本研究架構是以 He、Li 和 Harris(2012)、Kim 和 Jones(2011)和 Şahina、Zehirb 和 Kitapçıb(2011)的研究假設推論為依據，主要是了解品牌體驗、認同、信任和滿意度對品 牌忠誠度建立的影響之間關係模式。
品牌體驗 滿意度
品牌忠誠度 品牌信任
品牌認同
社經背景
圖 3 研究架構圖
Figure 3 The research structural model 3.3 研究對象
本研究之研究對象擬針對吳寶春麵包店的消費者。請受訪者依問卷上有關品牌體 驗、認同、信任和滿意度對品牌忠誠度之問題，評估自己的感受並填寫該調查。
3.4 抽樣方法
本研究以符合研究對象為前提，擬以非機率抽樣法之便利抽樣法選取樣本。以吳寶 春麵包店為抽樣地點。使用問卷調查之方式來收集資料，計畫於 2012 年 04 月 04 日至 2012 年 04 月 04 日發放 64 份問卷施行預測並經信度分析與項目分析後，修改不適當、
語意模糊、引導作答等類型的問題。後於 2012 年 04 月 06 日至 2012 年 04 月 08 日發放 問卷，發放問卷共 337 份，其中有效問卷 330 份，回收問卷有效率為 98 %。
3.5 問卷設計
3.5.1 品牌體驗(Brand experience)
本研究參考 Şahina、Zehirb 和 Kitapçıb(2011)、Morgan-Thomas 和 Veloutsou(2011) 和葉怡亨(2011)的研究報告，共設計 11 個題目，做為評量受訪者對品牌體驗的問題項 目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者對品牌體驗感受之工具，
回答選項分為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同意』及『非常不同意』5 項，
依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常同意』為對品牌形象同意程度最高，
『非常不認同』為對其同意程度最低，藉以評量受訪者對品牌體驗感受。
Şahina 等(2011)針對美國大學生研究探討單一零售商品牌對忠誠度的建立，將品牌 體驗視為單一構面。Morgan-Thomas 等(2011)探討品牌關係，將線上品牌體驗(Online brand experience)視為單一構面。葉怡亨(2011)從品牌體驗觀點探討消費者忠誠度，將品 牌體驗分為感官、情感、行為和智能體驗四個構面。本研究根據需要依上述將品牌體驗 視為單一構面，做為評量受訪者對品牌體驗的問題項目進行評量。
表 3-5-1 品牌體驗問卷設計表
Table 3-5-1 Questionnaire of brand experience
分類 題目 順反向 引用文獻
品牌 體驗
1.我對吳寶春留下深刻強烈的印象
a.該品牌會在我的視、聽或觸覺等感官中，留 下深刻強烈的印象
b.This brand makes a strong impression on my visual sense or other senses
順 a.葉怡亨，2011
b.Şahina et al., 2011
2.我看、聽或接觸到對吳寶春時會感到有興趣 a.當看、聽見或接觸到該品牌時，我會感到有
興趣
b.I find this brand interesting in a sensory way
順
a.葉怡亨，2011 b.Şahina et al., 2011
3.吳寶春對我而言，是具有吸引力的 a.該品牌對我而言，是具有吸引力的 b.The web page layout is appealing a.This brand does not appeal to my senses
順 a.葉怡亨，2011
b.Morgan-Thomas&
Veloutsou, 2011 c.Şahina et al., 2011
分類 題目 順反向 引用文獻 4.吳寶春會觸動我，使我產生一些感覺與情緒
a.該品牌會觸動我，使我產生一些感覺與情緒 b.This brand induces feelings and sentiments
順 a.葉怡亨，2011
b.I do have strong emotions for this brand
順
b.I engage in physical actions and behaviors when I use this brand b.This brand results in bodily experiences
順 a.葉怡亨，2011
b.I engage in a lot of thinking when I encounter this brand
b.This brand makes me think
順 a.葉怡亨，2011
b.Şahina et al., 2011
10.吳寶春店內能舒適購物 a.It is easy to navigate
順 a.Morgan-Thomas&
Veloutsou, 2011 11.吳寶春店內定時推出新產品
吳寶春定時推出新產品 a.It results are always up to date
順 a.Morgan-Thomas&
Veloutsou, 2011
3.5.2 品牌認同(Brand identification)
He、Li 等(2012)、Kim 等(2011)和 Casaló、Flavián 和 Guinalíu (2010)的研究報告，
共設計 5 個題目，做為評量受訪者對品牌認同的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺
度(Likert scale)為衡量受訪者對品牌認同感受之工具，回答選項分為『非常同意』、『同
Table 3-5-2 Questionnaire of brand identification
分類 題目 順反向 引用文獻
品牌認 同
1.到吳寶春消費反映我的特點
a.Other community members and I share the same objectives and values.
b.THIS STORE BRAND reflects who I am
順 a.Casaló et al., 2010 b.Kim & Jones, 2011
2.吳寶春使我與更多人有話題 a.I see myself as a part of the virtual
community.
b.I use THIS STORE BRAND to communicate who I am too ther people
c.X has a distinctive identity
順
a.Casaló et al., 2010 b.Kim & Jones, 2011 c.He et al., 2012
3.吳寶春是烘焙業界的代表 吳寶春代表從它的競爭對手 a.X stands out from its competitors.
順
a.He et al., 2012
4.吳寶春是一流有高質量的品牌 吳寶春是一流的，有高質量的品牌 a.X is a first-class, high-quality brand.
順
a.He et al., 2012
5.吳寶春具有很高的聲譽
a.X has a high reputation 順 a.He et al., 2012
3.5.3 滿意度(satisfaction)
本研究參考Şahina 等(2011)、He 等(2012)和 Casaló 等(2010)的研究報告，共設計 6 個題目，做為評量受訪者對品牌滿意度的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者對品牌滿意度感受之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、
『普通』、『不同意』及『非常不同意』5 項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標 記，以『非常同意』為對品牌知名度同意程度最高，『非常不認同』為對其同意程度最 低，藉以評量受訪者對品牌滿意度感受。
Şahina 等(2011)針對美國大學生研究探討單一零售商品牌對忠誠度的建立，將滿意 Table 3-5-3 Questionnaire of satisfaction
分類 題目 順反向 引用文獻
滿意度
1.我很滿意吳寶春這個品牌
a.Overall, I am satisfied with my experience in this virtual community.
b.I am completely satisfied with X
c.I am very satisfied with the service provided by this brand
順 a.Casaló et al., 2010 b.He et al., 2012 c.Şahina et al., 2011
2.來吳寶春消費是正確的決定
a.I am sure I made the correct decision in using this virtual community
b.I made the right decision when I decided to use this brand
順
a.Casaló et al., 2010 a.Şahina et al., 2011
3.吳寶春滿足我的需求
a.I have obtained several benefits derived from my participation in this virtual community b.This brand does a good job of satisfying my
need
順
a.Casaló et al., 2010 b.Şahina et al., 2011
4.我很高興來吳寶春消費 a.I am absolutely delighted by X b.I am very happy with this brand
順
a.He et al., 2012 b.Şahina et al., 2011
5.我對吳寶春這個品牌著迷
我對吳寶春這個品牌於某種程度上 a.I am addicted to this brand in some way
順
b.I believe that using this brand is usually a very satisfying experience
順
a.Şahina et al., 2011
3.5.4 品牌信任(Brand trust)
本研究參考 Şahina 等(2011)、He 等(2012)和 Tsai(2011)的研究報告，共設計 8 個題 目評量受訪者，做為評量品牌信任的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者對品牌信任感受之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、
『普通』、『不同意』及『非常不同意』5 項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標 Table 3-5-4 Questionnaire of brand trust
分類 題目 順反向 引用文獻
品牌信 任
1.吳寶春是可信的 a.The brand is credible b.I trust X
順 a.Tsai, 2011 b.He et al., 2012
2.吳寶春是值得信賴的 a.The brand is trustworthy b.I rely on X
順
a.Tsai, 2011 b.He et al., 2012 3.吳寶春出品，使我有信心
a.I am confident in the promises the brand makes
順
a.Tsai, 2011
4.吳寶春是一個誠實和真誠的品牌 a.X is an honest brand
b.X would be honest and sincere in addressing my concerns
順
c.X guarantees satisfaction 順 c.Şahina et al., 2011
3.5.5 品牌忠誠度(Brand loyalty)
本研究參考 Beristain 和 Zorrilla(2011)、Martínez、Montaner 和 Pina(2009)和 Boo、
Busser 和 Baloglu(2009)的研究報告，共設計 5 個題目，做為評量受訪者對品牌忠誠度的 問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者對品牌忠誠度感受 之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同意』及『非常不同 意』5 項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常同意』為對品牌忠誠度
同意程度最高，『非常不認同』為對其同意程度最低，藉以評量受訪者對品牌忠誠度感 受。
Beristain 和 Zorrilla(2011)探討品牌資產之間的關係，將品牌資產(Brand equity)分為 品牌品質(Perceived quality)、品牌忠誠度(Brand loyalty)、品牌知名度(Brand awareness) 三個構面。Martínez 等(2009)探討廣告對品牌延伸的影響，將品牌忠誠度視為單一構面。
Boo 等(2009)討論以顧客為基礎的品牌資產模型應用在多個目的地，將品牌忠誠度視為 單一構面。本研究根據需要依上述將品牌忠誠度視為單一構面，做為評量受訪者對品牌 忠誠度的問題項目進行評量。
表 3-5-5 品牌忠誠度問卷設計表 Table 3-5-5 Questionnaire of brand loyalty
分類 題目 順反向 引用文獻
品牌忠 誠度
1.我會忠於吳寶春這個品牌
a.I consider myself to be a loyal consumer of Brand X olive oil
b.Feeling of loyalty to the brand c.Overall, I am loyal to this destination
順 a.Beristain &
Zorrilla, 2011 b.Martínez et al.,
2009
c.Boo et al., 2009 2.我會選擇吳寶春這個品牌
a.When buying olive oil, my first option would be Brand X
b.Choice of the brand at the store
c. This destination would be my preferred choice for a vacation
順
a.Beristain &
Zorrilla, 2011 b.Martínez et al.,
2009
c.Boo et al., 2009 3.我打算繼續購買吳寶春這個品牌
a.I intend to continue buying Brand X olive oil
b.I would use their services again 順
a.Beristain &
Zorrilla, 2011 b.Biedenbach et al.,
2011 4.我會推薦吳寶春這個品牌給其他消費者
a.Recommendation of the brand to others consumers
b.I would advise other people to visit this destination
c.I would recommend XXX services to others
順
a.Martínez et al., 2009
b.Boo et al., 2009 c.Biedenbach et al.,
2011 5.我喜歡吳寶春這個品牌
a.I enjoy visiting this destination 順 a.Boo et al., 2009 3.5.6 社經背景(Socio-demographic characteristics)
本研究參考 Beristain 和 Zorrilla(2011)、Liu、Sinkovics、Pezderkab 和 Haghirianc (2012)、Yu 和 Goulden(2006)、Michel 和 Rieunier(2012)和 Chen(2007)之研究，將消費者 的社經背景分為性別(Gender)、年齡(Age)、教育程度(Education)、個人平均月收入 (Income)、職業狀況(Employment)和居住地(Place of residence)等作為調查依據。性別問
答型式之數值類型是類別尺度(Nominal scale)；年齡、教育程度、個人平均月收入、職 業狀況問答形式之數值類型是順序尺度(Ordinal scale)。
表3-5-6社經背景問卷設計表
Table 3-5-6 Questionnaire of socio-demographic characteristics
變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻
a.Michel &
Rieunier, 2012 b.Beristain &
Zorrilla, 2011 c.Liu et al, 2012
a.Michel &
Rieunier, 2012 b.Beristain &
Zorrilla, 2011 c.Liu et al, 2012
□2 years degree □4 years degree
□5 years degree
b.□elementary □Secondary/College
□Universitynn □No answer
a.Michel &
Rieunier, 2012 b.Beristain &
Zorrilla, 2011
4.職業
□Manual workers □Executives
□Professionals □Farmers
□Unemployed
□Retired
a.Michel &
Rieunier, 2012
5.婚姻
a.Yu & Goulden, 2006
□20,001~30,000 □30,001~40,000
□40,001~50,000 □50,001~60,000
□60,001 以上 a.□Under $50,000
a.Yu & Goulden, 2006
b.Michel &
Rieunier, 2012
變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 幣：元) □$50,000~$100,000
□$100,000~$150,000
□More than $150,000
b.□$1000~$2499 □$2500~$4000
□over $4000
c.□$1500 □$1501~$2500
□$2501~$4000 □$44000
□No answer
7.居住 地
Nominal scale
1.□高雄市
□鼓山區 □左營區 □楠梓區
□三民區 □苓雅區 □新興區
□前金區 □鹽埕區 □旗津區
□前鎮區 □小港區 □茄萣區
□ 仁武區 □大社區 □岡山區
□ 路竹區 □阿蓮區 □梓官區
□ 田寮區 □燕巢區 □橋頭區
□ 永安區 □湖內區 □鳳山區
□ 大寮區 □林園區 □彌陀區
□ 鳥松區 □大樹區 □旗山區
□ 美濃區 □六龜區 □甲仙區
□ 內門區 □杉林區 □桃源區
□茂林區 □那瑪夏區
□其他縣市
a. □North Taiwan □Central Taiwan
□SouthTaiwan □East Taiwan
a.Chen, 2007
四、結果與討論
本章為問卷調查資料的統計分析結果，並對本研究之假設於此章加以驗證。研究問 卷先施行預測並經信度分析與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的 問題在發放正式問卷、4.2.1 各量表之信度與項目分析、4.3 各量表之敘述性分析、4.4 樣本「社經背景」資料次數統計分析、4.5 因素分析、4.6 相關分析、4.7 迴歸分析、4.8 結構方程式分析為研究假設的驗證。
4.1 問卷前測
本研究問卷乃根據國內外相關文獻所設計之問卷，為預測本研究之問項是否可靠並 探討其可行性，於 2012 年 4 月 4 日發放 64 份問卷作為預測問卷。為讓研究結果更為準 確，針對問卷進行項目分析與信度分析，進而刪除不穩定之問項，以確立量表可信度。
表4-1-1 品牌體驗前測量表信度分析與項目分析
Table 4-1-1 Item and reliability analysis of brand experience pretest questionnaire
Table 4-1-2 Item and reliability analysis of brand identification pretest questionnaire
項 目 刪除後之
Table 4-1-3 Item and reliability analysis of satisfaction pretest questionnaire
項 目 刪除後之
項 目 刪除後之
Table 4-1-4 Item and reliability analysis of brand trust pretest questionnaire
Table 4-1-4 Item and reliability analysis of brand trust pretest questionnaire