第四章 研究結果與討論
第三節 商品因素與廣告呈現
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 商品因素與廣告呈現
一、FCB 分類與廣告時長
表 9 FCB 分類與廣告時長之卡方分析
題目 名稱
FCB 分類(%)
總計 χ² p 高涉入/思考 高涉入/感覺 低涉入/感覺
廣告時長
短 12(30.00) 47(42.73) 5(31.25) 64(38.55)
13.103 0.011*
中 22(55.00) 34(30.91) 3(18.75) 59(35.54) 長 6(15.00) 29(26.36) 8(50.00) 43(25.90)
總計 40 110 16 166
* p<0.05 ** p<0.01
FCB 分類對于廣告時長呈現出 0.05 水平顯著性
(chi=13.103, p=0.011<0.05)，通過百分比對比差異可知，高涉入/思考選擇中時長 的比例55.00%，會明顯高于平均水平 35.54%。低涉入/感覺選擇長時長的比例 50.00%，會明顯高于平均水平 25.90%。總體呈現的趨勢是，涉入度越低、越傾
圖 3 FCB 分類和廣告時長的交叉圖
‧
未體現 34(85.00) 71(64.55) 6(37.50) 111(66.87)總計 40 110 16 166
品牌價值
體現品牌價值 8(20.00) 9(8.18) 3(18.75) 20(12.05)
33.0200.000**
強調品牌價值 8(20.00) 0(0.00) 4(25.00) 12(7.23) 未體現 24(60.00) 101(91.82) 9(56.25) 134(80.72)
總計 40 110 16 166 未體現 38(95.00) 94(85.45) 12(75.00) 144(86.75)
總計 40 110 16 166
健康訴求
有利生理
或心理健康 37(92.50) 59(53.64) 13(81.25) 109(65.66)
21.5580.000**
未體現 3(7.50) 51(46.36) 3(18.75) 57(34.34)
‧
未體現 39(97.50) 88(80.00) 15(93.75) 142(85.54)
總計 40 110 16 166
便利性
體現操作、存放
或購買的便利 12(30.00) 21(19.09) 3(18.75) 36(21.69)
2.145 0.342 未體現 28(70.00) 89(80.91) 13(81.25) 130(78.31)
總計 40 110 16 166
舒適性
體現舒適性 4(10.00) 58(52.73) 1(6.25) 63(37.95)
30.2980.000**
未體現 36(90.00) 52(47.27) 15(93.75) 103(62.05)
總計 40 110 16 166
安全性
體現設計
或成分安全 4(10.00) 53(48.18) 8(50.00) 65(39.16)
18.8240.000**
未體現 36(90.00) 57(51.82) 8(50.00) 101(60.84)
總計 40 110 16 166
* p<0.05 ** p<0.01
圖 4 FCB 分類和經濟性的交叉圖
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
FCB 分類對于經濟性呈現出 0.01 水平顯著性(chi=18.066, p=0.001<0.01)，
通過百分比對比差異可知，低涉入/感覺選擇體現經濟性的比例 18.75%，會明 顯高于平均水平13.25%。低涉入/感覺選擇强調經濟性的比例 43.75%，會明顯 高于平均水平19.88%。高涉入/思考選擇未體現的比例 85.00%，會明顯高于平 均水平66.87%。这一结果反映出，涉入度越低、越偏向感觉的商品越趋于表现 出经济性诉求。
卡方分析結果顯示，44.4%單元格的預期個數小於 5，因此，FCB 分類對于 品牌價值的分析結果不具統計效力。但通過百分比對比差異可知，高涉入/思考 選擇體現品牌價值的比例20.00%，會明顯高于平均水平 12.05%。低涉入/感覺 選擇體現品牌價值的比例18.75%，會明顯高于平均水平 12.05%。高涉入/感覺 選擇未體現的比例91.82%，會明顯高于平均水平 80.72%。
FCB 分類對于産品細節呈現出 0.01 水平顯著性
(chi=15.408, p=0.004<0.01)，通過百分比對比差異可知，高涉入/思考選擇體現産
圖 5 FCB 分類和產品細節的交叉圖
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
品細節的比例45.00%，會明顯高于平均水平 37.95%。低涉入/感覺選擇强調産 品細節的比例37.50%，會明顯高于平均水平 12.05%。高涉入/思考選擇未體現 的比例55.00%，會明顯高于平均水平 50.00%。 多數老年人商品電視廣告表現 了産品細節，而之所以出現高涉入/思考類産品呈現出較少的産品細節，是因爲 此類産品多爲醫藥産品，而中國廣電總局規定，藥品類廣告時長不可以超過1 分鐘，目的是爲了限制養生類的變相醫療廣告。因此較短的時長導致高涉入/思 考類産品相對較少呈現出産品細節。
FCB 分類對于健康訴求呈現出 0.01 水平顯著性
(chi=21.558, p=0.000<0.01)，通過百分比對比差異可知，高涉入/思考選擇有利生 理或心理健康的比例92.50%，會明顯高于平均水平 65.66%。低涉入/感覺選擇 有利生理或心理健康的比例81.25%，會明顯高于平均水平 65.66%。高涉入/感 覺選擇未體現的比例46.36%，會明顯高于平均水平 34.34%。
圖 6 FCB 分類和健康訴求的交叉圖
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
FCB 分類對于耐用性呈現出 0.05 水平顯著性(chi=8.228, p=0.016<0.05)，通 過百分比對比差異可知，高涉入/感覺選擇體現强度、環境耐受或使用壽命的比 例20.00%，會明顯高于平均水平 14.46%。高涉入/思考選擇未體現的比例 97.50%，會明顯高于平均水平 85.54%。低涉入/感覺選擇未體現的比例
93.75%，會明顯高于平均水平 85.54%。總體而言，老年人産品電視廣告較少强 調耐用性。高涉入/感覺類産品中有較多鞋類，因此選了較多耐用性訴求。
圖 7 FCB 分類和耐用性的交叉圖
圖 8 FCB 分類和舒適性的交叉圖
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
FCB 分類對于舒適性呈現出 0.01 水平顯著性(chi=30.298, p=0.000<0.01)，
通過百分比對比差異可知，高涉入/感覺選擇體現舒適性的比例 52.73%，會明 顯高于平均水平37.95%。低涉入/感覺選擇未體現的比例 93.75%，會明顯高于 平均水平62.05%。高涉入/思考選擇未體現的比例 90.00%，會明顯高于平均水 平62.05%。高涉入/感覺類産品强調主觀感受與體驗，因此較多表現舒適性訴 求。
FCB 分類對于安全性呈現出 0.01 水平顯著性(chi=18.824, p=0.000<0.01)，
通過百分比對比差異可知，低涉入/感覺選擇體現設計或成分安全的比例 50.00%，會明顯高于平均水平 39.16%。高涉入/感覺選擇體現設計或成分安全 的比例48.18%，會明顯高于平均水平 39.16%。高涉入/思考選擇未體現的比例 90.00%，會明顯高于平均水平 60.84%。老年人商品電視廣告較多强調了安全 性，表明了廣告主重視老年人對于安全性的需求。高涉入/思考類産品在廣告中 往往有專業資質背書（如OTC 標識），因此無需特別强調其安全性。如藥品通 常不會强調其成分安全性，因爲合法上市即已證明其安全性。鞋類占比較多的
圖 9 FCB 分類和安全性的交叉圖
‧
未體現 40(100.00) 92(83.64) 15(93.75) 147(88.55)
總計 40 110 16 166 未體現 33(82.50) 88(80.00) 10(62.50) 131(78.92)
總計 40 110 16 166
幽默
體現幽默 1(2.50) 4(3.64) 1(6.25) 6(3.61)
0.462 0.794 未體現 39(97.50) 106(96.36) 15(93.75) 160(96.39)
總計 40 110 16 166
‧
未體現 37(92.50) 109(99.09) 16(100.00) 162(97.59)總計 40 110 16 166
懷舊
體現個人
或集體懷舊 5(12.50) 2(1.82) 0(0.00) 7(4.22)
9.066 0.011*
未體現 35(87.50) 108(98.18) 16(100.00) 159(95.78)
總計 40 110 16 166
自豪
體現真實
或自大自豪 0(0.00) 8(7.27) 2(12.50) 10(6.02)
4.052 0.132 未體現 40(100.00) 102(92.73) 14(87.50) 156(93.98)
總計 40 110 16 166
疾病恐懼
體現疾病恐懼 11(27.50) 9(8.18) 1(6.25) 21(12.65)
10.5630.005**
未體現 29(72.50) 101(91.82) 15(93.75) 145(87.35)
總計 40 110 16 166
廣義性訴求
體現廣義
性訴求 0(0.00) 9(8.18) 0(0.00) 9(5.42)
4.844 0.089 未體現 40(100.00) 101(91.82) 16(100.00) 157(94.58)
總計 40 110 16 166
* p<0.05 ** p<0.01
卡方分析結果顯示，33.3%單元格的預期個數小於 5，因此，FCB 分類對于 潮流的分析結果不具統計效力。但通過百分比對比差異可知，高涉入/思考選擇 未體現的比例100.00%，會明顯高于平均水平 88.55%。低涉入/感覺選擇未體現 的比例93.75%，會明顯高于平均水平 88.55%。
卡方分析結果顯示，33.3%單元格的預期個數小於 5，因此，FCB 分類對于
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
懷舊的分析結果不具統計效力。但通過百分比對比差異可知，絕大多數
（95.78%）的樣本沒有體現懷舊訴求。
FCB 分類對于疾病恐懼呈現出 0.01 水平顯著性
(chi=10.563, p=0.005<0.01)，通過百分比對比差異可知，高涉入/思考選擇體現疾 病恐懼的比例27.50%，會明顯高于平均水平 12.65%。低涉入/感覺選擇未體現 的比例93.75%，會明顯高于平均水平 87.35%。多數老年人商品電視廣告沒有 使用疾病恐懼這一訴求。而在高涉入/思考類産品中有較多的醫藥産品，這類産 品部分會選擇使用疾病恐懼的訴求。
總結可知：不同FCB 分類樣本對于親情, 社會關懷, 幽默, 自責, 自豪, 廣 義性訴求不會表現出顯著性差異，另外，FCB 分類樣本對于疾病恐懼呈現出具 有統計效力的顯著性差異，對於潮流, 懷舊呈現出不具統計效力的顯著性差 異。
圖 10 FCB 分類和疾病恐懼的交叉圖
‧
正面形象 22(55.00) 74(67.27) 13(81.25) 109(65.66)
8.511 0.075 含有負面形象 12(30.00) 14(12.73) 1(6.25) 27(16.27)
無老年人 6(15.00) 22(20.00) 2(12.50) 30(18.07)
總計 40 110 16 166
‧
12.075 0.017*
有意見表達 2(5.00) 2(1.82) 2(12.50) 6(3.61) 無子女消費者 31(77.50) 102(92.73) 11(68.75) 144(86.75)
總計 40 110 16 166 無孫輩出現 33(82.50) 102(92.73) 14(87.50) 149(89.76)
總計 40 110 16 166
* p<0.05 ** p<0.01
卡方分析結果顯示，33.3%單元格的預期個數小於 5，因此，FCB 分類對于
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
代言人職業的分析結果不具統計效力。但通過百分比對比差異可知，高涉入/感 覺選擇演員的比例70.00%，會明顯高于平均水平 58.43%。高涉入/思考選擇無 代言人的比例75.00%，會明顯高于平均水平 39.16%。
卡方分析結果顯示，33.3%單元格的預期個數小於 5，因此，FCB 分類對于 代言人性別的分析結果不具統計效力。但通過百分比對比差異可知，高涉入/感 覺選擇女的比例50.00%，會明顯高于平均水平 39.16%。高涉入/思考選擇無代 言人的比例75.00%，會明顯高于平均水平 39.16%。
卡方分析結果顯示，33.3%單元格的預期個數小於 5，因此，FCB 分類對于 代言人年齡（最低）的分析結果不具統計效力。但通過百分比對比差異可知，
低涉入/感覺選擇 50 至 64 歲的比例 43.75%，會明顯高于平均水平 27.71%。高 涉入/思考選擇無代言人的比例 75.00%，會明顯高于平均水平 39.16%。
卡方分析結果顯示，33.3%單元格的預期個數小於 5，因此，FCB 分類對于 子女消費者廣告角色的分析結果不具統計效力。但通過百分比對比差異可知，
高涉入/感覺選擇無子女消費者的比例 92.73%，會明顯高于平均水平 86.75%。
總結可知：不同FCB 分類樣本對于老年人形象, 老年人出現場景, 老年消 費者廣告角色, 老年人群體活動, 孫輩不會表現出顯著性差異，另外，FCB 分 類樣本對于代言人職業, 代言人性別, 代言人年齡（最低）, 子女消費者廣告角 色呈現出不具統計效力的顯著性差異。
（二）、FCB 分類與廣告表現（文案）
表 13 FCB 分類與廣告表現（文案）各項之卡方分析
‧
有同步字幕 32(80.00) 93(84.55) 13(81.25) 138(83.13)
0.477 0.788
12(30.00) 41(37.27) 8(50.00) 61(36.75)
2.006 0.367 無不適宜搭配 28(70.00) 69(62.73) 8(50.00) 105(63.25)
總計 40 110 16 166
文字動態
僅出現動靜結合 31(77.50) 70(63.64) 10(62.50) 111(66.87)
5.281 0.260
15.741 0.015*
二次 11(27.50) 21(19.09) 0(0.00) 32(19.28) 未指明 29(72.50) 97(88.18) 14(87.50) 140(84.34)
‧
12(30.00) 31(28.18) 10(62.50) 53(31.93)
7.659 0.022*
未指明 28(70.00) 79(71.82) 6(37.50) 113(68.07)
總計 40 110 16 166
文案生動性
使用了修辭方法 11(27.50) 37(33.64) 4(25.00) 52(31.33)
0.843 0.656 未使用修辭 29(72.50) 73(66.36) 12(75.00) 114(68.67)
總計 40 110 16 166
廣告音樂
有詞音樂 1(2.50) 4(3.64) 0(0.00) 5(3.01)
0.680 0.712 無詞音樂 39(97.50) 106(96.36) 16(100.00) 161(96.99)
總計 40 110 16 166
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
選擇老年人及其他群體的比例56.25%，會明顯高于平均水平 25.90%。高涉入/
思考選擇未指明的比例30.00%，會明顯高于平均水平 19.88%。低涉入/感覺選 擇未指明的比例25.00%，會明顯高于平均水平 19.88%。
FCB 分類對于指明具體購買行動呈現出 0.05 水平顯著性
(chi=7.659, p=0.022<0.05)，通過百分比對比差異可知，低涉入/感覺選擇僅指購 買方式（電話、門店、廠家直購或團購）的比例62.50%，會明顯高于平均水平 31.93%。說明低涉入/感覺類的老年人商品電視廣告的銷售傾向相對更爲突出。
總結可知：不同FCB 分類樣本對于同步字幕, 不適宜搭配, 文字動態, 少 年兒童可用性, 文案生動性, 廣告音樂不會表現出顯著性差異，另外，FCB 分 類樣本對于指明具體購買行動呈現出具有統計效力的顯著性差異，對於商品名 稱次數, 指明產品使用者呈現出不具有統計效力的顯著性差異。
四、產品類型與廣告時長
表 14 產品類型與廣告時長之卡方分析 圖 11 FCB 分類和指明具體購買行動的交叉圖
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
題目 名稱
產品類型(%)
總計 χ² p 鞋類 飲料及保健品 健康及生活用品 醫藥產品
廣告時長
短 30(37.97) 17(62.96) 12(30.77) 5(23.81) 64(38.55)
32.699 0.000**
中 30(37.97) 4(14.81) 9(23.08) 16(76.19) 59(35.54) 長 19(24.05) 6(22.22) 18(46.15) 0(0.00) 43(25.90)
總計 79 27 39 21 166
* p<0.05 ** p<0.01
産品類型對于廣告時長呈現出0.01 水平顯著性(chi=32.699, p=0.000<0.01)，
通過百分比對比差異可知，飲料及保健品選擇短時長的比例62.96%，會明顯高 于平均水平38.55%。醫藥産品選擇中時長的比例 76.19%，會明顯高于平均水 平35.54%。健康及生活用品選擇長時長的比例 46.15%，會明顯高于平均水平 25.90%。研究發現，不同産品類型樣本對于廣告時長全部呈現出顯著性差異。
圖 12 產品類型和廣告時長的交叉圖