第一章 緒論
第三節 研究問題
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第三節 研究問題
本研究關注當下中國老年人商品電視廣告的廣告訴求和廣告表現。具體而 言，將以不同類型的商品爲基礎，分析不同廣告在廣告呈現上的差異。
以FCB 模型為基礎，將採集到的老年人商品電視廣告樣本按照商品及服務 的品類分為高涉入/理性、高涉入/感性、低涉入/理性、低涉入/感性四類。分析 這四類老年人商品及服務的廣告占比為何？並分別呈現出何種特點。FCB 模型 在廣告公司實務中是一個重要工具，指導著從業者的廣告創意。因此，將四類 中國老年人商品的電視廣告與廣告訴求與廣告表現交叉比較，可以看出其間的 差異性。
本研究在前測中發現，老年人商品的類型較為集中，尤以鞋類和保健食品 居多。依照研究需要，本研究將老年人商品劃分為鞋類、飲料及保健食品、生 活用品及服務、醫療產品這四類。這樣的劃分會使得產品的分類更為直觀，也 能體現出當下老年人商品的數量分佈情況。同時各類的廣告訴求和表現也可一 併研究之。
廣告時長也是廣告呈現的一部分。通過前測我們發現，許多老年人商品廣 告的時長較長，這一方面和其播出的時段（非高峰時段）有關，另一方面也可 能與老年人認知特點存在一定關係。
本研究依託廣告理論，從理論中發展出重要的類目。根據廣告訴求
（Advertising Appeals）理論，構建出老年人商品電視廣告訴求類型的類目：感 理性訴求或是感性訴求。依照前人文獻和研究需要，並將其分別拆分為各個子 類目，來衡量廣告在各種具體的訴求面向上的選擇。
廣告表現方面，本研究關注廣告中代言人、老年人、子女等人物形象，也
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關注如字幕、文字顏色、修辭、商品名稱重複次數等文案因素。各類廣告人物 所扮演的角色，是廣告表現的重要特徵。本研究關注老年人身體機能變化對其 閱聽廣告的影響，文字的動態表現、與背景顏色的搭配等，都可能影響老年人 對訊息的吸收。此外，老年人對自己的年齡認知通常比自己的實際年齡更低，
也就是我們通常所說的「不服老」。但在實務中我們不難發現，有關老年人的 商品電視廣告中經常出現對年邁、體弱、多病等負面形象的強調。
從播出時段的角度來看，我們觀察到老年人商品廣告一般播出在非高峰的 時段，但也有一些播放在高峰時段。因此本研究想知道播放在不同時段的老年 人商品電視廣告在廣告呈現上是否有差異性。因此，將媒體選擇中的時段因素 作為中介變項來進行研究。
綜上所述，研究目的為：
1.探討不同商品因素（FCB 分類、產品類型）的老年人商品電視廣告在媒 體選擇（播出時段）上的差異；
2.探討不同媒體選擇（播出時段）的老年人商品電視廣告在廣告呈現（廣 告時長、廣告訴求、廣告表現）上的差異；
3.探討不同商品因素（FCB 分類、產品類型）的老年人商品電視廣告在廣 告呈現（廣告時長、廣告訴求、廣告表現）上的差異。
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圖 1 研究架構