第三章 研究方法
第三節 類目建構
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第三節 類目建構
一、自變項與應變項
（一）、自變項
1. FCB 分類
依照FCB 模型，將廣告產品劃分為高涉入/思考、高涉入/感覺、低涉入/思 考、低涉入/感覺四類，其定義如下：
高涉入/思考：商品或服務價格較高。其決策過程是高涉入的，並且需要仔 細思考並優先進行經濟考慮。人們在考慮購買此類商品或服務時通常需要收集 豐富資訊，並且進行較深入的思考以決定購買行為。決策過程為「學習-感覺-行動」。通常情況下，汽車、房屋、保險、傢俱等會被劃入此類商品。在本研 究中，將非處方藥物、電子產品、養老服務/公寓、剃鬚刀/修腳器、智慧手錶、
紙尿褲等劃為此類。
高涉入/感覺：商品或服務往往價格較高。該類商品滿足精神層面需求，但 對於購買風險的敏感度較低，因此通常依據自身感覺來進行選擇。決策過程為
「感覺-學習-行動」。通常情況下，珠寶、香水、高級服飾、化妝品等商品會 被劃入此類。在本研究中，將鞋類、染髮劑、保健食品、內衣、老年用品商城 等劃為此類。
低涉入/思考：商品或服務多為日常生活用品等習慣性消費產品。消費者在 已有的購買經驗之上，再進行學習，但這樣的學習通常不必要太過深入。決策 過程為「行動-學習-感覺」。如生活中常使用的洗碗精、洗衣精、衛生紙等可 被劃入此類。
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低涉入/感覺：商品或服務能夠滿足暫時性的情感需求，屬於這類和個人品 味有關的「生活中的小滿足」。決策過程是「行動-感覺-學習」。通常情況 下，啤酒、香煙、糖果、飲料等商品可被劃入此類。在本研究中，將飲品、寢 具、艾灸/足貼/理療貼、活氫杯、皮鞋等劃入此類。
據上，本研究的FCB 分類劃分如下：
a. 高涉入/思考 b. 高涉入/感覺 c. 低涉入/思考 d. 低涉入/感覺 2. 產品類型
據本研究觀察，老年人商品電視廣告的品類較為集中，為了更好的體現 老年人產品類別特點，結合研究者對相關老年人廣告的觀察，制定如下產品類 型劃分：
a. 鞋類
b. 飲料及保健食品 c. 生活用品及服務 d. 醫藥產品
（二）、應變項之廣告時長
多數廣告的時長在 15 秒以下，本研究將它們短時長廣告。而老年人廣告 由於其通常出現在非高峰的時段，因此廣告時長也相應會更長，但通常不超過 過1 分鐘，本研究將 16 至 60 秒時長的廣告定義為中時長廣告。部分老年人廣 告出現了較長時長的現象，甚至有的達到十多分鐘，本研究將超過60 秒的廣告
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定義為長時長廣告。廣告時長的劃分如下：
a. 短時長 b. 中時長 c. 長時長
（三）、應變項之廣告訴求（理性）
1. 經濟性
此類目用以判斷是否彰顯了產品或服務在經濟上的優勢，通常有以下三 個方面：減價促銷、贈品促銷、價格優勢。減價促銷是指降價、折扣等直接降 低售價的資訊；贈品促銷是指買一送一、贈送商品、贈送禮品、贈送額外服務 等；而價格優勢則特指同品牌價格比較、行業內價格比較等。本研究將具備以 上任意一種經濟性表現的廣告定義為「體現經濟性」，將具備兩種及以上的經 濟性表現的廣告，定義為「強調經濟性」。劃分如下：
a. 體現經濟性 b. 強調經濟性 c. 未體現 2. 品牌價值
此類目是考察廣告是否通過品牌歷史、得獎記錄、認證許可來表現品牌 的價值。品牌歷史是指廣告中出現對品牌創立時間、品牌創立的故事等的描 繪；得獎記錄是指廣告中表現品牌或產品曾獲得某種榮譽；認證許可則是廣告 體現出品牌或產品獲得的資質、專利等。具備以上一項者，定義為「體現品牌 價值」；具備以上二項及以上者，定義為「強調品牌價值」。劃分如下：
a. 體現品牌價值
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b. 強調品牌價值 c. 未體現
3. 產品細節
產品細節是理性訴求的種要體現，一般通過產品的構造及成分、實驗演 示、生產展示等來表現。其中，構造及成分是指會配有構造或成分的講解的廣 告，比如產品的配方、物品的設計細節等；實驗演示區別於一般的使用場景，
主要表現產品在非一般用途下的特殊表現，如通過實驗表現鞋類在灑水玻璃上 的摩擦性能；生產展示是指廣告中出現廠家生產車間、生產加工環節的畫面。
具備以上之一者，定義為「體現生產細節」；具備上述二者及以上者，定義為
「強調生產細節」。劃分如下：
a. 體現產品細節 b. 強調產品細節 c. 未體現
4. 保障政策
保障政策分為品質保障或試用保障。品質保障是指廣告對產品的性能、
品質、保修等做出的具體承諾，如「一年內用壞免費換」、「全國保修」等；
試用保障是廣告對用戶在試用期內依個人喜好對產品進行退貨請求的承諾，如
「不喜歡就全額退款」等。保證政策的類目劃分如下：
a. 體現品質保障或試用保障 b. 未體現
5. 健康訴求
判斷廣告中的訊息是否試圖誘導受眾認為此商品或服務具有有利於人體
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生理或心理健康的潛能。可能出現如「有利於身心健康」、「以前我經常感 冒，現在半年多沒感冒了」、「一口氣爬六樓不費勁」等宣傳詞。類目劃分如 下：
a. 有利於生理或心理健康 b. 未體現
6. 耐用性
此類目判斷廣告是否強調商品具有強度耐受、環境耐受耐受或較長的使 用壽命。強度耐受是指產品可以承受高強度的工作負荷；環境耐受是指產品可 以在多種特殊環境正常使用；使用壽命是指產品較同類產品有更長的使用時限 或次數。可能出現的廣告關鍵字有「用不壞」、「一直用」、「用了很多 年」、「結實」、「不易壞」等。類目劃分如下：
a. 強度耐受、環境耐受或使用壽命 b. 未體現
7. 便利性
此類目判斷廣告是否強調了其產品或服務的便利性。操作便利是指產品 易於操作、易於學習使用等；存放便利是指產品易於收納、易於保存等；購買 便利是指購買方式簡潔方便、購買管道通暢等；可能出現的廣告關鍵字有「方 便」、「簡單」、「省心」、「不麻煩」、「一學就會」、「不複雜」等。類 目劃分如下：
a. 操作便利、存放便利或購買便利 b. 未體現
8. 舒適性
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為了考察老年人商品廣告是否體現出產品的舒適感受，設立此類目。可 能會出現的關鍵字有「真舒服」、「舒服又享受」等。類目劃分如下：
a. 體現舒適性 b. 未體現 9. 安全性
安全訴求是常見的理性訴求，意在使受眾認識到某種已有的或是潛在的 安全威脅，使受眾相信此商品或服務可以預防、改進此情況。一般有成分安全 或設計安全。成分安全是指產品的配方、成分、內容物在化學屬性上對人體無 害，可能的關鍵字有「純天然無污染」、「安全配方」、「吃得放心」等。設 計安全是指產品在外形、功能的設計上做了特別的處理，使得用戶得以避免某 些預設的危險，如「防滑條紋設計」、「雙保險防誤觸」、「夜間反光條」
等。具備以上任一即為體現安全性。此類目劃分如下：
a. 成分安全或設計安全 b. 未體現
（四）、應變項之廣告訴求（感性）
1. 潮流
針對老年人的服飾鞋帽等產品有時會表現其外觀的美觀性，切入的角度 通常為時尚、年輕。這也從迎合了老年人不服老、追趕時代的心理。類目劃分 如下：
a. 時尚或年輕 b. 未體現 2. 親情
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親情訴求著重考察父母與子女之情以及伴侶之情。父母子女之前可以表 現為子女買禮物給父母，也可以表現為父母為子女購置一件產品；或是通過肢 體動作、語言等資訊表現出的情感來判斷。判斷伴侶情的依據可以是肢體的接 觸、家庭的場景、人物表情、對話內容等。此類目劃分如下：
a. 父母子女情 b. 伴侶情 c. 兼有 d. 未體現 3. 社會關懷
社會關懷是企業社會責任的體現，可以提升品牌形象。本研究認為其通 常體現為專業層面或是口頭層面。專業層面的關懷突出其服務的公益性、使命 感，如「為天下老人做雙好鞋」、「全民半價體驗新技術」等。口頭層面的關 愛則多表現為與產品關聯度較低的祝詞，比如「祝全國老年朋友身體健康」。
這裡要注意的是，無論是強調服務還是強調關愛，其表述的物件需為一個群 體，這個群體可以是「全國人民」，也可以是「所有老年朋友」。類目劃分如 下：
a. 體現在服務或關愛上 b. 未體現
4. 幽默
判斷廣告中的語言、文字、聲音、圖像、人物行為等是否體現出了幽默 的用意。根據Speck（1987）的研究，將幽默在廣告中的運用劃分為幽默主導
（Humor Dominant）和資訊主導（Message Dominant）。幽默主導是指，幽默
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在廣告中起主導作用，廣告需要依靠幽默才能言之成理，去除幽默後廣告將不 完整；資訊主導是指，幽默在廣告中處次要作用，廣告去除幽默後不影響整體 論述。此類目將具有以上任一類型定義為體現幽默。類目劃分如下：
a. 體現幽默 b. 未體現 5. 自責
這種廣告訴求試圖通過誘導受眾對於自己過去行為的反思，激發出後悔、
自責、惋惜的情緒。目的是使受眾產生意圖改變的態度，或使受眾相信此商品 或服務可以改善情況。主要分為輕度自責和高度自責。低度自責是指廣告可能 引發輕微適度的自責情緒，通常是提醒受眾錯誤的行為引發了較小的、可以補 救的後果；高自責是指廣告可能引發高度的自責情緒，通常是提醒受眾錯誤的 行為引發了嚴重的、難以挽回的後果。本研究將以上任一定義為體現出自責。
類目劃分如下：
a. 體現出自責 b. 未體現 6. 懷舊
判斷廣告是否意圖引發受衆對于過去美好事物的回憶。根據柴俊武、趙 廣志和張澤林（2011）的整理，將懷舊分為個人懷舊和集體懷舊最具現實意
判斷廣告是否意圖引發受衆對于過去美好事物的回憶。根據柴俊武、趙 廣志和張澤林（2011）的整理，將懷舊分為個人懷舊和集體懷舊最具現實意