第二章 文獻探討
第二節 FCB 模型相關理論
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第二節 FCB 模型相關理論
一、涉入度理論
在Krugman（1965）之前，關於涉入度的研究主要聚焦在議題及話題上。
Krugman（1966）將涉入度概念引入電視廣告研究，並採用量化的方式進行測 量。Vaughn（1980）指出，消費者涉入度的概念很難定義，但基本上來說，它 表示著消費者對商品或服務的興趣。花費、自我實現、社交價值、新穎性等都 會影響消費者涉入度。具體來說，高涉入度意味著需要承擔更高的風險、付出 更多的注意力來做決定；低涉入則意味著消費者對商品的興趣較小，也不需要 太多資訊來做決策，因為決策的風險很小（Vaughn, 1980）。上述的風險可以是 指金錢上的，也可以是時間、努力程度上的。低風險的商品意味著犯錯的懲罰 很小，消費者對購買的成果也沒有太多焦慮（Vaughn, 1980）。
二、腦功能側化理論
已經有一些腦成像和認知神經心理學的證據在暗示大腦存在腦功能分化
（Mcintosh, Lobaugh, 2003;Stephan, et al ,2003;陳熙熙，蘇彥捷，2004）。腦功 能側化理論認為，人類大腦的左右兩邊分別處理著不同類型的資訊。根據研究
（陳熙熙，蘇彥捷，2004），大腦的左半腦在處理理性思維活動如語言、邏輯 思考、數學運算時更具優勢；而右半腦則在感性思維活動、空間資訊處理上更 具優勢（Teng, Huang & Hsieh, 2010）。在 Vaughn（1980）發佈 FCB 模型的當 下，腦功能側化理論尚缺乏實證，但其認為這並不影響我們從思考和感覺這兩 個面向來判斷人類對於刺激的反應。
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三、FCB 模型（FCB Grid）
FCB 模型是由廣告代理公司 FCB（Foote, Cone & Belding）的理查·沃恩 Vaughn, Richard 於 1980 發佈（Vaughn, 1980）。Vaughn（1986）將其描述為
「一個綜合溝通模型」。沃恩開發這套模型為廣告策劃提供了策略規劃及創意 發想的方法（Vaughn, 1986）。FCB 模型是在傳統的消費者回應理論以及效果 層次理論的基礎上，同時結合了涉入度理論和左右腦特化理論構建而來
（Vaughn, 1986）。FCB 模型至今仍在全世界範圍內被廣告業者廣泛地運用，
且有大量研究驗證了其有效性，這說明該模型理論具有穩固性和普適性（Teng, Huang & Hsieh, 2010）。如今，FCB 模型被看作最有效的產品分類法（Teng, Huang & Hsieh, 2010）。
FCB 模型由兩個面向構成，分別是思考（Thinking）/感覺（Feeling）以及 高涉入（High Involvement）/低涉入（Low Involvement）。將此兩個面向交 叉，可以得到四個產品類型象限。
第一象限（高涉入×思考）所描述的商品或服務往往價格較高。其決策過程 是高涉入的，並且需要仔細思考並優先進行經濟考慮（Vaughn, 1986）。人們在 考慮購買此類商品或服務時通常需要收集豐富資訊，並且進行較深入的思考以 決定購買行為。從層級效果理論的角度來看，其決策過程可以被描述為「學習-感覺-行動」。通常情況下，汽車、房屋、保險、傢俱等會被劃入此類商品。因 此，針對此類商品的廣告應當考慮提供足夠多的資訊。
第二象限（高涉入×感覺）所描述的商品或服務往往價格較高。消費者通過 購買該類商品來滿足精神層面需求，但對於購買風險的敏感度較低，因此通常 會依據自身感覺來進行選擇（李俐璿，2015）。基於層級效果理論，購買此類
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商品的決策過程可簡化為「感覺-學習-行動」。通常情況下，珠寶、香水、高 級服飾、化妝品等商品會被劃入此類。此類產品的廣告應當以情感導向為主要 考慮（Ratchford, 1987）。
第三象限（低涉入×思考）所描述的商品或服務多為日常生活用品等習慣性 消費產品（李俐璿，2015）。如生活中常使用的洗碗精、洗衣精、衛生紙等。
消費者通常是在已有的購買經驗之上，再進行學習，但這樣的學習通常不必要 太過深入（Vaughn, 1986）。以層級效果理論來看，此類商品的的購買決策過程 可以概括為「行動-學習-感覺」。由於消費者在購買該類商品時涉入度較低，
因而針對此類商品的廣告應當注重塑造和強化消費者的使用習慣（Ratchford, 1987）。
第四象限（低涉入×感覺）所描述的商品或服務能夠滿足暫時性的情感需求
（李俐璿，2015），像啤酒、香煙、糖果、飲料等就屬於這類和個人品味有關 的「生活中的小滿足」（Vaughn, 1986）。此類產品的消費行為通常短暫且難以 掌控，常會出現從眾的現象（李俐璿，2015）。以上特性說明該類產品的廣告 應當強調個人滿足（Ratchford, 1987）。因此，這類產品的購買決策過程通常是
「行動-感覺-學習」，意味著消費者往往會先隨機地進行購買，然後感受該商 品，累計相關的感受記憶後完成學習過程，並以此指導下一次購買。