第一章 緒論
第一節 研究背景
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第一章 緒論
第一節 研究背景
一、社會經濟背景
（一）、老年人口增長態勢
根據國家統計局發佈的資料，截止2018 年末，中國大陸總人口約 13.95 億 人，其中60 周歲及以上人口約 2.49 億人，占總人口比重為 17.9%。其中 65 周 歲及以上人口約1.67 億人，占總人口比重為 11.9%，較 2017 年增加約 827 萬 人。而在人口增速方面，2018 年人口自然增長率為 3.81，為 1962 年以來最 低，增速較2017 年大幅降低約 39.6%。中國老年人口比例高於世界平均水準，
人口老齡化趨勢明顯，且這種趨勢仍在持續（習近平，2015）。
（二）、老年人消費能力
隨著改革開放以來國家經濟的高速發展，中國居民收入也同步增長。2017 年居民人均可支配收入為25974 元人民幣。但根據學者研究（馬芒、張航空，
2011），收入並不是影響中國老年人消費水準最重要影響因素，而受教育程度 和醫保待遇更能影響這一指標。同時也有研究表明（王霞，2011），中國居民 有低消費、高儲蓄的特點，老齡化對於居民消費增長有著負面影響。中國文化 中也一直有勤儉節約傳統，這同樣也影響了居民的消費意願。老年人受傳統文 化影響更深，加之人口結構老化趨勢可以預期，儲蓄對抗風險的需求升高，這 進一步減低了老年人的消費意願。
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在可期的未來，由於多年來義務教育的貫徹落實，中國人民的受教育水 準不斷提高，這將使得新晉的老年群體將更加願意嘗試、接納新事物，增加消 費意願。在醫療保障方面，截止2017 年底，全國基本醫療保險參保人數為 11.77 億人，較 2016 大幅增加 58.2%。另一方面，在改革開放中發展起來的中 老年群體有著更強的經濟實力來支撐消費的擴張。此外，根據學者研究（陳 岩、宋紅敏，2013），越年輕的世代，信用態度有越趨開放的傾向，這一結果 預示著未來老年群體的信貸消費規模將擴大，並帶動居民消費的增長。
（三）、老年人消費市場
《中國大健康產業發展報告（2018）》指出，通過 CHARLS（China Health and Retirement Longitudinal Study，中國健康與養老追蹤調查）的資料測算，
2011 年中國老年人人均消費支出為 1.18 萬元人民幣，同期全國居民人均消費支 出為1.03 萬元人民幣。該報告預計 2025 年中國老年人消費規模將達到 11.36 萬 億人民幣，2035 年將達到 26.81 萬億人民幣。
老年人的消費結構有其特點，根據李建民（2001）的研究，在步入老年 後，人們某些方面的消費會減少，如由於身體機能衰減，人們的餐飲相關的支 出出現下降；與工作有關的消費指數大幅下降，包括相關的應酬、服飾、通勤 費用等；在另外一些方面的消費則出現了增長，如基於健康需求的養生、保健 類消費；彌補身體機能衰減、應對自理能力下降的生活服務類需求；由於閒暇 時間增長帶來的精神需求類消費。
在中國，有一個還未高度開發的消費市場是快速消費品的老齡化改良。同 樣的一款大眾日用產品，可能在設計上並不能充分考慮老年人情況。自上世紀 80 年代以來，在歐美國家已經開始大量出現針對中老年群體研發的快速消費
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品。例如美國有公司推出老年人使用的高級化妝品，法國有公司推出供老人方 便使用的餐具，甚至出現了針對假牙使用者設計的口香糖。日本在2010 年的老 齡人口已突破20%，其老齡產品具有品類豐富、設計細節化等特點，截止 2015 年，全球60%以上的老齡產品來自日本（彭亨琦，2015） 。
二、老年人商品電視廣告的發展
自1978 年 12 月 18 日中國共產黨第十一屆中央委員會第三次會議（十一屆 三中全會）召開後，確立了對內改革，對外開放的路線。改革開放後，中國的 電視機產量多年保持每年翻倍的增速。在中國電視節目發展的早期，節目經費 依靠政府的撥款，節目製作常常面臨著資金不足的問題。時任上海市廣播電視 局局長的鄒凡揚，吸取國外電視廣告的經驗以及國內報紙廣告的實踐（報紙廣 告因為體積很小，被稱為「豆腐塊」），提出做電視廣告的想法。這在當時的 社會環境下，是一件頗具敏感性的事。因為在計劃經濟時代，電視廣告被視為
「資本主義的產物」。在改革開放的背景下，鄒凡揚的提議得到了宣傳部門的 默許。
1979 年 1 月 28 日，在第十一屆三中全會結束後的第 37 天，也是中國農曆 新年的大年初一。當人們守候在電視機前準備收看新聞聯播時，確意外地看到 了一種全新形式的電視內容，電視廣告。這支播出在上海電視台的「參桂養榮 酒」廣告成為中國第一支電視廣告。巧合的是，中國第一支電視廣告正是一支 以老年人作為目標客群的商品廣告。這支廣告時長1 分 30 秒，描述了一對新婚 夫婦買禮品給長輩拜年的場景。夫婦二人來到一家商鋪前，購買名為「參桂養 榮酒」的補酒給女方的父親。這支廣告播出後，市場反響空前，民眾趨之若鶩 地搶購「參桂養榮酒」。即使這瓶補酒售價高達13 元一瓶，相當於一個普通工
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人月工資的四分之一，在上海的各大售賣此酒的商鋪前依然是排起了長隊，一 時間洛陽紙貴。遺憾的是，由於當時的保存手段落後，這支廣告已經遺失。
中國電視廣告剛剛興起時，形式單一，內容創新力不足。這時，一批外國 廠商的電視廣告也開始進入中國。1979 年 3 月 15 日，瑞士「雷達表」的廣告 成為中國第一支外商電視廣告，隨後像是美國的西屋電器公司的廣告等一系列 外商廣告也原汁原味地搬上了中國的電視螢幕這給中國。這些外商廣告表現形 式較為新穎，同時也向剛剛迎來改革開放的中國民眾展示了新的生活方式。這 也極大地刺激了國產電視廣告的創新。八十年代初，歌手程琳的歌曲《媽媽的 吻》紅遍大江南北，中山威力洗衣機廠抓住機會，在1984 年，以此歌曲作為背 景音樂，拍攝了一支電視廣告。廣告中年輕的女兒開著汽車回到鄉下老家，給 年長的目前送去一台洗衣機。這支廣告引起了許多中國觀眾的共鳴，在產品大 賣的同時，也開啟了中國電視廣告的感性路線。
步入九十年代，隨著一大批國產電視劇熱播，電視劇引來了蓬勃發展期。
越來越多的廠商也開始重視電視劇播放間隙的廣告時間。這一時期，電視廣告 迎來了爆發期，但同時也出現了一系列廣告亂象，低俗、低質的廣告不時出 現。例如一支老年人補品廣告，描述了壽星在天宮遨遊，騰雲駕霧間向觀眾推 薦商品，有暗示服用此品可以成仙之意，在社會中引起了爭議。為了因應這一 變化，1994 年 10 月 27 日，《中華人民共和國廣告法》頒佈，對於廣告內容做 了一系列規範。
根據中國工商總局資料，2017 年，中國廣告經營額 6896.14 元，其中電視 廣告營業額為1234.39 元。這其中，並沒有披露有多少關於是老年人相關產品 及服務的廣告，但我們根據學者（王平，2013）統計的老年人形象在電視中出
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現的頻率，可以對老年人相關產品及服務廣告的占比做一個推測。據統計，在 2002 年至 2011 年間《IAI 中國廣告作品年鑒》收錄的中國電視商業廣告中，出 現老年人形象的廣告占比為2.56%。雖然出現老年人形象並不意味著一定就是 老年人商品廣告，而老年人商品廣告也不意味一定會出現老年人形象，但根據 觀察，大部分老年人商品會出現老年人形象，因此這一數值可以當做參考。根 據國家統計局資料，截止2018 年末，中國 65 周歲及以上人口占總人口的比重 為11.9%，遠高於老年人形象在電視廣告中 2.56%的占比。鑒於有一些老年人 形象是作為家庭成員之一或是專業人員等角色出現在一般商品（指老年人商品 以外的商品）電視廣告中，因此據此推斷，實際的老年人商品廣告占比可能低 於2.56%這一數字。隨著人口繼續老齡化，老年人在人口中的比例繼續提高是 確定的，而同時老年人也是電視收看時長最多的群體，因此老年人產品廣告在 所有商品廣告中的占比可能會繼續增加。這裡需要注意到一個問題，許多產品 沒有特定的目標受眾，因而我們在審視老年人商品廣告的占比時，不宜直接拿 其與老年人人口占比直接做比較，而是應橫向比較其他特定年齡層商品廣告占 比與其對應人口占比的相對關係，例如兒童商品廣告占比與兒童人口占比的比 較，年輕人商品廣告占比與年輕人人口占比的比較。由於本研究重點不是老年 人商品廣告的數量，這裡不再做展開。