者對品牌體驗的問題項 目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者對品牌體驗感受之工具， 回答選項分為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同意』及『非常不同意』5 項， 依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常同意』為對品牌形象同意程度最高， 『非常不認同』為對其同意程度最低，藉以評量受訪者對品牌體驗感受。 Şahina 等(2011)針對美國大學生研究探討單一零售商品牌對忠誠度的建立，將品牌 體驗視為單一構面。Morgan-Thomas 等(2011)探討品牌關係，將線上品牌體驗(Online brand experience)視為單一構面。葉怡亨(2011)從品牌體驗觀點探討消費者忠誠度，將品 牌體驗分為感官、情感、行為和智能體驗四個構面。本研究根據需要依上述將品牌體驗 視為單一構面，做為評量受訪者對品牌體驗的問題項目進行評量。 表 3-5-1 品牌體驗問卷設計表 Table 3-5-1 Questionnaire of brand experience

分類 題目 順反向 引用文獻 品牌 體驗 1.我對吳寶春留下深刻強烈的印象 a.該品牌會在我的視、聽或觸覺等感官中，留 下深刻強烈的印象

b.This brand makes a strong impression on my visual sense or other senses

順 a.葉怡亨，2011

b.Şahina et al., 2011 2.我看、聽或接觸到對吳寶春時會感到有興趣

a.當看、聽見或接觸到該品牌時，我會感到有 興趣

b.I find this brand interesting in a sensory way

順

a.葉怡亨，2011

b.Şahina et al., 2011 3.吳寶春對我而言，是具有吸引力的

a.該品牌對我而言，是具有吸引力的

b.The web page layout is appealing

a.This brand does not appeal to my senses

順 a.葉怡亨，2011

b.Morgan-Thomas& Veloutsou, 2011

分類 題目 順反向 引用文獻

4.吳寶春會觸動我，使我產生一些感覺與情緒 a.該品牌會觸動我，使我產生一些感覺與情緒 b.This brand induces feelings and sentiments

順 a.葉怡亨，2011 b.Şahina et al., 2011 5.吳寶春會讓我產生一些強烈的情緒反應與 感受 a.該品牌會讓我產生一些強烈的情緒反應與 感受

b.I do have strong emotions for this brand

順 a.葉怡亨，2011 b.Şahina et al., 2011 6.吳寶春會讓我想實際去品嘗及體驗其產品 的口感與特色 a.該品牌會讓我想實際去使用及體驗其產品 的功能與特色

b.I engage in physical actions and behaviors when I use this brand

順 a.葉怡亨，2011 b.Şahina et al., 2011 7.吳寶春會讓我有想進一步了解其產品的行 為 a.該品牌會讓我有想進一步了解的行為

b.This brand results in bodily experiences

順 a.葉怡亨，2011 b.Şahina et al., 2011 8.接觸吳寶春時會對該品牌的印象及產品口 感產生許多聯想 當我接觸到吳寶春時，會產生許多聯想。 如：對該品牌的印象及產品口感等 a.當我接觸到該品牌時，會產生許多聯想。 如：對該品牌的印象及產品功能等

b.I engage in a lot of thinking when I encounter this brand 順 a.葉怡亨，2011 b.Şahina et al., 2011 9.購買吳寶春產品時會想了解該品牌特色與 口感 吳寶春會讓我有所思索。如：搜尋購買該品 牌產品時，會想了解該品牌特色與口感如 何。 a.該品牌會讓我有所思索。如：搜尋購買該品 牌產品時，會想了解該品牌特色與功能如 何。

b.This brand makes me think

順 a.葉怡亨，2011 b.Şahina et al., 2011 10.吳寶春店內能舒適購物 a.It is easy to navigate 順 a.Morgan-Thomas& Veloutsou, 2011 11.吳寶春店內定時推出新產品 吳寶春定時推出新產品

a.It results are always up to date

順 a.Morgan-Thomas& Veloutsou, 2011 3.5.2 品牌認同(Brand identification)

He、Li 等(2012)、Kim 等(2011)和 Casaló、Flavián 和 Guinalíu (2010)的研究報告， 共設計 5 個題目，做為評量受訪者對品牌認同的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺

度(Likert scale)為衡量受訪者對品牌認同感受之工具，回答選項分為『非常同意』、『同 意』、『普通』、『不同意』及『非常不同意』5 項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分 數值標記，以『非常同意』為對品牌認同同意程度最高，『非常不認同』為對其同意程 度最低，藉以評量受訪者對品牌認同感受。 He 等(2012)探討社會識別對品牌忠誠度的影響，將品牌認同視為單一構面。Kim 等 (2011)探討消費者品牌體驗、信任和滿意度對忠誠度建立的影響，將品牌認同視為單一 構面。Casaló 等(2010)探討社區推廣和品牌忠誠度，將品牌認同視為單一構面。本研究 根據需要依上述將品牌認同視為單一構面，做為評量受訪者對品牌認同的問題項目進行 評量。 表 3-5-2 品牌認同問卷設計表

Table 3-5-2 Questionnaire of brand identification

分類 題目 順反向 引用文獻

品牌認 同

1.到吳寶春消費反映我的特點

a.Other community members and I share the same objectives and values.

b.THIS STORE BRAND reflects who I am

順 a.Casaló et al., 2010

b.Kim & Jones, 2011

2.吳寶春使我與更多人有話題 a.I see myself as a part of the virtual

community.

b.I use THIS STORE BRAND to communicate who I am too ther people

c.X has a distinctive identity

順

a.Casaló et al., 2010 b.Kim & Jones, 2011 c.He et al., 2012

3.吳寶春是烘焙業界的代表

吳寶春代表從它的競爭對手

a.X stands out from its competitors.

順

a.He et al., 2012

4.吳寶春是一流有高質量的品牌

吳寶春是一流的，有高質量的品牌

a.X is a first-class, high-quality brand.

順

a.He et al., 2012

5.吳寶春具有很高的聲譽

a.X has a high reputation 順

a.He et al., 2012 3.5.3 滿意度(satisfaction)

本研究參考Şahina 等(2011)、He 等(2012)和 Casaló 等(2010)的研究報告，共設計 6 個題目，做為評量受訪者對品牌滿意度的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者對品牌滿意度感受之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、 『普通』、『不同意』及『非常不同意』5 項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標 記，以『非常同意』為對品牌知名度同意程度最高，『非常不認同』為對其同意程度最 低，藉以評量受訪者對品牌滿意度感受。

Şahina 等(2011)針對美國大學生研究探討單一零售商品牌對忠誠度的建立，將滿意 度為單一構面。He 等(2012)探討社會識別對品牌忠誠度的影響，將滿意度視為單一構 面。Casaló 等(2010)探討社區推廣和品牌忠誠度，將滿意度視為單一構面。本研究根據 需要依上述將品牌滿意度視為單一構面，做為評量受訪者對品牌滿意度的問題項目進行 評量。 表 3-5-3 滿意度問卷設計表 Table 3-5-3 Questionnaire of satisfaction

分類 題目 順反向 引用文獻

滿意度

1.我很滿意吳寶春這個品牌

a.Overall, I am satisfied with my experience in this virtual community.

b.I am completely satisfied with X

c.I am very satisfied with the service provided by this brand

順 a.Casaló et al., 2010

b.He et al., 2012

c.Şahina et al., 2011

2.來吳寶春消費是正確的決定

a.I am sure I made the correct decision in using this virtual community

b.I made the right decision when I decided to use this brand

順

a.Casaló et al., 2010 a.Şahina et al., 2011

3.吳寶春滿足我的需求

a.I have obtained several benefits derived from my participation in this virtual community

b.This brand does a good job of satisfying my need 順 a.Casaló et al., 2010 b.Şahina et al., 2011 4.我很高興來吳寶春消費 a.I am absolutely delighted by X

b.I am very happy with this brand

順

a.He et al., 2012

b.Şahina et al., 2011 5.我對吳寶春這個品牌著迷

我對吳寶春這個品牌於某種程度上

a.I am addicted to this brand in some way

順 a.Şahina et al., 2011 6.品嘗吳寶春這個品牌產品是非常令人滿意 的經驗 品嘗吳寶春這個品牌是非常令人滿意的經 驗 我相信品嘗吳寶春這個品牌通常是一個非 常令人滿意的經驗

b.I believe that using this brand is usually a very satisfying experience

順

a.Şahina et al., 2011

3.5.4 品牌信任(Brand trust)

本研究參考 Şahina 等(2011)、He 等(2012)和 Tsai(2011)的研究報告，共設計 8 個題 目評量受訪者，做為評量品牌信任的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者對品牌信任感受之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、