中國老年人商品電視廣告內容分析：訴求與廣告表現 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士學位論文. 中國老年人商品電視廣告內容分析：政治. 大. 立訴求與廣告表現. ‧ 國. 學. Content Analysis of Chinese Senior TV Commercials: Advertising Appeals and Performance. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：鄭自隆博士研究生：蔡超撰. 中華民國一〇九年十月 DOI:10.6814/NCCU202001766.

(2) 謝辭. 感謝父親、母親對我無私的哺育、栽培和支持。感謝導師鄭自隆先生對我的教導與幫助。鄭老師學識之豐富、治學之嚴謹、待人之親切、生活之達觀，是學生學習的榜樣。感謝張卿卿老師帶我領略廣告的魅力，您的專業能力和教學藝術令學生始終難忘。. 政治大乏豐富的實戰訓練，學生受益良多。立. 感謝張郁敏老師指導我學習整合行銷傳播，你的課程紮實、嚴謹，同時不. ‧ 國. 學. 感謝王石番老師對我的指導、幫助和關心。. 感謝羅文坤老師、許安琪老師對我論文撰寫的悉心指導。. ‧. 感謝郭貞老師、孫式文老師、蔡琰老師、賴建都老師、陳憶寧老師、馮建. y. Nat. er. io. sit. 三老師、陶亞倫老師、孫秀蕙老師、關尚仁老師、蘇蘅老師的教導。感謝正華助教、靜媚助教一直以來的幫助和關心。. n. al. Ch. engchi. 感謝在台學習期間待我友善的朋友與同學。. i n U. v. 感謝成小靜小姐長久以來的陪伴。. 蔡超. 2020 年 10 月 16 日台北. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(3) 摘要. 中國人口老齡化趨勢明顯，並且仍在持續。與此同時，中國人的收入水平、教育水平、社會保障水平不斷提高。可以預期，中國老年人消費市場未來將有較高的成長空間。老年人群體收看電視的時長是所有年齡層中最長的，因此，電視廣告應當被視為老年人市場的重要行銷工具。. 本研究收集了 2018 年中國 38 家省級以上電視台的老年人商品電視廣告。. 政治大. 通過內容分析的方法，探討了不同類型的老年人商品電視廣告在廣告時長、廣. 立. 告訴求、廣告表現上的差異。. ‧ 國. 學. 研究發現，多数老年人商品電視廣告在非高峰時段播出；高峰時段的老年. ‧. 人商品電視廣告呈現更年輕，但較少出現社會關懷；老年人商品電視廣告中高. y. Nat. er. io. sit. 涉入度產品佔比高；低涉入/感覺類的老年人商品更趨表現經濟性、產品細節以及指明具體購買行動；鞋類廣告佔比近半，強調舒適性、安全性以及對老年市. al. n. v i n Ch 場的專注；健康及生活用品類老年人産品廣告場景豐富，更趨強調便利性以及 engchi U 指明具體購買行動。. 關鍵詞：中國老年人、電視廣告、內容分析、老年人廣告、廣告訴求、廣告表現. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(4) ABSTRACT The aging trend of China's population is obvious and continues. At the same time, the income level, education level, and social security level of the Chinese people continue to improve. It can be expected that the consumer market for seniors in China will have a higher growth space in the future. The length of time that seniors watch TV is the longest of all age groups, so TV commercials should be regarded as an important marketing tool for the elderly market. This study collected TV commercials for seniors from 38 TV stations above the provincial level in China in 2018. Through the method of content analysis, the differences in advertising duration, advertising appeals, and advertising performance of different types of Chinese senior TV commercials are discussed.. 政治大 The study found that most TV commercials for senior products are broadcast during off-peak hours. TV 立 commercials for senior products at peak hours appear ‧. ‧ 國. 學. younger, but less social care. The proportion of products with high involvement in TV commercials for seniors is high. High involvement/feeling senior products tend to show economy, product details, and specify specific purchase actions. Footwear ads accounted for nearly half of senior TV commercials, emphasizing comfort, safety and focus on the senior market. There are rich advertising scenes for health and daily necessities products for seniors, with more emphasis on convenience and specific purchase actions.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: Chinese Seniors, TV Commercial, Content Analysis, Seniors TV Commercial, Advertising Appeals, Advertising Performance. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(5) 目次第一章緒論......................................................... 1 第一節研究背景................................................. 1 第二節研究動機................................................. 6 第三節研究問題................................................. 8 第二章文獻探討.................................................... 11 第一節廣告時段與時長.......................................... 11. 政治大. 第二節 FCB 模型相關理論 ........................................ 13. 立. 第三節廣告訴求................................................ 16. ‧ 國. 學. 第四節老年人電視廣告.......................................... 17. ‧. 第三章研究方法.................................................... 23. sit. y. Nat. 第一節內容分析法.............................................. 23. n. al. er. io. 第二節樣本.................................................... 25. i n U. v. 第三節類目建構................................................ 26. Ch. engchi. 一、自變項與應變項......................................... 26 二、信度检验............................................... 47 第四章研究結果與討論.............................................. 49 第一節商品因素與媒體選擇...................................... 49 一、FCB 分類與播出時段 ..................................... 49 二、產品類型與播出時段..................................... 49 三、商品因素與媒體選擇之研究結果........................... 50 第二節媒體選擇與廣告呈現...................................... 51. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(6) 一、播出時段與廣告時長..................................... 51 二、播出時段與廣告訴求..................................... 51 三、播出時段與廣告表現..................................... 56 四、媒體選擇與廣告呈現之研究結果........................... 59 第三節商品因素與廣告呈現...................................... 61 一、FCB 分類與廣告時長 ..................................... 61 二、FCB 分類與廣告訴求 ..................................... 62. 政治大四、產品類型與廣告時長..................................... 76 立三、FCB 分類與廣告表現 ..................................... 71. ‧ 國. 學. 五、產品類型與廣告訴求..................................... 78 六、產品類型與廣告表現..................................... 86. ‧. 七、商品因素與廣告呈現之研究結果........................... 95. y. Nat. er. io. sit. 第五章結論與建議................................................. 106 第一節研究架構檢驗........................................... 106. al. n. v i n Ch 第二節結論................................................... 108 engchi U 第三節研究限制與建議......................................... 113 參考書目.......................................................... 114 中文部分...................................................... 114 英文部分...................................................... 117. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(7) 表次表 1 類目表........................................................................................................... 42 表 2 FCB 分類與播出時段之卡方分析 ................................................................. 49 表 3 産品類型與播出時段之卡方分析 ................................................................ 49 表 4 播出時段與廣告時長之卡方分析 ................................................................ 51 表 5 播出時段與理性訴求各項之卡方分析......................................................... 51 表 6 播出時段與感性訴求各項之卡方分析......................................................... 53. 政治大表 8 播出時段與廣告表現（文案）各項之卡方分析 ......................................... 58 立表 7 播出時段與廣告表現（人物）各項之卡方分析 ......................................... 56. ‧ 國. 學. 表 9 FCB 分類與廣告時長之卡方分析 ................................................................. 61 表 10 FCB 分類與理性訴求各項之卡方分析........................................................ 62. ‧. 表 11 FCB 分類與感性訴求各項之卡方分析........................................................ 68. y. Nat. er. io. sit. 表 12 FCB 分類與廣告表現（人物）各項之卡方分析 ........................................ 71 表 13 FCB 分類與廣告表現（文案）各項之卡方分析 ........................................ 73. al. n. v i n C h .............................................................. 表 14 產品類型與廣告時長之卡方分析 76 engchi U 表 15 產品類型與理性訴求各項之卡方分析....................................................... 78 表 16 產品類型與感性訴求各項之卡方分析....................................................... 83 表 17 産品類型與廣告表現（人物）各項之卡方分析 ....................................... 86 表 18 産品類型與廣告表現（文案）各項之卡方分析 ....................................... 90. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(8) 圖次圖 1 研究架構...................................................... 10 圖 2 播出時段和社會關懷的交叉圖.................................... 55 圖 3 FCB 分類和廣告時長的交叉圖 .................................... 61 圖 4 FCB 分類和經濟性的交叉圖 ...................................... 63 圖 5 FCB 分類和產品細節的交叉圖 .................................... 64 圖 6 FCB 分類和健康訴求的交叉圖 .................................... 65. 政治大圖 8 FCB 分類和舒適性的交叉圖立 ......................................66 圖 7 FCB 分類和耐用性的交叉圖 ...................................... 66. ‧ 國. 學. 圖 9 FCB 分類和安全性的交叉圖 ...................................... 67 圖 10 FCB 分類和疾病恐懼的交叉圖 ................................... 70. ‧. 圖 11 FCB 分類和指明具體購買行動的交叉圖 ........................... 76. y. Nat. er. io. sit. 圖 12 產品類型和廣告時長的交叉圖................................... 77 圖 13 產品類型和健康訴求的交叉圖................................... 80. al. n. v i n Ch 圖 14 產品類型和便利性的交叉圖..................................... 81 engchi U 圖 15 產品類型和舒適性的交叉圖..................................... 81 圖 16 產品類型和安全性的交叉圖..................................... 82 圖 17 產品類型和老年人出現場景的交叉圖............................. 89 圖 18 產品類型和指明產品使用者的交叉圖............................. 93 圖 19 產品類型和指明具體購買行動的交叉圖........................... 94 圖 20 調整後的研究架構............................................ 107. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(9) 第一章緒論第一節研究背景一、社會經濟背景（一）、老年人口增長態勢根據國家統計局發佈的資料，截止 2018 年末，中國大陸總人口約 13.95 億. 政治大. 人，其中 60 周歲及以上人口約 2.49 億人，占總人口比重為 17.9%。其中 65 周. 立. 歲及以上人口約 1.67 億人，占總人口比重為 11.9%，較 2017 年增加約 827 萬. ‧ 國. 學. 人。而在人口增速方面，2018 年人口自然增長率為 3.81，為 1962 年以來最. ‧. 低，增速較 2017 年大幅降低約 39.6%。中國老年人口比例高於世界平均水準，. Nat. er. io. sit. y. 人口老齡化趨勢明顯，且這種趨勢仍在持續（習近平，2015）。（二）、老年人消費能力. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 隨著改革開放以來國家經濟的高速發展，中國居民收入也同步增長。2017 年居民人均可支配收入為 25974 元人民幣。但根據學者研究（馬芒、張航空， 2011），收入並不是影響中國老年人消費水準最重要影響因素，而受教育程度和醫保待遇更能影響這一指標。同時也有研究表明（王霞，2011），中國居民有低消費、高儲蓄的特點，老齡化對於居民消費增長有著負面影響。中國文化中也一直有勤儉節約傳統，這同樣也影響了居民的消費意願。老年人受傳統文化影響更深，加之人口結構老化趨勢可以預期，儲蓄對抗風險的需求升高，這進一步減低了老年人的消費意願。 1. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(10) 在可期的未來，由於多年來義務教育的貫徹落實，中國人民的受教育水準不斷提高，這將使得新晉的老年群體將更加願意嘗試、接納新事物，增加消費意願。在醫療保障方面，截止 2017 年底，全國基本醫療保險參保人數為 11.77 億人，較 2016 大幅增加 58.2%。另一方面，在改革開放中發展起來的中老年群體有著更強的經濟實力來支撐消費的擴張。此外，根據學者研究（陳岩、宋紅敏，2013），越年輕的世代，信用態度有越趨開放的傾向，這一結果預示著未來老年群體的信貸消費規模將擴大，並帶動居民消費的增長。（三）、老年人消費市場. 立. 政治大. 《中國大健康產業發展報告（2018）》指出，通過 CHARLS（China Health. ‧ 國. 學. and Retirement Longitudinal Study，中國健康與養老追蹤調查）的資料測算，. ‧. 2011 年中國老年人人均消費支出為 1.18 萬元人民幣，同期全國居民人均消費支. n. al. er. io. 億人民幣，2035 年將達到 26.81 萬億人民幣。. sit. y. Nat. 出為 1.03 萬元人民幣。該報告預計 2025 年中國老年人消費規模將達到 11.36 萬. i n U. v. 老年人的消費結構有其特點，根據李建民（2001）的研究，在步入老年. Ch. engchi. 後，人們某些方面的消費會減少，如由於身體機能衰減，人們的餐飲相關的支出出現下降；與工作有關的消費指數大幅下降，包括相關的應酬、服飾、通勤費用等；在另外一些方面的消費則出現了增長，如基於健康需求的養生、保健類消費；彌補身體機能衰減、應對自理能力下降的生活服務類需求；由於閒暇時間增長帶來的精神需求類消費。在中國，有一個還未高度開發的消費市場是快速消費品的老齡化改良。同樣的一款大眾日用產品，可能在設計上並不能充分考慮老年人情況。自上世紀 80 年代以來，在歐美國家已經開始大量出現針對中老年群體研發的快速消費 2. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(11) 品。例如美國有公司推出老年人使用的高級化妝品，法國有公司推出供老人方便使用的餐具，甚至出現了針對假牙使用者設計的口香糖。日本在 2010 年的老齡人口已突破 20%，其老齡產品具有品類豐富、設計細節化等特點，截止 2015 年，全球 60%以上的老齡產品來自日本（彭亨琦，2015）。. 二、老年人商品電視廣告的發展自 1978 年 12 月 18 日中國共產黨第十一屆中央委員會第三次會議（十一屆三中全會）召開後，確立了對內改革，對外開放的路線。改革開放後，中國的. 政治大. 電視機產量多年保持每年翻倍的增速。在中國電視節目發展的早期，節目經費. 立. 依靠政府的撥款，節目製作常常面臨著資金不足的問題。時任上海市廣播電視. ‧ 國. 學. 局局長的鄒凡揚，吸取國外電視廣告的經驗以及國內報紙廣告的實踐（報紙廣. ‧. 告因為體積很小，被稱為「豆腐塊」），提出做電視廣告的想法。這在當時的. sit. y. Nat. 社會環境下，是一件頗具敏感性的事。因為在計劃經濟時代，電視廣告被視為. n. al. er. io. 「資本主義的產物」。在改革開放的背景下，鄒凡揚的提議得到了宣傳部門的默許。. Ch. engchi. i n U. v. 1979 年 1 月 28 日，在第十一屆三中全會結束後的第 37 天，也是中國農曆新年的大年初一。當人們守候在電視機前準備收看新聞聯播時，確意外地看到了一種全新形式的電視內容，電視廣告。這支播出在上海電視台的「參桂養榮酒」廣告成為中國第一支電視廣告。巧合的是，中國第一支電視廣告正是一支以老年人作為目標客群的商品廣告。這支廣告時長 1 分 30 秒，描述了一對新婚夫婦買禮品給長輩拜年的場景。夫婦二人來到一家商鋪前，購買名為「參桂養榮酒」的補酒給女方的父親。這支廣告播出後，市場反響空前，民眾趨之若鶩地搶購「參桂養榮酒」。即使這瓶補酒售價高達 13 元一瓶，相當於一個普通工 3. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(12) 人月工資的四分之一，在上海的各大售賣此酒的商鋪前依然是排起了長隊，一時間洛陽紙貴。遺憾的是，由於當時的保存手段落後，這支廣告已經遺失。中國電視廣告剛剛興起時，形式單一，內容創新力不足。這時，一批外國廠商的電視廣告也開始進入中國。1979 年 3 月 15 日，瑞士「雷達表」的廣告成為中國第一支外商電視廣告，隨後像是美國的西屋電器公司的廣告等一系列外商廣告也原汁原味地搬上了中國的電視螢幕這給中國。這些外商廣告表現形式較為新穎，同時也向剛剛迎來改革開放的中國民眾展示了新的生活方式。這. 政治大吻》紅遍大江南北，中山威力洗衣機廠抓住機會，在 1984 年，以此歌曲作為背立也極大地刺激了國產電視廣告的創新。八十年代初，歌手程琳的歌曲《媽媽的. ‧ 國. 學. 景音樂，拍攝了一支電視廣告。廣告中年輕的女兒開著汽車回到鄉下老家，給年長的目前送去一台洗衣機。這支廣告引起了許多中國觀眾的共鳴，在產品大. Nat. y. ‧. 賣的同時，也開啟了中國電視廣告的感性路線。. er. io. sit. 步入九十年代，隨著一大批國產電視劇熱播，電視劇引來了蓬勃發展期。越來越多的廠商也開始重視電視劇播放間隙的廣告時間。這一時期，電視廣告. al. n. v i n Ch 迎來了爆發期，但同時也出現了一系列廣告亂象，低俗、低質的廣告不時出 engchi U. 現。例如一支老年人補品廣告，描述了壽星在天宮遨遊，騰雲駕霧間向觀眾推薦商品，有暗示服用此品可以成仙之意，在社會中引起了爭議。為了因應這一變化，1994 年 10 月 27 日，《中華人民共和國廣告法》頒佈，對於廣告內容做了一系列規範。根據中國工商總局資料，2017 年，中國廣告經營額 6896.14 元，其中電視廣告營業額為 1234.39 元。這其中，並沒有披露有多少關於是老年人相關產品及服務的廣告，但我們根據學者（王平，2013）統計的老年人形象在電視中出 4. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(13) 現的頻率，可以對老年人相關產品及服務廣告的占比做一個推測。據統計，在 2002 年至 2011 年間《IAI 中國廣告作品年鑒》收錄的中國電視商業廣告中，出現老年人形象的廣告占比為 2.56%。雖然出現老年人形象並不意味著一定就是老年人商品廣告，而老年人商品廣告也不意味一定會出現老年人形象，但根據觀察，大部分老年人商品會出現老年人形象，因此這一數值可以當做參考。根據國家統計局資料，截止 2018 年末，中國 65 周歲及以上人口占總人口的比重為 11.9%，遠高於老年人形象在電視廣告中 2.56%的占比。鑒於有一些老年人. 政治大以外的商品）電視廣告中，因此據此推斷，實際的老年人商品廣告占比可能低立. 形象是作為家庭成員之一或是專業人員等角色出現在一般商品（指老年人商品. ‧ 國. 學. 於 2.56%這一數字。隨著人口繼續老齡化，老年人在人口中的比例繼續提高是確定的，而同時老年人也是電視收看時長最多的群體，因此老年人產品廣告在. ‧. 所有商品廣告中的占比可能會繼續增加。這裡需要注意到一個問題，許多產品. y. Nat. er. io. sit. 沒有特定的目標受眾，因而我們在審視老年人商品廣告的占比時，不宜直接拿其與老年人人口占比直接做比較，而是應橫向比較其他特定年齡層商品廣告占. al. n. v i n Ch 比與其對應人口占比的相對關係，例如兒童商品廣告占比與兒童人口占比的比 engchi U 較，年輕人商品廣告占比與年輕人人口占比的比較。由於本研究重點不是老年人商品廣告的數量，這裡不再做展開。. 5. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(14) 第二節研究動機根據國家統計局資料，截止 2018 年末，中國大陸地區 65 周歲及以上人口占總人口比重為 11.9%，約為 1.67 億人，和 2017 年相比增長了 5.2%。這顯示出人口老齡化趨勢已經十分明顯並仍在持續。在此背景下，可以預期未來針對老年人市場的商品及服務規模將迎來長期增長。隨著國家醫療保障水準日益提高，以及老年人平均受教育水準的進一步提高，老年人的消費支出也將會進一步提高。2011 年，中國老年人人均消費支出為 1.18 萬元人民幣，比全國人均消. 政治大. 費支出高出 1500 元。未來，當受過更好教育，並在改革開放中有一定經濟積累. 立. 的中年一代逐漸步入老年，他們將有更強的經濟實力與消費意願，這將會支撐. ‧ 國. 學. 老年人消費市場持續增長。. ‧. 隨著老年人消費市場的增長，可以預期針對老年人的廣告市場也將持續增. sit. y. Nat. 長。而在老年人廣告市場，電視廣告最不能被忽視，因為資料（CSM 媒介研. n. al. er. io. 究，2017）表明，65 周歲及以上的老年人收看電視的人均每日時長是所有年齡. i n U. v. 層中最長，在 2016 年達到 281 分鐘/天。因此，電視廣告應當被視為老年人商品與服務的重要行銷工具。. Ch. engchi. 不論是根據我們直觀的感受，還是有關研究（王平，2013）都表明，當前的老年人商品廣告都較多的集中在醫療保健食品，而在數碼產品和服飾類方面的占比則非常低，前者不難理解，老年人在醫療保健有更高的需求，但應當注意，業者在數碼產品和服飾類產品方面可能給了老年人較少的關注，許多老年人這方面的需求可能被忽視，這可能與業者對老年人群體的刻板印象有關。中國第一支電視廣告「參桂養榮酒」出現在 1979 年 1 月 28 日，巧的是，這正是一支老年人補酒廣告。改革開放以來，中國的電視廣告也在不斷演變， 6. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(15) 形式越來越多樣、新穎，但老年人商品電視廣告則存在著形式枯燥、刻板印象的問題。當下，研究中國老年人商品電視廣告的文獻不多，因此本研究希望能夠充實這一塊的研究，對當下老年人商品電視廣告的整體呈現情況進行描繪。在中國電視廣告的發展中，外商電視廣告的引進也給中國電視廣告帶來了啟迪。外商電視廣告的引進一方面讓中國民眾瞭解到了不一樣的生活方式，也為中國電視廣告創新提供了借鑒。歐美的發達國家如美國相比中國較早進入老齡化，在老年人商業廣告方面也有較舊的歷史，將中國的老年商品電視廣告與. 政治大年商品電視廣告未來的發展提供一些參考。而在我們的鄰國日本，也有著嚴重立之特點做對比，一方面可以洞悉其差異，並嘗試做出解釋，另一面也為中國老. ‧ 國. 學. 的老齡化問題。日本的老年人產品及服務占全球所有同類服務的六成，老年人產品十分豐富，對老年人的需求觀察得十分細緻。中日在文化上有許多共通之. ‧. 處，本研究將中國的老年人商品電視廣告特點與其做比較，解釋其異同，期望. y. Nat. er. io. sit. 從中得到中國老年人商品電視廣告發展方向的啟示。臺灣與中國大陸同文同種，而臺灣又較大陸更早地發展了商品經濟，同時也更早地步入老齡化，與臺. al. n. v i n Ch 灣老年人商品電視廣告的特點做對比，可為中國大陸老年人商品電視廣告未來 engchi U 發展提供實務的建議。. 7. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(16) 第三節研究問題本研究關注當下中國老年人商品電視廣告的廣告訴求和廣告表現。具體而言，將以不同類型的商品爲基礎，分析不同廣告在廣告呈現上的差異。以 FCB 模型為基礎，將採集到的老年人商品電視廣告樣本按照商品及服務的品類分為高涉入/理性、高涉入/感性、低涉入/理性、低涉入/感性四類。分析這四類老年人商品及服務的廣告占比為何？並分別呈現出何種特點。FCB 模型在廣告公司實務中是一個重要工具，指導著從業者的廣告創意。因此，將四類. 政治大. 中國老年人商品的電視廣告與廣告訴求與廣告表現交叉比較，可以看出其間的. 立. 差異性。. ‧ 國. 學. 本研究在前測中發現，老年人商品的類型較為集中，尤以鞋類和保健食品. ‧. 居多。依照研究需要，本研究將老年人商品劃分為鞋類、飲料及保健食品、生. sit. y. Nat. 活用品及服務、醫療產品這四類。這樣的劃分會使得產品的分類更為直觀，也. n. al. er. io. 能體現出當下老年人商品的數量分佈情況。同時各類的廣告訴求和表現也可一併研究之。. Ch. engchi. i n U. v. 廣告時長也是廣告呈現的一部分。通過前測我們發現，許多老年人商品廣告的時長較長，這一方面和其播出的時段（非高峰時段）有關，另一方面也可能與老年人認知特點存在一定關係。本研究依託廣告理論，從理論中發展出重要的類目。根據廣告訴求（Advertising Appeals）理論，構建出老年人商品電視廣告訴求類型的類目：感理性訴求或是感性訴求。依照前人文獻和研究需要，並將其分別拆分為各個子類目，來衡量廣告在各種具體的訴求面向上的選擇。廣告表現方面，本研究關注廣告中代言人、老年人、子女等人物形象，也 8. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(17) 關注如字幕、文字顏色、修辭、商品名稱重複次數等文案因素。各類廣告人物所扮演的角色，是廣告表現的重要特徵。本研究關注老年人身體機能變化對其閱聽廣告的影響，文字的動態表現、與背景顏色的搭配等，都可能影響老年人對訊息的吸收。此外，老年人對自己的年齡認知通常比自己的實際年齡更低，也就是我們通常所說的「不服老」。但在實務中我們不難發現，有關老年人的商品電視廣告中經常出現對年邁、體弱、多病等負面形象的強調。從播出時段的角度來看，我們觀察到老年人商品廣告一般播出在非高峰的. 政治大人商品電視廣告在廣告呈現上是否有差異性。因此，將媒體選擇中的時段因素立時段，但也有一些播放在高峰時段。因此本研究想知道播放在不同時段的老年. ‧ 國. 學. 作為中介變項來進行研究。綜上所述，研究目的為：. ‧. 1.探討不同商品因素（FCB 分類、產品類型）的老年人商品電視廣告在媒. y. Nat. er. io. sit. 體選擇（播出時段）上的差異；. 2.探討不同媒體選擇（播出時段）的老年人商品電視廣告在廣告呈現（廣. n. al. Ch. engchi. 告時長、廣告訴求、廣告表現）上的差異；. i n U. v. 3.探討不同商品因素（FCB 分類、產品類型）的老年人商品電視廣告在廣告呈現（廣告時長、廣告訴求、廣告表現）上的差異。. 9. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(18) 圖 1 研究架構. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 10. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(19) 第二章文獻探討第一節廣告時段與時長電視收視曲線在全天存在明顯的高峰和低峰，一般在晚八點到九點間達到峰值。傳統認為，晚七點到十點是收視高峰期，因為這一時段的收視人群相對集中，受眾面廣，傳播效果較好，因此被稱為「黃金時段」（王彬， 2003）。除了晚高峰時段外，在上午十一點到一點之間，也有一個收視小高. 政治大. 峰。但也有學者指出，所謂「黃金時段」只是閱聽眾方便、習慣收看電視的時. 立. 間段，並不一定是一成不變的，它會隨著人們習慣和需求的變化而改變（王. ‧ 國. 學. 菲，2007）。. ‧. 從廣告收益的角度考慮，在收視人群最廣泛的收視高峰時段針對老年群. sit. y. Nat. 體這一單一群體投放廣告不符合成本效益考量。廣告商在考慮投放時段時，也. io. n. al. er. 會考慮到各個時段可能觸及到的群體，例如老年人在上午的非高峰時段，由於. i n U. v. 不用工作的緣故，在早晨鍛煉之後，經常會選擇收看電視節目（楊陶玉，. Ch. engchi. 2009）。這一點符合人們的經驗觀察，針對老年人的廣告通常不會出現在黃金時段的節目前後，往往出現一些非高峰的其他時段中。广告时长和其播出的时段存在着密切的关联，在传播价值密集的收视高峰期，广告位可谓寸土寸金，各种品类的商品集中争抢这一触及窗口。在这一高峰时段，广告时长必然受到投放成本的约束，因此多以短广告为主。而中、长时长的广告则经常被安排在非高峰时段。一方面，较长的广告时长可以使得品牌为广告增加更多的信息量，但另一方面，过长的广告会使得受众厌倦，选择跳出广告。有研究显示，大部分退 11. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(20) 休人员所能忍受的广告时长为 1 分钟（胡洁轩，2012）。因此广告时长可谓是双刃剑，再多的信息量，受众转台也无济于事。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 12. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(21) 第二節 FCB 模型相關理論一、涉入度理論在 Krugman（1965）之前，關於涉入度的研究主要聚焦在議題及話題上。 Krugman（1966）將涉入度概念引入電視廣告研究，並採用量化的方式進行測量。Vaughn（1980）指出，消費者涉入度的概念很難定義，但基本上來說，它表示著消費者對商品或服務的興趣。花費、自我實現、社交價值、新穎性等都. 政治大更多的注意力來做決定；低涉入則意味著消費者對商品的興趣較小，也不需要立會影響消費者涉入度。具體來說，高涉入度意味著需要承擔更高的風險、付出. ‧ 國. 學. 太多資訊來做決策，因為決策的風險很小（Vaughn, 1980）。上述的風險可以是指金錢上的，也可以是時間、努力程度上的。低風險的商品意味著犯錯的懲罰. ‧. 很小，消費者對購買的成果也沒有太多焦慮（Vaughn, 1980）。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 二、腦功能側化理論. i n U. v. 已經有一些腦成像和認知神經心理學的證據在暗示大腦存在腦功能分化. Ch. engchi. （Mcintosh, Lobaugh, 2003;Stephan, et al ,2003;陳熙熙，蘇彥捷，2004）。腦功能側化理論認為，人類大腦的左右兩邊分別處理著不同類型的資訊。根據研究（陳熙熙，蘇彥捷，2004），大腦的左半腦在處理理性思維活動如語言、邏輯思考、數學運算時更具優勢；而右半腦則在感性思維活動、空間資訊處理上更具優勢（Teng, Huang & Hsieh, 2010）。在 Vaughn（1980）發佈 FCB 模型的當下，腦功能側化理論尚缺乏實證，但其認為這並不影響我們從思考和感覺這兩個面向來判斷人類對於刺激的反應。. 13. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(22) 三、FCB 模型（FCB Grid） FCB 模型是由廣告代理公司 FCB（Foote, Cone & Belding）的理查·沃恩 Vaughn, Richard 於 1980 發佈（Vaughn, 1980）。Vaughn（1986）將其描述為「一個綜合溝通模型」。沃恩開發這套模型為廣告策劃提供了策略規劃及創意發想的方法（Vaughn, 1986）。FCB 模型是在傳統的消費者回應理論以及效果層次理論的基礎上，同時結合了涉入度理論和左右腦特化理論構建而來（Vaughn, 1986）。FCB 模型至今仍在全世界範圍內被廣告業者廣泛地運用，. 政治大. 且有大量研究驗證了其有效性，這說明該模型理論具有穩固性和普適性（Teng,. 立. Huang & Hsieh, 2010）。如今，FCB 模型被看作最有效的產品分類法（Teng,. ‧ 國. 學. Huang & Hsieh, 2010）。. ‧. FCB 模型由兩個面向構成，分別是思考（Thinking）/感覺（Feeling）以及. sit. y. Nat. 高涉入（High Involvement）/低涉入（Low Involvement）。將此兩個面向交. n. al. er. io. 叉，可以得到四個產品類型象限。. i n U. v. 第一象限（高涉入×思考）所描述的商品或服務往往價格較高。其決策過程. Ch. engchi. 是高涉入的，並且需要仔細思考並優先進行經濟考慮（Vaughn, 1986）。人們在考慮購買此類商品或服務時通常需要收集豐富資訊，並且進行較深入的思考以決定購買行為。從層級效果理論的角度來看，其決策過程可以被描述為「學習感覺-行動」。通常情況下，汽車、房屋、保險、傢俱等會被劃入此類商品。因此，針對此類商品的廣告應當考慮提供足夠多的資訊。第二象限（高涉入×感覺）所描述的商品或服務往往價格較高。消費者通過購買該類商品來滿足精神層面需求，但對於購買風險的敏感度較低，因此通常會依據自身感覺來進行選擇（李俐璿，2015）。基於層級效果理論，購買此類 14. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(23) 商品的決策過程可簡化為「感覺-學習-行動」。通常情況下，珠寶、香水、高級服飾、化妝品等商品會被劃入此類。此類產品的廣告應當以情感導向為主要考慮（Ratchford, 1987）。第三象限（低涉入×思考）所描述的商品或服務多為日常生活用品等習慣性消費產品（李俐璿，2015）。如生活中常使用的洗碗精、洗衣精、衛生紙等。消費者通常是在已有的購買經驗之上，再進行學習，但這樣的學習通常不必要太過深入（Vaughn, 1986）。以層級效果理論來看，此類商品的的購買決策過程. 政治大因而針對此類商品的廣告應當注重塑造和強化消費者的使用習慣（Ratchford, 立. 可以概括為「行動-學習-感覺」。由於消費者在購買該類商品時涉入度較低，. ‧ 國. 學. 1987）。. 第四象限（低涉入×感覺）所描述的商品或服務能夠滿足暫時性的情感需求. ‧. （李俐璿，2015），像啤酒、香煙、糖果、飲料等就屬於這類和個人品味有關. y. Nat. er. io. sit. 的「生活中的小滿足」（Vaughn, 1986）。此類產品的消費行為通常短暫且難以掌控，常會出現從眾的現象（李俐璿，2015）。以上特性說明該類產品的廣告. al. n. v i n Ch 應當強調個人滿足（Ratchford, 1987）。因此，這類產品的購買決策過程通常是 engchi U 「行動-感覺-學習」，意味著消費者往往會先隨機地進行購買，然後感受該商品，累計相關的感受記憶後完成學習過程，並以此指導下一次購買。. 15. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(24) 第三節廣告訴求廣告訴求（Advertising Appeals）是廣告創意的核心，它將品牌和消費者的想法和需求聯繫起來，吸引受眾關注廣告訊息（Dix & Marchegiani, 2013）。廣告訴求的概念最早由 Hotchkiss（1949）提出，他指出廣告訴求可分為理性訴求（Rational Appeal），感性訴求（Emotional Appeal）以及好奇要求（Curiosity Appeal）。廣告訴求的概念經過幾十年的發展，最為學者們所公認的要求是理性訴求和感性訴求（Belch & Belch, 2004；林陽助等，2009）。. 政治大. 理性訴求強調的是品牌的功能性價值（Functional Value），它試圖迎合消. 立. 費者的某一項利益，一般包括：價值觀、經濟性、知名度、便利性、健康、性. ‧ 國. 學. 能、耐用性等（Dix & Marchegiani, 2013；Berkman & Gilson, 1987）。祝鳳岡. ‧. （1996）認為，充分的理性訊息才能造就一個好的廣告，它可以讓消費中認識. sit. y. Nat. 到產品的差異性、優越性以及獨特性，樹立有價值的正面形象。. n. al. er. io. 感性訴求激發受眾對品牌訊息的感受，它意在引發受眾在特定情境下的情. i n U. v. 緒反應來誘發購買行為，一般包括：幽默、性、內疚、懷舊、自豪、喜悅、恐. Ch. engchi. 懼、安全感等（Dix & Marchegiani, 2013; Kotler, Bowen & Markens, 1999）。 Kotler & Keller（2011）則將感性訴求劃分為正面要求以及負面要求。正面要求可以是幽默、性、懷舊、自豪、喜悅等；負面要求可以是內疚、恐懼等。廣告應當有充分且適當的感性元素，才能打動消費者（祝鳳岡，1996）。. 16. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(25) 第四節老年人電視廣告一、老年人的定義「老年人」的概念在日常生活的語境中是含義模糊的。有時我們經通過外表的觀察（花白的頭髮、皮膚的褶皺、蹣跚的步履等），就可以直斷一個人是「老年人」。有時我們通過語言文字的表述（例如「我老了」、「退休了」、「年紀大了」等），也可判斷出一位「長者」。但如果要給「老年人」下一個. 政治大旬依然滿頭黑髮、健步如飛。從心理學層面來看，很多人雖年過花甲，但仍舊立準確的定義，操作起來並不是一件容易的事。以生理特徵而言，有些人年過七. ‧ 國. 學. 對新知識充滿熱情，並且記憶力不弱于年輕人。. 老人學（Gerontology）則強調老化（Aging）的概念，意即「老」是一個過. ‧. 程，而非一個固定時點的角色轉變。老化涵蓋了生命歷程中所有的變化，無論. y. Nat. er. io. sit. 這些變化是好是壞（Hooyman & Kiyak, 2011）。人自出生起就開始了老化的歷程，這一歷程在年輕時被稱為發育或是成長，而在年長時被稱為衰老。老人學. al. n. v i n Ch 給了我們一種看待老化的範式，它是正在進行時，是所有人都正在體驗的過 engchi U 程。老人學家將老化細分為時序老化（Chronological Aging）、生物老化. （Biological Aging）、心理老化（Psychological Aging）以及社會老化（Social Aging）（Hooyman & Kiyak, 2011）：時序老化是指人的自然年齡自出生後的增長過程，70 歲的人比 30 歲的人更老；生物老化是指人的身體器官的效率與功能改變； 17. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(26) 心理老化是指人的感知能力、認知功能以及人格的變化；社會老化是指人的生產角色（Productive Roles）、社交角色亦或是在政治宗教團體中的角色的變化。學者蔡琰、臧國仁（2012）在《老人傳播理論、研究與教學實例》一書中，結合中外學者的研究，從生理學、法律與經濟、社會學、心理學的角度，對「老年」做出了多層次的定義：生理學層面的「老年」是指人的身體系統衰退、器官與體態的改變，亦或. 政治大法律與經濟層面的「老年」是指在臺灣，一般國家機關的退休年齡、所得立. 是其他由於年齡增長而導致身體組織磨損後失去常態；. ‧ 國. 學. 稅法與社會福利制度都以 65 歲為界；. 社會學的「老年」相關理論有角色理論（Role Theory，強調老年生活是一. ‧. 種對社會角色改變的適應。退休前扮演工具性角色，退休後多與家庭成員互. y. Nat. er. io. sit. 動，扮演感性角色。）、年齡階層理論（Age Stratification Theory，強調社會應將人按年齡分層，如電影分級制度、退休制度等。）、次文化（Subculture）與. al. n. v i n Ch 少數團體（Minority Group）（強調老人因共同特性而組成團體。）、社會能力 engchi U 理論（Social Competence Theory，強調老人社會能力減退以致社會職務解除，如退休。）、社會參與理論（Social Engagement Theory，強調行為決定年齡，老年是中年期的延長，社會關係仍得以延續。）以及社會撤退理論（Social Disengagement Theory，強調老人無法適應社會而採取撤退態度）；心理學的「老年」是指孤獨、記憶力衰退、性格、認知能力等心理狀態的變化。. 18. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(27) 二、老年人感官功能變化人類的視力、聽力、觸覺、味覺和嗅覺在二十幾歲時達到高峰能力，並能維持數年，之後隨著年齡增長逐漸衰退，特別是在 45 歲至 55 歲左右下降得更快（Hooyman & Kiyak, 2011）。感官功能的改變對我們的生活有著重要的影響這閱讀、觀看、收聽媒介內容的活動尤其會收到視力以及聽力改變的影響。視力和聽力隨著年齡增長的改變有其特點，而如何針對這些特點設計針對老年群體的廣告是個需要被考慮的問題。有些老年人商品廣告針對的是子女而非老年. 政治大. 人自己，這樣的廣告或許有一定理由不用太過考慮老年人的視聽特點。但如果. 立. 廣告的內容針對的是老年受眾，則沒有理由不去做視覺、聽覺的老年化適配。. ‧ 國. 學. 這種針對老年人視聽特點進行的適配，無論在任何形式的廣告中，都有強烈的. ‧. 理由被提供。因為無論是廣告是在電視、紙媒、手機、電腦或是戶外實體上被. sit. y. Nat. 展示的，視覺系統和聽覺系統都是人們接受這些資訊的主要途徑。當然，在某. n. al. er. io. 些媒介的使用場景中，其他的感官功能也可能對視覺和聽力功能起到補償或代償的作用，例如手機的震動回饋等。. Ch. engchi. i n U. v. 視覺器官組織結構伴隨老化而發生的改變，將會帶來不同類型和程度的視力障礙。根據學者（Hooyman & Kiyak, 2011）的總結，晶體和瞳孔的老化帶來了最常見的視力問題，例如：低光度下視力表現差、光度變化適應慢、調視障礙（老化）、對光暈敏感、辯色困難（尤其藍綠）、距離判斷力下降。這些問題無可避免地影響著老年人對於媒介資訊的接受。 Mead, Lamson, & Rogers(2002)對於電腦網頁的老齡化適配提出了以下建議：避免使用圖案作為文字材料的背景； 19. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(28) 使用深色的背景，避免亮背景；避免過多的圖案和動畫；避免彈出式功能表以防干擾主要資訊；在網頁的不同頁面採用一致的佈局；同一頁的資訊不能太多；使用底線或是特殊的圖形明顯標識出所有的連結；清楚地標識出每一個標題下所包含的內容；. 政治大提供電話和電郵位址以便用戶直接聯繫。立使用短時長的動畫和視頻來減少載入時間；. ‧ 國. 學. 以上的老齡化適配建議雖是針對電腦網頁的，但對於老年人電視廣告的製作也具有一定的借鑒意義。因為無論是電腦、電視，還是手機，其面對的老年. ‧. 人閱聽困擾是相同的。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 三、老年人電視廣告研究. i n U. v. 1987 年，美國已有超過 12%的人口年齡超過 65 歲，但只有 7%的電視廣告. Ch. engchi. 中包含老年人的角色，他們多扮演次要角色（例如在旁提出一些建議），並且多為男性（Swayne & Greco, 1987）。日本的老年人將電視作為可信度僅次於報紙的廣告媒介，廣告不僅是購買決策的依據，也在相當程度上影響了社會對於老年人的看法（Prieler etc., 2009）。Chura（2002）指出，非常多的行銷人員不願意將精力放在老年人消費者身上，認為他們思維、消費模式、品牌忠誠已經定型，難以改變；而年輕的消費者，則更容易、也更值得他們努力去打動。而 Roper（2004）的研究認為，商品品類對品牌忠誠度的影響比年齡更大。 Drewniany & Jewler（2013）提出了以下老年人廣告行銷的建議： 20. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(29) 不可將老年人市場當做單一市場。他們由具有不同的收入水準、教育背景、生活方式、宗教信仰、政治觀念的人組成。想要用一則廣告打動所有老年人的想法是荒謬的；不應在廣告訊息中設定受眾年齡。大多數老年人認為自己比實際的年齡年輕 10 到 15 歲。一款寫明瞭使用年齡的老年人產品，年輕人不會買，年長者也會排斥；廣告模特兒應當能正確反映老年人的心理感受。廣告既不應該強化衰老的. 政治大目標受眾適當年輕一些的模特是明智之舉。模特形象應該是正面的、愉快的；立刻板印象，也不能過於輕佻地將老年人刻畫得和年輕人一樣。因此選擇一個比. ‧ 國. 學. 廣告的敘事應當完整。老年人受眾喜歡具有完整結構的廣告，即具有開頭、中間、結尾的廣告。快速剪輯的廣告更適合年輕人。文案的內容應強調事. ‧. al. sit. io. 在廣告中詳細列出要點，使其輕鬆易讀；. er. Nat. 要足夠的論據才有可能會去嘗試一個商品；. y. 實，而非簡單地強調「新」、「最好」。老年人具有豐富的購物經驗，他們需. n. v i n Ch 比起提醒老年人他們的痛楚，更應該著重描述產品的解決方案； engchi U 表現老年人快樂的面貌。老年人的普遍比年輕人更覺得快樂。他們樂見享受生命、含飴弄孫、參加志願活動、嘗試新事物的畫面；不使用稱謂稱呼老年人。過於年輕的稱謂使老年人感到輕佻，而用於長輩的尊稱則使老年人感到焦躁；嘗試使用「永葆青春」的做法。例如哈雷機車的活動是匿名的，無論什麼年齡的人們都能將自己投射於想像之中。. 21. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(30) 四、老年人商品電視廣告操作定義本研究聚焦在老年人口消費增長預期下的商品電視廣告，故出於公益目的而製作的老年人電視廣告則不在此類。具體而言，具有如下特點的電視廣告可被判定為本研究所定義的老年人商品電視廣告：電視廣告中，有老年人形象出現，且依據廣告的文字資訊、聲音資訊、畫面資訊等，能夠判定廣告的目的是為了行銷一種以老年人為主要目標客群或主要目標客群之一的商品、服務或品牌的；. 政治大. 電視廣告中，未有老年人形象出現，但依據廣告的文字資訊、聲音資訊、. 立. 畫面資訊等，能夠判定廣告的目的是為了行銷一種以老年人為主要目標客群或. ‧ 國. 學. 主要目標客群之一的商品、服務或品牌的。. ‧. 本研究根據外觀及語言來定義老年人形象，具體而言，具備一項或多項以. sit. y. Nat. 下特徵的，可以定義為老年人形象：. n. al. er. io. 髮色：頭髮為白色或較多白髮；. i n U. v. 皮膚：皮膚有明顯老化表現，如皺紋、鬆弛、斑點等；. Ch. engchi. 體態：體態有明顯老化表現的，如行動緩慢、腰背彎曲、顫抖體弱等；語言：自我定義為老人的、語言內容可以推測為老人的（可能出現的關鍵字有退休、養老、晚年、子孫等）。. 22. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(31) 第三章研究方法第一節內容分析法本研究採用內容分析法。內容分析可以創造用以描述文化體系狀態的文化指標，具有非親身訪查和便於處理資料兩大特點（王石番，1991）。鄭自隆（2015）指出，內容分析法是以「物」（即傳播訊息）為分析的物件，具有系統化（Systematic）、客觀化（Objective）以及量化（Quantitative）的特點。內. 政治大. 容分析還有三大優勢：回溯性研究，即不限於當地當時，針對不同時期資料進. 立. 行異地研究；可集體完成，即只需通過信度檢測，任何受過訓練的編碼員都可. ‧ 國. 學. 協助研究；可獨立完成，即不受時間、人員安排的限制（鄭自隆，2015）。. ‧. 內容分析兼具了質化研究與量化研究的特點，適合作為大量廣告影片的分. sit. y. Nat. 析工具。純粹質化研究只能針對有限的廣告影片做細緻、主觀的解讀，研究結. io. n. al. er. 果不易具有廣泛地代表性。而傳統的量化研究適合對固定的資訊進行彙整分. i n U. v. 析，如時長、產品品類等，但對於諸如廣告訴求、廣告詞分析等需要人做判斷. Ch. engchi. 的內容則無能為力。內容分析法依靠確立信度可靠的編碼表，將人的判斷誤差限縮在可以接受的範圍。同時，內容分析以大量經過系統抽樣的資料，使研究結果具備了概化能力（Generalization）。類目的構建是內容分析法的核心，必須滿足以下原則：符合研究目的、反映研究問題、互斥、窮盡、獨立性、單一分類原則、功能性、可操作性、滿足信度效度（王石番，1991）。類目可被分為實質類目（Substance）和形式類目（Form）。實質類目有：主題類目（Subject）、方法類目（Methods）、特性類目（Traits）、主角類目（Actor）、權威類目（Authority）、來源類目 23. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(32) （Origin）、目標類目（Target）、標準類目（Standard）、方向類目（Direction）、價值類目（Value）。形式類目有：傳播形式或類型（Form or Type of Communication）、敘述形式（Form of Statement）、強度類目（Intensity）、策略類目（Device Category）。本研究從研究目的出發，以 FCB 模型、廣告訴求理論、ELM 模型為基礎，構建類目，將中國大陸的主要電視台（中央電視台主要頻道以及省級以上主要頻道）的老年人商品電視廣告作為分析物件進行編碼。對編碼結果彙整後. 政治大. 輸入電腦進行卡方分析，據此解讀不同類型（依照 FCB 模型劃分的四類）的老. 立. 年人商品電視廣告表現。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 24. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(33) 第二節樣本本研究探討當前中國大陸老年人商品電視廣告表現情況，故母體限定為 2018 年全年中國大陸所有電視台播出的老年人商業廣告。但鑒於全國電視台數量眾多，且許多市級以下電視台傳播範圍及傳播影響力有限，故選擇 38 家省級以上電視台（包括 5 家計畫單列市電視台注：計畫單列市指「國家社會與經濟發展計畫單列市」）。這 38 家電視台播出面向全國，且具備一定的規模及影響力，因此能夠反映全國電視台老年人商業廣告的總體情況。實際執行中，樣本. 政治大. 取自 CTR（央視市場研究股份有限公司）收錄的 2018 年全年 38 家省級以上電. 立. 視台播出的商品電視廣告。從中篩選出所有老年人商品電視廣告作為內容分析. ‧ 國. 學. 的物件。. ‧. 取樣方法為普查法，在 CTR 提供的 2018 年 38 家省級以上電視台廣告名錄. sit. y. Nat. 中，依研究者經驗剔除明顯不是老年人產品的類別（如工農業用品、嬰幼兒用. n. al. er. io. 品、汽車、衛生巾、膨化食品等）後，初步得到 449 則廣告。再對 449 則廣告. i n U. v. 逐個觀看，依照前述老年人商品之操作定義，得到 166 則老年人商品電視廣告。. Ch. engchi. 25. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(34) 第三節類目建構一、自變項與應變項. （一）、自變項 1. FCB 分類依照 FCB 模型，將廣告產品劃分為高涉入/思考、高涉入/感覺、低涉入/思考、低涉入/感覺四類，其定義如下：. 政治大. 高涉入/思考：商品或服務價格較高。其決策過程是高涉入的，並且需要仔. 立. 細思考並優先進行經濟考慮。人們在考慮購買此類商品或服務時通常需要收集. ‧ 國. 學. 豐富資訊，並且進行較深入的思考以決定購買行為。決策過程為「學習-感覺-. ‧. 行動」。通常情況下，汽車、房屋、保險、傢俱等會被劃入此類商品。在本研. sit. y. Nat. 究中，將非處方藥物、電子產品、養老服務/公寓、剃鬚刀/修腳器、智慧手錶、. n. al. er. io. 紙尿褲等劃為此類。. i n U. v. 高涉入/感覺：商品或服務往往價格較高。該類商品滿足精神層面需求，但. Ch. engchi. 對於購買風險的敏感度較低，因此通常依據自身感覺來進行選擇。決策過程為「感覺-學習-行動」。通常情況下，珠寶、香水、高級服飾、化妝品等商品會被劃入此類。在本研究中，將鞋類、染髮劑、保健食品、內衣、老年用品商城等劃為此類。低涉入/思考：商品或服務多為日常生活用品等習慣性消費產品。消費者在已有的購買經驗之上，再進行學習，但這樣的學習通常不必要太過深入。決策過程為「行動-學習-感覺」。如生活中常使用的洗碗精、洗衣精、衛生紙等可被劃入此類。 26. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(35) 低涉入/感覺：商品或服務能夠滿足暫時性的情感需求，屬於這類和個人品味有關的「生活中的小滿足」。決策過程是「行動-感覺-學習」。通常情況下，啤酒、香煙、糖果、飲料等商品可被劃入此類。在本研究中，將飲品、寢具、艾灸/足貼/理療貼、活氫杯、皮鞋等劃入此類。據上，本研究的 FCB 分類劃分如下： a. 高涉入/思考 b. 高涉入/感覺 c. 低涉入/思考. 立. d. 低涉入/感覺. 政治大. ‧ 國. 學. 2. 產品類型. 據本研究觀察，老年人商品電視廣告的品類較為集中，為了更好的體現. ‧. 老年人產品類別特點，結合研究者對相關老年人廣告的觀察，制定如下產品類. y. sit. n. al. er. io. a. 鞋類. Nat. 型劃分：. b. 飲料及保健食品. Ch. engchi. i n U. v. c. 生活用品及服務 d. 醫藥產品（二）、應變項之廣告時長多數廣告的時長在 15 秒以下，本研究將它們短時長廣告。而老年人廣告由於其通常出現在非高峰的時段，因此廣告時長也相應會更長，但通常不超過過 1 分鐘，本研究將 16 至 60 秒時長的廣告定義為中時長廣告。部分老年人廣告出現了較長時長的現象，甚至有的達到十多分鐘，本研究將超過 60 秒的廣告 27. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(36) 定義為長時長廣告。廣告時長的劃分如下： a. 短時長 b. 中時長 c. 長時長（三）、應變項之廣告訴求（理性） 1. 經濟性此類目用以判斷是否彰顯了產品或服務在經濟上的優勢，通常有以下三. 政治大. 個方面：減價促銷、贈品促銷、價格優勢。減價促銷是指降價、折扣等直接降. 立. 低售價的資訊；贈品促銷是指買一送一、贈送商品、贈送禮品、贈送額外服務. ‧ 國. 學. 等；而價格優勢則特指同品牌價格比較、行業內價格比較等。本研究將具備以. ‧. 上任意一種經濟性表現的廣告定義為「體現經濟性」，將具備兩種及以上的經. c. 未體現. al. n. b. 強調經濟性. y. er. io. a. 體現經濟性. sit. Nat. 濟性表現的廣告，定義為「強調經濟性」。劃分如下：. Ch. engchi. i n U. v. 2. 品牌價值此類目是考察廣告是否通過品牌歷史、得獎記錄、認證許可來表現品牌的價值。品牌歷史是指廣告中出現對品牌創立時間、品牌創立的故事等的描繪；得獎記錄是指廣告中表現品牌或產品曾獲得某種榮譽；認證許可則是廣告體現出品牌或產品獲得的資質、專利等。具備以上一項者，定義為「體現品牌價值」；具備以上二項及以上者，定義為「強調品牌價值」。劃分如下： a. 體現品牌價值 28. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(37) b. 強調品牌價值 c. 未體現 3. 產品細節產品細節是理性訴求的種要體現，一般通過產品的構造及成分、實驗演示、生產展示等來表現。其中，構造及成分是指會配有構造或成分的講解的廣告，比如產品的配方、物品的設計細節等；實驗演示區別於一般的使用場景，主要表現產品在非一般用途下的特殊表現，如通過實驗表現鞋類在灑水玻璃上. 政治大具備以上之一者，定義為「體現生產細節」；具備上述二者及以上者，定義為立的摩擦性能；生產展示是指廣告中出現廠家生產車間、生產加工環節的畫面。. ‧ 國. 學. 「強調生產細節」。劃分如下： a. 體現產品細節. ‧. b. 強調產品細節. y. sit er. io. 4. 保障政策. Nat. c. 未體現. al. n. v i n Ch 保障政策分為品質保障或試用保障。品質保障是指廣告對產品的性能、 engchi U. 品質、保修等做出的具體承諾，如「一年內用壞免費換」、「全國保修」等；試用保障是廣告對用戶在試用期內依個人喜好對產品進行退貨請求的承諾，如「不喜歡就全額退款」等。保證政策的類目劃分如下： a. 體現品質保障或試用保障 b. 未體現 5. 健康訴求判斷廣告中的訊息是否試圖誘導受眾認為此商品或服務具有有利於人體 29. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(38) 生理或心理健康的潛能。可能出現如「有利於身心健康」、「以前我經常感冒，現在半年多沒感冒了」、「一口氣爬六樓不費勁」等宣傳詞。類目劃分如下： a. 有利於生理或心理健康 b. 未體現 6. 耐用性此類目判斷廣告是否強調商品具有強度耐受、環境耐受耐受或較長的使. 政治大以在多種特殊環境正常使用；使用壽命是指產品較同類產品有更長的使用時限立. 用壽命。強度耐受是指產品可以承受高強度的工作負荷；環境耐受是指產品可. ‧ 國. 學. 或次數。可能出現的廣告關鍵字有「用不壞」、「一直用」、「用了很多年」、「結實」、「不易壞」等。類目劃分如下：. y. sit er. io. 7. 便利性. Nat. b. 未體現. ‧. a. 強度耐受、環境耐受或使用壽命. al. n. v i n Ch 此類目判斷廣告是否強調了其產品或服務的便利性。操作便利是指產品 engchi U. 易於操作、易於學習使用等；存放便利是指產品易於收納、易於保存等；購買便利是指購買方式簡潔方便、購買管道通暢等；可能出現的廣告關鍵字有「方便」、「簡單」、「省心」、「不麻煩」、「一學就會」、「不複雜」等。類目劃分如下： a. 操作便利、存放便利或購買便利 b. 未體現 8. 舒適性 30. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(39) 為了考察老年人商品廣告是否體現出產品的舒適感受，設立此類目。可能會出現的關鍵字有「真舒服」、「舒服又享受」等。類目劃分如下： a. 體現舒適性 b. 未體現 9. 安全性安全訴求是常見的理性訴求，意在使受眾認識到某種已有的或是潛在的安全威脅，使受眾相信此商品或服務可以預防、改進此情況。一般有成分安全. 政治大害，可能的關鍵字有「純天然無污染」、「安全配方」、「吃得放心」等。設立或設計安全。成分安全是指產品的配方、成分、內容物在化學屬性上對人體無. ‧ 國. 學. 計安全是指產品在外形、功能的設計上做了特別的處理，使得用戶得以避免某些預設的危險，如「防滑條紋設計」、「雙保險防誤觸」、「夜間反光條」. ‧. 等。具備以上任一即為體現安全性。此類目劃分如下：. y. Nat. n. al. er. io. b. 未體現. sit. a. 成分安全或設計安全. Ch. engchi. （四）、應變項之廣告訴求（感性）. i n U. v. 1. 潮流針對老年人的服飾鞋帽等產品有時會表現其外觀的美觀性，切入的角度通常為時尚、年輕。這也從迎合了老年人不服老、追趕時代的心理。類目劃分如下： a. 時尚或年輕 b. 未體現 2. 親情 31. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(40) 親情訴求著重考察父母與子女之情以及伴侶之情。父母子女之前可以表現為子女買禮物給父母，也可以表現為父母為子女購置一件產品；或是通過肢體動作、語言等資訊表現出的情感來判斷。判斷伴侶情的依據可以是肢體的接觸、家庭的場景、人物表情、對話內容等。此類目劃分如下： a. 父母子女情 b. 伴侶情 c. 兼有 d. 未體現. 立. 3. 社會關懷. 政治大. ‧ 國. 學. 社會關懷是企業社會責任的體現，可以提升品牌形象。本研究認為其通常體現為專業層面或是口頭層面。專業層面的關懷突出其服務的公益性、使命. ‧. 感，如「為天下老人做雙好鞋」、「全民半價體驗新技術」等。口頭層面的關. y. Nat. er. io. sit. 愛則多表現為與產品關聯度較低的祝詞，比如「祝全國老年朋友身體健康」。這裡要注意的是，無論是強調服務還是強調關愛，其表述的物件需為一個群. al. n. v i n Ch 體，這個群體可以是「全國人民」，也可以是「所有老年朋友」。類目劃分如 engchi U 下： a. 體現在服務或關愛上 b. 未體現 4. 幽默判斷廣告中的語言、文字、聲音、圖像、人物行為等是否體現出了幽默的用意。根據 Speck（1987）的研究，將幽默在廣告中的運用劃分為幽默主導（Humor Dominant）和資訊主導（Message Dominant）。幽默主導是指，幽默 32. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(41) 在廣告中起主導作用，廣告需要依靠幽默才能言之成理，去除幽默後廣告將不完整；資訊主導是指，幽默在廣告中處次要作用，廣告去除幽默後不影響整體論述。此類目將具有以上任一類型定義為體現幽默。類目劃分如下： a. 體現幽默 b. 未體現 5. 自責這種廣告訴求試圖通過誘導受眾對於自己過去行為的反思，激發出後悔、. 政治大或服務可以改善情況。主要分為輕度自責和高度自責。低度自責是指廣告可能立自責、惋惜的情緒。目的是使受眾產生意圖改變的態度，或使受眾相信此商品. ‧ 國. 學. 引發輕微適度的自責情緒，通常是提醒受眾錯誤的行為引發了較小的、可以補救的後果；高自責是指廣告可能引發高度的自責情緒，通常是提醒受眾錯誤的. ‧. 行為引發了嚴重的、難以挽回的後果。本研究將以上任一定義為體現出自責。. sit er. al. n. b. 未體現. io. a. 體現出自責. y. Nat. 類目劃分如下：. Ch. engchi. i n U. v. 6. 懷舊判斷廣告是否意圖引發受衆對于過去美好事物的回憶。根據柴俊武、趙廣志和張澤林（2011）的整理，將懷舊分為個人懷舊和集體懷舊最具現實意義。個人懷舊以個人經驗為基礎，強調的是個人生活經歷所引發的情緒，是一種直接經驗；集體懷舊以社會、文化、世代、團體的共有經驗為基礎，強調具有相同文化、歷史、生活經驗的人們因相似的記憶、經驗引發的情緒，它可以是直接的、也可以是簡介的。可能出現的關鍵字有「經典」、「和以前的 XX 33. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(42) 一樣好用」、「就像回到了當年」、「從小用到大」等。可能出現的畫面元素可能是老房子、老照片、具有時代印記的物品等。類目劃分如下： a. 體現個人懷舊或集體懷舊 b. 未體現 7. 自豪判斷廣告是否試圖誘發受眾產生自豪的情緒，或引導受眾相信此產品或服務可以使受眾產生自豪的情緒。Tracy & Robins（2007）將自豪分為真實自豪. 政治大的、可控的、不穩定的因素引發的積極事件帶來，比如通過個體的努力達到某立（Authentic Pride）和自大自豪（Hubristic Pride）。真實自豪更有可能由內部. ‧ 國. 學. 種成就；自大的自豪更有可能由非內在的、不可控的、穩定的因素引發的積極事件帶來，比如個體某項穩定能力（如身高）引發的成就。可能出現的關鍵字. ‧. 有「有面子」、「體面」、「感到很驕傲」、「尊貴的享受」等。類目劃分如. er. io. sit. y. Nat. 下：. a. 體現真實或自大自豪. n. al. b. 未體現. Ch. engchi. i n U. v. 8. 對疾病的恐懼恐懼訴求試圖通過向受衆展示一種可怕的結果，或引導受衆相信問題的嚴重性出現有認知。目的是使受眾產生意圖改變、預防、補救的態度，或使受眾相信此商品或服務可以改善情況。恐懼的效果可以是通過文字、聲音、圖像、語言、表情等多種形式達成。此類目針對老年人商品廣告的特點，專門考察恐懼訴求中對于疾病的恐懼。類目劃分如下： a. 體現疾病恐懼 34. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(43) b. 未體現 9. 廣義性訴求判斷廣告中的語言、文字、聲音、圖像、人物行為等是否意在引起人們性欲望，或引發人們對於產品或服務與性行為的聯想。周象賢和金志成（2008）總結前人研究，指出性要求可分為性魅力（Sextual Attractiveness）、性行為（Sextual Behavior）、性自尊（Sex-esteem）、裝飾作用（Decorative）。性魅力是指，廣告模特因使用產品而確信可以成為眾人關注的. 政治大交流、擺出特定姿勢、身體移動；也可以是擁抱、親吻、偷窺等；性自尊是立. 焦點，吸引受眾眼球；性行為是指，個體或互動的性行為，可以是調情、眼神. ‧ 國. 學. 指，使用產品後自我感覺性感、迷人。產品給自身帶來愉悅，與他人無關；裝飾作用是指，性內容與廣告商品或服務無關，僅為了吸引受眾觀看。此類目將. y. Nat. n. al. er. io. sit. a. 體現廣義性訴求 b. 未體現. ‧. 具有以上任一者，定義為體現廣義性訴求。類目劃分如下. Ch. engchi. （五）、應變項之廣告表現（人物）. i n U. v. 1. 代言人職業 Schiffman & Kanuk（2010）將廣告代言人歸納為名人、專家、高管、卡通代言。名人通常為娛樂產業知名人物，如歌星、影星等，也可以是藝術家、知名運動員等。專家通常是在特定領域有一定成就或影響力的知名人物，在廣告中給出專業的意見或建議，這可以是通過觀察人物介紹資訊得知，也可通過人物穿著來判斷。例如穿著白大褂的醫生、研究員；大學教授、學者；一技之長的手工藝者、傳統工藝的繼承者；經驗豐富的養殖戶等。高管通常是指在商 35. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(44) 界具有成功經歷的知名人物。卡通代言通常是指代表企業形象的卡通人物，例如知名的肯德基爺爺、海爾兄弟等。基於前測，本研究發現，老年人商品的代言人多為演員（包括影視演員、相聲演員、歌唱演員），因此將此類目劃分如下： a. 演員 b. 其他 c. 無代言. 政治大代言人性別是考察的是老年人商品廣告在選在代言人性別上的傾向性。立. 2. 代言人性別. ‧ 國. 學. 一方面這反應出廣告商的喜好，也可以反應性別比例在各類商品廣告上的分佈情況。此類目劃分如下：. y. sit. n. d. 無代言. al. er. io. c. 兼有. Nat. b. 女. ‧. a. 男. Ch. engchi. i n U. v. 3. 代言人年齡（最低） Drewniany & Jewler（2013）認為廣告模特應當能正確反映老年人的心理感受。廣告既不應該強化衰老的刻板印象，也不能過於輕佻地將老年人刻畫得和年輕人一樣。因此選擇一個比目標受眾適當年輕一些的模特是明智之舉。廣告代言人在一定程度上具有廣告模特的功能，因此可以借鑒這一觀點。本研究將 65 歲及以上定義為老年人，50 至 64 歲定義為中年，50 歲以下定義為青壯年。類目劃分如下： 36. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(45) a. 49 歲及以下 b. 50 至 64 歲 c. 65 歲及上 d. 無代言 4. 老年人形象此類目著重考察廣告中是否表現老年人負面形象。老年人不需要被更多地提醒其衰老、患病的現實，他們更願意被呈現出快樂、健康、積極的一面。. 政治大. 本類目考察的老年人不含代言人。類目劃分如下：. 立. a. 正面. ‧ 國. 學. b. 含有負面形象 c. 無老年人. ‧. 5. 老年人出現場景. y. Nat. er. io. sit. 前測中發現，老年人多數出現在家中或戶外之中，這反映出廣告製作者對老年人生活狀態的認知。此類目考察廣告中老年人的活動場景是否僅局限于. n. al. Ch. 家及戶外場景。類目劃分如下：. engchi. i n U. v. a. 僅出現在家中或戶外 b. 出現于其他場景 c. 無老年人 6. 老年消費者角色民眾通常作為消費者在情境中的化身，其作用是代替消費者對商品或服務做見證。在有些場景中，消費者扮演了使用示範、促銷宣傳、樣板人物的角色，這類角色被本研究定義爲模特功能。相反，有些場景中出現真實的或扮演 37. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(46) 的消費者形象對産品進行評論、介紹及推薦，通常會出現這樣的關鍵字句：「我自從用了 XX 之後」。或是通過場景判斷，例如公園中正在散步的人們對產品做評論、推薦等。當消費者扮演使用評價、産品講解，表達用戶需求的角色時，本研究將其定義爲有意見表達。類目劃分如下： a. 僅作爲模特功能 b. 有意見表達 c. 無老年消費者. 政治大此類目與老年消費者角色定義類似，只是將考察對象變爲子女消費者。立. 7. 子女消費者. ‧ 國. 學. 如子女消費者扮演了使用示範、促銷宣傳、樣板人物的角色，怎被定義爲模特功能；如子女消費者扮演使用評價、産品講解，表達用戶需求的角色時，則將. ‧. 其定義爲有意見表達。類目劃分如下：. y. Nat. n. al. er. io. b. 有意見表達. sit. a. 僅作爲模特功能. c. 無子女消費者. Ch. engchi. i n U. v. 8. 老年人群體活動本研究將 5 人及以上的老年人活動定義爲老年人群體活動，通常有舞蹈、旅游、體育鍛煉、休閑娛樂、行銷活動等。具備以上之一者，定義爲有群體活動。類目劃分如下 a. 有群體活動 b. 無群體活動 c. 無老年人 38. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(47) 9. 孫輩廣告中是否出現了老年人的孫輩。我們可以通過人物年齡、出現場景、肢體接觸、人物表情、對話內容等作出判斷。類目劃分如下 a. 有孫輩出現 b. 無孫輩出現（六）、應變項之廣告表現（文案） 1. 同步字幕. 政治大. 同步字幕是指與廣告旁白同步出現的對應字幕，包含底部字幕及同步畫. 立. 面文字。類目劃分如下：. ‧ 國. sit. Nat. 2. 不適宜的文字與背景顔色搭配（白色字幕不考察）. y. ‧. b. 無字幕. 學. a. 有字幕. n. al. er. io. 隨著年紀的增長，人的視力出現退化，容易産生辯色困難。由于角膜發. i n U. v. 黃，老年人不易分辨黃色和綠色、綠色和藍色，因此將黃色和綠色、綠色與藍. Ch. engchi. 色的文字背景組合（如文字爲綠色，背景爲黃色；文字爲綠色，背景爲藍色）定義爲難辨色系。同色系的文字背景組合也難以區分。此類目劃分如下： a. 出現難辨色系（黃與綠、綠與藍）或同色系 c. 無 3. 文字動態（文字主體結構） Mead, Lamson, & Rogers(2002)指出，針對老年人的網頁應當避免過多的圖案和動畫，這不利于老年人獲取信息。同樣的，文字的動態也會對老年人的閱讀産生障礙。多數情况下，廣告中的文字在動態之後會變爲靜止，但也有些 39. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(48) 廣告中，部分文字始終處于動態（如波浪狀抖動）。據上，類目劃分如下： a. 僅有動靜結合 b. 存在始終動態 c. 無 4. 解說及旁白（聲）中的商品名稱適當的重複，有利于老年人對商品名稱的記憶，這裏考察的主要是聲音信息。類目劃分如下： a. 一次. 立. b. 二次. 政治大. ‧. ‧ 國. d. 未指出. 學. c. 三次及以上. 5. 指明産品使用者（文案）. y. Nat. er. io. sit. 此類目指在廣告的文案中（包括聲音及文字），明確指出産品的使用對象。因此，由畫面或廣告人物推斷的産品使用者不在此列。類目劃分如下：. n. al. a. 老年人. Ch. engchi. i n U. v. b. 老年人及其他人群 c. 未指明 6. 少年兒童可用性研究者發現，在一些老年人商品廣告中，會將兒童也可使用作爲一種賣點，以此來强調其成分安全或使用簡單；但也有一些廣告中，明確指出不適宜少年兒童，如部分保健食品。類目劃分如下： a. 指明是否可用 40. DOI:10.6814/NCCU202001766.

(49) b. 未指明 7. 指明具體購買行動本研究考察的購買行動有電話訂購、門店購買、廠家直銷、團購。類目劃分如下： a. 指明購買行動（電話、門店、廠家直銷或團購） b. 未指明 8. 文案生動性. 政治大有成語、比喻、流行語、押韵。類目劃分如下：立. 本研究從修辭手法豐富程度的角度來衡量文案生動性，考察的修辭手法. ‧. ‧ 國. b. 未使用. 學. a. 使用了修辭手法. 9. 廣告音樂. y. Nat. er. io. sit. 此類目用以衡量廣告背景音樂是否有歌詞的情况。通常有歌詞的音樂，其內容需要和廣告調性相匹配。部分廣告會針對産品定制音樂。此類目劃分如. n. al. 下：. Ch. engchi. i n U. v. a. 有詞 b. 無詞（七）、中介變項之播出時段傳統認為 19:00 至 22:00 是電視收看的黃金時段，在這期間，電視收看的的人數最多，人群覆蓋範圍較大。同時，在上午時段也會出現一個次高峰時段，通常在 12:00 左右達到峰值，本研究將其前後一小時也定義為高峰時段。本研究的播出時段劃分如下： 41. DOI:10.6814/NCCU202001766.