第二章 文獻探討
第四節 老年人電視廣告
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第四節 老年人電視廣告
一、老年人的定義
「老年人」的概念在日常生活的語境中是含義模糊的。有時我們經通過外 表的觀察（花白的頭髮、皮膚的褶皺、蹣跚的步履等），就可以直斷一個人是
「老年人」。有時我們通過語言文字的表述（例如「我老了」、「退休了」、
「年紀大了」等），也可判斷出一位「長者」。但如果要給「老年人」下一個 準確的定義，操作起來並不是一件容易的事。以生理特徵而言，有些人年過七 旬依然滿頭黑髮、健步如飛。從心理學層面來看，很多人雖年過花甲，但仍舊 對新知識充滿熱情，並且記憶力不弱于年輕人。
老人學（Gerontology）則強調老化（Aging）的概念，意即「老」是一個過 程，而非一個固定時點的角色轉變。老化涵蓋了生命歷程中所有的變化，無論 這些變化是好是壞（Hooyman & Kiyak, 2011）。人自出生起就開始了老化的歷 程，這一歷程在年輕時被稱為發育或是成長，而在年長時被稱為衰老。老人學 給了我們一種看待老化的範式，它是正在進行時，是所有人都正在體驗的過 程。
老人學家將老化細分為時序老化（Chronological Aging）、生物老化
（Biological Aging）、心理老化（Psychological Aging）以及社會老化（Social Aging）（Hooyman & Kiyak, 2011）：
時序老化是指人的自然年齡自出生後的增長過程，70 歲的人比 30 歲的人 更老；
生物老化是指人的身體器官的效率與功能改變；
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心理老化是指人的感知能力、認知功能以及人格的變化；
社會老化是指人的生產角色（Productive Roles）、社交角色亦或是在政治 宗教團體中的角色的變化。
學者蔡琰、臧國仁（2012）在《老人傳播理論、研究與教學實例》一書 中，結合中外學者的研究，從生理學、法律與經濟、社會學、心理學的角度，
對「老年」做出了多層次的定義：
生理學層面的「老年」是指人的身體系統衰退、器官與體態的改變，亦或 是其他由於年齡增長而導致身體組織磨損後失去常態；
法律與經濟層面的「老年」是指在臺灣，一般國家機關的退休年齡、所得 稅法與社會福利制度都以65 歲為界；
社會學的「老年」相關理論有角色理論（Role Theory，強調老年生活是一 種對社會角色改變的適應。退休前扮演工具性角色，退休後多與家庭成員互 動，扮演感性角色。）、年齡階層理論（Age Stratification Theory，強調社會應 將人按年齡分層，如電影分級制度、退休制度等。）、次文化（Subculture）與 少數團體（Minority Group）（強調老人因共同特性而組成團體。）、社會能力 理論（Social Competence Theory，強調老人社會能力減退以致社會職務解除，
如退休。）、社會參與理論（Social Engagement Theory，強調行為決定年齡，
老年是中年期的延長，社會關係仍得以延續。）以及社會撤退理論（Social Disengagement Theory，強調老人無法適應社會而採取撤退態度）；
心理學的「老年」是指孤獨、記憶力衰退、性格、認知能力等心理狀態的 變化。
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二、老年人感官功能變化
人類的視力、聽力、觸覺、味覺和嗅覺在二十幾歲時達到高峰能力，並能 維持數年，之後隨著年齡增長逐漸衰退，特別是在45 歲至 55 歲左右下降得更 快（Hooyman & Kiyak, 2011）。感官功能的改變對我們的生活有著重要的影響 這閱讀、觀看、收聽媒介內容的活動尤其會收到視力以及聽力改變的影響。視 力和聽力隨著年齡增長的改變有其特點，而如何針對這些特點設計針對老年群 體的廣告是個需要被考慮的問題。有些老年人商品廣告針對的是子女而非老年 人自己，這樣的廣告或許有一定理由不用太過考慮老年人的視聽特點。但如果 廣告的內容針對的是老年受眾，則沒有理由不去做視覺、聽覺的老年化適配。
這種針對老年人視聽特點進行的適配，無論在任何形式的廣告中，都有強烈的 理由被提供。因為無論是廣告是在電視、紙媒、手機、電腦或是戶外實體上被 展示的，視覺系統和聽覺系統都是人們接受這些資訊的主要途徑。當然，在某 些媒介的使用場景中，其他的感官功能也可能對視覺和聽力功能起到補償或代 償的作用，例如手機的震動回饋等。
視覺器官組織結構伴隨老化而發生的改變，將會帶來不同類型和程度的視 力障礙。根據學者（Hooyman & Kiyak, 2011）的總結，晶體和瞳孔的老化帶來 了最常見的視力問題，例如：低光度下視力表現差、光度變化適應慢、調視障 礙（老化）、對光暈敏感、辯色困難（尤其藍綠）、距離判斷力下降。這些問 題無可避免地影響著老年人對於媒介資訊的接受。
Mead, Lamson, & Rogers(2002)對於電腦網頁的老齡化適配提出了以下建 議：
避免使用圖案作為文字材料的背景；
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使用深色的背景，避免亮背景；
避免過多的圖案和動畫；
避免彈出式功能表以防干擾主要資訊；
在網頁的不同頁面採用一致的佈局；
同一頁的資訊不能太多；
使用底線或是特殊的圖形明顯標識出所有的連結；
清楚地標識出每一個標題下所包含的內容；
使用短時長的動畫和視頻來減少載入時間；
提供電話和電郵位址以便用戶直接聯繫。
以上的老齡化適配建議雖是針對電腦網頁的，但對於老年人電視廣告的製 作也具有一定的借鑒意義。因為無論是電腦、電視，還是手機，其面對的老年 人閱聽困擾是相同的。
三、老年人電視廣告研究
1987 年，美國已有超過 12%的人口年齡超過 65 歲，但只有 7%的電視廣告 中包含老年人的角色，他們多扮演次要角色（例如在旁提出一些建議），並且 多為男性（Swayne & Greco, 1987）。日本的老年人將電視作為可信度僅次於報 紙的廣告媒介，廣告不僅是購買決策的依據，也在相當程度上影響了社會對於 老年人的看法（Prieler etc., 2009）。Chura（2002）指出，非常多的行銷人員不 願意將精力放在老年人消費者身上，認為他們思維、消費模式、品牌忠誠已經 定型，難以改變；而年輕的消費者，則更容易、也更值得他們努力去打動。而 Roper（2004）的研究認為，商品品類對品牌忠誠度的影響比年齡更大。
Drewniany & Jewler（2013）提出了以下老年人廣告行銷的建議：
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不可將老年人市場當做單一市場。他們由具有不同的收入水準、教育背 景、生活方式、宗教信仰、政治觀念的人組成。想要用一則廣告打動所有老年 人的想法是荒謬的；
不應在廣告訊息中設定受眾年齡。大多數老年人認為自己比實際的年齡年 輕10 到 15 歲。一款寫明瞭使用年齡的老年人產品，年輕人不會買，年長者也 會排斥；
廣告模特兒應當能正確反映老年人的心理感受。廣告既不應該強化衰老的 刻板印象，也不能過於輕佻地將老年人刻畫得和年輕人一樣。因此選擇一個比 目標受眾適當年輕一些的模特是明智之舉。模特形象應該是正面的、愉快的；
廣告的敘事應當完整。老年人受眾喜歡具有完整結構的廣告，即具有開 頭、中間、結尾的廣告。快速剪輯的廣告更適合年輕人。文案的內容應強調事 實，而非簡單地強調「新」、「最好」。老年人具有豐富的購物經驗，他們需 要足夠的論據才有可能會去嘗試一個商品；
在廣告中詳細列出要點，使其輕鬆易讀；
比起提醒老年人他們的痛楚，更應該著重描述產品的解決方案；
表現老年人快樂的面貌。老年人的普遍比年輕人更覺得快樂。他們樂見享 受生命、含飴弄孫、參加志願活動、嘗試新事物的畫面；
不使用稱謂稱呼老年人。過於年輕的稱謂使老年人感到輕佻，而用於長輩 的尊稱則使老年人感到焦躁；
嘗試使用「永葆青春」的做法。例如哈雷機車的活動是匿名的，無論什麼 年齡的人們都能將自己投射於想像之中。
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四、老年人商品電視廣告操作定義
本研究聚焦在老年人口消費增長預期下的商品電視廣告，故出於公益目的 而製作的老年人電視廣告則不在此類。具體而言，具有如下特點的電視廣告可 被判定為本研究所定義的老年人商品電視廣告：
電視廣告中，有老年人形象出現，且依據廣告的文字資訊、聲音資訊、畫 面資訊等，能夠判定廣告的目的是為了行銷一種以老年人為主要目標客群或主 要目標客群之一的商品、服務或品牌的；
電視廣告中，未有老年人形象出現，但依據廣告的文字資訊、聲音資訊、
畫面資訊等，能夠判定廣告的目的是為了行銷一種以老年人為主要目標客群或 主要目標客群之一的商品、服務或品牌的。
本研究根據外觀及語言來定義老年人形象，具體而言，具備一項或多項以 下特徵的，可以定義為老年人形象：
髮色：頭髮為白色或較多白髮；
皮膚：皮膚有明顯老化表現，如皺紋、鬆弛、斑點等；
體態：體態有明顯老化表現的，如行動緩慢、腰背彎曲、顫抖體弱等；
語言：自我定義為老人的、語言內容可以推測為老人的（可能出現的關鍵 字有退休、養老、晚年、子孫等）。